二、產(chǎn)品、傳播與品牌

（一）產(chǎn)品是企業(yè)連接用戶的紐帶，產(chǎn)品力源于工匠精神

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品及所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，最重要的作用就是連接用戶，不能夠連接用戶并綁定用戶的產(chǎn)品，是很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替換的。

產(chǎn)品在營(yíng)銷成為連接的時(shí)代，產(chǎn)品的本質(zhì)成了一個(gè)紐帶，是連接用戶與企業(yè)的紐帶，通過(guò)這一紐帶，企業(yè)不僅可以連接用戶，還可以沿著此紐帶為用戶提供更多產(chǎn)品與服務(wù)，以獲取利潤(rùn)。

那么，如何才能做好產(chǎn)品呢？專注，極致。產(chǎn)品是人創(chuàng)造的，產(chǎn)品有無(wú)靈魂，在于產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理要擅長(zhǎng)從人性的角度理解產(chǎn)品，從而塑造產(chǎn)品，因此有一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，就可能出現(xiàn)一個(gè)好的產(chǎn)品。而這個(gè)產(chǎn)品，就是這位優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理人格的物化！

產(chǎn)品經(jīng)理的人格物化，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品精神出現(xiàn)。產(chǎn)品精神，也叫產(chǎn)品精神附加值，是產(chǎn)品的內(nèi)涵與靈魂，是產(chǎn)品價(jià)值的一部分。顧客購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)根據(jù)性價(jià)比來(lái)選擇產(chǎn)品，性價(jià)比=（外觀+品質(zhì)）/價(jià)格。產(chǎn)品外觀、品質(zhì)就是產(chǎn)品價(jià)值。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，當(dāng)產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格都相似的時(shí)候，產(chǎn)品精神就起到關(guān)鍵作用。顧客購(gòu)買產(chǎn)品，就有了新的性價(jià)比模式，即性價(jià)比 =（外觀 +品質(zhì) +產(chǎn)品精神）/價(jià)格。產(chǎn)品被賦予的產(chǎn)品內(nèi)涵越獨(dú)特、豐富、持久，就越有競(jìng)爭(zhēng)力。哪怕價(jià)格更昂貴，消費(fèi)者也會(huì)覺得劃算。

產(chǎn)品精神的價(jià)值源泉是工匠精神。工匠精神就是指工匠對(duì)自己的產(chǎn)品精雕細(xì)琢、精益求精的精神理念。工匠們喜歡不斷雕琢自己的產(chǎn)品，不斷改善自己的工藝，享受著產(chǎn)品在雙手中升華的過(guò)程。工匠們對(duì)細(xì)節(jié)有很高要求，追求完美和極致，對(duì)精品有著執(zhí)著的堅(jiān)持和追求，把品質(zhì)從99%提高到99.99%，其利雖微，卻長(zhǎng)久造福于世。以下是工匠精神的產(chǎn)品制造準(zhǔn)則。

（1）精益求精。注重細(xì)節(jié)，追求完美和極致，不惜花費(fèi)時(shí)間、精力反復(fù)改進(jìn)產(chǎn)品，把99%提高到99.99%。

（2）一絲不茍。嚴(yán)謹(jǐn)，不投機(jī)取巧，確保每個(gè)部件的質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品采取嚴(yán)格檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，不達(dá)要求絕不交貨。

（3）耐心，專注，堅(jiān)持。不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)，真正的工匠在專業(yè)領(lǐng)域上絕對(duì)不會(huì)停止追求進(jìn)步，無(wú)論是使用的材料、設(shè)計(jì)還是生產(chǎn)流程，都在不斷完善。

（4）專業(yè)，敬業(yè)。工匠精神的目標(biāo)是打造本行業(yè)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、其他同行無(wú)法匹敵的卓越產(chǎn)品。

