講義5 渠道費(fèi)用沖突

零售連鎖店在中國的發(fā)展速度比任何人想象的都快。據(jù)市場調(diào)查公司AC尼爾森最近發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，在中國的四大城市，現(xiàn)代交易模式（大賣場、超市、便利店和百貨商場）的銷售額已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)品銷售總額的60%左右。在中國的所有省會城市，現(xiàn)代零售店的銷售額占消費(fèi)品銷售總額的半數(shù)左右。規(guī)模約4500億美元的中國零售市場出現(xiàn)變革，這對于中國大量消費(fèi)品制造商而言是個好消息。

然而，零售業(yè)發(fā)展的提速卻導(dǎo)致另一個問題出現(xiàn)，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，從而不可避免地出現(xiàn)了惡性競爭的局面，甚至陷入了惡性怪圈。

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零售業(yè)的惡性競爭

華潤萬佳廣州天河北店一開業(yè)就將一只燒雞定價為5.9元，引爆了一場惡性價格戰(zhàn)：與其相鄰的百佳聞風(fēng)將燒雞價下調(diào)0.1元，結(jié)果兩家店相互比著降價，最終使燒雞降到0.8元一只、雞蛋降至0.1元一斤……此次價格戰(zhàn)的導(dǎo)火線看似由萬佳為開業(yè)而促銷的低價燒雞引起的，但是，不可否認(rèn)，這一區(qū)域零售業(yè)態(tài)的“扎堆”現(xiàn)象才是真正的“元兇”。

天河北地區(qū)在萬佳店開業(yè)前已有百佳和好又多兩家店在此競爭，如今，在一個前后左右不過百多米的商圈里共處3家大型超市，爭奪客源的價格戰(zhàn)便不可避免了。

現(xiàn)在的問題是，一只燒雞的成本不可能是0.8元，商家讓利的那部分成本必定來自某個地方，其中有很大一部分應(yīng)是來自向供應(yīng)商索取的“通路費(fèi)用”。

所謂“通路費(fèi)用”，是供應(yīng)商的產(chǎn)品要上零售商的貨架，并最終轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者手中商品必須向零售商付出的一筆交易費(fèi)用。

目前“通路費(fèi)用”的名目繁多：贊助費(fèi)、促銷費(fèi)、上架費(fèi)、廣告費(fèi)等等。如某大型超市去年向供應(yīng)商開出的“通路費(fèi)用”就包括：無條件返利，事業(yè)部條件返利，新年、春節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)贊助金，新品最低上架費(fèi)，最低開業(yè)贊助金，新店開業(yè)最低折扣，最低店慶贊助金，店慶最低折扣，損耗補(bǔ)償，促銷最少次數(shù)，促銷最低折扣，新店開業(yè)補(bǔ)償，最低端架贊助金，最低快訊贊助金，大宗購買最低折扣等近30項(xiàng)名目。

最近一供應(yīng)商抱怨，他經(jīng)銷的某一商品在某大型超市賣了12萬元，但該超市最終對該商品所收的各種費(fèi)用卻達(dá)8萬多元。這明明是在敲詐，但這位供應(yīng)商還得把苦水往肚子里咽，與其論理說不清，把它告上法庭，又怕遭打擊報復(fù)，他經(jīng)銷的所有商品可能會被清出這家超市。

靠壓榨供應(yīng)商來提高自己的競爭力，這是零售業(yè)低層面競爭的結(jié)果。這一結(jié)果使零售業(yè)的發(fā)展到了走火入魔的地步。零售商為了彌補(bǔ)走平價路線造成的損失，只能靠獨(dú)霸通路資源，盡可能地在供應(yīng)商身上榨取油水。這樣做的后果既損害供應(yīng)商的利益，同時也培養(yǎng)了消費(fèi)者期待再次降價的心理，從而持幣待購。因此，零售商只好不斷搞讓利活動來吸引消費(fèi)者，為了彌補(bǔ)讓利造成的損失，零售商不得不再壓榨供應(yīng)商。零售業(yè)陷入這種惡性循環(huán)而不能自拔，最終將損害零售商自己的利益。如近來家樂福“絞殺國貨門”事件，通過大幅提高國產(chǎn)品牌的各項(xiàng)費(fèi)用擠壓供應(yīng)商的生存空間，也遭到了眾多國內(nèi)供應(yīng)商的抵制，這對零供雙方長久經(jīng)營都是有害的。

