合作客戶：湖南湘源天茶業有限公司

客戶對接：湘源天茶業總經理賈霆

一、夸?？冢⑾萝娏顮?/h2>

大約在2006年，我應福建鄭源茶具有限公司的鄭總之邀，專程去了一趟福建福鼎，這里是中國工夫茶具的生產基地，也是白茶的發源地。與鄭總會面，主要是洽談雙方的合作。合作的項目內容有兩個，一是茶具，二是茶葉。記得當時鄭總也問過我對茶業了解多少，我搖了搖頭，說實話我真的對茶業沒什么了解，既沒做過茶葉營銷也沒做過茶具策劃，十足是一個門外漢。

為了確保項目合作成功，鄭總專門開車陪我走訪了福州的茶葉市場和茶具市場，對這個市場了解了一個大概。回深圳之后我又走訪了深圳的茶葉市場，也詢問過一些朋友，大體得出了一些結論：中國茶業營銷非常落后，沒有一個令人熟記的品牌；雖然有很多有名氣的茶葉種類，例如“西湖龍井”“黃山毛峰”“君山銀針”“安溪鐵觀音”等，但這些茶葉都是以地方名稱命名，不是以企業注冊的名字命名，所以很多企業都可以同時用一個茶葉名稱；還有就是，做茶葉的企業幾乎都比較注重茶文化。

茶葉產品的包裝、茶葉專賣店及喝茶的茶樓，都比較注重文化韻味。雖然我了解到了不少市場情況，但后來由于各方面的原因，合作一直沒有達成。

2009年7月10日，我在長沙會見了湖南湘源天茶業有限公司（以下簡稱湘源天茶業）的管理層，他們對我在亞瑟王智能防暴鎖項目策劃中所表現出來的獨特霸氣和另類思維非常感興趣，并希望我能與他們一起合作，再次在茶葉行業內掀起一個破局風暴。

說實話，我當時完全是憑著一股熱情爽快地答應了下來，甚至還在管理層集體面前大拍胸脯，說我一定不會讓他們失望，一定會為他們找到一條破局之路。但事后走訪了幾個地區的茶葉市場之后，我才發現我話說得太滿了，沒有給自己留下一點余地！

沒辦法，既然夸下了?？冢蔷陀^而上吧！我對自己的能力充滿自信，也正是由于這種超級自信，我與湘源天茶業簽下了一個非?？量痰膮f議：策劃費用只收取30%，余下的達成目標才能獲得。也就是說，這個項目有面臨虧損的風險，這等于是在戰斗前先立下了只許成功不許失敗的軍令狀！

當時我身在亞瑟王，無法分身，只能從深圳抽調大將，由在藍海戰略上頗有研究的陳旭軍擔任湘源天茶業項目的總監，并火速組建了項目團隊。

2009年7月15日，湘源天茶業策劃項目正式啟動。

二、破疑團，遭遇三重門

為了盡快成為茶葉行業的專家，或者說盡快把握茶葉行業的本質，我召集項目組成員，決定連開三場消費者座談會：一場是老茶客座談會，邀請那些幾乎每天都離不開茶的人；一場是偶爾喝茶的人座談會；還有一場是完全不喝茶的人座談會。通過這三場座談會，基本可以掌握消費者對茶葉的一般認知了。

結果很快就出來了：老茶客們幾乎一口咬定，喝茶就要講究氛圍和文化，他們甚至歷數古代文人墨客有關茶的記載來支持自己的觀點；偶爾喝茶的人，對茶葉說不上什么文化不文化，只是感覺喝茶對身體有好處；不喝茶的人多是那些年輕的思想前衛的人，他們認為喝茶屬于中老年男人們的專利，所以喝茶代表老土……

究竟什么是茶文化？我針對性地問了在座的各位消費者，這下可有點意思了，幾乎每個人都對茶文化各執一詞，如同盲人摸象，大部分人都只是講了茶文化的某一個點或者說某一種現象，即使那些被人稱為老茶客的“喝茶專家”，也對茶文化說不出個所以然來。最后我自己也得不出完整的結論，這個茶文化究竟是什么東西！

疑惑依然在不斷地增加。不喝茶的年輕人說，味蕾是人類兩大欲望享受區之一，沒有人會喜歡花錢去買苦澀的東西吃，除非是渴求身體快點康復的患者，才愿意喝下苦澀的中藥。他們認為茶太苦了，不喜歡喝也沒必要喝，要喝也是喝咖啡。我問咖啡同樣是苦的，這不是一樣嗎？他們卻回答說不一樣，喝咖啡是一種時尚，如果覺得苦，可以加糖和牛奶……

喝茶被認為是老土，而喝咖啡卻被認為是一種時尚……消費者五花八門的回答，引起了我的深思。

“茶葉的包裝、喝茶的茶樓，乃至銷售茶葉的專賣店，都被弄得古色古香，非常文雅，令人感覺是來自久遠世紀的古董，我們不喜歡……”

“喝茶講究一個心境，在環境好的地方喝茶，確實會給人更好的感覺……”

“喝茶是一種文化，可以讓人聯想到久遠年代的茶馬古道；泡茶的步驟也有講究……”

“我感覺喝茶太麻煩了，滾燙的熱開水，那么多茶葉浮在水上，不喜歡！”

我發現年輕人普遍對喝茶不熱衷，倒是中年商務人士對此還有點感覺，難怪年輕人會把喝茶的現象看做老土。其實這已經不光是兩個年齡層的代溝問題，而是對茶的不同認識所致！

不過，調查中我獲得一個結論，大凡去高雅茶樓喝茶的人，都不是沖著那股高雅文化味去的，而是覺得在一個舒適的場所，邊喝茶邊聊天也是一件愜意的事。有些高端商務人士根本不在乎喝的是什么茶，價格是多少，只是在茶樓休息休息，聊聊天或者打打牌……

記得有一次，我應邀前往長沙一個茶葉企業研討企業戰略。這家在當地很有名氣、開了很多專賣店的企業辦公環境非常高雅，亭臺樓榭山光水色，讓我感覺不像是企業倒更像是私家花園。老板辦公室的四面墻上掛滿了各種字畫，其中有一幅字是老板自己的筆墨——“制茶精工人不見，用心良苦天有知”，據說是老板自己對制茶的一種敘述，當時我就覺得納悶，這老板到底是在經商還是從文？

