第6節 如何提升市場銷量

企業能否正確地判斷一個區域市場情況的好壞，銷售量往往成為一個最直接和最為重要的考核指標，在以銷售為龍頭的企業，市場銷量決定著區域經理的地位。

都說新官上任三把火，凌云從銷售代表升為區域經理已經有一個月了。在這一個月的時間里，凌云陸續完成了對A區域市場客戶的拜訪、市場的調查和內部管理等一系列的工作，對整個市場的工作基本上理順了。此時，對于凌云而言，如何提升區域市場的銷量成為了迫在眉睫的任務。

因為，在他上任前，公司十分看好A區域市場的發展前景，此次將凌云從銷售代表升為區域經理也正是看好新人有沖勁、有想法和肯吃苦的的優點，希望A區域市場的銷量能在凌云的帶領下更上一層樓。

對于公司的要求凌云心里清楚，自己沒有退路只能前進，然而，對于如何能在一定時間內提升區域的市場銷量，凌云心理著實沒底，自己到底該從什么地方入手，該采取什么樣的方法呢？

凌云想到了公司的營銷高手李云龍，他在公司里可是赫赫有名，不僅銷售業績在各個區域獨占鰲頭，同時也被冠以“常勝將軍”的稱號，他負責過很多的市場，但是不管這些市場過去情況如何，在經他手之后總能起死回生。為此，凌云給李云龍發了一封電子郵件，在郵件里凌云這樣寫到：

李經理：

您好！

到A區域市場已經一個月了，在這一個月里我已經完成了客戶的拜訪、市場的調查和內部管理等一系列的工作，整個市場的工作也基本上理順了。目前，面對的問題就是如何提升A區域市場的銷量。作為一個有著豐富的市場操作經驗的營銷高手，希望您能給我提供一些幫助和支持，謝謝！

祝：安琪！

凌云

×年×月×日

李云龍很快就回復了凌云，他認為作為區域經理要提升市場銷量需要從以下幾個方面來入手。

尋找市場機會

市場機會無處不在，這就需要區域經理去尋找和把握市場的機會，這樣才能實現銷量提升的目的。一般而言，提升市場銷量、尋找市場機會需要注意以下幾點。

（一）尋找新的空白市場

1．找出未被開發的空白市場并進行開發，對于一個全新的空白市場而言，即便是稍微開發一下都會使銷量有質的飛躍。

2．對已開發的市場找出市場區域還沒有覆蓋到的盲點再次進行細致的耕作，通過對市場的精耕細作進行市場覆蓋，從而找到市場新的增長點來提升市場的銷量。

3．對于精耕細作市場覆蓋不完全或者沒有完全滲透的市場，擴大市場的產品覆蓋面、改善產品品相、增加產品數量、渠道的陳列、增加渠道終端或者上貨數量來增加售賣機會和市場的出貨量，從而實現銷售量的提升。

（二）尋找終端渠道擴展機會

通過對終端渠道的了解和市場摸底，摸清企業產品在整個區域市場終端渠道的市場結構和分布情況，并在維護和加強現有渠道終端基礎工作的前提下，通過擴展新的終端渠道來實現銷售量的提升。如很多企業在對傳統零售渠道、連鎖超市以及大型賣場等終端渠道進行充分地市場運作后，企業在此基礎上另辟蹊徑，通過對特通渠道終端（團購、政府采購、酒店采購、夜場）的擴增都能取得良好的銷售業績。

（三）尋找產品的市場擴展機會

通過對產品原有功能的挖掘、延伸或者尋找產品的特殊利益點和新的消費群體，在對產品的再認識過程中，找到新的訴求點并針對新的市場人群進行宣傳，在保持現有消費群體的同時，通過擴大適用人群或者新消費群體來實現市場銷售量的提升，很多保健產品較為廣泛地運用了這一點。

