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知乎:如何運營知識英雄

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知乎:如何運營知識英雄

依靠問答成名的“知識英雄”是優秀內容的源泉,社交讓知乎進入學習型社群應有的正循環,讓它成為中國精英的知識機器。


2014年年初,問答社區知乎上出現一個尖銳的問題:已經有哪些高質量用戶離開了知乎?Quora創辦一年之后,知乎誕生,起初它只是專心復制Quora的問答形式,無意于發展社交。它小心翼翼地開放注冊制度,從李開復、雷軍等IT名人,到唐巖、阿北等低調的業內高手,都選擇知乎作為自己的首選發聲渠道。

天平在某個時段徹底傾斜,知乎從單純對于問答的運營,過渡到對人的運營,在這里逐漸呈現出討論氛圍和群聚效應,輿論領袖的勢力越來越大。知乎甚至趁勢完成了“造星”運動,發掘了一批在線下默默無聞,卻能依靠問答成名的“知識英雄”,他們是優秀內容的源泉,讓知乎進入了一種社區應有的正循環,甚至可以說,是知乎的競爭力。

知乎在社交化的道路上越走越順,3年時間中籠絡了超過500萬用戶,成為了國內最有影響力的虛擬知識社區。如今,它所創造的星星們卻有意離它而去。這使人不禁唏噓:知乎的成就與失落都在于“社交”二字。

所以,在這個時點,知乎的故事尤其值得探討:擁有一個完美的海外模板的它,是如何轉向社交化運營的?知名用戶的離開,會對它的未來形成多大的沖擊?

人比內容更重要

在Quora誕生時,知乎創始人周源就發現這種模式的社交潛質。

周源認為,Quora開創了一個新的形式:它通過問答這種模式(或“單元”)把內容結構化地呈現,隨之而來的便是社交——幾個并不認識的人因為關注了同樣的問題而產生新的關系,經過更多的內容刺激之后,人們之間的關系甚至具有持久性。

看上去,提問者是誰并不重要,重要的是問題本身。但提問之后的回答還是得通過社交機制來產生,人與人之間形成關注,才會發現問題和答案。怎樣去判斷答案的價值?也得由這個社區的群體共同去投票判斷。

知乎與Quora在初始階段使用了同樣的策略:從“殺熟”開始,Quora的創始人是Facebook的首任CTO,他拉來了一群IT輿論領袖,其中包括不少與自己一樣的極客程序員。

知乎團隊的辦法是發郵件邀請好友。在上線的前兩個星期中,他們邀請到大約200位用戶,多數是創始團隊的朋友或同事,幾乎全部來自IT創業圈,其中有不少媒體人或行業評論員,這個小圈子開始“互問互答”。但外界很難拿到邀請碼,它在初始階段幾乎是“全封閉”的。

Quora還用了一招:與Facebook和Twitter打通賬號,相當于與社交網站直接接壤。但知乎沒有借鑒這一點,周源最大的顧慮是擔心社區里的人良莠不齊,惡意者會在社區中肆意吐槽和吵架,如果無力抵擋,甚至會使產品提前夭折——說到底,這是中美兩國社交氛圍的天然差異,美國已經足夠正規與職業化,而中國社交平臺還有待規范。

當它一點點開放注冊,直到用戶數量達到2000人的時候,便出現了雷軍、李開復等IT名人,他們貢獻了各種高質量的回答。

再往后,越來越多的陌生面孔出現,這伴隨著內容失控的可能性。知乎團隊感到如履薄冰,他們曾在一個時段達成共識:創造內容并不是主要問題,最大的重點在于人,只要能激勵用戶活躍性,自然就能創造內容。

緊接著,知乎的對策是將用戶的頭像放大,在資料頁面補充用戶的背景資料、公司信息,在新浪微博等社交媒體推送內容時,會將提問者或回答者帶上背景介紹。

社交的氛圍很快被帶動起來。更直接的變化是首頁,首頁內容從每個話題下出現的最新問題,變成了呈現關注人最新動態的信息流。用戶可以直接看到關注者的問答,當然,如果關注的人數較少,一不小心也會導致刷屏。

知乎用戶對這種改變極其敏感。知乎寫手YJ(化名)曾認為知乎與豆瓣有些相像,但知乎的一系列轉變使二者拉開了差距。在豆瓣上,人們很少會關注別人,而知乎正在積極引導用戶發生社交行為,在信息流看到朋友的某條信息時,上面提及的人可以一鍵關注。它還提供了屏蔽功能,所有用過社交網站的人都明白,屏蔽是一種重要的社交行為。

知乎開始追求高質量的社交效果,但Quora的路數沒有改變。在Quora上,用戶的頭像極小,放眼望去,最顯眼的還是各種問題與回答。在知乎轉變的同時,Quora最大的變化是引入了貨幣系統,鼓勵用戶去消費自己的信用值,推送自己感興趣的問題,修改和整理問題還會得到積分獎勵。它還推出了針對某問題引發的答案形成的價值點樹狀圖,能夠看出,Quora依舊癡迷于知識的累積。

知名用戶是怎樣煉成的

一個社區的焦點應當是什么?

這是知乎團隊一直在思考的問題。這個媒體人團隊的優勢是信息收集、知識管理與拉來知名用戶,但他們的長期議題是如何運轉一個前所未有的虛擬知識社區。

有一個問題,“在知乎提的問題無人問津,有什么辦法可以重新讓人討論?”一位用戶回答:尋找“社交節點”型用戶來參與。

知乎一直在有意地強化“社交節點”型用戶。說是“有意”,實際上,這是社區運營者的基本功:當雷軍、李開復等行業名人積極進駐,難道不去“利用”一下?