三、數罪狀，茶業問題多

中國的茶葉真是復雜得可以，以顏色區分有青、綠、紅、黃、白、黑六大茶系；從制茶工藝分又有發酵茶、半發酵茶和不發酵茶；而喝茶又分為功夫茶、沖泡茶、袋泡茶……

離開茶葉本身，我轉入調查企業對茶葉的營銷運作。市場調查的結果令我對中國茶業的發展非常失望，我從中發現了很多怪現象。

一是把茶葉品種當做品牌。在中國悠久的茶發展史中，只有產地名牌，而沒有產品品牌。龍井、鐵觀音、碧螺春、普洱、銀針等都是名茶品種，但不是茶品牌，而且每個品種都是以產地為茶品質的衡量標準。其結果就是，任何企業都可以把產品冠上龍井、鐵觀音等名稱，造成市場上充斥著品質各異、價格各異的茶品，結果消費者霧里看花，市場缺乏信任度。試問：目前哪個茶葉產品品牌能讓消費者脫口而出？這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓”市場特征。

二是把文化作為營銷戰略。在整個茶葉行業，貫穿茶葉上下游產業的企業都在宣揚茶文化，集體陷入文化怪圈無法自拔。茶品名稱、傳說、賣點、包裝等等，都在裝古董，裝內涵，把一個消費商品行業做得像考古、收藏行業一樣。從產品、終端到廣告，企業一直在現代消費者面前裝大師、裝專家。仿佛離開文化，茶就不能喝了，也不是高品質的消費品了。這種單一的營銷手段使行業缺乏創新，更難以激發新消費者。

三是忽視現代消費者需求。茶品就是商品，企業必須回歸營銷本質——關注消費者需求，而不是單一地做文化包裝。作為現代消費者，特別是日漸崛起的80后、90后這些生力軍，為什么不選擇喝茶呢？根據我們的調查顯示，這些時尚人群不喝茶的原因來自四個方面：第一，認為茶是中老年人喝的，喝茶老土，不夠時尚；第二，認為喝茶不方便，流程煩瑣；第三，認為喝茶使人興奮，影響睡眠；第四，茶葉太苦澀，不愿意品嘗苦味。實際上，對于這些消費者反映的真實問題，企業沒有去解決，而是一味地傳播文化，這樣只能讓消費者漸行漸遠。

四是過分地炒作來哄抬價格。前幾年，港臺地區的一些資本炒家發現國人對茶文化盲從且對茶葉本質認識模糊，于是他們選擇了在口感上容易被人接受的普洱茶作為對象，大肆進行炒作。

普洱茶的價格之低廉是“藏在深山人未知”。在2004年之前，普洱茶的價格很低，1公斤鐵觀音、烏龍茶的價格，可以買10公斤以上的普洱茶。從2005年開始，那些幕后炒家就重金投入媒體進行輿論造勢。據說其中一個大炒家集團在普洱茶概念的推廣上耗資2億元。很多股東一開始都有意見，后來一盤算大家都認為很值。

茶葉炒作采用的手法多種多樣——能喝的古董、減肥、養生、慈善義拍、奧運等，但凡能沾上邊的炒家都大手筆投入。茶葉，作為一個商品的本質，卻被人們給忽略了。

四、湘源天，自身有什么

湖南湘源天茶業有限公司是一家以茶葉為核心，集農產品研發、生產、供應、銷售為一體的大型民營科技企業，是省市重點“三農”企業，在湖南商界享有極高的盛譽。公司多年前就依靠湖南安化的黑茶進入中國茶業，但在運作了幾年之后發現，剛剛被人們所認識的黑茶并不能擔負起公司想在中國茶業有所作為的重任。

2009年，針對茶業群龍無首的局面，湘源天茶業以強烈的民族責任感，在深入分析了中國茶葉企業忽略消費者實際需求的經營弊端之后，試圖以一種全新的思路來打造一個真正令消費者滿意的茶葉品牌。他們決定以產品創新為切入點，為此，湘源天茶業與湖南農業大學博士生導師劉仲華教授達成合作，雙方共同針對茶葉產品存在的先天性不足進行技術和生產上的攻關，研發出一種在口感、茶色、衛生、便利、養生功效及副作用剔除等多方面改良的新茶葉。這種茶葉精選1000米以上高山有機茶園優質芽胚為原料，采用獨特的金花提醇技術，使之滋長一種罕見的對人體有益的冠突散囊菌落。該菌落可釋放多酚氧化酶、果膠酶、纖維素酶、蛋白酶等活性蛋白，催化芽葉中各種生化成分發生氧化、聚合、降解、轉化，產生對人體有益的小分子活性物質，起到有效平衡人體代謝機能的作用?？梢哉f，這種茶葉的價值不僅在于普通飲用解渴，更是一款貨真價實的高級養生茶品。

企業知道，好產品未必一定有銷路。所以，湘源天茶業董事會經商議，決定從兩個方面入手，一是引進快消品操盤手、原酒鬼酒營銷總經理賈霆擔任公司CEO，同時選擇深圳雙劍破局營銷策劃機構擔當這個茶葉新品種的行業破局任務。尤其是針對雙劍，湘源天茶業要求我們必須創造一個比亞瑟王智能防暴鎖更震撼的破局策略，從產品名稱、營銷概念到推廣策略，務必要創造一個中國茶業至今都無法超越的奇跡！

也許是我在很多篇文章里自我吹捧得太厲害，與雙劍合作的客戶總是對我們寄予非常大的期望。山東海之寶的曲總甚至對我們提交的略為平淡的策略曾提出這么一句評語：“沒有雙劍的性格……”

什么是雙劍的性格？那就是有霸氣和殺氣，有震撼力和爆炸力，有創新性和獨特性，有實操性和實效性！我相信自己的能力，更相信雙劍的團隊！為了實現湘源天茶業的行業領袖夢想，我組建了自創立公司以來最具實力的殺手團隊組合：軒轅劈藍劍陳旭軍擔任項目總監，青玄秦女劍翟煥妮為策略助理，公司副總屠龍沖鋒劍孫自偉和我作為策略左右手給予大力支持與配合，再加上公司文案快槍手鳳凰涅槃劍郭遠攜帶兩個文案助理，七劍合一，具備了在中國茶業領域“大開殺戒”的智慧能量！

