知乎：如何運營知識英雄

依靠問答成名的“知識英雄”是優秀內容的源泉，社交讓知乎進入學習型社群應有的正循環，讓它成為中國精英的知識機器。

2014年年初，問答社區知乎上出現一個尖銳的問題：已經有哪些高質量用戶離開了知乎？Quora創辦一年之后，知乎誕生，起初它只是專心復制Quora的問答形式，無意于發展社交。它小心翼翼地開放注冊制度，從李開復、雷軍等IT名人，到唐巖、阿北等低調的業內高手，都選擇知乎作為自己的首選發聲渠道。

天平在某個時段徹底傾斜，知乎從單純對于問答的運營，過渡到對人的運營，在這里逐漸呈現出討論氛圍和群聚效應，輿論領袖的勢力越來越大。知乎甚至趁勢完成了“造星”運動，發掘了一批在線下默默無聞，卻能依靠問答成名的“知識英雄”，他們是優秀內容的源泉，讓知乎進入了一種社區應有的正循環，甚至可以說，是知乎的競爭力。

知乎在社交化的道路上越走越順，3年時間中籠絡了超過500萬用戶，成為了國內最有影響力的虛擬知識社區。如今，它所創造的星星們卻有意離它而去。這使人不禁唏噓：知乎的成就與失落都在于“社交”二字。

所以，在這個時點，知乎的故事尤其值得探討：擁有一個完美的海外模板的它，是如何轉向社交化運營的？知名用戶的離開，會對它的未來形成多大的沖擊？

人比內容更重要

在Quora誕生時，知乎創始人周源就發現這種模式的社交潛質。

周源認為，Quora開創了一個新的形式：它通過問答這種模式（或“單元”）把內容結構化地呈現，隨之而來的便是社交——幾個并不認識的人因為關注了同樣的問題而產生新的關系，經過更多的內容刺激之后，人們之間的關系甚至具有持久性。

看上去，提問者是誰并不重要，重要的是問題本身。但提問之后的回答還是得通過社交機制來產生，人與人之間形成關注，才會發現問題和答案。怎樣去判斷答案的價值？也得由這個社區的群體共同去投票判斷。

知乎與Quora在初始階段使用了同樣的策略：從“殺熟”開始，Quora的創始人是Facebook的首任CTO，他拉來了一群IT輿論領袖，其中包括不少與自己一樣的極客程序員。

知乎團隊的辦法是發郵件邀請好友。在上線的前兩個星期中，他們邀請到大約200位用戶，多數是創始團隊的朋友或同事，幾乎全部來自IT創業圈，其中有不少媒體人或行業評論員，這個小圈子開始“互問互答”。但外界很難拿到邀請碼，它在初始階段幾乎是“全封閉”的。

Quora還用了一招：與Facebook和Twitter打通賬號，相當于與社交網站直接接壤。但知乎沒有借鑒這一點，周源最大的顧慮是擔心社區里的人良莠不齊，惡意者會在社區中肆意吐槽和吵架，如果無力抵擋，甚至會使產品提前夭折——說到底，這是中美兩國社交氛圍的天然差異，美國已經足夠正規與職業化，而中國社交平臺還有待規范。

當它一點點開放注冊，直到用戶數量達到2000人的時候，便出現了雷軍、李開復等IT名人，他們貢獻了各種高質量的回答。

再往后，越來越多的陌生面孔出現，這伴隨著內容失控的可能性。知乎團隊感到如履薄冰，他們曾在一個時段達成共識：創造內容并不是主要問題，最大的重點在于人，只要能激勵用戶活躍性，自然就能創造內容。

緊接著，知乎的對策是將用戶的頭像放大，在資料頁面補充用戶的背景資料、公司信息，在新浪微博等社交媒體推送內容時，會將提問者或回答者帶上背景介紹。

社交的氛圍很快被帶動起來。更直接的變化是首頁，首頁內容從每個話題下出現的最新問題，變成了呈現關注人最新動態的信息流。用戶可以直接看到關注者的問答，當然，如果關注的人數較少，一不小心也會導致刷屏。

知乎用戶對這種改變極其敏感。知乎寫手YJ（化名）曾認為知乎與豆瓣有些相像，但知乎的一系列轉變使二者拉開了差距。在豆瓣上，人們很少會關注別人，而知乎正在積極引導用戶發生社交行為，在信息流看到朋友的某條信息時，上面提及的人可以一鍵關注。它還提供了屏蔽功能，所有用過社交網站的人都明白，屏蔽是一種重要的社交行為。

知乎開始追求高質量的社交效果，但Quora的路數沒有改變。在Quora上，用戶的頭像極小，放眼望去，最顯眼的還是各種問題與回答。在知乎轉變的同時，Quora最大的變化是引入了貨幣系統，鼓勵用戶去消費自己的信用值，推送自己感興趣的問題，修改和整理問題還會得到積分獎勵。它還推出了針對某問題引發的答案形成的價值點樹狀圖，能夠看出，Quora依舊癡迷于知識的累積。

知名用戶是怎樣煉成的

一個社區的焦點應當是什么？

這是知乎團隊一直在思考的問題。這個媒體人團隊的優勢是信息收集、知識管理與拉來知名用戶，但他們的長期議題是如何運轉一個前所未有的虛擬知識社區。

有一個問題，“在知乎提的問題無人問津，有什么辦法可以重新讓人討論？”一位用戶回答：尋找“社交節點”型用戶來參與。

知乎一直在有意地強化“社交節點”型用戶。說是“有意”，實際上，這是社區運營者的基本功：當雷軍、李開復等行業名人積極進駐，難道不去“利用”一下？

好的開始是成功的一半，這里涌入了一群與新浪微博重合的知名用戶。但這還不夠，知乎開始發掘其他知識英雄。隨著陌生面孔的增加，知乎上的話題漸漸變得五花八門、包羅萬象，也吸引到各種來路、低調神秘的問答高手。

