第二章 互聯網轉型的切入點

這一部分將詳細闡述互聯網轉型：傳統企業如何找到切入點，進入高維度競爭之道。

在中國科幻巨著《三體》中，高維文明進攻太陽系時，進攻者“歌者”用一個二向箔把太陽系變成了一幅平面圖，所有接觸二向箔的物體，無論是行星還是衛星，瞬間從三維變成了二維，地球變成了橢圓餅子，土星也成了一個橢圓圈……地球甚至整個太陽系都弱爆了，除了發著呆等著被消滅，毫無辦法。這就是高維度對低維度的攻擊，也叫降維攻擊。

1840年大英帝國用堅船利炮打開了老朽的大清帝國的大門。當時英國遠征軍僅有軍艦16艘、武裝輪船4艘、運輸船27艘。而龐大的大清水師在英國艦隊面前不堪一擊，很快敗陣求和。表面看是大英帝國的堅船利炮贏得了勝利，而實質上是工業國戰勝了農業國。這是人類文明發展中的降維攻擊，先進的文明攻擊低層次的文明。如今這種降維攻擊，正發生在我們時代的社會經濟與商業領域中，它由互聯網轉型競爭引起。

傳統市場營銷的所有手段，離不開定位、競爭者思維、運營效益提升、中心化傳播。圍繞定位通過大廣告大傳播實現渠道與終端銷售增長，這在過去有效，在現在因互聯網滲透而改變的市場結構中，卻顯得力不從心。甚至連菲利浦·科特勒提出的營銷3.0，所謂價值驅動營銷，也是一種新瓶裝舊酒的徒勞，因為說不清楚這個價值究竟是什么。傳統基于靜態化的市場營銷理論與工業化思維變得無用武之地，這是競爭戰略大師邁克爾波特的咨詢公司倒閉的最根本原因。而從互聯網領域發展而來的營銷思維恰好相反，它不斷創新，消滅了傳統行業領域的很多維度。

首先，互聯網去掉了地域維度，互聯網世界沒有地域的概念，在互聯網上，電子商務不需要地域，隨便開在中國哪個鄉村的網店，一樣面對全國人民。

其次，互聯網去掉了時空維度?；ヂ摼W世界中，一切交易與交換不必在同一時空同一地點下進行，淘寶網讓購買者與售賣者完全可以不在同一時空進行交易，阿里巴巴則讓供求雙方無需見面就可確定生意。

最后，互聯網去掉了渠道維度，無論是傳播渠道、流通渠道還是分銷渠道。傳統金字塔式的層級被逐步瓦解。

因此，傳統企業轉型，就是要消滅這些交易維度，基于互聯網思維與新商規進行轉型。當傳統企業在進行真正的“互聯網+”的轉型時，對于其他沒有轉型的企業而言，完全是一次高維度對低維度的降維攻擊。

這樣的攻擊，就是傳統企業互聯網轉型的戰術精髓之所在。

這樣的攻擊，我們可以從產品、社群、場景這三個切入點中選擇。

一、產品：創造最有效的切入點

（一）產品：“互聯網+”企業連接用戶的紐帶

首先我們要明白產品是什么。產品就是企業向用戶提供的一切有形或無形的產品及服務。在互聯網時代，產品的范圍大大拓展了。除了直接的產品與服務，還有衍生的增值業務、多元化應用，比如軟件、內容、App應用等，圍繞用戶群體提供的一切產品、服務、應用、內容、增值業務、解決方案都可看作是產品。企業除了為用戶提供交易型產品服務，還需要為用戶提供運營型產品服務。如企業如果運營自媒體，無論是通過微信公眾號，還是企業微博，或者百度貼吧等，都是一個典型的內容型運營產品。甚至企業如果要建設一個“互聯網+”業務平臺，用于業務引流，從互聯網上帶來客戶，那它也是一個重要運營產品，像小米商城（包括PC端小米商城以及小米商城APP）。通過互聯網引流的業務平臺，企業能夠用更多的產品連接用戶，不僅可以多維度連接用戶，還可以不斷向用戶提供更多的產品與服務，圍繞用戶創建一個平臺或商業生態。