五、求突圍，峰回又路轉

茶葉市場調查兵分四路：北京由孫自偉負責，深圳和廣州由彭小松和楊柳負責，湖南長沙由張偉和孫軍負責，四川成都由楊慧娟負責。各路調查的項目組成員相繼回到雙劍在湖南長沙的大本營后，我們集體鉆進了景程酒店的大套房里，開始了緊張而有趣的策略制造創意會。按照我創建的策略制造方法的步驟，第一步是要確定問題：湘源天茶業請我們雙劍來究竟想要什么？僅僅是推廣一個茶葉新產品嗎？

開創意會的時候，我們把湘源天茶業的管理層集體請到了會場，目的是想讓他們知道，我們雙劍究竟憑什么能力來解決他們自身難以解決的問題！

為了確保創意的成功，我把對中國文化頗有研究的著名詩人海上老師請到了現場。我想，茶葉作為中國歷史的活化石，在專業學者的心里還是有著舉足輕重的位置的。除此之外，我還邀請了幾位與茶葉一點關系都沒有的80后青年代表，我想通過各色人等的參與，來打開我心中一直存在的茶葉疑團。

通過對茶業的了解和市場的分析，我覺得，湘源天茶業要想在中國7萬多家茶葉企業所構成的茶產業內有所作為，必須首先開辟出一個新的茶葉品類，而這個品類必須是目標人群喜歡的。要解決這個問題，我們首先得有一個看起來頗像品類的名稱。

在按照傳統的邏輯思維進行創意無果的情況下，我只能啟用雙劍的橫向思維創意工具。我先把要解決的問題進行論證，在得到大家一致認可的情況下，正式開始進入創意。

通過三層剝離，第一輪創意歸納的名字為“元藏”，組合在一起就叫“元藏茶”，初聽名字還頗有點品類的味道，請看我們最初的創意思路：

品牌名稱：元藏；

品牌定位：世界最古老的茶；

品牌口號：茗香五千年，元藏茶為先；

品牌核心價值：珍貴的、睿智的、深厚的；

品牌形象元素：煮茶青銅鼎、三足鳥、土布、陶罐；

品牌細分：頂級茶品——元藏金茶；時尚茶品——元藏龍茶、元藏鳳茶。

初看沒什么，感覺挺像那么回事的！但是，我總感覺，我們不知不覺又走到7萬家茶葉企業一起都在走的老路——太文化了！而我要為湘源天茶業闖出一條新的道路。

大家興奮了一陣子，但最終這個創意還是被我殘酷地“槍斃”了。我的直覺告訴我，茶葉策劃堅決不能再走到文化老路上去。我總覺得茶葉在樹上就是一種植物，加工包裝后就成了企業的產品，而流通到市場上就成了商品，到消費者手里，就應該成為他們非常喜歡的品牌和對自己非常有用的飲品。

創意會第二天繼續進行，我的要求很簡單：創造一個消費者喜歡的茶葉品牌。在這一原則引導下，我們的思路才開始逐漸歸位到茶葉的本質上來。

通過六輪的殘酷篩選，最終我們才鎖定“琥珀·金茶”這四個字。琥珀，為湘源天新茶種沖泡后的茶色；金，顯示尊貴的意義，同時也是一個新茶推出的概念。而由兩種顏色聯合在一起的茶葉名稱，在整個茶葉產業中也是絕無僅有，同時琥珀·金茶，讀起來確實具備了一個茶葉新品類名稱的特征。至此，我們才正式把它納入提案：

品牌名稱：琥珀·金茶；

品牌USP：金花提醇、時尚尊貴；

品牌口號：好茶金花開（暗示真正的好茶必須具備金花）。

客戶完全認同！雙劍由此進入如何將琥珀·金茶推向市場、快速讓市場接受的傳播策略創意之中，而這又將是一場艱難的戰斗！

六、欲驚世，出手必不凡

按照我的破局營銷策劃理論，產品的名稱和概念只是策劃的基礎，我稱之為女人出嫁前的梳洗打扮，而真正要引起世人矚目，新娘必然要有驚世駭俗的舉動。那么琥珀·金茶如何才能制造出讓整個業界為之震撼的熱點事件呢？我必須要為琥珀·金茶找到行業破局的這個點！

沈坤破局理論之三：找到行業共同存在的弊端，并予以猛烈的攻擊，以襯托新事物的誕生。那么茶業的現狀究竟是什么樣子的？行業的弊端究竟是什么？我又開始站在一個行業的高度，對茶業進行入木三分的審視。

歸納了前期市場調研，分析了行業資料，又搜索了網絡關于茶業發展的一些相關資料，我發現了翔實的數據支持以下論點：中國終于從印度奪回了茶葉大國的地位；全中國有7萬多家茶葉企業，每年生產茶葉近200萬噸，是名副其實的世界茶葉大國；在西方世界，只要一聽到茶葉就會聯想到中國，而一提到中國自然會想到茶葉；按理，縱橫馳騁于國際市場上的茶葉品牌自然應該誕生在中國，但非常遺憾，直至今日，在國際茶葉市場上，我們依然只是一個沒有品牌的茶葉大國，而沒有品牌的茶葉大國，其最終的結果是以低廉的價格成為國際品牌的打工者。據有關部門統計，英國立頓每年的銷售額正好是中國全部茶企的銷售額總和，這一事實令每一個涉足茶業領域的中國人深感屈辱，同時也非常無奈……

中國茶葉為什么會集體失聲？7萬多家茶企為什么集體兵敗于一個洋品牌？中國茶葉的出路究竟在哪里？每一個有民族責任感的中國人，都應該捫心自問，我們究竟能為中國茶葉做些什么？作為一個策劃人，我更是為這樣一個現實感到遺憾。

我仔細回顧市場上各種茶葉的包裝、企業名稱、網站、茶樓裝修、茶葉名稱、茶樓招牌及茶葉營銷傳播等，發現一個非常奇怪的現象，那就是所有在做茶葉的企業幾乎都離不開文化元素，甚至很多企業竟然將古文化完全融入茶葉的宣傳中。而根據市場調研結果分析，消費者卻無法對茶文化說出一個大概，年輕的消費者更是對所謂的茶文化不屑一顧：不懂！

茶文化究竟是什么？文化真的是茶葉營銷唯一的出路嗎？茶文化真的能幫助茶葉企業在市場上競爭制勝嗎？茶文化能解決茶葉品質問題嗎？消費者喝茶難道是因為茶文化的作用嗎？帶著一系列的疑問，我開始了對茶文化的真相調查。

