第一章 “互聯(lián)網(wǎng)+”新商規(guī)

近年來，企業(yè)界出現(xiàn)了三場賭局，這實(shí)際是兩種思維的對抗，背后是商業(yè)規(guī)則的改變。

第一場是王健林VS馬云。“2012年CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典”上，馬云與王健林就“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營”展開辯論，雙方為10年后電商在中國零售市場份額能否過半設(shè)下1億元賭局。結(jié)果是王健林變相認(rèn)輸。2014年8月，萬達(dá)宣布萬達(dá)電子商務(wù)公司成立，新電子商務(wù)公司聯(lián)手百度、騰訊共同投資50億元，萬達(dá)持股70%，騰訊與百度各持股15%。王健林多次對外宣稱“O2O模式”和“大會員、大數(shù)據(jù)”將是萬達(dá)電商發(fā)展核心。

第二場是董明珠VS雷軍。“2013年中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選晚會”上，小米的雷軍和格力電器的董明珠就“10億元對賭小米5年之內(nèi)銷售額能否超過格力”上演一場火藥味十足的辯論。以目前小米的發(fā)展勢頭，5年內(nèi)小米銷售額超過格力基本已經(jīng)是定局。2014年“雙11”，格力天貓旗艦店開張，獻(xiàn)出“格力電器20年首次將發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)，斥資百億元回饋全國消費(fèi)者”的處女秀，首戰(zhàn)告捷，格力擁抱電子商務(wù)。

第三場是楊元慶VS梁信軍。“2014亞布力中國企業(yè)家論壇夏季高峰會”，聯(lián)想CEO楊元慶質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆論，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、提升效率的工具，無法取代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)概念被過分夸大。而梁信軍對此尖銳反駁，稱要全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。2014年10月聯(lián)想宣布成立全新子公司，定位基于互聯(lián)網(wǎng)平臺打造中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)模式的智能終端和服務(wù)業(yè)務(wù)，將于2015年4月1日正式運(yùn)營，以全新名稱命名。

這是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的全面對抗，這六家企業(yè)的行動都說明了這三場賭局的輸贏。互聯(lián)網(wǎng)元老田溯寧說：“未來的企業(yè)要互聯(lián)網(wǎng)化，每家企業(yè)都要有互聯(lián)網(wǎng)思維，不用互聯(lián)網(wǎng)思維來思考問題，就沒辦法在社會中開展競爭。”

一、營銷與定位

（一）從“營造一種心理”到“連接”

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，營銷的本質(zhì)是連接

一位國內(nèi)營銷專家曾說過：“市場營銷，就是一場營造幻覺、錯(cuò)覺·4·與心理暗示的狂歡。”而主要突破性武器就是廣告，廣告是圍繞消費(fèi)者的錯(cuò)覺、幻覺、心理暗示建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并以此為入口建立品牌。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，試圖如此營銷，無疑類似于義和團(tuán)妄圖用神功護(hù)體去擋八國聯(lián)軍的洋槍洋炮。

市場營銷源于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潱鴱V告?zhèn)鞑プ钤鐏碓从诖蟊妭鞑ァ楹螤I銷要從傳播開始，是因?yàn)檫^去的市場交易結(jié)構(gòu)是完全基于信息不對稱而建立的，在信息不對稱的環(huán)境與交易結(jié)構(gòu)中，傳播是非常重要而有效的，加強(qiáng)傳播力就是加強(qiáng)營銷力。而通過廣告來影響獲得信息不全面的消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生幻覺、錯(cuò)覺與心理暗示，是最有效的傳播，自然就是營銷的不二法門。

但是，現(xiàn)在已經(jīng)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代了，是一個(gè)連接的時(shí)代，營銷對于企業(yè)與消費(fèi)者而言，本質(zhì)上是一種實(shí)在的產(chǎn)品連接，而不是任何心理暗示，更不是錯(cuò)覺、幻覺。消費(fèi)者在營銷中會體會到實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)感、參與感、歸屬感等，這些不是靠心理暗示就能搞定的，也不是傳播就能搞定的，更不是狂砸一頓廣告就能獲得用戶的認(rèn)可的。

由于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息對稱，所以在這樣的交易結(jié)構(gòu)中，企業(yè)無法自以為是地去建立幻覺、錯(cuò)覺。因?yàn)橄M(fèi)者的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)差評及大量網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)，就能將這種刻意營造的心理暗示否定。