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通路費(fèi)用越來越高，啤酒廠商入市難

多家啤酒廠商對于大賣場大肆收取進(jìn)場費(fèi)的問題叫苦不迭！一位熟悉內(nèi)情的啤酒業(yè)人士笑稱，相對于當(dāng)前啤酒業(yè)混亂的經(jīng)銷環(huán)境而言，那只是小菜一碟。啤酒廠商被夜店、大賣場收取高額進(jìn)場費(fèi)成為全國普遍現(xiàn)象，目前更進(jìn)一步演化至餐廳、酒樓大肆向經(jīng)銷商拍賣酒水經(jīng)營權(quán)，或向啤酒廠商兜售促銷權(quán)。

1．賣場、夜場廣收進(jìn)場費(fèi)

啤酒市場明顯的地域性特征使其在經(jīng)銷方式上與其他飲料產(chǎn)品有著明顯區(qū)別。本地啤酒廠商往往會大規(guī)模占據(jù)本區(qū)域市場，而外地啤酒廠商要打進(jìn)來代價不小。由于啤酒的銷售主要集中于賣場，餐飲業(yè)經(jīng)營者和酒吧、夜總會等夜場三條渠道，在這個供過于求、渠道逞強(qiáng)的年代，這三方面的啤酒經(jīng)銷者會想盡辦法向啤酒廠商索要“通路費(fèi)用”。

以超市、貨倉式商場為代表的賣場以收取進(jìn)場費(fèi)為主。不同區(qū)域，進(jìn)場費(fèi)往往差異較大。廣州某知名品牌啤酒廠商駐東北的銷售經(jīng)理告訴記者，大連、沈陽等東北一線城市的大賣場（如家樂福、沃爾瑪?shù)龋┟磕暌蛩麄兪杖?～3萬元的進(jìn)場費(fèi)，二線城市的賣場則低一些，每年2000～10000元不等。除此之外，部分賣場還要求啤酒廠商在節(jié)日期間提供促銷費(fèi)用。

廣州的大賣場也有收取進(jìn)場費(fèi)的現(xiàn)象，而且由于廣州啤酒市場的重要性，不少賣場對外地啤酒廠商的進(jìn)場費(fèi)還收得相當(dāng)高。

賣場在收取進(jìn)場費(fèi)之余，還經(jīng)常收取堆頭費(fèi)，即要求那些把商品堆放在賣場顯要位置的啤酒廠商交納堆頭費(fèi)，美其名曰：幫助廠家促銷。

據(jù)悉，在酒吧、夜總會等夜場，啤酒的銷售毛利非常高，誰能進(jìn)入這個市場，誰將贏得先機(jī)。由此，這些夜場普遍也會向啤酒廠商收取高額進(jìn)場費(fèi)。

2．酒樓瘋狂拍賣經(jīng)銷權(quán)

啤酒與飲料不同，啤酒在銷售上更倚仗于餐飲業(yè)經(jīng)營者，因此，餐飲業(yè)經(jīng)營者在收取通路費(fèi)用方面有著更大的發(fā)言權(quán)，而且形式已不僅僅限于進(jìn)場費(fèi)。

廣州某知名啤酒廠的市場經(jīng)理陳先生透露，由于銷售量大且為廣州知名品牌的原因，他們至今仍未向本地餐飲業(yè)經(jīng)營者支付過一分錢的進(jìn)場費(fèi)。但他介紹，曾經(jīng)有個別廣州本地的餐飲業(yè)巨頭由于越做越大，最近開始挑戰(zhàn)他們，提出要收取進(jìn)場費(fèi)，但被拒絕。為了保住這些大型餐飲點(diǎn)的市場，他們進(jìn)行聯(lián)合促銷。

