第一篇 業(yè)務(wù)開發(fā)：策略準(zhǔn)、執(zhí)行快、提升穩(wěn)

第一章 策略準(zhǔn)，業(yè)務(wù)破局的六個要領(lǐng)

資深大客戶經(jīng)理——策略準(zhǔn)，執(zhí)行狠

【案例】紙上談兵與業(yè)務(wù)啟動的反差

大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)之前會有一番準(zhǔn)備。信息收集、需求分析、預(yù)案形成這三項(xiàng)任務(wù)必須做。營銷組織較為完善的企業(yè)，一般會由市場部牽頭，一線業(yè)務(wù)人員參與，高層聽取匯報(bào)。操作流程看似嚴(yán)謹(jǐn)，可等到業(yè)務(wù)開展的時候，就會發(fā)現(xiàn)理論與現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)差距很大。

愛盛新能源科技（以下簡稱愛盛）是研發(fā)與銷售電機(jī)控制器的企業(yè)。在將產(chǎn)品投向市場之前，也由專業(yè)功底深厚的市場部耗時三個多月進(jìn)行了調(diào)研、評估與報(bào)告撰寫。市場格局簡單明了，一個美國品牌占據(jù)70%的市場份額，一個意大利品牌占據(jù)10%的市場份額，幾個國產(chǎn)品牌各自搶奪余下的市場。

美國品牌的優(yōu)勢，在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全、產(chǎn)品兼容性強(qiáng)、升級快、定價(jià)巧妙，更關(guān)鍵的是，它還控制著轉(zhuǎn)換器這個關(guān)鍵的核心部件。缺點(diǎn)是它在全國只有三家經(jīng)銷商，而且三家經(jīng)銷商都在忙著自己專利產(chǎn)品的開發(fā)，希望用廠家的控制器帶動自己的手柄、加速踏板、儀表、電機(jī)等連帶業(yè)務(wù)的發(fā)展，無暇顧及迅速增長的二、三線新興企業(yè)，這就給愛盛留下了新客戶業(yè)務(wù)開發(fā)的機(jī)會。二、三線企業(yè)對美國品牌來說是塊雞肋，對愛盛來說則是塊難得的肥肉，客戶數(shù)量多起來，銷量的基數(shù)也不小。

意大利品牌的優(yōu)勢，在于產(chǎn)品高端、性能出色、口碑好，許多國際頂級客戶、國內(nèi)百強(qiáng)企業(yè)都多年連續(xù)使用。缺點(diǎn)在于反應(yīng)慢，一個簡單的應(yīng)用程序更改，都要由意大利總部操刀，本來只需要幾分鐘就能完成的工作往往需要半個月的周期。

愛盛建立了國內(nèi)人數(shù)最多、培訓(xùn)最周到的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供新產(chǎn)品開發(fā)支持，以及電氣配套供應(yīng)服務(wù)，這對研發(fā)能力薄弱、又渴望拿出像樣新品的二、三線企業(yè)來說，吸引力相當(dāng)強(qiáng)。

一番規(guī)劃后，愛盛決策層興奮不已，開始進(jìn)行銷售。但幾個月下來，感興趣的客戶多，接受測試的少之又少，更別說購買了。業(yè)務(wù)開發(fā)的現(xiàn)實(shí)，為何如此殘酷？

原因如下：

第一，誤把客戶訪談時的客套話當(dāng)真。同行抬頭不見低頭見，即使客戶并不打算更換供應(yīng)商，也會客客氣氣地表示歡迎新供應(yīng)商的加入。

第二，并不是彌補(bǔ)了兩個強(qiáng)勢對手的不如意處，客戶就會買單。對手的品質(zhì)穩(wěn)定性、市場大批量應(yīng)用、技術(shù)成熟與配套便利等隱性核心價(jià)值，不是一個新供應(yīng)商短期內(nèi)能擁有的。

第三，市場部喜歡策略勝過執(zhí)行，看到了可行性，就以為一定能執(zhí)行到位，沒有仔細(xì)考慮動態(tài)銷售過程中的各種變化與對策，更重要的是，沒有把大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)落實(shí)到現(xiàn)有的組織、個人與目標(biāo)中。結(jié)果銷售部繼續(xù)自己擅長的現(xiàn)實(shí)小業(yè)務(wù)，而市場部也不得不承認(rèn)大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)陷入了僵局。