先是走訪了茶業的行業媒體，記者編輯們給我談了很多深奧的茶葉歷史，從絲綢之路到茶馬古道，從馬可·波羅到陸羽，我聽得有滋有味，但還是不明白，這些歷史文化究竟給茶葉營銷帶來什么實質性作用？

我拜訪了很多茶葉專家學者，他們也給了我同樣的解釋和陳述，而我自己得出的結論是：茶文化源遠流長不假，足夠供專家們研究的，但是，這跟消費者買茶葉的主要動因沒有任何關系！

難道酒營銷的核心因素是酒文化，茶葉營銷就必須有茶文化？蔬菜比茶葉有更悠久的歷史，為什么沒有蔬菜文化？由此我斷定：茶文化是中國茶業集體遭遇滑鐵盧的罪魁禍首！

我決定讓湘源天茶業代表中國茶業的新生力量，以中國第一個時尚茶品的名義，向厚重的茶文化開出茶葉品牌營銷反文化的第一槍：徹底剝離茶文化，還原茶葉商品本質。

消費者因為茶葉好才購買、因為茶好喝才持續購買，因為茶葉品牌的核心價值符合其內心所需才喜歡，而不是因為什么茶文化，對于消費者來說，他們根本不懂茶文化，也不需要懂。好茶，就是一切！而茶文化應該讓專家學者們去研究。

讓茶文化見鬼去吧，我只想做一個好茶品，一個令消費者真正喜歡的茶葉品牌！

七、破茶局，拯救中國茶

一聽說我要改掉養生概念、力推時尚概念，湘源天茶業管理層表示不解，他們認為“時尚”一詞極有可能被誤解為便宜或者“層次很低”。我知道管理層把“時尚文化”和“潮流文化”混為一談了。時尚不等于膚淺地趕潮流，而是一種生活的態度，意大利的范思哲、古馳等品牌都是時尚人群所追捧的經典時尚尊貴品牌，沒有人會認為它們很便宜或者“層次很低”。國內很多做時尚品的企業是因為沒有把握好時尚與“趕潮流”的度，才導致人們對時尚的誤讀。

我把琥珀·金茶定位于時尚茶，并非僅僅只是給茶葉做時尚包裝或者專門供給時尚人群喝，而是要通過與傳統茶葉的對立性定位進行區隔，以推出一種“喝茶不是老土，而是一種新的時尚”的概念。時尚飲茶肯定是一個趨勢，傳統茶文化不是不好，而是消費者離它越來越遠，也越來越沒興趣，而時尚感卻是當前社會主流人群所喜歡的。

一邊是老氣橫秋的文化茶，一邊是青春活力的時尚茶——這個二分法的定位概念一誕生，我就立刻找到了可以進行攻擊的行業弊端，并快速整合了琥珀·金茶的招商熱點引爆策略。當這個大膽的念頭在我的頭腦里誕生的時候，我自己都被嚇了一跳：沈坤啊沈坤，你這廝也太大膽了吧，竟然敢攻擊具有悠久歷史傳統的中國茶文化？

我決定將“琥珀·金茶”的傳播策略確定為行業攻擊者，攻擊目標鎖定被中國茶業界一直捧為神明的“茶文化”。我知道攻擊的目的不是要摧毀“茶文化”（事實上我們也摧毀不了），而是攻擊“茶文化”在茶業經營中的負面作用，以達到為時尚尊貴茶品“琥珀·金茶”入市做鋪墊的目的。因為琥珀·金茶是一個全新的品牌名稱和茶葉品類，市場知名度等于零，要想讓這個嶄新的時尚茶葉品牌一炮打響，必須要為它設計一個足以引起行業10級地震的大事件。而攻擊茶文化必然會引起那些茶文化護衛者的反擊，尤其是那些對茶文化研究頗深的專家學者，甚至還能引起不少喝茶愛好者的公憤。這是一個真正的馬蜂窩，也是一個等待我去引爆的威力巨大的炸彈——而這正是我想要的結果：把事情鬧得越大越好！

炸彈何時引爆？在什么地方引爆？引爆這個炸彈的真正意義何在？后果會怎樣？我又開始了下一輪的設計，最終還是決定在全國招商會上直接引爆。所以策劃一個具有震撼力、向心力的公益性活動，就成為我的當務之急。由此，一個以“拯救中國茶業”為主題的茶業高峰論壇，成了我為琥珀·金茶全國招商準備的最好媒介。

“中國有幾千年茶業歷史卻誕生不了一個真正的品牌，全國7萬多家茶葉企業卻不敵一個英國立頓；80后近70%不喜歡喝茶，90后不愛茶者更是高達95%,00后乃至10后或者50年以后呢？中國茶葉將成為供人研究的活化石…… ‘拯救中國茶業，回歸茶葉本質’，中國第一個完全剔除厚重的茶文化烙印，聚焦消費者真實飲茶需求的時尚尊貴茶品——琥珀·金茶震撼登場，湖南湘源天茶業有限公司與深圳雙劍破局營銷策劃機構聯袂奉獻！11月25日湖南長沙，時尚茶品大戰腐朽文化茶，新舊兩派勢力狹路相逢，茶業反文化風暴一觸即發，敬請關注！”

這是我編輯的一段短信內容，群發給了我手機里的朋友，我想驗證一下他們的反應。朋友們回給我的信息令我信心大增，“打出反文化旗號、為時尚茶開路確實是一步非常精妙的棋，雙劍確實太牛了……”這是海上老師給我回復的短信，使我更加確信反文化策略是琥珀·金茶推廣成功的最佳選擇！

八、破產品，創造新茶品

我的策劃習慣是，產品一定要有獨特的質量、強大的概念和充滿視覺刺激的外包裝，因為我們是一家專注創新破局的策劃公司，我注重的是尖刀產品的制造。通過調查得到的信息是：第一，顧客認為茶很苦不好喝；第二，大部分人認為晚上喝茶睡不著覺；第三，很多年輕人認為喝茶老土；第四，有很多老茶客認為，黑茶不是很衛生，這是由傳統生產工藝決定的。

針對上述這四點，我們能不能改變？我的目的就是要把這些不利因素從茶葉中去掉。廠家說做不到，我說做不到也得想辦法去做！在我的橫向思維策劃體系中，永遠都沒有做不到的事！