（二）傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)失效，口碑與病毒傳播更為有效

1．傳播結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致傳統(tǒng)傳播失效

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的媒體去中心化、碎片化，讓傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本變化，使金字塔化的大廣告?zhèn)鞑ルy于有效！2006年，深圳市資深的互聯(lián)網(wǎng)專家曾國(guó)林（綽號(hào)“六十年代”）提出在互聯(lián)網(wǎng)影響下，傳播的價(jià)值點(diǎn)在轉(zhuǎn)移，傳播通路結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，傳統(tǒng)傳播模式已經(jīng)失效。

他認(rèn)為：傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)，是一種金字塔形，即從金字塔一個(gè)頂點(diǎn)出發(fā)，然后一層一層傳播，是一種自上而下的傳播方式，信息發(fā)送端是傳播的中心，價(jià)值創(chuàng)造是信息傳播的中心決定，也就是說(shuō)，在信息發(fā)送端投入資源越多，信息傳播越有力量，越有效果。這就是在傳統(tǒng)營(yíng)銷中大規(guī)模廣告盛行的原因，也是以前“定位+大傳播”營(yíng)銷屢試不爽的根源。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)本身成了一個(gè)主要媒體，在這個(gè)媒體中，傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性改變，傳播結(jié)構(gòu)更多是一種倒金字塔形或網(wǎng)絡(luò)拓?fù)湫徒Y(jié)構(gòu)。而且整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)是非中心化的，不再是自上而下的，信息發(fā)送端不再是傳播中心點(diǎn)，不再具有權(quán)威性了。這直接導(dǎo)致傳播性質(zhì)的巨變。在信息發(fā)送端投入再多的價(jià)值與資源，也不一定能有效地進(jìn)行大規(guī)模的傳播！

這時(shí)候，信息傳播的中心可能處于這個(gè)倒金字塔或網(wǎng)絡(luò)拓?fù)淙魏我粋€(gè)邊緣點(diǎn)上，根本不是由信息發(fā)送端控制，傳播的途徑也不再是自上而下擴(kuò)散，而是碎片化擴(kuò)散。

這時(shí)候，傳播的價(jià)值由傳播接收端創(chuàng)造，再在信息傳播的發(fā)送端投入巨大資源，起到的效果就極其有限了。因此，在信息發(fā)送端投入大量資源的大廣告基本難于奏效，這也是海爾為什么停掉大部分電視臺(tái)的傳統(tǒng)廣告的原因。

在當(dāng)前這種變化了的傳播結(jié)構(gòu)下，最有效的傳播自然是互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播。如何進(jìn)行口碑傳播呢？就是實(shí)現(xiàn)用戶信任關(guān)系的傳遞，將超越用戶預(yù)期的結(jié)果傳播下去。所謂口碑傳播，就是產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)比產(chǎn)品的促銷更重要、更為有效，產(chǎn)品的用戶參與感比產(chǎn)品的促銷更重要、更為有效，而產(chǎn)品的用戶認(rèn)同感、用戶存在感、用戶歸屬感的營(yíng)銷比公關(guān)營(yíng)銷更重要、更為有效。

除了口碑傳播，還有“病毒”傳播，大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)傳播。這些都是在新型的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)下有效的傳播方式。

案例分析 小米的新媒體傳播

首先我們看小米的新媒體團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)一開始就有近百人，小米論壇30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空間等10人。由此，小米也建立了一個(gè)強(qiáng)大的小米粉絲矩陣。通過(guò)這個(gè)團(tuán)隊(duì)，小米運(yùn)營(yíng)了“小米社區(qū)”論壇集聚用戶，開通小米手機(jī)微博、紅米微博、小米電視微博、小米QQ空間、小米路由微信訂閱號(hào)、小米應(yīng)用商店微信訂閱號(hào)、小米手機(jī)微信訂閱號(hào)、小米手環(huán)微信訂閱號(hào)、小米電視微信訂閱號(hào)、小米盒子微信訂閱號(hào)、小米游戲微信訂閱號(hào)、小米微信訂閱號(hào)、小米生活微信訂閱號(hào)、小米系統(tǒng)微信訂閱號(hào)。

