第一章 揭開網絡營銷的面紗

第一節 網絡營銷

——一頭大象，你是在看它還是在摸它

由于工作原因，我經常要和一些私營企業老板打交道，當談及企業網絡營銷時，他們經常不屑地回答：不就是做阿里巴巴的會員嗎？每年要掏近3000元，但沒什么效果。或者說：知道，就是給百度掏錢做廣告，燒了幾千元一個業務也沒有。再或是說：花錢買軟件發消息，沒有得到多少業務電話，騷擾電話卻是一大堆……

這也難怪老板們會有盲人摸象的感覺，因為他們接觸到的大多只是某個網絡營銷公司的業務員。比如百度公司的業務員在推廣他們的百度競價產品時，絕對不會說阿里巴巴的效果有多好，反之亦然。不是這些網絡技術效果不好，而是老板們對于網絡營銷的認識不足，沒有相應的人員打理，也沒有其他網絡營銷手段去配合，自然不出成績。

什么是企業網絡營銷：廣義上講，只要是企業利用網絡技術開展市場營銷工作都應當稱為企業網絡營銷。

如果把有實效的網絡營銷方式羅列一下就會有十多個：大型網站的熱點廣告、搜索引擎競價廣告、搜索引擎自然排名、免費信息發布、付費會員營銷、博客營銷、論壇營銷、網上零售、網上代銷、郵件群發廣告、微博營銷、聊天工具群發……對大多數企業而言最有效的網絡營銷還是在搜索引擎（如百度、谷歌）、B2B（如阿里巴巴、慧聰）、B2C（如58同城、趕集網）等大型網站上所做的收集、推廣和運營工作。

企業網絡營銷可分為網絡直銷和廣播營銷。

網絡直銷就是業務員在網上收集潛在的客戶信息，并根據客戶所留的聯系方式直接打電話、發傳真或是用網絡通訊工具（QQ、MSN、電郵等）與之聯系，進而談成業務。

廣播營銷（狹義的網絡營銷）就是網絡營銷人員有針對性地建設企業網站，發布企業的信息，通過一定的推廣和網絡廣告活動，讓信息很容易被潛在客戶查找到，并主動與企業洽談業務。

因為本書是寫給中小型企業家和管理人員看的，不是做學問用的，所以我們在后面的文字里盡量少用一些專業的術語和英文詞（比如B2B、SEO等），而是用大家耳熟能詳的常用詞代替。僅在此章節中將我們要用的基本專業詞和概念解釋一下。

搜索引擎：最早只是在大學用來查找學術論文的網絡工具，后來普及到社會上，用來查找各種信息，其中包括企業信息。

全球最大的獨立搜索引擎是谷歌（google）、中國最有影響的獨立搜索引擎是百度（baidu），其他還有搜搜（soso）、有求必應（bing）、搜狗（sogou）等。非獨立的搜索引擎是建立在一些大型門戶網站上的內部搜索引擎，如淘寶、阿里巴巴。這些也都是我們做網絡營銷的主要陣地。為了在后文中陳述方便，獨立搜索引擎我們以百度為例，非獨立搜索引擎我們以淘寶為例。

B2B網站：是一些網絡公司建立的大型綜合或者行業門戶網站，為采購商和供應商提供了發布信息和交流的平臺，類似城市中的工業品批發市場，以滿足企業與企業間的供求。最有代表性的就是阿里巴巴網站。

B2C或C2C網站：是一些網絡公司或者個人建立的零售網站，一個商家或者N個商家聚集在一起，向個人提供商品或者服務，類似于現實生活中的超市、百貨商城、專賣店等。在中國影響最大的當屬淘寶網了。

網址、獨立域名和獨立網站：我聽過不少企業老板說有自己的企業網站——其實只是大型網站的付費會員。他們只有一個一級域名或者二級域名，當企業大量的宣傳都投入在這個域名上時，實際上也是在為大型網站做宣傳，而合作一旦出了問題，就會很麻煩。因為你的名片上、宣傳冊上都指明這是你的“官網”，如果不能用了，負面影響是很“深遠”的。所以，域名、網址、網站這幾個概念必須明確。

所謂網址，就是某個信息在網上的地址，有了這個地址，別人就可以找到它；所謂域名，就是一個網站的名字。一級域名是一種最高級別的域名，它由三部分組成www.aaaa.bbb，其中aaaa可以是任意長度的一串英文字母和數字，bbb是域名的尾綴，多為com, cn或是net等。一般企業的網站或者大型門戶網站都是這樣的域名。除了一級域名外，還會有二級、三級、四級等域名——一般都是一些大型網站分配給自己會員的子域名。

比如阿里巴巴的全球網站是一級域名www.alibaba.com，它的中文網站是個二級域名china.alibaba.com，中文網站下的一個付費企業（上海雄英實業有限公司）網站是個三級域名xying3118.cn.alibaba.com，這個企業在阿里巴巴上發布了一條產品信息http://detail.china.alibaba.com/buyer/offerdetail/113577132.html已經算不上幾級域名了，也無法記憶，只能算是個網址。

企業有了一個獨立域名（或稱一級域名），還不能說是擁有了獨立的企業網站，只有同時擁有獨立的存放網站信息的空間，并將域名指向該空間，才算是擁有了獨立的網站。我們為什么對獨立網站大書特書呢？因為只有對獨立網站進行的推廣和優化才是最有效的。

網頁鏈接與反向鏈接：只要我們一上網就會用到網頁鏈接，打開一個網站頁面，當鼠標滑過我們感興趣的內容時，我們的光標會由箭頭變成了手指，輕輕一按就會跳到另一個頁面上，這就是鏈接。第二個頁面就被第一個頁面反向鏈接了。

理論上講，如果一個網站被許多網站反向鏈接了，那么這個網站一定是很重要的。

關鍵詞：當你搜索信息或者發布信息時所用的詞匯。它可以是商品名（如鉗子）、服務內容（如裝修）或者是加工術語（吸塑包裝）等等。

關鍵詞的使用是相當重要的一個環節。在搜索潛在客戶信息時，關鍵詞的定位準確可以讓你很容易找到客戶；在發布信息時，關鍵詞的合理優化，也可以讓客戶很容易找到你。

搜索結果：假如你想找一家做進口玩具的公司，你在百度搜索欄里輸入“進口玩具”4個字，就會出現以下的結果（如圖1-2）：

其中左側最上方有3家公司的網址和廣告，右側也有幾家公司的網址和廣告，這些都是給百度付廣告費的，大概每點擊一下的廣告費是5元左右。除了這些，其他左側網址都不需要付費給百度，哪家企業的網站推廣效果好，哪家的排名就會靠前。其他搜索引擎也具有這樣的布局，大同小異。搜索結果是企業網絡營銷人員天天要分析研究的對象。

SEO：英文Search Engine Optimization或者是Search Engine Opti-mizers的縮寫，前者是動詞，被翻譯成搜索引擎優化，即我們常說的做自然排名；后者是名詞，指從事搜索引擎優化的技術人員。

灌水：在各大網站上發布免費信息稱為灌水。它是企業網絡營銷最重要的手段之一，有些行業甚至比付費的網絡營銷方式還要出成績。如圖1-2，在左側的第六條網址：china. eb80. com/saleshow_5505447就是這家深圳升揚物流有限公司在“億商網”上發布的免費信息。

SEM：英文Search Engine Marketing的縮寫，翻譯成中文的意思是：搜索引擎營銷，也是狹義上的中小企業網絡營銷，它不但包括上面提到的SEO、灌水，還包括搜索引擎競價廣告以及延伸出的網站聯盟廣告。