第二章 快消品、耐用品、工業(yè)品渠道沖突

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講義10 關(guān)于銷售代理、特許經(jīng)營、直營體系

銷售代理制雖然在發(fā)達(dá)國家廣為流行，但基于中國市場經(jīng)濟(jì)初創(chuàng)，市場交易信用無序之國情，大多數(shù)公司難以推行銷售代理制。目前，銷售代理制一般適用于進(jìn)出口貿(mào)易、機(jī)械、電子、汽車等行業(yè)，另外，也被一些無力自主開發(fā)市場的中小型消費(fèi)品類公司所運(yùn)用。

至于特許經(jīng)營，側(cè)重于組織模式的創(chuàng)新。雖然特許經(jīng)營有利用其他公司現(xiàn)有財(cái)務(wù)及人才資源的優(yōu)點(diǎn)，但適用范圍有限，一般適用于品牌服裝業(yè)、快餐業(yè)、零售連鎖業(yè)及其他服務(wù)性連鎖企業(yè)，在多數(shù)消費(fèi)品公司中難以推行。

關(guān)于直營體系，由于其有全面控制市場、徹底掌握終端用戶、全面提升市場鋪貨率等明顯優(yōu)點(diǎn)，是許多大公司孜孜以求的目標(biāo)銷售網(wǎng)絡(luò)體系。像康師傅、可口可樂等都是成功直營的代表。

但是運(yùn)用直營銷售體系，企業(yè)必須具備四大要素：一是產(chǎn)品市場規(guī)模足夠大；二是財(cái)力雄厚，不怕前期虧損；三是人才素質(zhì)較高；四是分級(jí)管理體系完善。

直營是把雙刃劍，直營網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行成本過高，若企業(yè)產(chǎn)品市場規(guī)模達(dá)不到一定程度，開展直營將得不償失。

雖然從理論上講，直營是大公司渠道發(fā)展趨勢(shì)，但是鑒于我國顧客消費(fèi)能力較低，購買地點(diǎn)過于分散（相對(duì)于發(fā)達(dá)國家的人口集中度而言）、開展直營銷售費(fèi)用過高的現(xiàn)狀，我國工業(yè)企業(yè)目前很少運(yùn)用直營體系組建網(wǎng)絡(luò)開發(fā)市場。

絕大多數(shù)消費(fèi)品公司采用經(jīng)銷銷售模式。本質(zhì)上，由于廠家和經(jīng)銷商分屬不同利益主體，廠商雙方存在目標(biāo)錯(cuò)位、觀點(diǎn)不同、期望偏差等多方面的矛盾，沖突難以避免。國內(nèi)許多快速成長的消費(fèi)品類大公司都為市場價(jià)格無序、終端銷售失控所困擾。概括起來，主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

第一，市場秩序維護(hù)。實(shí)際操作中，由于經(jīng)銷商在自己區(qū)域外低價(jià)拋貨走量等問題，廠家往往難以控制市場價(jià)格，當(dāng)然也就談不上市場秩序的維護(hù)。

第二，目標(biāo)利潤的設(shè)定。經(jīng)銷商原則是量少利厚，追求高毛利率；廠家原則是量大利薄。這種利潤目標(biāo)的差距很難調(diào)整。

第三，市場支持費(fèi)用及贈(zèng)品的使用。許多經(jīng)銷商將廠家的市場支持費(fèi)用視為銷售利潤補(bǔ)貼，將促銷贈(zèng)品拆零銷售或只用來拉攏下級(jí)客戶，很難如廠家所愿用在終端消費(fèi)上。

第四，產(chǎn)品的鋪點(diǎn)。廠家要求全方位全系列鋪貨，但經(jīng)銷商考慮貨款回收等風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品鋪點(diǎn)數(shù)往往難以達(dá)到廠家的要求。特別是對(duì)前途未卜的新產(chǎn)品，經(jīng)銷商更是很難大規(guī)模鋪貨。

第五，關(guān)于終端的理貨陳列工作。廠家希望產(chǎn)品出現(xiàn)在盡可能多的商店，擺放在最好的位置，這項(xiàng)工作需要有人長期認(rèn)真地去做。經(jīng)銷商的銷售代表一般只負(fù)責(zé)系列商品的訂單和收款，終端的理貨很難顧及。

“那么！”丁顧問講到這里，停下來舉起右手做了一個(gè)手勢(shì)，提高聲調(diào)說道：“從以上的分析可以看出，中國企業(yè)的渠道管理現(xiàn)狀令人擔(dān)憂；渠道結(jié)構(gòu)不合理；渠道管理成本高；銷售機(jī)構(gòu)臃腫且效率低下，由此引發(fā)激烈的渠道沖突。下面我們分別從快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和工業(yè)品三個(gè)行業(yè)不同的視角來探討當(dāng)今渠道沖突的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢(shì)。”說完向問經(jīng)理展示了關(guān)于快速消費(fèi)品行業(yè)渠道沖突的幻燈片。

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快速消費(fèi)品行業(yè)沖突

1．快速消費(fèi)品的市場特征

快速消費(fèi)品的市場特征包括了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期、渠道特征、市場組織形態(tài)、銷售組織特征、物流狀況、售后服務(wù)著重點(diǎn)等各項(xiàng)特征的總和。如表2-1所示。

2．快速消費(fèi)品渠道沖突的表現(xiàn)及根源

作為一名優(yōu)秀的銷售經(jīng)理，必須時(shí)刻保持警惕，要能迅速準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、判斷渠道沖突現(xiàn)象及其根源。一般來說，快速消費(fèi)品的渠道發(fā)生沖突時(shí)會(huì)出現(xiàn)以下現(xiàn)象，而各種現(xiàn)象又是由各自的根源所引發(fā)的，如表2-2所示。

3．快速消費(fèi)品渠道面臨的抉擇

在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，長期以來都是經(jīng)銷模式占據(jù)主導(dǎo)地位。以大流通、快速周轉(zhuǎn)為特征的交易市場運(yùn)作方式至今還在相當(dāng)部分，尤其是中小型快速消費(fèi)品公司當(dāng)中盛行。

現(xiàn)代通路的逐步興起和日漸強(qiáng)大，使得所有的快速消費(fèi)品公司面臨一個(gè)艱難現(xiàn)實(shí)而又不可回避的命運(yùn)抉擇：是走流通渠道、靠快速周轉(zhuǎn)而拼銷量，是靠終端市場、陳列展示而樹品牌，還是傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道的適度結(jié)合。如果選擇了要樹立品牌、擴(kuò)大銷量和品牌影響力，那么就無法回避現(xiàn)代渠道的網(wǎng)絡(luò)步步緊逼，就不能忽視現(xiàn)代渠道的品牌建樹優(yōu)勢(shì)。選擇何時(shí)、何地以何種方式進(jìn)入何種現(xiàn)代渠道就是快速消費(fèi)品企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

問經(jīng)理問道：“那么，在企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)中，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，針對(duì)零售商的銷售模式一般有幾種呢？”

“我就知道你會(huì)問這個(gè)問題。”丁顧問將自己的講義夾推到問經(jīng)理面前說：“你看，這就是針對(duì)零售商的銷售模式。”