大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)碰壁，其根源是策略部署的失誤。實(shí)干家們認(rèn)為策略太過虛幻，從來不屑一顧?？擅鎸M織嚴(yán)密、決策謹(jǐn)慎的大客戶，沒有上等的策略，業(yè)務(wù)接觸始終停留在淺層，更難以形成高效的執(zhí)行。

一、三種不同市場的業(yè)務(wù)開發(fā)

大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)策略，業(yè)務(wù)來源最為重要。成熟市場的零和競爭、潛在市場的率先開發(fā)、新興市場的提前介入，這三種業(yè)務(wù)來源不同，業(yè)務(wù)開發(fā)策略也迥異。

第一，成熟市場的業(yè)務(wù)開發(fā)。比拼產(chǎn)品穩(wěn)定性、應(yīng)用廣泛程度、價(jià)格競爭力、配套能力，需要企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈耕耘、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋、服務(wù)貼近終端上有著較強(qiáng)的組織與經(jīng)營能力。這對愛盛這個小規(guī)模創(chuàng)業(yè)公司而言，難以在短時間內(nèi)做到。

電機(jī)控制器市場，就是典型的成熟市場，有著近20年的市場發(fā)展。美國、意大利的兩強(qiáng)品牌占有大部分市場，國內(nèi)模仿品牌各謀生路，新興進(jìn)入品牌苦中求生，這樣的三分天下的大格局早已形成，若沒有龐大的投資、創(chuàng)新的產(chǎn)品、全產(chǎn)業(yè)鏈掌控，就無法贏得行業(yè)內(nèi)主流客戶的青睞。

第二，潛在市場的業(yè)務(wù)開發(fā)。最關(guān)鍵的是找到業(yè)務(wù)的突破口。在電機(jī)控制器行業(yè)，兩強(qiáng)對手的48V全交流產(chǎn)品價(jià)格太貴，導(dǎo)致很多客戶無法承受。而全交流電動叉車、觀光車、環(huán)衛(wèi)車，操控靈活、新功能多，會成為一種應(yīng)用的大趨勢。

愛盛就是看重這塊市場，希望通過價(jià)格、組盤服務(wù)、大配套與技術(shù)支持，打開這塊規(guī)模不大、潛力不小、毛利很高的潛在市場?？蓡栴}也隨之而來，國內(nèi)能做全交流、大噸位電車的客戶都是行業(yè)內(nèi)一線客戶，他們對國內(nèi)品牌不感興趣，成本敏感度也不高。愛盛多次溝通后卻找不到測試的機(jī)會。而控制器這樣的核心部件，沒有半年或一年的連續(xù)裝車測試，客戶是不可能購買的。

第三，新興市場的業(yè)務(wù)開發(fā)。這對公司的實(shí)力、耐心和眼光，都是挺殘酷的考驗(yàn)。實(shí)力上，需要投入資金、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，老板決心不大，半途而廢的概率非常高。耐心上，業(yè)務(wù)開發(fā)必須分成測試、試裝、小批量銷售三大階段，每個階段的業(yè)務(wù)目標(biāo)、獎懲、管理方式，都各有特點(diǎn)。眼光上，找到領(lǐng)先半代的新產(chǎn)品方案，與大客戶現(xiàn)有使用習(xí)慣可以形成平順的過度。

愛盛早在創(chuàng)業(yè)之初，就看好高檔電動代步車、中速電動轎車。在山東、浙江、河南、安徽，這兩種產(chǎn)品的年銷量超過30萬臺，而且年增速高于20%。從產(chǎn)品和技術(shù)上講，控制器只要做小幅改動即可，但必須在成本、應(yīng)用接口、底層軟件、測試條件上，做出較大的改動。大改動，就需要大資金、大團(tuán)隊(duì)。

愛盛的大老板，唯一的投資人，資金充裕，可投機(jī)心態(tài)過重。投資愛盛是為了上市或出手，而這往往造成老板的猶豫不定，并帶來人心浮動與管理糾結(jié)。

一方面，公司不賺錢，老板不得不從自己口袋拿現(xiàn)金；另一方面，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)，努力開發(fā)客戶與服務(wù)客戶，卻很少得到老板的認(rèn)可，工資和獎金也不高?？恐笨偨?jīng)理一人的努力，也只能勉強(qiáng)支撐一年多光景。當(dāng)初信誓旦旦的新興市場開發(fā)，因?yàn)槔习宓姆艞墸矡o疾而終。

二、撓到大客戶的癢點(diǎn)