除了王牌的微博、微信，小米在QQ空間、百度貼吧、官方博客，增設(shè)至70多人運(yùn)營(yíng)。除了渠道建設(shè)之外，小米還加強(qiáng)了自媒體內(nèi)容部門建設(shè)。這個(gè)自媒體內(nèi)容主要分為品牌和產(chǎn)品兩大塊，有時(shí)還專門增加一個(gè)高管模塊，提供雷軍和黎萬(wàn)強(qiáng)的相關(guān)內(nèi)容。通過(guò)這個(gè)體系，小米論壇實(shí)現(xiàn)用戶2000多萬(wàn)，小米手機(jī)、小米盒子等產(chǎn)品的微博粉絲超過(guò)1000多萬(wàn)，小米合伙人加員工的微博粉絲接近1000萬(wàn)，微信也有超過(guò)100萬(wàn)粉絲。這些粉絲和傳播途徑極大地加強(qiáng)了小米饑餓營(yíng)銷的力量，創(chuàng)造了眾多的“口碑”與“病毒”，支撐了小米的營(yíng)銷神話，比如之前的“米粉節(jié)”6分05秒售出10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)。

可以看出，小米根本放棄了中心化的傳播結(jié)構(gòu)，直接建設(shè)了無(wú)中心化的矩陣傳播結(jié)構(gòu)，以此實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的巨大成功。

2．口碑讓我們連接用戶

我們要想直接連接上用戶，就需要塑造一流的用戶口碑。只有有了良好的用戶口碑，我們才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。那么，口碑是什么？它是一種評(píng)價(jià)，是一種價(jià)值評(píng)估與信任關(guān)系的傳遞，是對(duì)用戶期望值的超越。這樣的口碑就好像宇宙空間中的引力場(chǎng)一樣，一旦積聚，就會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越大的吸引力，不斷吸引更多用戶進(jìn)入一個(gè)通道，然后送到企業(yè)那里，從而使得口碑的吸引力更為強(qiáng)大，這個(gè)引力場(chǎng)就是傳統(tǒng)企業(yè)穿越互聯(lián)網(wǎng)的蟲洞。同時(shí)，口碑是一種信任關(guān)系的傳遞。千千萬(wàn)萬(wàn)的用戶，有千千萬(wàn)萬(wàn)的想法，有千千萬(wàn)萬(wàn)的評(píng)價(jià)。淘寶上賣家通過(guò)好評(píng)進(jìn)行口碑傳播，依靠用戶好評(píng)形成淘品牌，吸引來(lái)更大量的消費(fèi)群體。韓都衣舍、御泥坊就都是典型代表。而淘寶第一堅(jiān)果品牌“三只松鼠”更是通過(guò)口碑將互聯(lián)網(wǎng)森林食品品類越賣越火。

（三）品牌是一個(gè)傳播符號(hào)，是一種溝通手段

品牌不再是營(yíng)銷的核心而是一個(gè)傳播符號(hào)，是最有效地與消費(fèi)者溝通的手段，品牌可以溢價(jià)，但不是所有的品牌都能成為溢價(jià)手段。

品牌是一種識(shí)別與記憶，存在于客戶的心智之中，能夠給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)、增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。品牌通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品全方位的體驗(yàn)和感受而形成。品牌是對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種整體認(rèn)知與評(píng)價(jià)，由品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌識(shí)別、品牌形象、品牌個(gè)性等構(gòu)成。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌是一種溢價(jià)的營(yíng)銷手段，品牌營(yíng)銷的溢價(jià)通過(guò)增加品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)，即品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度以及品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量、品牌專利、品牌背書等元素的增加與擴(kuò)大。這稱為品牌資產(chǎn)增值。