調整營銷模式或方法

區域市場的營銷模式很多的時候決定著市場的覆蓋面和市場后期的銷售量，通過對市場營銷模式的調整或改變在一定程度上對市場銷量的提升也有所幫助。

（一）加強對渠道的管理

1．加強對分銷渠道和終端覆蓋面的管理。通過確定銷售指標產品鋪貨率、渠道占有率兩個方面來提升產品的市場銷量。

2．增加渠道商或分銷渠道商，實現渠道上的突破擴大市場覆蓋面。增加代理商或者增加分銷商使產品在這兩個渠道上的出貨數量增加，加強終端渠道上貨頻率、配送服務、改善產品品相增加產品數量，實現產品銷售量的提升。

（二）對業務人員的激勵措施

通過激勵基層業務人員來調動人員的積極性，使業務人員由被動轉向主動工作。市場擴張由過去的等、靠、要轉為積極的想辦法、想對策，挖掘人的潛能并加強實際行動，提高產品在各個渠道上的銷售數量來實現整體產品銷售數量的提升。

加強產品的推廣和規劃

（一）通過對老產品的改造和市場推動來提升現有的銷售量

實現方式：一是通過加大老產品的產品促銷力度來提升老產品的銷售量，這是很多企業為提升市場銷量采取的常用方式；二是通過提高老產品的產品價位，形成一定的利潤空間來提高渠道商推廣老產品的積極性，增強產品在市場的鋪貨力度，實現老產品銷售量的提升，進而促使整體市場總銷量的提升。這是一項長期的工作，但是在一定程度上是解決老產品銷量下滑的一項措施。

（二）通過對新產品的推廣來增加市場銷售量

新產品意味著新的市場機會，市場機會或者是新的消費人群的加入、或者是老的消費人群在產品選擇上多了選擇機會、或者是由于終端渠道商和分銷商由于產品價格的不透明可以獲取更多的利潤而促進產品在整體渠道和終端上的良好表現、或者是針對競品產生強大的市場競爭力等，新產品的推廣對于整個區域市場而言也是提升整體市場銷量的一個方法，有時通過新產品的推廣不但可以激活老市場同時也可以增強區域市場的整體競爭力或者品牌的影響力，從而提升現有產品的銷量。

做好重點終端的銷售策略

在營銷界中有個二八定律，即80%的銷售量來自于20%的終端銷售網點，在區域市場的銷售中這樣的情況也存在，即80%銷售量的產生往往來源于20%的終端點或者渠道商。因此，作為區域經理必須充分認識和了解這一點，要抓住銷量大的終端商或者渠道分銷工作做得好的兩個群體，在制訂銷售策略時要充分考慮產品的供貨價格、產品的促銷及產品的激勵政策。

一方面可以通過利益誘導來提升產品的銷量；另一方面可以通過加強終端鋪貨，如配送的頻率、服務質量以及相對應的產品生動化陳列來強化產品在終端的表現力來提高產品在這些大客戶中的售賣或者推介的概率，從而提升產品的市場銷量。

做好貨物計劃

很多市場銷量的下滑問題不是出在產品本身或者渠道與終端上面，更多的原因是產品的貨物計劃不當造成市場斷貨致使市場銷量下滑，有兩個方面的原因：

1．貨物計劃的欠缺造成市場斷貨，從而影響市場銷量；

2．貨物新鮮度降低影響消費者購買意向，致使市場出貨速度變慢或者終端接貨量下降，從而造成市場銷量下滑。

因此，作為區域經理制訂貨物計劃時，一定要管理好經銷商：

1．防止由于經銷商資金問題出現貨物的短缺，造成市場貨物供應不足或者斷貨影響市場銷量；

2．避免由于計劃不合理產品日期處于臨界期，造成產品在市場的運轉速度減緩，減少產品在市場上的總體銷售量。

區域負責人小王受公司之命前往A區域負責提升該市場銷售的任務，到該地進行市場調查后，小王發現經銷商因為圖省事13天左右報一次貨、15天到貨，每月兩次。由于產品物流不暢和經銷商對貨物的新鮮度降低，不僅造成斷貨致使整個營銷工作不連貫，而且產品日期不新又間接地影響消費者的購買意向，為此小王決定從貨物計劃入手進行貨物的管理。