大客戶喜歡成熟的業(yè)務(wù)，市場占有率高、成本低，再加上大客戶普遍保守的作風(fēng)，對新產(chǎn)品往往采取觀望的態(tài)度。

作為供應(yīng)商，你若只在說服上做工作，注定效果差。不妨換個思路，預(yù)想如果讓你來主導(dǎo)新品開發(fā)或銷售，需要具備哪些主客觀條件，你才愿意做、有時間做，而且覺得做了有好處。

第一，愿意做。新品得到高層重視，自己開發(fā)成功，就有職業(yè)上的突破。你得多接觸中高管理層，從他們那里找到合作的契機(jī)，讓他們明白此款新品的市場潛力，讓中高層重視新品和研發(fā)團(tuán)隊(duì)。這樣，在研發(fā)團(tuán)隊(duì)面前，新品就顯得有價(jià)值。也許過程中遇到的一些內(nèi)部管理問題，對方還會請你來協(xié)調(diào)。外面的推銷客，變成了內(nèi)部運(yùn)作的潤滑劑，別人就會愿意跟你合作。

第二，有時間做。研發(fā)團(tuán)隊(duì)的人手不會太多，把復(fù)雜的研發(fā)過程，變成模塊化、階段化，事情就能簡單明了。模塊化，你得看清楚客戶現(xiàn)有的產(chǎn)品方案，做到少改動、容易用，這對部件銷售至關(guān)重要。若你賣的是成品，不需要占用大客戶銷售團(tuán)隊(duì)的額外時間，能跟著現(xiàn)有客戶、現(xiàn)有產(chǎn)品做順?biāo)N售，客戶就會用你的新品或新方案。你辛辛苦苦找到的需求盲點(diǎn)，也才會幫人助己。

第三，做了有好處。這得從客戶可能實(shí)現(xiàn)的銷量或利潤角度來看。愛盛在與一家浙江叉車企業(yè)洽談時，對方的研發(fā)部門提出：“只要我們的銷售人員不反對買你的產(chǎn)品，那我們就敢測試并試用。”因此愛盛對其銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次溝通式培訓(xùn)。對方銷售團(tuán)隊(duì)覺得新控制器的操縱感好，而且節(jié)能環(huán)保、編程方便，對叉車成品來說是好賣點(diǎn)，便欣然接受了。研發(fā)部門也因?yàn)樽龀闪艘豢钍茕N售人員歡迎的新品而高興。

三、盯準(zhǔn)現(xiàn)有供應(yīng)商的弱點(diǎn)

大客戶對供應(yīng)商采取動態(tài)考核，每個季度或每半年集中評估一次，供應(yīng)商的主次位置就會有相應(yīng)的調(diào)整。大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)人員，在跟大客戶接觸的過程中，瞅準(zhǔn)現(xiàn)有供應(yīng)商的降級機(jī)會，才能以替代者的身份出現(xiàn)在大客戶面前。降級的供應(yīng)商，有哪些弱點(diǎn)可以利用呢？

第一，熟悉之后的懈怠。老供應(yīng)商與客戶的關(guān)系，肯定勝過一個新進(jìn)入者。然而，這也會帶來一些弊端。大客戶輕聲提出的小要求，老供應(yīng)商視而不見、聽而不聞，長時間積累下來，大客戶就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿。等到這個時候，你便有機(jī)可乘。作為一個新進(jìn)入者，你一定要做好全部準(zhǔn)備，產(chǎn)品、技術(shù)、方案調(diào)整、性能提升，做到一氣呵成。這樣，只要大客戶給你一個機(jī)會，你就能立刻抓住，直到替代被降級的老供應(yīng)商。

第二，問題沒有徹底解決。出現(xiàn)問題后，每次都蒙混過關(guān)，直到小問題變成大問題，許多老供應(yīng)商就這么死在溫水煮青蛙的惡性循環(huán)中。作為一個新進(jìn)入者，你要事前想好出現(xiàn)問題之后的解決措施、解決時效和解決人員，并把這些預(yù)先安排告訴大客戶，讓他們明白你的良苦用心與周到細(xì)心。