YJ是知乎某領域的著名寫手，截至2014年4月，他已經擁有了超過2萬位關注者與近3.5萬個贊同數。在達到1萬個贊同數之前，他承認自己每次被贊都很有成就感。他在新浪微博上的粉絲還不足200人。

知乎頁面上會有“瀏覽過其頁面”的用戶數量，有些人的關注者數量很多，但瀏覽量很低，這些人在現實生活中有光環，但大家在知乎上并沒有去深度了解他們，只是慕名而去關注。你會在知乎上認識很多“理論上不可能認識”的人，這種交友形式類似于“三觀”交友：并不僅是因為共同的興趣而成為朋友，而是基于某些方面的共識或者欣賞。

反過來，這群人為什么會青睞知乎？因為知乎滿足了他們的一項基本需求：每個人都需要將腦中的知識、見解和經驗歸納起來，找個時間安安靜靜寫下來，知乎給出了這個空間。越是自己擅長的內容，越能用更精煉的語言來表達，在知乎上這些回答的確能得到更高的贊同數。

2012年年底，知乎還做了一項較大的調整，將一些在某領域貢獻高質量回答的用戶進行權重的累積，獲得贊同較多的大號擁有較高的權重，更容易進入用戶首頁的信息流中，而且他們對問題的投票甚至可以“以一頂十”，目前的500萬用戶中有3000名高權重用戶。

如知乎團隊所期待的，社交元素與內容緊密交織在一起，為此他們還會利用一些辦法來調動知名用戶的積極性。在知乎上可以將提出的問題拋給業內高手，來邀請他們作答；知乎運營人員還會特意找到知名用戶，以考慮“是否將此內容放入《知乎日報》”為“借口”，請知名用戶替他們把關或補充回答。

2013年，知乎推出了知乎專欄，用周源的話來說，它的初衷就是給這些知識英雄持續表達的空間。

知乎甚至辦起了針對知名用戶的線下活動，還有將各種會議上的嘉賓討論搬到線上的“知乎圓桌”。這使知名用戶有更多機會在線上或線下交流。

但周源不希望社交變成一種負累。例如，知名用戶策略是博客時代的產物，新浪微博將其發揮得淋漓盡致，但周源認為知乎的態度與新浪完全不同。在知乎上，哪怕是再著名的大腕，如果不去提問和回答，就不會有人“發現”自己。這是知乎一個巧妙的特點。

周源甚至認為，對人的運營需要有一種適可而止的態度：知乎絕對不會制造一種體現出某人很牛、請大家都來膜拜的氛圍。而且他也不鼓勵用戶將自己打造為多面手，反復大量地回答問題，用他的話來說，回答問題是一件很累的事情，在自己擅長的領域進行交流已經很有價值了。所有社交行為應當自然地產生。

別忘了，首要身份還是工具

從2013年年底開始，一些知名用戶完全刪除了所回答的問題，甚至徹底刪除了個人頁面。

他們的出走帶來了一些副作用。@佐藤謙一是一位常駐歐洲、精通中文的日本人，在知乎上文風儒雅，擁有極多關注者。在受到一些有關國籍的莫名攻擊后，@佐藤謙一刪除了所有回答，他的離開使很多人非常惋惜，一位用戶在相關問題的討論中悲傷地回答：與佐藤先生在線下沒有機會相識，在他離開知乎后，自己可能再也不會與他有交集了。

這群知名用戶為什么出走？周源認為原因有很多，并不只是知乎產品本身的問題。例如，Keso與和菜頭等人貌似很久都不使用微博、SNS等社交產品了；徐小平、李開復等名人平時較忙，而在知乎上回答問題需要花一些時間去思考或論證；對佐藤謙一等高質量用戶的離開，他很難過，認為這多半是因為知乎上的攻擊性言論。回到他最初所擔憂的問題，吐槽和惡意謾罵，依然沒有杜絕。

對知名用戶離開的討論呈現了兩種意見：一派認為知乎堪危，知名用戶出走讓追隨者們感到心碎，用戶與知乎正在變得貌合神離；另一派認為，反正這款產品的價值還在，別人離開與自己無關。

實際上，近一年時間，很多用戶將焦點轉向了《知乎日報》《知乎周報》微博推薦等內容出口，他們間隙地獲取信息，而不是泡在知乎主站上。

周源認為，知乎從來都不是一款純粹的社交產品，它的誕生與發展都立足于工具性。換句話說，只要這款產品能夠滿足用戶在獲取知識上的需求，它就不會被用戶拋棄。

其實人們對社交產品的黏性本身就有一種周期性。兩人在線下聊天，經常會聊著聊著沒話說了，然后等待產生新的話題。知乎也是同樣的道理，只有不斷有新的參與者加入以及新話題的產生來形成刺激，才能讓大家繼續討論。當一個用戶在某個領域回答了方方面面的內容之后，必然進入相對平穩的情況。

對于這些，周源認為問題需要回來：知乎需要堅持的事情就是繼續傾聽用戶的聲音，持續改進，以產品的改進來留住每位用戶。