小王改變過去13天左右報一次貨的做法，將貨物計劃改為7天報一次貨、10天到貨的報貨計劃，并根據情況縮短報貨計劃，以保證不斷貨和貨物的新鮮度。經過此舉，不僅提高了貨物新鮮度，產品暢銷了；而且每月的到貨時間給業務人員和經銷商帶來了一定的壓力，市場逐步好起來，銷售量也逐步提升了。為了進一步鞏固效果，根據銷售量的逐步提升小王又將報貨計劃逐步改為3天一報貨、5天到貨，結果，銷量又有所提升了。

做好企業資源的組合

通過對市場資源進行重新分配，將企業總體資源集中使用在一個品類或者幾個品種上來實現一個點或者一個方面的突破，利用一個品類或者幾個相應品種銷量的提升帶動整體產品銷量的提升，從而實現區域市場整體銷量的提升。

對于區域市場銷量提升的方法有很多，作為區域經理在整個區域市場銷售的提升上也需要注意制訂相應的增長計劃，避免為后期市場的持續增量帶來隱患。

小提示：市場機會無處不在，這需要區域經理去尋找和把握市場機會，這樣才能實現提升銷量的目的。

案例一

深挖市場找銷量

×省以K市為重點下轄3個縣級市場，分別距離經銷商所在地為150公里、30公里、65公里左右?！潦企業的區域經理李軍此次受命前往K市場，進一步深度開發市場，這對李軍來說只是平常事。但是，當看到K市場6月份的銷售報表上的銷售數字只有區區8噸/月時，李軍的心涼了，這次公司調自己來可是給了最少20噸/月的銷量目標，而現在的銷量卻和公司的預期目標少了不止一半，這可是一個艱巨的任務。

一、確定市場真實的銷量規模

面對這樣的情況，李軍心里著實沒底，他決定親自到市場上去轉一轉，看看市場情況到底如何。經過一個星期的市場摸底、終端走訪調查，李軍根據對市場過去銷售數據情況的分析、通過和經銷商的交流得到的相關競品的銷售情況、自己對整個市場進行實地走訪所了解的實際情況，李軍認為整個K市場完成公司的目標還是有希望的。

二、設定目標給自己加壓

李軍將整個市場的運作以3個月為一個目標考核過程，并給自己的營銷團隊設定目標，明確3個月的銷售量分別為25噸、32噸和50噸，并將這3個月的銷售目標用圖表對各產品的占比進行了詳細分解。雖然，這個目標相對于公司預定的20噸的銷量目標而言無疑更難了，但是李軍認為只有給自己加壓，給營銷團隊加壓，這樣才能更好地激起自己和他們的斗志。

三、分析目前市場存在的問題

銷量目標一下來，當地市場業務人員面對超過過去3倍多的任務量和月30%～50%以上的增長率，普遍反映任務太高根本無法實現。李軍根據自己對整個市場情況的分析，認為這個目標應該能夠完成，并分析了前期沒能實現銷售目標的原因。

1．沒有深挖終端。目前整個市場在零售終端上只是完成了市場的鋪貨工作，但是由于市場的維護不到位和只對大的終端點上鋪貨，沒能深入到小的終端。

2．賣場的擴展上沒有做到位。對于賣場的維護只是停留在送貨結款這個簡單的表面工作上，在賣場內導購人員、產品位置、市場推廣方面存在著嚴重不足，所有的工作只停留在表面上而沒有深入，也沒能充分發揮賣場的功能。

3．周邊渠道受距離的影響，整個市場只是停留在對大的終端和二批商的維護這個基本面上，尚未形成固定的配送周期和頻率。因此，沒有開發小的終端，這也是周邊市場銷量難以突破的原因。