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上海炒貨協(xié)會與家樂福糾紛陷入僵局

“與家樂福的事情總算有個了斷！”上海炒貨行業(yè)協(xié)會秘書長陳恩國說。炒貨協(xié)會這紙公告，打破了旗下12家會員單位與家樂福“暫停供貨、暫停簽約”的局面。此前，雙方僵持不下已兩月有余。其間，炒貨協(xié)會發(fā)布了《關(guān)于暫停與“家樂福”簽署今年購銷合同的通知》；同時，其會員單位暫時停止向家樂福供貨。禁令下發(fā)后，炒貨協(xié)會與家樂福的矛盾公開化。雙方有過幾次交涉，但都沒產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

連日來，由于家樂福的低調(diào)，上海炒貨行業(yè)與其之間的進(jìn)場費(fèi)糾紛陷入僵局。

到6月29日止，上海炒貨行業(yè)協(xié)會旗下的10家知名炒貨企業(yè)仍未恢復(fù)對家樂福供貨。記者獲得的最新消息稱，近幾日家樂福總部陸續(xù)向炒貨企業(yè)發(fā)出“邀請函”，要求洽談下一步的“合作事宜”，目前已有好幾家企業(yè)“赴約”。就在業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“炒貨聯(lián)盟”可能會被“逐個擊破”時，又有十多家行業(yè)協(xié)會對炒貨行業(yè)協(xié)會表示聲援，使得“家樂福進(jìn)場費(fèi)事件”波瀾再起。

上海炒貨行業(yè)協(xié)會秘書長陳恩國說，“進(jìn)場費(fèi)事件”發(fā)生以來，家樂福一直在玩“捉迷藏”。不過，從6月26日開始，即10家炒貨企業(yè)停止向其供貨十多天后，家樂福的態(tài)度逐漸發(fā)生了變化，開始向幾家大企業(yè)散發(fā)“邀請函”。家樂福在“邀請函”中稱，雙方上半年的合同就快到期了，而新一輪的合作事宜還沒有著落，所以有必要請企業(yè)到家樂福總部作進(jìn)一步洽談。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家樂福發(fā)邀請函的做法明擺著是想“逐個擊破”，和企業(yè)單方面取得和解。陳恩國說，炒貨聯(lián)盟不但不會被瓦解，還會更加團(tuán)結(jié)。另外，據(jù)其介紹，又有食品、百貨、紡織等十多家行業(yè)協(xié)會對炒貨協(xié)會表示聲援，并且說必要的時候也會加入和家樂福的“斗爭”中。

一些廠家和經(jīng)銷商說，目前不少商家總是把進(jìn)場費(fèi)說成是“國際慣例”，并且標(biāo)榜自己收取進(jìn)場費(fèi)的做法是為了“和國際接軌”。

上海一家企業(yè)南京辦事處的杜先生說，他們公司既在家樂福有業(yè)務(wù)，也在沃爾瑪有業(yè)務(wù)。和家樂福的高額進(jìn)場費(fèi)相比，沃爾瑪當(dāng)初只收了價值幾百元的產(chǎn)品作為所謂的“進(jìn)場費(fèi)”，而且也不收什么“節(jié)慶費(fèi)”，他們的負(fù)擔(dān)要輕得多。同樣作為跨國商業(yè)企業(yè)，做法卻截然不同，顯然，進(jìn)場費(fèi)根本不是什么“國際慣例”。

問經(jīng)理說：“我現(xiàn)在知道了關(guān)于渠道費(fèi)用的問題，我們公司有些大戶，也常常出現(xiàn)問題，您可以介紹一些大戶沖突的情況嗎？”

丁顧問笑著說：“下面我就會講到這個問題，什么是大戶沖突，大戶沖突的誘因是什么。”