后來經過朋友推薦，我認識了劉仲華教授，劉教授聽了我的想法后說這個不難。于是，在劉教授的帶領下，我們對黑茶產品進行了全方位的創新突破。

黑茶的養生口碑是最好的，它有助消化、減肥的功效，以前國家還不許出口，因為里面含有特殊的精華，大部分藏族、蒙古族牧民都喜歡喝這種黑茶。但黑茶外觀非常粗糙，發酵成型要五到六年甚至更長時間，而且制作工藝不是很衛生，所以出口受到國外檢驗機構的拒絕，這些都是它的缺點。

我們給企業做產品差異化的時候，采用了藍海戰略的模型。第一，剔除傳統黑茶落后的工藝，包括產品形態的改變。黑茶原來的包裝都是磚茶和千兩大柱茶，對于消費者來說，絕對不方便，所以，我建議將我們的琥珀·金茶制作成與普通綠茶一樣的散裝茶。

第二，減少了黑茶當中非物質文化的東西，剔除了茶中對人睡眠產生影響的茶堿，同時增加了茶的醇感；

第三，縮短了茶葉的發酵周期，將原來需要5～6年的傳統發酵期，縮短到只要3～6個月，這絕對是一個偉大的創舉！

第四，在縮短發酵期的過程中，劉教授通過獨特的金花提醇技術，促使琥珀·金茶在發酵中能滋生更多的“冠突散囊菌”，即茶葉中的“金花”，從而增加了琥珀·金茶的保健養生功效。

最為重要的是，我們為中國茶業創造了第一個區隔性質量概念——金花提醇。這是一種黑茶中金花的提醇技術，解決了原來制茶工藝上存在的安全、衛生漏洞。

這個茶葉經過我們的創新，已經很大地提高了產品質量，事實上，它已經不是傳統意義上的黑茶了，無論是它的創新技術還是最終的茶葉湯色，絕對符合我們為這個新茶品起的名字——琥珀·金茶。

由此，中國茶葉行業第一個尖刀產品琥珀·金茶誕生！

我們的產品目標很有野心，希望所有人都能喝我們的茶，所以價格不能高高在上。我們的生產成本會降低，原來黑茶生產要5年以上，我們只要3個月就可以了。原來的工藝很復雜，我們都簡化了，把成本降低了。因為茶葉有一些內芽比較貴，所以定價上分了幾個層次。我想把消費者一網打盡，所以定價的時候，我將琥珀·金茶分成三大類：

一曰天尊，取天下獨尊之意，是為琥珀·金茶中最高級的茶品，每500克售價10萬元；

二曰天驕，當然是取一代天驕之意，每500克要1萬元左右，我們稱之為中檔產品；

三曰天成，取天下大成之意，每500克在2000～3000元，消費對象為辦公室白領、商務人士。

從包裝的角度，我們又設計了古色古香的壇子包裝和時尚美觀的紙盒包裝，同時每個產品都有它的作用，首先是樹品牌，其次是創利潤、做銷量、拒競品等。

九、炸新聞：論壇大PK

2009年11月25日，由中國茶業協會、《三湘都市報》和湘源天茶業聯合舉辦的“拯救中國茶業高峰論壇”在長沙進行，邀請了全國茶葉研究專家、茶葉營銷專家、茶葉生產專家和茶葉企業代表、全國新聞媒介的記者及經銷商代表等500余人。

論壇現場震撼上演了“茶葉時尚倡導者PK茶文化護衛者”的競爭性演講，以我為首的反茶文化派和以湖南茶葉協會會長曹文成為代表的茶文化派，展開了真實激烈的爭辯。

論壇導火線由我來點燃。我說，中國茶業要有所發展，必須要建立真正的茶業品牌，而剔除傳統腐朽的“茶文化”陰影是唯一的出路。茶葉在田野其實只是一種普通的植物，到了市場就是一種符合國家市場標準的好產品，而由于消費者持續地追捧和喜歡成為品牌，不能因為茶葉誕生的歷史悠久而把陳舊的歷史文化強加給茶葉本身，尤其是茶葉經營企業，更應該把經營的重心放在如何向市場提供更好的產品、更好的服務上，而不是盲目地去向消費者灌輸一種連自己都很模糊的茶文化。

“一片嫩綠的茶葉實在承受不了數千年的文化重壓……”我特別強調說。

曹文成先生卻非常情緒化地反對我的反文化言論。他說：中國的文化是不能反的，我們不能忘記祖宗，更不能反對祖宗們留下來的文化遺產，做茶葉就是要有文化。

關于多位專家提到立頓的品牌效益，曹會長呼吁在座所有專家不能長外國品牌的志氣滅我們自己茶葉企業的威風……

話音未落我立刻就搶過話筒高喊反對。我說：如果祖宗的文化不能反，就沒有中國的五四新文化運動，而沒有新文化運動，那么曹會長您今天不應該穿著西裝來，而應該拖著辮子穿著馬褂長衫上臺……

我的話立刻引起了臺下觀眾雷鳴般的掌聲，海上先生卻立場鮮明地站在曹會長一邊，他認為中國茶文化歷史悠久，是一種客觀存在，不是說反就能反得了的。

酒業營銷專家張學軍也認為：“運用文化資源來做營銷可節約推廣成本，白酒營銷要講究文化，同樣茶葉營銷也離不開茶文化！”

湘源天茶業總經理賈霆對張學軍先生的觀點表示反對，他說中國古代腐朽的茶文化確實對中國茶葉的發展沒有實質性的好處。他以酒為例，白酒一年的銷售額超2000億元，而茶業卻只有區區300億元。酒業講究的是品牌，而茶葉卻更像是一種原料，生產工藝缺乏衛生不說，在營銷上更是落后，根本沒有建立品牌。他認為，過去茶業所倡導的產品和營銷的創新其實只是一種表象和手段，我們更要以產品和營銷創新的杠桿來撬動中國茶業發展，其關鍵是需要一個品牌文化創新的支點。

英國《金融時報》特約評論員王孟龍先生非常簡練地概括道：白酒生產已經工業化，而茶葉依然是農業社會的產物，這是值得茶業經營者深思的問題。我們一味地追求茶文化，把一片普通的茶葉供奉成少數人把玩的“古董”而被人收藏恰恰是違背文化創新的傳承精神的。