4．產品的品項組合沒有發揮作用。尤其是沒能將公司給予的促銷政策用在刀刃上，發揮其應該有的作用。

5．產品物流不暢，對貨物的新鮮度管理不善，造成斷貨致使整個營銷工作不連貫，而產品日期差又間接地影響了消費者的購買意向。

6．業務人員的積極性沒有充分地發揮出來。由于缺乏激勵機制，沒有嚴格的獎懲措施，干多干少都一樣，業務人員只是為工作而工作，對市場的深入開發沒有主動性，對市場的運作沒有想法，對如何提升銷量也沒有突破性的想法。

7．沒有調動經銷商的積極性。由于缺乏對市場開發的前瞻性思考，沒有預估未來的市場，經銷商看不到希望、不愿意投入資源，同時，對于經銷商提出的想法沒有采納造成經銷商積極性的下降。

四、深度挖掘尋找銷量增長的地方

“士氣可鼓不可泄”，尤其是將任務量一下子加大到過去的幾倍時，銷售人員往往會出現不理解和持有懷疑的態度，作為一個有著豐富市場經驗的老業務人員，李軍心里非常清楚，這是一種正常的反應。

為了調動業務人員和經銷商的積極性，讓業務人員和經銷商看到希望，自己必須拿出可以讓他們信服的思路和意見，為此李軍召集當地的業務人員和經銷商開了一個市場分析會。在會上李軍除了對前期的工作進行了大概的總結外，并沒有過多的責怪，而是根據自己前面分析的原因對如何提升銷量說出了自己的想法。

李軍認為要想提升銷量實現3個月的銷售，必須在“深挖”上做文章，這樣才能有大的突破。

（一）深挖市場

1．在K市終端渠道上，在保證基本市場上的鋪貨工作順利進行的同時，加強對這些終端的維護頻率，同時進一步深入小的終端網點，做到不留市場鋪貨的死角，這是第一個增量的機會。

2．在K市賣場渠道上，將工作深入到賣場一線，做好四個方面的工作：一是加強對促銷人員的培訓，增強促銷人員的業務知識和促銷技巧；二是做好在賣場渠道的全品項產品的陳列，并把好的陳列位置拿到手；三是利用賣場影響面大、宣傳集中的特點在節假日和人流高峰期開展一系列的促銷活動；四是挑選出利樂枕和果味八連杯兩款產品作為賣場的主打產品，進行有步驟的促銷推廣，這是第二個增量的機會。

3．在周邊市場渠道上，形成固定的配送頻率，在市場鋪貨上改變過去只送大的終端網點，而放棄小的終端網點的做法，通過逐步加大鋪貨面積的方式，穩定提升市場產品的銷量，這是第三個增量機會。

（二）深挖產品

1．利樂枕產品。過去利樂枕產品前期公司給予的活動經銷商沒有全部投放到市場，只是針對終端這個單一渠道進行了投放，而在賣場上進行了截留，沒有全部投放到賣場。在后期可利用該產品的促銷活動在賣場上進行單點爆量集中投放，就可以產生相對的轟動效應。

2．調味乳產品。選擇一款產品，通過調整產品規格形成相對的價格優勢，在賣場開展間斷性的促銷活動，從這個方面來擴大影響，實現一部分銷量增長。

3．酸奶產品。酸奶產品受物流的限制目前產品市場出現斷貨的問題，導致市場不穩定難以在市場上形成優勢，無法達到量的提升。但是目前在該市場公司產品有著良好的口碑，通過改善酸奶的物流供應，滿足酸奶產品的市場需求，不僅會提升酸奶的銷量也會在一定程度上解決箱裝奶產品的配送服務，間接帶動箱裝奶產品的銷量。

（三）深挖經銷商的積極性

1．配送頻率。根據市場提量的計劃和尋找機會，經銷商認為計劃可行，看到了希望，經銷商答應按李軍的要求在現有兩部配送車輛的基礎上增加一部配送車輛，用于外縣渠道的配送，為此李軍還專門對車輛的配送頻率進行了分別的規定，以保證外縣市場的正常擴展。