因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的營銷，只能是連接。企業(yè)不僅要面對目標(biāo)消費(fèi)人群，而且要面對所有用戶群體（包括使用企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)但并未消費(fèi)買單的用戶），圍繞用戶群體的核心需求，通過各種產(chǎn)品或服務(wù)，利用口碑的力量，加強(qiáng)與企業(yè)用戶群體的連接。

案例分析 海底撈的連接

我們來看一家傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的企業(yè)是如何實(shí)施連接的。它就是“海底撈火鍋連鎖餐廳”。海底撈的餐廳差不多有一多半面積用于消費(fèi)者休息等候與休閑娛樂，同時(shí)在此區(qū)域提供大量的免費(fèi)服務(wù)，比如任意品嘗免費(fèi)小吃，免費(fèi)打印照片，免費(fèi)喝飲料，免費(fèi)擦鞋，免費(fèi)美甲等。對于傳統(tǒng)餐廳而言，這簡直不可思議，完全超越了餐廳促銷或服務(wù)的范圍。

海底撈龐大的餐廳面積，僅有一小半的面積是用于就餐的卡座。另外的一大半，包括室內(nèi)外面積，有幼兒玩樂園、水池、圍棋室等五花八門的休閑場所。所有的場所都在營造一種很舒適悠閑的候餐環(huán)境，但是它絕對不是在營造什么錯(cuò)覺、幻覺，它是在給消費(fèi)者提供一流的服務(wù)，它的目的是做連接。我們知道，餐廳總是希望服務(wù)更多的就餐人群的。但是無論中餐晚餐，就餐時(shí)間基本是固定的。如果餐廳要服務(wù)更多的就餐人群，一是要增加就餐面積，二是要增加餐廳服務(wù)人員。第一點(diǎn)還好辦，第二點(diǎn)的增加就會涉及大量人工成本的增加，同時(shí)又會帶來淡季時(shí)候的大量人工浪費(fèi)。

那么，怎么辦呢？海底撈的策略是增加連接。海底撈不能在同一時(shí)間范圍內(nèi)提供更多的服務(wù)人員來服務(wù)增加的就餐人群，但是可以提供更多的休息等候與休閑娛樂的場所，來讓消費(fèi)者耐心并開心地等待。所有免費(fèi)提供的小吃飲料、打印照片、擦鞋、美甲、兒童玩樂不過是為了連接住那些在等候的消費(fèi)者，讓他們耐心等候下去，直到餐廳空出位置，然后才去就餐。

這就是海底撈的連接策略。

讓消費(fèi)者就坐在那一直等候，而根本不必去其他餐廳，這不就是連接住消費(fèi)者了么？連接上了在那等候著的用戶，吃飯消費(fèi)則是遲早的事了。

這個(gè)絕對不是給消費(fèi)者營造的幻覺或錯(cuò)覺，它是不惜一切代價(jià)連接消費(fèi)者，給消費(fèi)者創(chuàng)造的實(shí)實(shí)在在的用戶體驗(yàn)，它最終引起了海底撈口碑的大量傳播，創(chuàng)造了海底撈營銷的巨大成功。

傳統(tǒng)企業(yè)如果不做連接，注定沒落。

傳統(tǒng)市場營銷基于定位，營銷就是營造一個(gè)擠占消費(fèi)者心智的游戲，因此總是采用“定位+大傳播”營銷策略。他們通常是先細(xì)分當(dāng)前市場，然后預(yù)設(shè)出目標(biāo)消費(fèi)群體與目標(biāo)市場。接著需要定義出一個(gè)新品類，包裝出新品類概念，然后以此新品類概念去營銷，試圖誘導(dǎo)消費(fèi)者或強(qiáng)行灌輸，讓消費(fèi)者建立對此品類概念的認(rèn)知，利用錯(cuò)覺、幻覺、心理暗示來建立品牌。有的則是圍繞著目標(biāo)市場中的競爭對手提供的產(chǎn)品與服務(wù)，通過尋找產(chǎn)品差異化來獲得自身定位，甚至有時(shí)候僅僅是用產(chǎn)品一種概念差異化來定位，從而建立品牌。最后的營銷一定是依靠大媒體、大傳播的方式，用廣告劈開消費(fèi)者的大腦心智進(jìn)行占位。這就是“定位+大傳播”的營銷策略。而今天，“定位+大傳播”營銷策略不適應(yīng)時(shí)代了。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，營銷是持續(xù)的連接，而不再是游戲或制造幻覺、錯(cuò)覺、心理暗示了。