賈霆認為，目前，由于年輕人群對茶葉延伸產品的消費認同，茶飲時尚化趨勢越來越明顯。湘源天茶業此次力推的新品——琥珀·金茶，在研發和營銷中始終貫穿“尊貴、時尚、健康、方便”的宗旨，這個新產品、新品牌不但寄托了企業發展的希望，更承載了為新的中國“茶文化”試水蹚路的責任。琥珀·金茶是公司與國家教育部茶學重點研究室劉仲華教授及其團隊合作開發的高科技產品，它選用雪峰山千米高山生態有機茶園的纖嫩芽葉為原料，經“金花提醇”技術，使茶葉在發酵過程中滋長茂密金花，泡飲時其色如琥珀，口感極佳。琥珀·金茶是中國第一個時尚尊貴茶品，它繼2009年10月在第二屆中國（益陽）黑茶文化節上獲得金獎之后，11月再獲2009“金芽獎”中國黑茶最具競爭力品牌獎，這也是中國茶品牌2009年唯一的一個黑茶類獎項。

論壇的辯論非常激烈，臺上六位專家分成兩派，以曹會長為代表的文化派固守中國茶業的發展離不開茶文化，更不能反茶文化，而以我為核心的激進派認為，中國腐朽的茶文化是中國茶葉未能創立有市場競爭力品牌的罪魁禍首，中國茶業必須剔除文化的陰影，還原茶葉作為一個商品的本來面目。

臺下的觀眾也由此分成了兩派。一派是80后的年輕生力軍，其中有一位美女記者直接針對曹會長的觀點喊出了：“曹會長，你OUT了！”而另一位更為激進的來自中南大學MBA班的青年認為，中國如果一味抬高茶文化，那么中國的茶葉未來只有一個去處，那就是成為古董進入博物館……

有意思的是，主持人唯恐年事已高的曹會長聽不懂年輕人說的“OUT了”，就翻譯給他：“剛才那位美女的意思是，曹會長，你老土啦！”現場立刻轟然響起如雷般的掌聲。

另一派以老茶客出身的經銷商為代表，他們認為中國茶葉反文化營銷絕對行不通，有代表甚至針對臺上激進派專家的反茶文化言論喊出“放屁”的粗言，引起場上一陣騷動……

場內爭辯激烈，氣氛非常緊張。眾多媒體記者在休息間隙也紛紛表示，這次的論壇充滿了火藥味，大家各執一詞，言辭激烈震撼力很大，同時也非常精彩和富有價值，并認為這才是一個真正的論壇，是非常值得媒體爭相報道的行業熱點事件。

“拯救中國茶業高峰論壇”所傳遞出來的文化爭論，是中國自茶葉誕生數千年來的第一次，雖然現在還不能斷定阻礙中國茶業品牌化發展的究竟是不是傳統腐朽的茶文化，或者是不是應該給歷史傳承下來的茶文化添加時尚的新元素，我想，通過反文化行動，可以給中國正在尋求突圍的茶葉企業帶來實質性的啟迪。

“茶文化PK”的新聞很快傳遍全國，很多媒體是免費刊登這類新聞，《南方都市報》甚至專版刊登大辯論實況文字。

這是我們在反茶文化營銷上跑出的第一步。我的目的其實很簡單，就是想通過事件和造勢，來贏得經銷商的重視，吸引他們與我們達成合作。事實上，茶文化大PK論壇已經深深地影響了前來看熱鬧的經銷商。很多經銷商幾乎就是在活動結束后的幾個小時內就與企業簽署了合作協議。

十、琥珀·金，十劍式傳播

為了確保招商成功并輔助經銷商成功打開市場，促使琥珀·金茶成為中國茶業的時尚亮點，我圍繞著琥珀·金茶的營銷目標，設計了一系列的推廣思路，因為正好十個策略環環相扣，我稱之為“破局十劍式傳播計劃”。

第一劍之新聞公關——“拯救中國茶業系列之一”高峰論壇是整個傳播中最重要的一環，是正式打響“時尚茶品向中國古老的茶文化發起茶業反文化戰爭”的第一槍，其引發的輿論聲勢，將烘托琥珀·金茶的入市，吸引渠道商加盟。這是完成渠道招商的重要一環。所以，我制定了兩個策略：一是將論壇信息隨琥珀·金茶全國渠道招商廣告在《銷售與市場》上獨家刊登，于2009年11月號廣告發布；二是為了吸引更多的經銷商加盟，我特別訓練了客戶的營銷人員，讓他們將印刷好的“拯救中國茶業，你也有份”的DM單，分別向茶葉經銷商、批發商和茶葉店老板派發，派發區域是長沙、株洲、湘潭。

為了吸引更多的眼球，我特意在宣傳單的背面，用訂書機訂上一小包附贈的“琥珀·金茶”樣品茶，讓收到宣傳單的消費者品嘗。事實證明，這兩個策略非常奏效，會議當天，整個可容納400人的酒店會議室，竟然擠了500多人！

第二劍之事件營銷——“拯救中國茶業系列之二”時尚飲茶倡議：把論壇引發的影響力延續下來，利用新聞媒體和平面廣告，發起新一輪“拯救中國茶業行動”。具體做法：通過新聞報紙倡議和廣告告訴消費者，中國茶業為什么集體兵敗洋品牌？其一是因為中國茶葉企業自己往脖子上套了過于沉重的文化枷鎖，茶文化嚴重阻礙了中國茶葉企業的品牌發展之路，倡議讓茶葉回歸本質；其次是西方咖啡的入侵，使中國茶葉逐漸成為中老年人的“古玩”，活動的目的就是要呼喚青年人加入愛國愛茶行動，以社會規范中的責任感，來喚醒消費者對中國茶業的關注，活動主題“減少飲用咖啡，暢飲時尚茶品”。

這一活動，在湖南媒體的配合下，做得非常成功。

第三劍之時尚選秀——琥珀·金男人全國大評選：與《時尚先生》和《中國企業家》等高端企業和時尚雜志聯合舉辦“琥珀·金男人全國大選秀”活動，分別從形象、智慧、事業等維度進行評選，同時在目標客戶能接觸到的門戶網站及知名時尚、奢侈品網站上發布“琥珀·金男人”考評細則，請廣大網民建言獻策，形成琥珀·金男人考評標準。湘源天茶業可依據此標準，在不同區域市場開展琥珀·金男人評選活動?；顒涌膳e辦多場復賽，也可根據不同領域人群來舉行，持續不斷地將品牌文化傳遞給目標消費者，從而真正打造一個令現代時尚女性所鐘愛的“琥珀·金男人群”——他們是一群有高學歷、形象健康、有創造力、有事業心、有紳士風度、懂生活品位的魅力新男人！