2．報貨計劃。改變了過去7天報一次貨、10天到貨的補貨計劃，改為3天一報，并根據情況縮短報貨計劃，以保證不斷貨和貨物的新鮮度，通過貨物的新鮮度來增加銷量同時也給業務人員和經銷商一定的壓力。

（四）深挖業務人員的潛力

為了更好地調動業務人員的積極性，以市場開發的獎勵形式，在銷量完成目標后的三個月內分別給予業務人員工資總額20%、30%、40%的業務補貼作為獎勵。

五、嚴格落實和追蹤市場計劃

為了保證各項工作的全面開展，李軍在對人員管理上又進行了一系列的調整，并要求營銷團隊的每個成員認真執行。

第一，規定作息時間。李軍要求員工每天早8:00準時起床，9:00開晨會安排一天的工作，9:30準時工作，晚7:00開總結會分析當天的得失，并身體力行嚴格予以實施。

第二，分配工作任務。根據每個人的情況將工作任務和目標進行了分解，每個人都有指標并由自己檢查。

第三，落實跟蹤貨物計劃。親自全面跟蹤報貨計劃和運輸計劃，保證貨物正常發出，并根據市場情況及時調整貨物計劃。

第四，追蹤實施進度。在做好銷售記錄的同時每周和公司營銷中心的內勤溝通銷售計劃的完成情況，并及時通報業務人員，讓他們對自己工作的完成情況做到心中有數。

一系列的工作在逐步開展，市場工作計劃也在順利推進，好消息不斷地傳來。7月份完成了27噸，超出目標約15%，八月份完成了33噸，超出目標約3%,9月份還不到半個月就已經完成了23.4噸。李軍心里清楚隨著中秋節的來臨完成任務已經沒有任何問題了，而自己需要考慮的是后期該如何維持這種局面。

小提示：任何一個市場的潛力都是巨大的，而如何去挖掘這些潛力，則需要營銷人員深入市場、了解市場，并根據自己產品的情況和可利用的資源進行有效分析，找到制約市場銷量提升原因并予以解決，尋找可以利用的突破點并有效運用，同時需要調動各方面的積極性，為所定的目標付諸努力。這樣才能激發潛在的市場銷量，實現提升市場銷量的目的。

案例二

突破市場

F市場距離Y企業總部的重心W市場60公里，整體市場區域下轄三縣一市，人口約為30萬，目前有兩個經銷商負責F市場：老彭負責A市場，小王負責B市場的三個縣。

整體F市場乳制品的銷售量每月在5萬件左右，目前公司產品在整個市場的銷售量每月不足1500件，其中老彭每月銷售400件左右，小王每月銷售1100件左右，并且銷量已經呈現萎縮和快速下滑的態勢，和公司整體銷量節節攀升形成強烈的反差，如何提升市場銷量成為馬凱上任后面臨的首要任務。

一、深入一線，在實際工作中尋找問題的根源

經過了兩個星期和經銷商及業務人員發貨的一線市場工作，馬凱建立起了終端客戶資料和銷售網點，A市場的終端鋪貨率達到了60%, B市場外縣的兩個市場也形成了有規律的配送周期，市場銷量出現回升。然而效果并不讓馬凱滿意，但是在此期間的一線市場工作卻讓馬凱收獲頗豐。

（一）通過觀察對整個F市場的情況有了深入的了解和新發現

1．整體市場上競品產品規格均為20袋，發貨價在16.5～17元，零售價在20元以內，銷售不錯，整體市場銷售規模在40噸左右，且價位被消費者認可和接受。

2.F市場區域作為縣級市場消費處于非理性階段，牛奶市場的消費人群主要集中在農村人口上，而這一部分消費人群又主要集中在送禮這一部分人群上，對產品的品牌關注度不高但是對價格比較敏感，而城市人口雖然有消費但是公司產品由于在F市場的消費認知度低，因而銷售不理想。