如果不顧與用戶的連接，而自行其是去做營銷，基本就是放空炮。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，用戶口碑是最有效的連接

如果說第一代營銷觀念是有什么產(chǎn)品就提供什么產(chǎn)品給消費(fèi)者，第二代營銷觀念是滿足消費(fèi)者需求來提供產(chǎn)品服務(wù)給消費(fèi)者，那么第三代營銷觀念就是圍繞消費(fèi)者的口碑來提供產(chǎn)品與服務(wù)。

因?yàn)椋瑺I銷的本質(zhì)既然是連接，那么營銷目標(biāo)就不再僅僅是促成交易，也不僅僅是滿足消費(fèi)者需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，營銷的最終目標(biāo)是要?jiǎng)?chuàng)造用戶人群的口碑。

既然營銷工作是為了創(chuàng)造連接，那么營銷所帶來的交易則是要鞏固此種連接了。而要鞏固企業(yè)與消費(fèi)者的連接，就需要口碑。沒有口碑的交易只是一次性交易，很難培育用戶忠誠度，也無法帶來二次消費(fèi)，更不可能帶來轉(zhuǎn)介紹客戶。而只是在交易時(shí)候，企業(yè)與用戶才有連接，交易完成，連接就中斷了。如果還想要交易，就要重新創(chuàng)造與用戶的連接，比如再次花錢投放廣告或媒體傳播。

因此營銷目標(biāo)是口碑，營銷促成的交易都需要有口碑。在淘寶網(wǎng)上，淘品牌的形成正是如此。可以說，沒有口碑，就沒有淘品牌的形成。

因?yàn)椋挥锌诒啪哂凶顝?qiáng)有力的連接！

（二）從“營銷定位”到“塑造社群”

1．定位理論出問題的根本原因

定位理論源于美國商業(yè)戰(zhàn)略專家杰克·特勞特在1969年的《通用電氣為何不聽忠告》的論文，該文開創(chuàng)了定位理論，并在40多年的實(shí)戰(zhàn)中不斷完善。

但是現(xiàn)在，定位理論出現(xiàn)了問題，根源是定位理論所處的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了根本變化。

第一個(gè)變化：交易雙方信息對稱化，即市場上的交易雙方出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的信息對稱。

定位理論的真正核心問題是該理論是基于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前的信息不對稱的市場交易結(jié)構(gòu)而建立的。不管企業(yè)是去針對競爭者還是消費(fèi)者，定位都可以基于消費(fèi)者去思考，比如“定位+4C”理論就可以。但無論是基于競爭者，還是基于消費(fèi)者，這種思考仍然是試圖從企業(yè)的角度去營造一種心理暗示，制造用戶的錯(cuò)覺、幻覺。它是建立在信息不對稱的市場基礎(chǔ)之上的。

定位理論不是從連接上去著眼，去連接并綁定消費(fèi)人群。很顯然，小米圍繞其手機(jī)用戶去跨界及拓展平臺，實(shí)際上不過是加強(qiáng)其連接的多個(gè)維度，讓其平臺扎根于不同維度，但卻有著一致消費(fèi)觀念與類似價(jià)值觀的用戶人群中。而鄧德隆以定位理論去分析小米的平臺和生態(tài)戰(zhàn)略無異于刻舟求劍，即使是鄧德隆基于消費(fèi)者的思維，比如4C一類。

因?yàn)槎ㄎ焕碚撌腔谶^去的市場環(huán)境與交易結(jié)構(gòu)，所以定位營銷的結(jié)果就是去制造一種消費(fèi)者的幻覺、錯(cuò)覺與心理暗示，而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的連接改變了整個(gè)市場環(huán)境與交易結(jié)構(gòu)，當(dāng)交易雙方信息出現(xiàn)對稱時(shí)，再想去定位消費(fèi)者的心智的確如刻舟求劍。

所以，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息碎片化、傳播無中心化、消費(fèi)者獲取信息極其龐大，且對信息擁有完全自主選擇權(quán)。消費(fèi)者大腦袋里的定位階梯基本自主形成，消費(fèi)者心智占位由實(shí)際連接決定，企業(yè)很難改變消費(fèi)者自主形成的心智位置。

