講義5 渠道費用沖突

零售連鎖店在中國的發展速度比任何人想象的都快。據市場調查公司AC尼爾森最近發布的一項研究顯示，在中國的四大城市，現代交易模式（大賣場、超市、便利店和百貨商場）的銷售額已經占據消費品銷售總額的60%左右。在中國的所有省會城市，現代零售店的銷售額占消費品銷售總額的半數左右。規模約4500億美元的中國零售市場出現變革，這對于中國大量消費品制造商而言是個好消息。

然而，零售業發展的提速卻導致另一個問題出現，商品同質化嚴重，從而不可避免地出現了惡性競爭的局面，甚至陷入了惡性怪圈。

丁顧問的案例夾3

零售業的惡性競爭

華潤萬佳廣州天河北店一開業就將一只燒雞定價為5.9元，引爆了一場惡性價格戰：與其相鄰的百佳聞風將燒雞價下調0.1元，結果兩家店相互比著降價，最終使燒雞降到0.8元一只、雞蛋降至0.1元一斤……此次價格戰的導火線看似由萬佳為開業而促銷的低價燒雞引起的，但是，不可否認，這一區域零售業態的“扎堆”現象才是真正的“元兇”。

天河北地區在萬佳店開業前已有百佳和好又多兩家店在此競爭，如今，在一個前后左右不過百多米的商圈里共處3家大型超市，爭奪客源的價格戰便不可避免了。

現在的問題是，一只燒雞的成本不可能是0.8元，商家讓利的那部分成本必定來自某個地方，其中有很大一部分應是來自向供應商索取的“通路費用”。

所謂“通路費用”，是供應商的產品要上零售商的貨架，并最終轉變成消費者手中商品必須向零售商付出的一筆交易費用。

目前“通路費用”的名目繁多：贊助費、促銷費、上架費、廣告費等等。如某大型超市去年向供應商開出的“通路費用”就包括：無條件返利，事業部條件返利，新年、春節、勞動節、端午節、中秋節、國慶節贊助金，新品最低上架費，最低開業贊助金，新店開業最低折扣，最低店慶贊助金，店慶最低折扣，損耗補償，促銷最少次數，促銷最低折扣，新店開業補償，最低端架贊助金，最低快訊贊助金，大宗購買最低折扣等近30項名目。

最近一供應商抱怨，他經銷的某一商品在某大型超市賣了12萬元，但該超市最終對該商品所收的各種費用卻達8萬多元。這明明是在敲詐，但這位供應商還得把苦水往肚子里咽，與其論理說不清，把它告上法庭，又怕遭打擊報復，他經銷的所有商品可能會被清出這家超市。

靠壓榨供應商來提高自己的競爭力，這是零售業低層面競爭的結果。這一結果使零售業的發展到了走火入魔的地步。零售商為了彌補走平價路線造成的損失，只能靠獨霸通路資源，盡可能地在供應商身上榨取油水。這樣做的后果既損害供應商的利益，同時也培養了消費者期待再次降價的心理，從而持幣待購。因此，零售商只好不斷搞讓利活動來吸引消費者，為了彌補讓利造成的損失，零售商不得不再壓榨供應商。零售業陷入這種惡性循環而不能自拔，最終將損害零售商自己的利益。如近來家樂福“絞殺國貨門”事件，通過大幅提高國產品牌的各項費用擠壓供應商的生存空間，也遭到了眾多國內供應商的抵制，這對零供雙方長久經營都是有害的。

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通路費用越來越高，啤酒廠商入市難

多家啤酒廠商對于大賣場大肆收取進場費的問題叫苦不迭！一位熟悉內情的啤酒業人士笑稱，相對于當前啤酒業混亂的經銷環境而言，那只是小菜一碟。啤酒廠商被夜店、大賣場收取高額進場費成為全國普遍現象，目前更進一步演化至餐廳、酒樓大肆向經銷商拍賣酒水經營權，或向啤酒廠商兜售促銷權。

1．賣場、夜場廣收進場費

啤酒市場明顯的地域性特征使其在經銷方式上與其他飲料產品有著明顯區別。本地啤酒廠商往往會大規模占據本區域市場，而外地啤酒廠商要打進來代價不小。由于啤酒的銷售主要集中于賣場，餐飲業經營者和酒吧、夜總會等夜場三條渠道，在這個供過于求、渠道逞強的年代，這三方面的啤酒經銷者會想盡辦法向啤酒廠商索要“通路費用”。