第四劍之茶客尋覓——深厚茶垢、鐵桿茶客征集活動：中國民間有很多用搪瓷茶杯喝茶并將有茶垢的茶杯保留至今的老茶客，活動將從民間把這些老茶客及他們使用至今的老茶杯評選出來。在給鐵桿茶客頒獎之后，邀請茶葉研究專家及醫療衛生專家，針對茶垢現象進行解剖，以科學實證來告訴大家，茶垢是因為常喝劣質茶葉所引起的，而劣質茶葉對人體的傷害非常之大，倡導大家要喝衛生的茶和有養生功效的時尚茶，從而達到推廣琥珀·金茶的目的！

第五劍之茶品品鑒——琥珀·金茶高端品鑒會：當年產新茶經現代科技的金花提醇技術加工，口感遠遠勝過陳茶，琥珀·金茶在每個茶葉采摘季節都會推出時尚新茶品。湘源天茶業在新茶品面市時，將聯合房地產客戶聯誼會和國內外紅酒知名品牌等合作伙伴，在豪華酒店舉辦時尚尊品品鑒會，邀請新老客戶參加品鑒會，穩固老客戶并不斷擴大客戶群體的同時，借助知名紅酒品牌提升琥珀金茶的品牌形象，以真實的場景與氛圍逐步滲透琥珀·金茶的時尚尊貴印痕，從而與奢侈品時尚文化相關聯。

第六劍之時尚茶藝——琥珀·金茶時尚茶藝秀：這是整個推廣中最具有反文化特征的一個創舉。湘源天茶業將成立中國第一支時尚茶藝表演隊，茶藝小姐完全剔除了原來傳統茶藝表演的文化風格，而是以面目清秀、身材性感、才藝雙全、動作新穎、觀賞性強來吸引顧客的眼球，使客戶加深對琥珀·金茶的時尚尊貴印象。她們身穿特制的琥珀·金時尚茶藝服裝，由時尚舞蹈專家專門針對琥珀·金時尚茶品的含義，設計專業的時尚茶藝表演動作，配以時尚茶具和動感音樂，成為供時尚人群欣賞的現代茶藝活動。琥珀·金茶藝隊將專門在一些高級茶樓進行巡回表演，推廣琥珀·金茶。

第七劍之動感視頻——琥珀·金品牌MTV征集：在藝術工作者能接觸到的門戶網站及影音網站上發布琥珀·金茶的品牌文化介紹，征集品牌MTV。請廣大網民創意MTV腳本，企業在公證部門的監督下評選稿件，比賽分為入圍賽和決賽，此舉在于將琥珀·金的時尚品牌文化傳遞給目標消費群體，加大琥珀·金茶的品牌知名度。

第八劍之國際行動——琥珀·金茶亮相美國時代廣場：湘源天茶業的琥珀·金茶一經面世就引起了世界相關機構的重視，尤其是琥珀·金茶內含大量金花吸引了美國多家企業的重視，其中一家美國企業成功成為琥珀·金茶美國市場的總代理，該代理商擬將琥珀·金茶的廣告發布在美國紐約時代廣場的電子屏幕上，以引起西方傳媒的廣泛報道，從而迅速提升琥珀·金茶品牌的國際知名度。這一事件將會大大影響國內茶葉企業。

第九劍之珍品拍賣——琥珀·金茶珍藏版限量拍賣會。在第三階段琥珀·金茶終端銷售半年之際，湘源天茶業將推出中國第一款限量珍藏版琥珀·金茶，該珍品將由國內著名時尚畫家承擔外包裝設計，每一款產品包裝上將打上個性化編碼，包裝盒設計圖將當眾銷毀，拍賣會將邀請政府要人、演藝明星和商界領袖等出席。珍藏版琥珀·金茶的拍賣所得，將全部捐贈給災區和貧困地區的學生，以此舉來提升琥珀·金茶的時尚品牌美譽度！

第十劍之網絡病毒——上中下三路軟文全線出擊。為了確保琥珀·金茶在全國范圍內的轟動性，我專門設計了運用網絡資源進行傳播的軟文計劃，準備將高峰論壇上的新舊勢力PK所產生的影響力直接延伸到互聯網上，將反文化的戰火燃燒到網絡。我相信像攻擊茶文化這一類的文章一定會刺傷很多人的神經，會使他們拿起筆來寫文章進行反擊，而一旦有這樣的反應，我的網絡病毒計劃就算正式開始產生作用。而軟文的設計更是進行了周密的上中下三路出擊：上是正面、下是反面，而中自然是保持中立的態度。通過如此爭論，中國茶業必將掀起一場文化大沖撞——暴風雨，要來就來得猛烈些吧！

這十招雖然尚不能稱之為大創意大突破，但在稍嫌浮躁的茶業界，這么一環扣一環的十個策略還不多見，雖然最后未能全部實施，但是，琥珀·金茶策劃帶來的效果是非常顯著的。

2009年11月25日，第二屆中國茶品牌“金芽獎”即中國茶品牌的“奧斯卡”獎頒獎盛典在廣州隆重舉辦，琥珀·金茶首創金花提醇技術，改善了茶品在口感、衛生、功效等方面的諸多不足，并以時尚包裝、便利飲用等獨特優勢，成為第一款中國消費者喜愛的時尚尊貴茶品，征服了評委挑剔的眼光奪得大獎。此次獲獎，充分肯定了琥珀·金茶以消費者需求為中心，開辟了中國茶業營銷新路。

十一、做樣板，引導經銷商

一個好的產品和好的策略雖然確實能打動經銷商加盟，但如果所有的推廣只是停留在招商的忽悠上，那么最終還是會造成渠道反水。為了以實際行動驗證琥珀·金茶的破局策略，我在全國市場大規模啟動前，要求湘源天茶業先以長株潭地區為樣板，打造一個有銷售力的市場試驗田，然后將成功方案在全國復制。