第二個(gè)變化：消費(fèi)者迭代。市場上擁有決策權(quán)的消費(fèi)者，其換代的速度在加快，尤其在電子商務(wù)的推動下，主流消費(fèi)群體在加速迭代。

在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者決策權(quán)的轉(zhuǎn)移比較緩慢。在20世紀(jì)80年代以前，主流消費(fèi)者差不多是20年換一代；從20世紀(jì)80年代到21世紀(jì)，主流消費(fèi)者差不多10年換一代；到了21世紀(jì)，中國經(jīng)濟(jì)開始全面騰飛，5年就新增加一代消費(fèi)主體人群。

市場剛驚呼“80后”開始占據(jù)社會消費(fèi)主流，“90后”又登上消費(fèi)舞臺，而“00后”已經(jīng)迫不及待地?cái)D入網(wǎng)購消費(fèi)大軍。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)拉近了與消費(fèi)者的距離，縮短了交易環(huán)節(jié)，加快了消費(fèi)者的迭代。

主流消費(fèi)群體的迭代加快，新一代消費(fèi)群體完全擁有消費(fèi)者主權(quán)，根本不容易受到外來信息定位的影響，因此導(dǎo)致定位消費(fèi)者心智根本無所適從。大多數(shù)定位策略其實(shí)都是針對20世紀(jì)60年代、70年代，以及1985年以前的人做出的營銷策略。因此，不是武器不管用，而是準(zhǔn)星調(diào)到了800米，但目標(biāo)卻已經(jīng)在1000米以外了，自然無論如何瞄準(zhǔn)都打不準(zhǔn)目標(biāo)了。

社會消費(fèi)主體中，“60后”、“70后”、“80后”逐漸為“95后”甚至“00后”所取代。他們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，不會被動接受營銷信息，傳播的信息于他們而言是某種選擇而不是接受，這就是一種消費(fèi)者主權(quán)思維。也就是說在市場環(huán)境中，他們不會像父輩一樣，因?yàn)樗麄儞碛薪灰字鳈?quán)，只接受一種對話與交流方式，即用戶思維。因此，他們會否定企業(yè)驅(qū)動客戶的所謂定位，否定多級渠道、大量終端、大傳播、大廣告，拒絕定位的說教與競爭者思維，而這些全部是傳統(tǒng)市場的營銷基石。

第三個(gè)變化：差異化空間飽和。這與互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。隨著制造業(yè)的繁榮，絕大多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)可有效定位的差異化位置的空間已經(jīng)飽和。

現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，差異化空間飽和，企業(yè)很難做到與競爭對手有實(shí)質(zhì)性的差異。大多數(shù)差異化都淪為概念差異化，這種概念差異化根本不是實(shí)質(zhì)性的差異化位置。它的連接能力非常脆弱，產(chǎn)品力、營銷力有限。

比如，“重新定義”是占據(jù)差異化空間的一個(gè)有效手段。重新定義一個(gè)新品類容易，但在實(shí)際差異化營銷中，去改變消費(fèi)者整體感知，影響行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的環(huán)境，如果只是一個(gè)概念，基本是徒勞。

在傳統(tǒng)領(lǐng)域，消費(fèi)者雖然按品類思考，通過品牌反饋表達(dá)自己意愿，但是對大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言，基本上找不到有效的品類空間，硬要在當(dāng)前消費(fèi)者市場中無中生有一個(gè)新品類極其困難。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國最大的電子商務(wù)市場淘寶網(wǎng)上的產(chǎn)品是按類目劃分，而非品類。一個(gè)類目脫穎而出首先是爆款產(chǎn)品，是銷售形成，沒有銷量，無論是否定義為新品類，都沒有意義。

因此，定位理論出問題的根源是不適應(yīng)當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境（包括市場交易結(jié)構(gòu)）了。而在一個(gè)快速變化的商業(yè)環(huán)境中討論定位理論這個(gè)靜態(tài)營銷分析工具的對與錯(cuò)，是不必要的。在這個(gè)快速變化的商業(yè)環(huán)境中，連馬化騰、馬云這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都無法完全掌控其趨勢與未來。而一個(gè)死板的“定位理論”是沒有辦法去掌控這個(gè)商業(yè)環(huán)境下的新一代消費(fèi)人群的。