3．公司產品規格為一箱24袋，發貨價在18.5～19元，零售價格在22元左右。雖然具有絕對的價格優勢，但是卻沒有相對的價格優勢，尤其是比競品多2元左右的價格，農村送禮人群不太認可，同時由于采取24袋產品包裝與市場上的主流產品格格不入。很多消費者在購買產品時只考慮一箱多少錢，而對內裝多少袋卻不是很關注，這也是導致一部分消費群體流失的原因。

4.F市場牛奶的銷售受消費者消費習慣的影響，牛奶制品的銷售主要集中在純牛奶產品上，而市場上的花色奶品中只有花生奶制品，由于價格較高銷售情況非常不理想，而果味乳飲整體上處于空白市場。

5．公司前期市場管理上的松散和經銷商進入市場較晚，加之配送上不及時和公司產品的能見度較低等諸多原因，導致消費者對產品的認知度較低，間接影響公司產品的銷售。

6．由于整體市場牛奶產品銷售量較少，終端店主對產品的利潤要求較高，往往是哪個產品的利潤高就推薦哪個產品。

（二）尋找制約經銷商銷量增長的問題根源

1．公司產品配送由于考慮費用等因素不能按照市場要求的時間及時送達經銷商處，致使市場貨物的供應時斷時續，不能夠及時滿足市場需求。

2．經銷商的產品品種較單一，目前只有一款百利包純牛奶產品進行市場鋪貨，難以形成市場競爭的格局和產生市場影響力。

3．經銷商對貨物計劃提報的不及時以及提報計劃時間間隔較長。一方面造成市場上人為斷貨，另一方面造成產品新鮮度下降，影響產品在市場上的正常動銷。

4.A、B兩個市場雖然相距120公里左右，但是兩個市場的牛奶消費場所卻不同，A市場牛奶消費的場所主要集中在大的超市，而B市場牛奶的消費主要集中在醫院附近的終端商店。但是前期由于經銷商對此沒有過多的關注、對市場不夠了解，加之缺少人員的指導和公司支持，經銷商對渠道的建設和維護上沒有突出重點，采取平均發力的方式，致使推廣目的不明確、推廣效果不理想。

二、尋找解決市場問題的辦法

通過對市場情況的了解和分析，馬凱對提升F市場銷售工作的思路也越來越清晰。

1．調整F市場銷售的產品的規格，以適應市場的需求。

2．解決市場的主要問題，即物流配送問題和產品線單一的問題。

3．要在保持F市場的整體統一的前提下結合兩個市場的特點進行區別對待，把握兩個市場的重點，有針對性地突破才能達到整體市場共同提升的目的。

為此，馬凱開始按照這一思路在和公司營銷總監進行充分地溝通后，營銷總監對馬凱的思路完全認可并予以支持，要求馬凱盡快進行調整。經過仔細斟酌，馬凱決定對F市場的調整工作從以下幾個方面入手。

1．在產品的調整工作上，選擇放棄目前市場上現有的24袋規格裝的純牛奶產品，將整個市場的主線產品改為20袋規格裝的純牛奶產品，以此產品作為主線產品，以適應市場的需求。

2．在產品的物流配送上，針對兩個經銷商的實際情況，馬凱將A市場經銷商貨物由公司配送形式變為經銷商自提貨物的形式，配送費用通過增加經銷商返利比率的形式予以每月核銷；將B經銷商的配送形式變為由托運公司配送，公司每月將經銷商運費轉為貨款，通過這樣的調整來解決產品配送不及時的問題。

3．在產品報貨計劃上，馬凱要求經銷商設立必要的安全庫存來保證貨物的正常供應。

4．在市場產品組合上，馬凱選擇特級純牛奶這款產品來作為市場的主打產品?？紤]到整個果味乳飲市場尚處空白，而公司果味乳飲產品具有物美價廉的特性，比較適合縣級市場的消費水平，馬凱選擇了在整個公司銷售較好的草莓和甜橙兩種口味的產品作為輔線產品。