以超市、貨倉式商場為代表的賣場以收取進場費為主。不同區域，進場費往往差異較大。廣州某知名品牌啤酒廠商駐東北的銷售經理告訴記者，大連、沈陽等東北一線城市的大賣場（如家樂福、沃爾瑪等）每年要向他們收取2～3萬元的進場費，二線城市的賣場則低一些，每年2000～10000元不等。除此之外，部分賣場還要求啤酒廠商在節日期間提供促銷費用。

廣州的大賣場也有收取進場費的現象，而且由于廣州啤酒市場的重要性，不少賣場對外地啤酒廠商的進場費還收得相當高。

賣場在收取進場費之余，還經常收取堆頭費，即要求那些把商品堆放在賣場顯要位置的啤酒廠商交納堆頭費，美其名曰：幫助廠家促銷。

據悉，在酒吧、夜總會等夜場，啤酒的銷售毛利非常高，誰能進入這個市場，誰將贏得先機。由此，這些夜場普遍也會向啤酒廠商收取高額進場費。

2．酒樓瘋狂拍賣經銷權

啤酒與飲料不同，啤酒在銷售上更倚仗于餐飲業經營者，因此，餐飲業經營者在收取通路費用方面有著更大的發言權，而且形式已不僅僅限于進場費。

廣州某知名啤酒廠的市場經理陳先生透露，由于銷售量大且為廣州知名品牌的原因，他們至今仍未向本地餐飲業經營者支付過一分錢的進場費。但他介紹，曾經有個別廣州本地的餐飲業巨頭由于越做越大，最近開始挑戰他們，提出要收取進場費，但被拒絕。為了保住這些大型餐飲點的市場，他們進行聯合促銷。

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上海炒貨協會與家樂福糾紛陷入僵局

“與家樂福的事情總算有個了斷！”上海炒貨行業協會秘書長陳恩國說。炒貨協會這紙公告，打破了旗下12家會員單位與家樂福“暫停供貨、暫停簽約”的局面。此前，雙方僵持不下已兩月有余。其間，炒貨協會發布了《關于暫停與“家樂福”簽署今年購銷合同的通知》；同時，其會員單位暫時停止向家樂福供貨。禁令下發后，炒貨協會與家樂福的矛盾公開化。雙方有過幾次交涉，但都沒產生實質性的進展。

連日來，由于家樂福的低調，上海炒貨行業與其之間的進場費糾紛陷入僵局。

到6月29日止，上海炒貨行業協會旗下的10家知名炒貨企業仍未恢復對家樂福供貨。記者獲得的最新消息稱，近幾日家樂福總部陸續向炒貨企業發出“邀請函”，要求洽談下一步的“合作事宜”，目前已有好幾家企業“赴約”。就在業內人士認為“炒貨聯盟”可能會被“逐個擊破”時，又有十多家行業協會對炒貨行業協會表示聲援，使得“家樂福進場費事件”波瀾再起。

上海炒貨行業協會秘書長陳恩國說，“進場費事件”發生以來，家樂福一直在玩“捉迷藏”。不過，從6月26日開始，即10家炒貨企業停止向其供貨十多天后，家樂福的態度逐漸發生了變化，開始向幾家大企業散發“邀請函”。家樂福在“邀請函”中稱，雙方上半年的合同就快到期了，而新一輪的合作事宜還沒有著落，所以有必要請企業到家樂福總部作進一步洽談。

有業內人士認為，家樂福發邀請函的做法明擺著是想“逐個擊破”，和企業單方面取得和解。陳恩國說，炒貨聯盟不但不會被瓦解，還會更加團結。另外，據其介紹，又有食品、百貨、紡織等十多家行業協會對炒貨協會表示聲援，并且說必要的時候也會加入和家樂福的“斗爭”中。

一些廠家和經銷商說，目前不少商家總是把進場費說成是“國際慣例”，并且標榜自己收取進場費的做法是為了“和國際接軌”。

上海一家企業南京辦事處的杜先生說，他們公司既在家樂福有業務，也在沃爾瑪有業務。和家樂福的高額進場費相比，沃爾瑪當初只收了價值幾百元的產品作為所謂的“進場費”，而且也不收什么“節慶費”，他們的負擔要輕得多。同樣作為跨國商業企業，做法卻截然不同，顯然，進場費根本不是什么“國際慣例”。

問經理說：“我現在知道了關于渠道費用的問題，我們公司有些大戶，也常常出現問題，您可以介紹一些大戶沖突的情況嗎？”

丁顧問笑著說：“下面我就會講到這個問題，什么是大戶沖突，大戶沖突的誘因是什么。”