2．對待“定位理論”：揚(yáng)棄的態(tài)度

定位理論曾被美國營銷學(xué)會在2001年評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，可見其影響力之深遠(yuǎn)。因此，草率地完全否定這一影響深遠(yuǎn)的理論，認(rèn)為它是一株禍害企業(yè)的毒草，顯然過于膚淺。而頑固地堅(jiān)持定位理論體系里不合時(shí)宜的觀點(diǎn)與思考方式，無異于故步自封、刻舟求劍。正確的做法應(yīng)該是以揚(yáng)棄的態(tài)度來正確對待定位理論的主要觀點(diǎn)與思考方法。

定位理論說，關(guān)于營銷的戰(zhàn)爭是一場關(guān)于心智的戰(zhàn)爭，顯然不合時(shí)宜了，營銷不再是一場幻覺、錯(cuò)覺和心理暗示，而是連接。而重新定義“新品類”觀點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者是按品類思考，以品牌來表達(dá)。這個(gè)在前面所闡述的“差異化空間飽和”就已經(jīng)說明，開創(chuàng)新品類不是不可能，但是極其困難。

因此，定位理論已不適合作為營銷起點(diǎn)，放在核心地位，但作為一個(gè)營銷分析工具，定位理論在某些環(huán)節(jié)的“聚焦”作用還是有效的。

在消費(fèi)品的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，就有著基于定位的聚焦思考，在網(wǎng)絡(luò)營銷的視覺設(shè)計(jì)中，源于定位理論的“語言釘子+視覺錘”是一個(gè)非常有效的傳播手段，也是加強(qiáng)連接力的方法，會強(qiáng)力地促進(jìn)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，增加產(chǎn)品力。

而且在可見的將來，只要人類仍然還具有視覺感官認(rèn)知與審美習(xí)性，基于視覺錘的營銷手段可能會創(chuàng)新變革，但永遠(yuǎn)不會失效。

小米雖然強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，但也并非完全排斥定位理論，并且知道揚(yáng)棄性地使用。小米黎萬強(qiáng)說，經(jīng)典定位理論是指開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類，是劈開消費(fèi)者腦海去搶占心智位置，如何在潛在用戶的心智中表現(xiàn)出與眾不同。但小米的勝利，是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)新品類的勝利，如果沒有小米手機(jī)的各種互聯(lián)網(wǎng)媒介與渠道的連接，何談此新品類定位的勝利。同時(shí)，如果小米沒有培養(yǎng)出“米粉”這個(gè)用戶群體，然后潛入他們大腦，何談互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的勝利。可見，定位理論要起作用，必須要在連接的前提與基礎(chǔ)上，同時(shí)在企業(yè)與用戶的連接已經(jīng)建立的時(shí)候，定位這個(gè)工具可以幫助企業(yè)聚焦此種連接的力量。

3．定位不是營銷的核心，塑造用戶人群才是營銷的核心

企業(yè)要做的是圍繞用戶人群去創(chuàng)造連接，塑造一個(gè)消費(fèi)者社群。

塑造用戶社群，我們要明白什么是用戶群體。傳統(tǒng)營銷中，我們往往認(rèn)為目標(biāo)客戶（消費(fèi)者群體）就是用戶。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，我們則需要重新定義用戶：用戶是產(chǎn)品與服務(wù)的最終使用者與消費(fèi)者（買單者）。用戶是產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)、改進(jìn)的外圍參與者與合作者。用戶是所有的產(chǎn)品服務(wù)的使用者、體驗(yàn)者、相關(guān)聯(lián)者，哪怕他不是最終的使用者或消費(fèi)者，也要納入用戶群體進(jìn)行考慮。而社群就是由用戶群體塑造而來，具有共同的價(jià)值觀與宗旨，同時(shí)還有社群情感，如用戶對社群的存在感、認(rèn)同感、歸屬感以及參與感等。

案例分析 羅輯思維的社群塑造

我們看羅輯思維自媒體是如何通過連接去塑造社群的。

羅振宇提出三個(gè)核心理念：自由、連接、實(shí)驗(yàn)。自由就是羅振宇自我標(biāo)榜的“U盤化生存”和“匠人精神”。在組織內(nèi)的經(jīng)歷讓羅振宇認(rèn)識到個(gè)體的價(jià)值和自由的價(jià)值，而日新月異的互聯(lián)網(wǎng)變革提供了自由的可能。連接是羅振宇對互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)的概括。連接的原點(diǎn)是與節(jié)目（內(nèi)容）相輔相成的魅力人格體，連接的紐帶是魅力，由此產(chǎn)生的信任、愛，正是連接的驅(qū)動力和黏合劑，并構(gòu)建一個(gè)“自由人的自由聯(lián)合”，即互聯(lián)網(wǎng)社群，由此派生更多的想象空間和價(jià)值生長點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)則來源于羅振宇認(rèn)為自媒體的運(yùn)營是一種試水、探路，甚至是一種試錯(cuò)，嘗試另一種個(gè)體生存和媒體生態(tài)的可能。“我們要不斷地回到實(shí)驗(yàn)原點(diǎn)，我們要幫一代媒體人，和相信互聯(lián)網(wǎng)必將大規(guī)模改變這個(gè)世界的人去蹚幾條路。”