三、制訂和實施市場擴展計劃

為將這些思路運用到實踐中，馬凱開始制訂F市場的擴展計劃。

1．產品價格的制定

F市場主推的純牛奶產品價格上一律執行公司的統一出貨價，但是考慮到兩個市場的實際情況，在前期的實際執行中馬凱采取了在前期促銷上給予大力度的買贈促銷政策來拉低實際價格，待市場開發成功后減小買贈促銷力度來提升產品價格的措施，為市場后期的發展預留了相應的利潤空間，馬凱制訂了折合下來低于F市場純牛奶發貨價的誘人策略，來調動經銷商和終端的積極性。

在具體實施的過程中馬凱針對B市場區域分散在三個縣，市場跨度大、競爭相對弱的情況和A市場競爭激烈、易受竄貨影響等問題，在實際向終端發貨過程馬凱要求兩個經銷商都進行一定的加價來解決上述兩個問題。通過對B市場經銷商多加價提高利潤來解決物流配送成本的問題，而對A經銷商要求少加價來進行終端發貨，提高產品在市場的競爭力。

2．產品銷售渠道的維護和支持

馬凱強調重點市場進行重點突破，對兩個市場的工作重心進行了調整，抓住每個市場的主要終端有針對性地工作，在申請時也對重點終端進行相應的政策傾斜。

根據A市場銷售場所主要集中在大的超市的實際情況，強調對大的超市進行重點維護和提高配送頻率，并要求一系列的活動主要圍繞大超市進行，如特價促銷或者買贈促銷。對于B市場銷售場所主要集中在醫院附近的特點，要求經銷商對醫院進行市場重點維護，如開展針對醫院渠道的累計銷售獎勵或者進行實物陳列搶占醫院渠道的終端資源。

3．產品線的延伸和市場擴展

在已確定好的產品組合上，馬凱針對主線產品純牛奶產品，強調經銷商在抓住主要市場區域和終端點配送工作的同時，強調進一步開發新的終端渠道和網點，并建立相應的考核和獎罰制度，來保證經銷商實施下去；而對于輔線產品馬凱則只是建議經銷商以獲取利潤為主要目的，有選擇的鋪貨和對重點市場終端進行維護，不過分強調鋪市率和銷售量，通過以點帶面逐步來實現市場的擴展。

4．市場管理

根據既定的市場方案和經銷商進行充分溝通后，在取得經銷商認可的基礎上馬凱制訂了關于鋪市率、配送周期、配送服務、網點開發等一系列考核制度和獎懲辦法，在經銷商簽字確認后，分別留存在三方處作為以后的考核依據。

四、強化終端推廣鞏固效果

由于在制訂市場推廣計劃時充分考慮了兩個市場的實際情況，在制訂產品促銷活動時也充分考慮了經銷商的利潤空間和退換貨等因素，消除了經銷商的后顧之憂，并極大地調動了經銷商的積極性，加之有市場開發獎懲制度作為保障，經銷商也積極地配合，賣力地進行市場工作，市場工作計劃得以順利實施。在當月F市場的整體銷量實現了100%的增長，銷量由5噸左右增長至不算促銷贈品的10噸，市場呈現出勃勃生機。

為了進一步鞏固市場取得的成績，馬凱在公司無法給予媒體廣告宣傳費用的情況下，從終端地面的推廣上開展了市場的宣傳推廣工作。通過之前對市場的了解以及結合自己的工作經驗，馬凱又選擇了從終端和消費者入手的地面宣傳推廣來調動終端推介的積極性和提高消費者的認知度，整個活動分三步進行。

第一步，牽手終端進行終端宣傳推廣

根據F市場終端點，馬凱針對終端開展了以空箱陳列和累計銷售獎勵為主要手段的終端推廣活動，選擇在A市場做50家空箱陳列和30家累計銷售獎勵終端點，在B市場做了30家空箱陳列和60家累計銷售獎勵終端點，為使活動能夠起到效果制定了相應的標準。