在“互聯網+”中，產品本質上是企業連接用戶的最重要的紐帶。

在互聯網時代，產品的最重要的效能就是要連接用戶，不能夠連接用戶并綁定用戶的產品，是很容易被競爭對手的產品所取代的。因為，在企業與用戶之間，產品并非只起到一個交易關系的作用。如果只有交易關系，那么隨著交易結束，用戶與企業的關系就斷裂了，企業就流失了用戶，這在俗話里就叫一次性買賣了。而企業想要連接并綁定用戶，就不能將自己與用戶的關系界定為交易關系。因此產品只能是連接用戶群體與企業的紐帶，通過這一個個產品紐帶，企業不僅可以連接用戶，不斷地提供自己更多的產品與服務，獲取利潤，還可以圍繞用戶創建一個具有核心優勢的商業模式或商業生態，獲取超額利潤。在這種模式下，企業向用戶提供的產品就可能是零利潤或者是免費提供。當產品能夠滿足用戶的核心需求，同時又基于零利潤或免費提供的業務模式，這樣的產品就極具有黏性了，成為極強的連接紐帶，吸引并綁定大量用戶。有了大量用戶，企業就可以借機建立自己的贏利模式了。

因此，傳統企業轉型互聯網，產品是轉型的一個重要支點。

一般來說基于這種產品連接模式可以有三種業務模式。

（二）“互聯網+”產品的業務模式

1．免費模式

純互聯網的模式，即主要產品完全免費，以免費模式獲取大量用戶。如騰訊QQ、Google、百度等。在基于免費模式獲得大量用戶的情況下，企業可以提供更多的增值服務與應用，然后通過高端的應用或服務，向愿意付費的人群收費。騰訊QQ即為此種模式。當然企業也可以在免費模式獲得大量用戶的情況下，引入有商業供應能力或推廣需求的企業商家，通過向他們提供商業服務而收費。Google、百度、阿里巴巴、淘寶網均是如此。普通網絡廣告、競價排名、商家年費往往是其收費方式。

2．零利潤模式

這一般是“互聯網 +”的模式，應用于提供傳統消費品的企業，即企業以零利潤的方式向消費者提供低價但高性能、高品質的產品，通過零利潤實現低價，迅速獲得大量用戶，然后在盈利模式上有兩種形式，一種是連接的做法，就是圍繞零利潤產品連接的大量用戶，提供增值服務，或提供其他行業的額外產品。小米正是如此，通過小米手機獲得大量用戶，小米得以在其用戶中推廣其軟件增值服務。同時小米利用其龐大的用戶群體，不斷跨界實現連接，包括空氣凈化器、空調、電視，甚至智能汽車。

零利潤模式下，如果企業因為資源有限無法跨界擴張到其他行業領域，那么獲取利潤的方式還有一種簡單方式，即可以通過規模來獲取供應鏈利潤。即當企業以零利潤低價占有市場后，利用龐大的銷售額，反向倒逼供應鏈廠家壓縮成本，在加劇規?；那闆r下來獲取利潤，采用此種方式最典型的就是羅馬仕移動電源。但此種方式有一個弊端，即雖然具備連接思維，能夠發展出龐大的用戶群體，但卻仍然是傳統的成本依靠模式的競爭者思維，并不是基于用戶思維出發的平臺思維。因為同樣都是老用戶，手機的用戶可能換手機的時候會用同一個品牌，但一個移動電源的用戶很容易轉換到其他品牌。從通信終端產業鏈來看，手機是核心產品，而移動電源是一個過渡性的外圍產品，如果具有平臺思維，那么在連接用戶的時候，就會想法逐步從產業鏈外圍走向核心。否則，隨著產品規模進一步增大，公司發展的瓶頸就會出現，羅馬仕移動電源公司近兩年發展出現滯緩就說明了此問題。

3．情懷模式

江小白的負責人陶石泉幾乎總是回避所謂高大上的論壇大會，但消費者粉絲的每一條關于口感、關于品牌的微博微信他都會認真回復，樂此不疲；他經常出沒在各個城市各種群體的吃飯約酒場合；要么去世界各個產區去看酒莊如何做品牌管理，要么和身邊的社群走得更近，參與各種聚會；他不搞高朋滿座、明星云集的發布剪彩，但會參與消費者口感測試，參與給歌曲填詞，參與微電影拍攝，還會把重型摩托發物流到幾千公里外，自己騎著去參加外地的車友聚會。江小白這一種酒，喝著總是讓人覺得有一種情懷，而這種情懷是與其他任何白酒都不一樣的。

情懷是什么？就是產品擬人化，也叫魅力人格體化，其實質是品牌人格化。

江小白認為世界上有那么多的小而美的百年品牌，中國市場缺的不是大，而是個性和生命力?！敖“椎慕洜I者不以規模大小的指標作為評判江小白的經營管理標準，而是希望把經營上升到所謂的哲學層面，即人的期望和感受，員工和消費者的滿意度?！苯“?，從產品實物而言，也還是傳統的高粱酒。但消費者記得的，卻是那個江小白人物形象，這是江小白品牌人格化的象征。