羅輯思維提出這樣的理念，并非定位，而是確定了互聯(lián)網(wǎng)思維下的經(jīng)營理念。在此經(jīng)營理念下，羅輯思維圍繞人群做連接，開始塑造自己的用戶社群。

首先，考慮到用戶的接受度，羅輯思維自媒體提供的信息資訊以音頻、視頻為主，文字為輔。羅輯思維文字產(chǎn)品只是視頻、音頻形式的延伸和補(bǔ)充。羅輯思維公眾號首先發(fā)微信語音而不是發(fā)文字，因?yàn)檎Z音所呈現(xiàn)的人格要素比文字要好得多。對于羅輯思維而言，它不是一個(gè)純內(nèi)容產(chǎn)品，而是一個(gè)清晰的人格。羅振宇通過“音容笑貌、舉手投足”直觀展示，與觀眾互動，更利于打造“魅力人格體”。

其次，考慮到用戶的移動時(shí)間，奉行極簡主義，追求小而美。無論做視頻，還是做微信語音，羅輯思維都奉行極簡主義，追求小而美。比如，視頻內(nèi)容摒棄視覺上的花哨，都是單機(jī)位、一個(gè)鏡頭到底。公眾號的微信語音是強(qiáng)迫癥式雷打不動的每天60秒。完全是圍繞人群來做最好最方便的連接。

其三，羅輯思維在營銷上堅(jiān)決拒絕定位，而是不斷營造懸念。羅輯思維的微信語音，在內(nèi)容上沒有所謂的定位，如果不打開，用戶永遠(yuǎn)也不知道羅振宇當(dāng)天要說啥，羅輯思維視頻也是如此，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不知道下一期內(nèi)容是什么。這種不確定性很大程度上也刺激著消費(fèi)者的“閱讀期待”。

對羅輯思維而言，這些都不過是產(chǎn)品，是用于連接的紐帶。羅輯思維需要用它們在用戶社群中塑造魅力人格體。由于羅輯思維的產(chǎn)品是高度人格化的自媒體，因此內(nèi)容只要符合有種、有趣、有料，在知識中尋找見識的理念，看似散，實(shí)質(zhì)是“形散神不散”。這與小米圍繞米粉們進(jìn)行多元化產(chǎn)品開發(fā)有異曲同工之妙。

其四，塑造魅力人格體，展現(xiàn)強(qiáng)烈人格色彩，勵(lì)志人生姿態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、參與經(jīng)濟(jì)時(shí)代，情感價(jià)值超越功能價(jià)值，魅力人格體是人格化營銷的核心。“羅輯思維”視頻節(jié)目選題另類新銳，視角獨(dú)特犀利，話語風(fēng)格大膽直率，全方位展現(xiàn)了一個(gè)“有種、有趣、有料”的“知識人”。每天的微信語音，羅振宇強(qiáng)制自己錄到60秒，一秒不差。堅(jiān)持“死磕自個(gè)兒，愉悅大家”，令人印象深刻。

最后，強(qiáng)化用戶認(rèn)同感，加強(qiáng)連接。“羅輯思維”對于粉絲根本的價(jià)值在于這部分群體對自我價(jià)值認(rèn)可的需要，“我是追求上進(jìn)的，我是渴求知識的，我就是獨(dú)立思考的一群人。“羅輯思維”有意識地將這種“認(rèn)同”轉(zhuǎn)化為“連接”，比如《羅輯思維》一書中不僅有“羅輯思維”視頻的文字整理，更加入了大量用戶的評論，其中有辯駁也有補(bǔ)白。UGC的融入，強(qiáng)化了用戶參與感和粉絲黏性。

通過上述五種連接策略，羅輯思維塑造了自己的社群，以此成為互聯(lián)網(wǎng)上排名前列的自媒體企業(yè)。