第二章 工業品品牌策劃戰略

一、核心：品牌接觸點管理

（一）工業品品牌營銷中的品牌接觸點復雜且特殊

接觸點是品牌營銷中一個很重要的概念，簡單說就是指顧客有機會面對一個品牌信息的情境（或接觸機會）。品牌管家一個很重要的思想是對客戶接觸點進行全面有效的管理，重點管理好那些能夠直接影響品牌形象或者為顧客帶來美好體驗，以及提升銷售的“關鍵”品牌識別。每一次消費體驗都包含了一個或者一系列品牌接觸點，而每一個接觸點都在傳播著品牌信息，同時都會或多或少地影響著消費者的購買決策。這一思想在消費品品牌策劃領域已經成為共識，但是在工業品領域，還未引起企業家和品牌策劃人的足夠重視。一個很重要的原因是工業品品牌客戶接觸點客觀上存在一定的復雜性和特殊性，遠非消費品品牌客戶接觸點那樣清晰和容易辨識，這對品牌管理工作造成了難度。

理論上看，對于復雜程度比較高的產品或品牌，為減少購買風險，顧客在選擇、比較和決策過程中就需要通過更多的接觸點認知，方能規避風險完成這一過程。因此，這類產品或品牌的客戶接觸點就難以管理。而對于復雜程度比較低的產品或品牌，購買面臨的風險會相對較小，顧客在選擇、比較和決策過程中，自然就不需要太多的接觸點。

工業品品牌明顯屬于復雜程度比較高的一類，其客戶接觸點之所以復雜和特殊，本質上是由產品本身復雜性高、技術性強、購買決策流程長等因素決定的。

（二）工業品品牌客戶接觸點的分類

根據一個潛在客戶所經歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過程，我們把工業品品牌客戶接觸點分為以下四大類：

第一類：與搜尋信息相關的接觸點，主要包括網絡搜索、展會搜尋、熟人介紹等。目前網絡搜索所占的比例越來越高，通過展會獲取信息的比例略有下降，而通過熟人介紹的情況基本處于穩定。在這類接觸點上的品牌傳播行為，主要通過企業網站、網絡口碑和展會形象來進行。

第二類：與銷售人員拜訪或會面相關的接觸點，主要包括銷售人員形象、雙向互動、營銷工具等。具體講就是銷售人員的穿著、氣質、談吐，以及遞給客戶的名片、宣傳冊、產品樣本、企業宣傳片、介紹公司或產品的PPT文件等。對于這一類接觸點，多數工業品企業都非常重視，肯花精力和預算去管理與提升。因為這些接觸點能夠第一時間收到客戶反饋，比如：很多客戶會很直接地告訴銷售人員，看到這些宣傳資料和銷售工具后的感受如何，對公司的印象如何，合作的傾向性如何，等等。

第三類：與客戶高層考察互訪相關的接觸點，主要指客戶高層考察地點的品牌化管理工作，包括廠區、車間、辦公區、企業展廳、研發、銷售等區域的視覺化管理與相應布置。這一類接觸點的重要性容易被企業忽視。企業往往認為到客戶高層來考察階段，距離雙方簽約就不遠了，從而在心理上放松警惕。其實客戶高層考察是合作能否達成的非常關鍵的臨門一腳，因這一腳踢不好而導致全盤皆輸的例子很多。這類接觸點是工業品企業品牌管理中的薄弱環節，要特別加以關注和加強。

第四類：與商務活動相關的接觸點，主要是邀請客戶參加的企業年會、客戶答謝會、技術講座、行業峰會、各種論壇等。在這類接觸點上，企業品牌形象一覽無余，影響著客戶對企業的印象和評判。需要指出的是，這些活動的參加者往往是客戶的高層領導，因此，對此類接觸點的管理尤為重要。跨國企業充分認識到這些接觸點的重要性，對這一塊的投入可以說不惜血本，召開一次年會投入上千萬元也不算稀奇。相比之下，國內大多數民營企業還沒有意識到它的重要性，在投入上顯得保守和吝嗇，甚至很多大型企業都沒有把這方面的工作納入日程。

（三）品牌接觸點多對工業品品牌管理工作造成難度

工業品品牌的客戶接觸點多、線路長、呈交錯化分布，這給品牌管理工作造成了很大難度，同樣體現在四個方面：品牌傳播的整合性上、傳播資源的分配上、傳播對象的鎖定上及傳播內容的規劃上。

第一，加大了品牌整合傳播的難度。

接觸點越復雜，品牌傳播的整合工作就越有難度。要在許多性質不同且差異性大的接觸點上統一形象和統一訴求，無疑是一件需要較高管理水平的工作，這不光是對專業提出的要求，更是對組織的品牌管理能力提出的挑戰。工業品行業很少有精彩的品牌整合傳播案例，很大程度上是由于工業品品牌接觸點的復雜性所導致的。

第二，加大了傳播資源的分配難度。

品牌接觸點越多，形態越多樣，所提供的潛在傳播機會就越多。如何把握這些接觸點提供的機會，合理有效地分配資金，安排好資源投入的比例，就顯得迫切。工業品品牌客戶接觸點有四大類，每一類又有若干種接觸方式，要在如此多的點上做好投入資源的計劃，確實是一件不容易的事情。加之傳播界對工業品品牌客戶接觸點傳播規律的研究滯后，這進一步加大了在工業品品牌客戶接觸點上分配傳播資源的難度，也成為工業品企業很少能做出好的傳播計劃的原因之一。

第三，加大了鎖定傳播對象的難度。

工業品品牌不但客戶接觸點形態復雜，而且每一個接觸點針對的受眾也有很大不同。比如，與搜尋信息有關的接觸點，這個點上的受眾以采購人員、最終用戶和外部顧問為主。而在與銷售代表拜訪有關的接觸點上，受眾則可能涉及更多，從采購人員、用戶到技術人員，以及決策者和外部顧問都可能涉及。另外與商業活動相關的接觸點上，大多針對的是企業高層或者部門決策者。要準確鎖定受眾，需要對這些接觸點進行分析、統計和量化。

第四，加大了傳播內容的規劃難度。

工業品品牌客戶接觸點復雜多樣，在接觸點上的受眾形態多、差異大，勢必會造成傳播內容的多樣性。決策層、技術層、用戶、采購層及外部顧問所處的立場不同，對信息的關注點各異，需要對信息進行相應的規劃，有的放矢，針對不同受眾提供不同的信息。傳播內容的多樣性會不會同品牌整合傳播的觀點相矛盾呢？其實不然，品牌整合傳播是站在全局性、系統性的角度來看的，保持品牌整體的風格、協調性、信息的一致性，而針對不同受眾的傳播信息要遵從這一個大的原則。

無論工業品品牌的客戶接觸點有多么復雜，接觸點之間的差異有多大，都要針對不同接觸點，有目的地釋放能夠影響品牌認知和購買行為的品牌識別內容；要將品牌識別內容有意識地落實到相應的客戶接觸點上，讓受眾在接受和體驗品牌相關信息時，清晰、一致地感受到品牌的核心內涵；使品牌信息持續不斷地在所有客戶接觸點上傳播品牌識別，演繹品牌核心價值，在受眾的心智中留下豐富的品牌聯想和鮮明、獨特的品牌個性，從而提高品牌傳播效率，降低品牌建設成本。這就是客戶接觸點管理的本質。