很多企業在推出新品的時候，往往是全國一盤棋，由于系統不匹配，造成企業無法精細化運營。為此，我首先要打造全國示范樣板市場。即以“長株潭”為中心，打造“時尚茶”的樣板市場。這個策略使得很多營銷創新在樣板市場實現落地，起到了示范、引導和輻射作用，最終形成了全國市場的“一呼天下應”局面。

我們的破局策略不僅幫助琥珀·金茶在定位上做到了市場區隔，將茶行業劃分成兩個時代，還做了360°的市場推廣戰略，從而以消費者為輻射圈來完成市場的教育和培育。在這方面，我們雙劍與湘源天茶業一起進行了周密的部署，針對兩個群體進行推廣：

首先是間接用戶——經銷商，即從會議營銷、DM直郵、市場幫扶、廣告支持、公關傳播等形成輻射半徑，完成前期招商和鋪貨工作；

其次是最終用戶——消費者，即通過“拯救中國茶業”公益事件營銷、公關傳播、DM、專賣店陳列和時尚茶藝秀等活動，完成“中國時尚尊貴茶品”的市場推廣。

這種雙劍合璧式的營銷策略，能環環相扣步步深入，所構建的360°推廣戰略，與其他企業的推廣策略相比，更具有立體化、全面性和實效性。其實，歸根結底就是針對消費者的本質性營銷，一切以消費者需求為中心，實現市場的爆破。

面對中國茶業技術同源、產品同質、營銷策略貧乏的營銷現狀，中國的茶葉市場急需強勢品牌的出現已經成為不爭的事實。也就是在這樣的背景下，我們雙劍才出手，與湘源天茶業一起采取了顛覆性的營銷策略：一面是開創品類，另一面是塑造品牌，完成了兩條腿走路戰略。同時，在市場推廣上，采取了顛覆性的攻擊策略，率先打起反文化旗號。這些創新策略的應用，確實引發了茶葉市場格局的變動。

從2009年7月15日項目正式啟動到當年的春節前夕，經過企業統計，整個琥珀·金茶的銷售回款為1790多萬元。如果扣除我們出謀劃策的三個月策劃期，真正開始銷售應該從11月25日算起，到2010年2月結束，總共也就三個多月，但就是這么短短的三個多月，我們卻為企業客戶創造了近2000萬元的巨大成果！

十二、后記：雙劍核心能力

我在茶葉策劃的一開始，就對中國茶葉市場做了深入的了解，并很快運用破局營銷理論，找到了中國茶業集體不作為的真正根源，然后才在這一基礎上提出了行業的創新思路，并找到了真正的行業破局點。

回顧這個策劃，自我感覺有三點值得驕傲，一是確定琥珀·金茶的時尚定位，二是實現產品的技術性突破，三是公然攻擊茶文化，并把茶文化確認為影響中國茶業創品牌的罪魁禍首，這真的是一個非常大膽的舉動。在策劃之初，湘源天茶業的管理層也感到震驚，同時提出了很多不同意見，但最終，大家都一致認同了，覺得唯有這個策略才能使琥珀·金茶震撼亮相。

事實證明，雙劍破局的策劃能力及思維導向的策劃方法已經凌駕于中國營銷策劃界之上，并且正在以一個個經典的成功案例，證明自己在中國策劃界無可替代的先鋒地位。

而在項目推進過程中，我們雙劍的策劃精英們也付出了很多艱辛努力：項目總監老陳每天帶著他的小組成員沒日沒夜地奮斗，這個雙劍的老煙槍，為這個項目至少“謀殺”了20多條香煙，濃烈的煙霧也坑害了他手下的幾個美女文案；資深廣告策劃專家翟煥妮作為老陳的助手，在項目啟動后的三個月里，幾乎沒有一個晚上按時回家的，顯示了一個廣告人的癡迷本質；一個策劃方案所涉及的各種文案數都數不清，而客戶在后面又催逼得緊，導致整個項目組疲憊異常，美女文案、來自云南的李雯竟然因為長時間的加班熬夜而體虛暈倒；而在公關傳播上頗有心得的郭遠郭大俠，更是絞盡腦汁，為琥珀·金茶的新聞公關和網絡推廣策略的制定立下汗馬功勞；最值得一提的是，雙劍最小的美女殺手龔孟嬌，號稱“黎明破曉劍”，雖然半路參與茶葉項目，但卻非常投入，寫的反文化軟文兇猛異常，一點也看不出系出自女生文筆，由于性格直率身材高挑，成為項目中最惹人喜愛的美女殺手……項目小組的“殺手”作風令我感動也令我欣慰，我們雖然付出了太多太多，但畢竟，我們的努力得到了客戶的高度評價，湘源天茶業即便有再大的野心，也絕不會想到我們竟然會給出如此充滿殺傷力的破局方案，而這就是深圳雙劍所能給予企業客戶的最好回報！

長沙市政府一位官員朋友對我說：“選擇雙劍的客戶有豐厚的利益收獲，而未選擇雙劍的企業只有后悔……”我覺得這個評價有點夸張，但至少，我們給湖南企業的每一個策劃案，都獲得了客戶和政府官員的高度認可，并經得起市場的驗證，這也許就是雙劍在長沙聲名鵲起且要求合作的企業絡繹不絕的原因所在吧。

2010年12月，在中國杰出營銷案例評獎大會上，琥珀·金茶一案榮獲“中國茶葉創新二等獎”和“文化營銷一等獎”兩個大獎。

“琥珀·金茶以區別于傳統黑茶的 ‘時尚尊貴’茶品為定位，在產品開發、戰略選擇、整合傳播、競爭壁壘設計方面實現了全方位的領先。品牌在參與競爭之前，企業就圍繞著 ‘客戶選擇、價值獲取、戰略控制、業務范圍’事先設計盈利模式，從客戶需求的角度設計經營價值鏈，千方百計地想辦法幫消費者解決問題，這個出發點的不同就決定了琥珀·金茶品牌的境界和層次遠遠高于同類產品，從而贏得市場主動權和品牌話語權，該營銷模式必將成為中國茶企模式轉型與品牌之路的范式。”

上面的文字是主辦方給出的精準評語，這說明我的破局營銷理論和獨特的橫向思維策劃方法在營銷上的成功實踐，得到了由學院權威、實戰專家、企業高層組成的專業評審團隊的一致贊許。