第三，增值服務(wù)缺失。合作時間長了，少數(shù)供應(yīng)商成了大客戶的戰(zhàn)略合作伙伴，而多數(shù)淪落為產(chǎn)品供應(yīng)商，客戶拿錢買貨，每次都會在價(jià)格、交貨期、付款方式上討價(jià)還價(jià)一番。落入到廉價(jià)供應(yīng)商的角色中，就沒有心思考慮并提供增值服務(wù)了，比如新品聯(lián)合研發(fā)、專項(xiàng)技術(shù)、降低客戶總成本。對手不做的，客戶需要的，就是你的機(jī)會。不過，你也要設(shè)想一下：如何不掉入價(jià)格陷阱中？一旦掉入價(jià)格陷阱中，你還愿意提供增值服務(wù)嗎？能堅(jiān)持多久？翻盤為戰(zhàn)略供應(yīng)商的概率有多大？

四、培育自己的強(qiáng)力突破點(diǎn)

參數(shù)、性能、價(jià)格，這些方面你很難有突破點(diǎn)。首先，該做的，對手早就做了，而且，客戶已經(jīng)習(xí)以為常了。再者，你是新進(jìn)入者，在相同的地方，做得比老供應(yīng)商更好，大客戶也不會給你額外加分。

培育強(qiáng)力突破點(diǎn)，錦上添花不如雪中送炭，找到客戶最需要、最有價(jià)值，而老供應(yīng)商又無法滿足的地方，作為你業(yè)務(wù)開發(fā)的主突破口。

（一）小成本，大價(jià)值

例如電機(jī)控制器，故障代碼最讓客戶頭疼?？刂破鞒霈F(xiàn)問題時，LED燈會閃爍，不同的次數(shù)代表不同的故障原因。閃爍10次以上的故障代碼，很少有客戶有耐心去數(shù)。本來當(dāng)場可以排除的小故障，也變成了大問題，直接上交給供應(yīng)商，退換貨在所難免。

北京有一家供應(yīng)商，正在考慮添加一個遠(yuǎn)程診斷功能。在電機(jī)控制器中，嵌入一個3G通訊卡，故障代碼以數(shù)字形式直接傳輸?shù)街付ǖ闹鳈C(jī)，并立即轉(zhuǎn)給售后服務(wù)部門。這種通訊卡成本不超過50元，嵌在一套售價(jià)1萬元的交流控制器組盤上，如果能促進(jìn)銷售反而更合算。而對客戶來說，這就是最大的價(jià)值，他們生產(chǎn)與銷售的電動叉車分散在全國各地，一旦出現(xiàn)問題，他們能第一時間知道原因，就能第一時間解決問題。

（二）高集成度，低價(jià)格

珠海一家控制器企業(yè)，打破了行業(yè)組盤的陳規(guī)，用類似于汽車發(fā)動機(jī)的集成方法，將控制器、銅條、鋁板、熔斷器、線束、接觸器全部制做在一個大盒子里，露出來的只有大線和通訊線，因此顯得干凈整齊，有檔次，自我防護(hù)效果也不錯。最關(guān)鍵的是，成本降低很多。這家國內(nèi)企業(yè)，就是憑著這一狠招，把最強(qiáng)的美國對手徹底趕出電動代步車行業(yè)（48V及以上產(chǎn)品，外形與“smart”“奔奔”相似，不包括12V等老人代步車）。美國供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)格，在5000元左右，而珠海這家企業(yè)的價(jià)格，只有1500元。其終端客戶多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)、郊區(qū)的中老年人，對于核心部件壓根不關(guān)心，只要車子好開、不出毛病、外形好看，就可以了。

再往前走一步，就是去掉機(jī)械式換向接觸器，用電子方式替代。這樣成本能進(jìn)一步降低，系統(tǒng)集成度也更高一些，客戶企業(yè)只要簡單地接一下線，組裝與維修替換，都極為方便。鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商自己就能動手完成，不需要廠家開設(shè)維修中心，或者派人到現(xiàn)場維修，售后服務(wù)成本也降低很多。

（三）專注細(xì)分市場，做到最強(qiáng)

天津一家控制器企業(yè)，專注于電動大巴領(lǐng)域。早些時候，這家企業(yè)也是多個行業(yè)同時開發(fā)，可在電動叉車、電動代步車、電動觀光車領(lǐng)域，無法跟美國、意大利、珠海這三家企業(yè)相提并論，只好投入到電動大巴這個相對較小的細(xì)分市場。

禍兮福之所倚，沒想到電動大巴的政府推廣力度非常大！因此天津這家控制器企業(yè)，一下子拿下了很多訂單，生意十分火爆。再看那三個成熟市場，領(lǐng)先企業(yè)的地位十分難挑戰(zhàn)，便專心打拼電動大巴控制器市場。無獨(dú)有偶，株洲的一家控制器企業(yè)，則集中精力開發(fā)動車專用的IGBT控制器，成就也不小。