然而在互聯(lián)網(wǎng)思維下，品牌是一種與用戶群體有效的溝通方式，它更多是一個(gè)結(jié)果，而且要以產(chǎn)品連接為基礎(chǔ)。如果沒(méi)有連接，品牌就會(huì)失去生命力，就如諾基亞、摩托羅拉，他們的品牌資產(chǎn)一樣沒(méi)有少，但是他們的用戶數(shù)卻在大量減少，產(chǎn)品連接急劇減少，這樣，他們的品牌再響亮也不起作用了。因?yàn)槠放瞥闪艘环N連接的結(jié)果，它就成了一種傳播符號(hào)，是產(chǎn)品連接后的延伸與升華。

而要達(dá)到與消費(fèi)者良好的溝通，品牌的人格化是必須要具備的。

案例分析 百年企業(yè)的品牌人格化——“瘋狂的田園”

重慶市涪陵榨菜集團(tuán)公司是一家以榨菜為根本、立足于佐餐開胃菜領(lǐng)域的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，是中國(guó)最大的榨菜加工企業(yè)，榨菜腌菜制品全國(guó)市場(chǎng)占有率第一，品牌知名度第一。這是一家百年企業(yè)，自公元1898年至2008年，歷經(jīng)110年風(fēng)云變幻、歷史跌宕，成為中國(guó)醬腌菜行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍者。涪陵榨菜曽獲得巴拿馬萬(wàn)國(guó)商品博覽會(huì)金獎(jiǎng)，1970年，在法國(guó)舉行的世界醬香菜評(píng)比會(huì)上，中國(guó)涪陵榨菜與德國(guó)甜酸甘藍(lán)、歐洲酸黃瓜并稱世界三大名腌菜。

在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透的時(shí)代，榨菜集團(tuán)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)軍電子商務(wù)。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)遇到一個(gè)問(wèn)題，榨菜這種佐餐開胃菜，主要是依靠線下流通的長(zhǎng)渠道進(jìn)行銷售，網(wǎng)上整體搜索購(gòu)買量極少，線上購(gòu)買總量較小。在淘寶網(wǎng)上直接搜索開胃菜，其銷售總量不足以支撐淘寶爆款銷售，顯然，在電商化上，直接將榨菜搬上淘寶銷售，不過(guò)是將傳統(tǒng)市場(chǎng)中的存量搬上互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，這顯然不妥，而且已經(jīng)有前車之鑒。比如2013年蘇寧開始電商化發(fā)展，直接將“店商”與“電商”對(duì)接，實(shí)行線上線下同價(jià)策略，導(dǎo)致毛利率急劇下滑，巨額虧損。電商以線上為主戰(zhàn)場(chǎng)，以價(jià)格戰(zhàn)為主要打法搶奪用戶，而蘇寧易購(gòu)降價(jià)拉低了其線下銷售價(jià)格和毛利。顯然，傳統(tǒng)家電連鎖試圖通過(guò)用電子商務(wù)轉(zhuǎn)移存量的方式，來(lái)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化，可謂步履艱難。

因此，經(jīng)過(guò)筆者與涪陵榨菜集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層不斷地思考與分析，最后得出結(jié)論，要用互聯(lián)網(wǎng)去尋求增量，獲得盈利與前景，而不是通過(guò)電子商務(wù)去轉(zhuǎn)移存量，造成巨額虧損。

因此，涪陵榨菜集團(tuán)打算基于互聯(lián)網(wǎng)用戶思維，準(zhǔn)確說(shuō)是基于淘寶網(wǎng)購(gòu)用戶思維，確定推出適宜“95后”人群的休閑類電商食品，而非傳統(tǒng)佐餐食品。但是，淘寶網(wǎng)上已經(jīng)有成百上千家銷售此類產(chǎn)品的網(wǎng)店，涪陵榨菜集團(tuán)如何從中脫穎而出呢？這時(shí)候，榨菜集團(tuán)想到了品牌人格化。因此經(jīng)過(guò)筆者與該公司共同努力，終于推出了以豬牛雞鴨肉類、豆干蔬菜類的休閑零食類產(chǎn)品，稱為互聯(lián)網(wǎng)田園食品，并塑造了相關(guān)的產(chǎn)品形象——“瘋狂的田園”，將品牌與產(chǎn)品全部人格化。