1．針對開展空箱陳列的終端網點要求

（1）選擇位置好、處于城市主干道的終端點作為陳列協議單位，不考慮銷售量，以宣傳為主。

（2）為最大限度宣傳產品，要求經銷商采取純牛奶5袋為一組，果味草莓酸奶3袋甜橙酸奶2袋為一組共同捆綁的方式為一個標準的陳列模式進行空箱陳列活動，在宣傳純奶產品的同時帶動果味產品的宣傳。

（3）要求參與陳列的協議單位以3個月為限，每月獎勵一件果味奶，凡是陳列箱丟失或破損的陳列協議單位不享受每月予以獎勵的果味酸奶。

（4）為了保證活動順利執行，要求經銷商和參與協議的終端點簽署陳列協議來保證活動的執行。

2．針對開展終端累計銷售獎勵的終端點

在空箱陳列活動的基礎上，進行了相應的調整，主要強調凡是參與銷售獎勵的終端點每月的銷售量需達到50件，同時要給予最好的陳列位和全品相進貨，終端點的選擇要求經銷商以自身區域的重點銷售終端為主來進行。

第二步，開展社區促銷

在解決了終端問題后，得到消費者的認可是保證產品進入終端后形成動銷的關鍵，馬凱根據市場情況選擇了社區贈飲、買贈的形式開展社區推廣，根據兩個市場發展的實際情況對買贈活動進行了調整。

A市場果味酸奶市場銷售基礎較好，因此在產品促銷活動形式上采取先贈飲果味奶、買純奶時贈送純奶的方式開展活動，而B市場果味酸奶市場銷售基礎較差，消費者對果味乳飲認知度差接受度不高，因此在促銷政策上采取先贈飲純奶而買純奶贈送果味奶的方式開展活動，來拉動兩個產品在市場的銷售。

同時，在社區促銷活動中通過互動游戲和現場提問來宣傳企業情況，講解產品知識與消費者進行面對面的溝通，提高消費者對公司產品的認知度。

第三步，進入大超市開展賣贈促銷

為了進一步擴大產品的宣傳面，馬凱在小區促銷空檔的時間里在大超市也開展了一系列的買贈活動，通過對主線純奶產品和果味乳飲進行不同類的產品捆綁買贈和贈送禮品的形式進行促銷，使消費者在購買公司產品時獲得實惠，從而激發消費者的購買欲望。

三個活動環環相扣，各有側重點，通過空箱陳列和累計銷售獎勵活動的開展，當消費者走在F市場的街道上遠遠就能見到公司的產品空箱，在吸引消費者眼球的同時讓消費者記住了公司的產品。而在終端店內，消費者在購買牛奶產品時公司產品往往成為首推對象，此舉不僅調動了終端店主的積極性，也使公司產品的形象在消費者心目中大幅度提升，同時間接帶動了果味奶的銷售。

過去不愿賣公司產品的終端點也開始陸續進貨，而通過社區的促銷實現了與消費者一對一、點對點的溝通，讓更多的消費者對公司和公司產品有了新的認識，得到了消費者的認可。大超市的買贈活動的跟進則調動了消費者的購買力，部分消費者開始轉向消費公司產品，地面推廣活動起到了出人意料的好效果，推動了整體市場銷售的持續提升。

五、戰果

通過近四個月的努力，F市場的整體銷量連續出現超過50%以上幅度的增長，市場銷量達到了近20噸，產品鋪市率達到90%以上，排面占比和動銷狀態都遠遠領先于市場上的競爭對手，在這四個月的時間里公司產品成為F市場乳制品品牌中最熱門的品牌，同時通過對F市場的運作馬凱不僅盤活了公司的非主線產品，也使公司的果味乳飲在F市場形成了良好的動銷，月銷售量達到每月1500件，引爆了整個F市場的果味乳飲市場。