五、帶球突破的功夫

業(yè)務(wù)開發(fā)的起因，在于客戶信息。信息，業(yè)務(wù)開發(fā)的最初動能，準(zhǔn)確、客觀、豐富的客戶信息，也成了大客戶營銷首戰(zhàn)成敗的關(guān)鍵。

客戶信息，好比足球場上的球。腳下有球，對方過來攔阻，就得帶球突破，尋找更加有利的射門時機(jī)。獲取信息，也許營銷人員能單獨(dú)完成，可把客戶信息轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)開發(fā)的具體動作，就需要公司各部門的配合。

一線銷售人員拿到了客戶的需求信息，興沖沖地回到公司，與主管營銷的上司匯報(bào)了一番，整個營銷與銷售部門情緒高揚(yáng)。于是，聯(lián)合研發(fā)、生產(chǎn)等要害部門，召開了一次重要的客戶開發(fā)籌備會議。

會議上，研發(fā)、生產(chǎn)部門的負(fù)責(zé)人，沒有表現(xiàn)出多少興奮，球到了他們腳下，就停在那里了，他們沒有一丁點(diǎn)帶球過人的沖勁，怎么回事？

營銷人員，從客戶信息里，往往能解讀到破門的機(jī)會，看到了信息，仿佛就看到了業(yè)績。而其他支持部門，比如研發(fā)和生產(chǎn)部門，他們對客戶信息不敏感，只關(guān)注自己手中的事務(wù)，一遇到有挑戰(zhàn)的客戶需求，心里的第一反應(yīng)就是懷疑和拒絕。

因此，大客戶營銷人員，在你拿到自以為很好的客戶信息時，還要進(jìn)一步分析自己公司的內(nèi)部支持團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做哪些、能夠做到哪些、哪些又是需要自己和公司高層支持的。一個好球，需要幾個部門間的傳帶、配合，突破困難和障礙，才能形成有價(jià)值的進(jìn)攻時機(jī)，開好大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)的局。

同時，考察一個大客戶營銷人員的專業(yè)功力時，還要看看他拿到信息之后，做了哪些有助于突破的工作，比如信息核對、需求判斷、公司資源盤點(diǎn)、目標(biāo)合理制定、啟動項(xiàng)目籌備、參與人員的協(xié)調(diào)，以及股東、高層管理者支持的爭取與善用，這7件事情，能做到4條以上，大客戶業(yè)務(wù)開

發(fā)就能觸發(fā)其他部門的熱情，形成群策群力的共同開發(fā)局面。

六、無球跑動的管理

即使你的銷售業(yè)績不錯，現(xiàn)有客戶關(guān)系牢固，也得投入一部分精力，用于開發(fā)新客戶，這樣既可以在現(xiàn)有客戶面前多爭取一點(diǎn)主動權(quán)，也能夠做到未雨綢繆。腳下無球，眼中得有球，不缺客戶時，也得用心分析并儲備客戶信息。

（一）找到三類客戶的破門機(jī)會

大客戶營銷人員，每周都要對這三類客戶做一個盤點(diǎn)：第一，絕對不會購買產(chǎn)品的客戶，他們究竟在對手身上得到了哪些我們不能提供的東西？第二，猶豫不決的客戶，他們到底有哪些顧慮沒有說出來，我們怎樣做才能讓他們安心選擇？第三，抱怨多的客戶，哪些是因?yàn)槲覀冏龅貌粔蚝茫男┯质撬麄兇驂何覀兊募總z？

（二）儲備客戶信息并做好應(yīng)對準(zhǔn)備

首先，除了老客戶的合作動態(tài)信息之外，還要儲備一些新客戶信息，客戶信息每周梳理一次，保持信息的時效性。其次，組織相關(guān)人員，仔細(xì)研究新客戶需求的特征，提前做好應(yīng)對的準(zhǔn)備。如此，營銷人員開發(fā)新客戶時，上手會快一些，躲避也會少一些。最后，銷售人員的時間與節(jié)奏的管理上，70%時間做現(xiàn)有客戶、出銷量，30%時間開發(fā)新客戶、出機(jī)會。至于每周、每月的時間分配，那就要看銷售目標(biāo)完成進(jìn)度。