在企業(yè)與用戶的連接上，產(chǎn)品是連接紐帶，而品牌只是這紐帶上的鈕釘。它不是最華麗昂貴的鈕釘，它是最人性化的鈕釘。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌就是人性，品牌的核心資產(chǎn)就是品牌人格化。

案例分析 錘子手機(jī)的情懷

錘子手機(jī)的創(chuàng)始人羅永浩，講了一個(gè)“工匠精神”概念，以及由此展開的以工匠精神為背景的情懷，羅永浩粉絲超過(guò)600萬(wàn)，錘子科技的推廣高度依賴著羅永浩。在發(fā)布會(huì)中，羅永浩宣布把門票收入的100W人民幣捐贈(zèng)給非盈利的開源組織OpenSSL基金會(huì)，并宣布“今天花錢來(lái)參加錘子發(fā)布會(huì)的人，順便也為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的安全做出了自己的一點(diǎn)貢獻(xiàn)。”同時(shí)，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷軍致敬，現(xiàn)場(chǎng)響起熱烈的掌聲和歡呼聲。

羅永浩在發(fā)布會(huì)上講道：“我們調(diào)研了市場(chǎng)上所有的手機(jī)，最后發(fā)現(xiàn)除了蘋果以外，成像品質(zhì)最好的是三星S4的歐洲版（9505）……后來(lái)我們打聽到，他們是通過(guò)富士通（Fujitsu）解決的。富士通對(duì)智能手機(jī)廠商有非常成熟的影像解決方案……我們發(fā)現(xiàn)他們是非常優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，所以就決定購(gòu)買他們的方案。但是考慮到我們是小廠商，所以我花了很多的心思去和五十嵐千秋先生（富士通總工程師）搞好關(guān)系，專門研究了他喜歡什么東西，發(fā)現(xiàn)和我很像，于是我們就深入聊了一個(gè)晚上，于是……”

他沒(méi)有直接說(shuō)自己的產(chǎn)品參數(shù)是多么厲害，而是用故事形式說(shuō)明了參與自己產(chǎn)品的人物是多么厲害，簡(jiǎn)單直白，不管是哪個(gè)行業(yè)的人都聽得明白。而故事說(shuō)出來(lái)并不會(huì)掉價(jià)，因?yàn)楣适碌闹鹘嵌际鞘謾C(jī)相關(guān)產(chǎn)業(yè)中首屈一指的人物，他們的出現(xiàn)和合作無(wú)疑是羅永浩的營(yíng)銷和推廣有力的背書：

請(qǐng)來(lái)中國(guó)音樂(lè)界的教父級(jí)人物張亞?wèn)|和左小祖咒來(lái)測(cè)試音頻；

請(qǐng)ammunition的CEO兼創(chuàng)始人、蘋果前工業(yè)設(shè)計(jì)總監(jiān)Robert Brunner來(lái)設(shè)計(jì)外形；

請(qǐng)富士通總工程師五十嵐千秋先生解決影像問(wèn)題。

大部分消費(fèi)者是看不懂高通處理器的八核跑分是什么東西，但他們絕對(duì)能聽懂羅永浩在說(shuō)什么，因?yàn)檫@是從人性角度來(lái)介紹錘子手機(jī)。通過(guò)這樣講述，羅永浩為大量特定普通人提供了“技術(shù)性的情感幻想”，這些普通人實(shí)際都屬于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)部落化的群落，他們需要一種寄托，一種對(duì)產(chǎn)品的工匠情懷，這種寄托落實(shí)到具備“羅永浩氣質(zhì)”的錘子手機(jī)上，能爆發(fā)出巨大力量。當(dāng)然，錘子手機(jī)后來(lái)遇到的挫折是屬于代工生產(chǎn)品控問(wèn)題。情懷增加了品牌資產(chǎn)，但品牌只是一種與消費(fèi)者溝通的手段，并不能解決供應(yīng)鏈、量產(chǎn)制造、品質(zhì)管控上的實(shí)際問(wèn)題。