好的開始是成功的一半,這里涌入了一群與新浪微博重合的知名用戶。但這還不夠,知乎開始發掘其他知識英雄。隨著陌生面孔的增加,知乎上的話題漸漸變得五花八門、包羅萬象,也吸引到各種來路、低調神秘的問答高手。

YJ是知乎某領域的著名寫手,截至2014年4月,他已經擁有了超過2萬位關注者與近3.5萬個贊同數。在達到1萬個贊同數之前,他承認自己每次被贊都很有成就感。他在新浪微博上的粉絲還不足200人。

知乎頁面上會有“瀏覽過其頁面”的用戶數量,有些人的關注者數量很多,但瀏覽量很低,這些人在現實生活中有光環,但大家在知乎上并沒有去深度了解他們,只是慕名而去關注。你會在知乎上認識很多“理論上不可能認識”的人,這種交友形式類似于“三觀”交友:并不僅是因為共同的興趣而成為朋友,而是基于某些方面的共識或者欣賞。

反過來,這群人為什么會青睞知乎?因為知乎滿足了他們的一項基本需求:每個人都需要將腦中的知識、見解和經驗歸納起來,找個時間安安靜靜寫下來,知乎給出了這個空間。越是自己擅長的內容,越能用更精煉的語言來表達,在知乎上這些回答的確能得到更高的贊同數。

2012年年底,知乎還做了一項較大的調整,將一些在某領域貢獻高質量回答的用戶進行權重的累積,獲得贊同較多的大號擁有較高的權重,更容易進入用戶首頁的信息流中,而且他們對問題的投票甚至可以“以一頂十”,目前的500萬用戶中有3000名高權重用戶。

如知乎團隊所期待的,社交元素與內容緊密交織在一起,為此他們還會利用一些辦法來調動知名用戶的積極性。在知乎上可以將提出的問題拋給業內高手,來邀請他們作答;知乎運營人員還會特意找到知名用戶,以考慮“是否將此內容放入《知乎日報》”為“借口”,請知名用戶替他們把關或補充回答。

2013年,知乎推出了知乎專欄,用周源的話來說,它的初衷就是給這些知識英雄持續表達的空間。

知乎甚至辦起了針對知名用戶的線下活動,還有將各種會議上的嘉賓討論搬到線上的“知乎圓桌”。這使知名用戶有更多機會在線上或線下交流。

但周源不希望社交變成一種負累。例如,知名用戶策略是博客時代的產物,新浪微博將其發揮得淋漓盡致,但周源認為知乎的態度與新浪完全不同。在知乎上,哪怕是再著名的大腕,如果不去提問和回答,就不會有人“發現”自己。這是知乎一個巧妙的特點。

周源甚至認為,對人的運營需要有一種適可而止的態度:知乎絕對不會制造一種體現出某人很牛、請大家都來膜拜的氛圍。而且他也不鼓勵用戶將自己打造為多面手,反復大量地回答問題,用他的話來說,回答問題是一件很累的事情,在自己擅長的領域進行交流已經很有價值了。所有社交行為應當自然地產生。

別忘了,首要身份還是工具

從2013年年底開始,一些知名用戶完全刪除了所回答的問題,甚至徹底刪除了個人頁面。

他們的出走帶來了一些副作用。@佐藤謙一是一位常駐歐洲、精通中文的日本人,在知乎上文風儒雅,擁有極多關注者。在受到一些有關國籍的莫名攻擊后,@佐藤謙一刪除了所有回答,他的離開使很多人非常惋惜,一位用戶在相關問題的討論中悲傷地回答:與佐藤先生在線下沒有機會相識,在他離開知乎后,自己可能再也不會與他有交集了。

這群知名用戶為什么出走?周源認為原因有很多,并不只是知乎產品本身的問題。例如,Keso與和菜頭等人貌似很久都不使用微博、SNS等社交產品了;徐小平、李開復等名人平時較忙,而在知乎上回答問題需要花一些時間去思考或論證;對佐藤謙一等高質量用戶的離開,他很難過,認為這多半是因為知乎上的攻擊性言論。回到他最初所擔憂的問題,吐槽和惡意謾罵,依然沒有杜絕。

對知名用戶離開的討論呈現了兩種意見:一派認為知乎堪危,知名用戶出走讓追隨者們感到心碎,用戶與知乎正在變得貌合神離;另一派認為,反正這款產品的價值還在,別人離開與自己無關。

實際上,近一年時間,很多用戶將焦點轉向了《知乎日報》《知乎周報》微博推薦等內容出口,他們間隙地獲取信息,而不是泡在知乎主站上。

周源認為,知乎從來都不是一款純粹的社交產品,它的誕生與發展都立足于工具性。換句話說,只要這款產品能夠滿足用戶在獲取知識上的需求,它就不會被用戶拋棄。

其實人們對社交產品的黏性本身就有一種周期性。兩人在線下聊天,經常會聊著聊著沒話說了,然后等待產生新的話題。知乎也是同樣的道理,只有不斷有新的參與者加入以及新話題的產生來形成刺激,才能讓大家繼續討論。當一個用戶在某個領域回答了方方面面的內容之后,必然進入相對平穩的情況。

對于這些,周源認為問題需要回來:知乎需要堅持的事情就是繼續傾聽用戶的聲音,持續改進,以產品的改進來留住每位用戶。

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