原因

之所以會出現勞累的家庭主婦和積蓄短缺的情況，都是因為存在一個本書中強調的核心問題，那就是自由市場經濟不僅會帶來我們真正需要的東西，也會帶來那些迎合人性弱點的東西。在美國，幾乎所有生意人（除了那些我們之后會談到的股票和證券經紀人）的目標都是讓消費者心甘情愿掏腰包。自由市場上會不停地涌現充滿誘惑力的東西，而消費者就像是在尋找停車位時，經過一個又一個空閑的殘疾人停車位。

當你走在大街上，商家精心布置好的櫥窗會吸引你進店消費。在我們（喬治和羅伯特）還年輕的時候，附近的購物街上往往會有一家寵物店，在櫥窗里展示萌萌的小狗。有一名年輕的婦女還為此編了一首后來家喻戶曉的歌：

櫥窗里的小狗多少錢？（汪，汪）

一只小狗尾巴搖。

櫥窗里的小狗多少錢？（汪，汪）

我真希望能買下。

這些小狗當然不是偶然出現在櫥窗里的。店家放在那里是為了吸引你進店消費。但你也可以把“櫥窗里的小狗”看成一個關于自由市場的一般意義上的隱喻，而那條“不停搖晃的尾巴”代表無處不在的誘惑。商場、超市、4S店以及房產中介門店，到處充斥著誘惑。舉一個例子，雞蛋和牛奶通常會被刻意放在超市的最里面。這是因為這兩樣東西是人們最普遍的購買需求，如此一來，你就不得不穿過整個超市。當你穿過超市的時候，看到周圍貨架上的商品，沒準就會想起那些同樣需要但忘記了的商品。當你回到收銀臺準備結賬的時候，收銀臺旁邊還會有出售糖果和雜志的貨柜。這個地方原是專門用來放香煙的，那樣布置也是為了讓等候付款的吸煙顧客買幾包煙再走。

這些就是引誘你購買糖果和香煙的伎倆。類似的伎倆在超市中數以千計。琳瑯滿目的貨架上，到處留有它們的印記，它們是營銷專家和廣告宣傳的產物，是經過了大量市場實驗才確定的最優方案。這種誘惑伎倆在超市以外的地方也得到了廣泛運用。伊麗莎白·沃倫（Elizabeth Warren）曾指出信用卡的誘惑伎倆。我們深表贊同，將在后面的章節中具體闡述這個問題。不過，千方百計騙別人花錢可能是自由市場的必然結果。事情遠不只是一張信用卡，銷售員不會幫你看住錢包，或是幫你計算是不是買了太多的蘋果和橙子以至于付不起月底的賬單。正如歐曼所認為的，要讓消費者控制預算，需要消費者有驚人的自制力——需要內心的聲音不停地呼喊：別買了，別買了，要付不起賬單了。

這就解釋了為什么凱恩斯的預測會出錯。相比1930年，我們的收入增長了5.5倍，但是自由市場給我們創造了更多“需求”，以及更多的滿足這些需求的方式。我們很難抵擋這些誘惑，所以我們的錢永遠都不夠花。盡管大多數人有足夠的理智控制自己不買櫥窗里的小狗，但人們并非永遠能如此理智，尤其是當整條購物街、超市和商場，甚至網絡都在致力于引誘消費者時，人們往往難以招架。

有人說我們的預測實際上是現代社會消費主義盛行的必然結果。他們認為，我們的分析過于物質主義，只考慮到了人性的“陰暗面”。但是在我們看來，問題的關鍵在于市場均衡。在自由市場的均衡中，只要人性有弱點，市場就會利用這些弱點。就算人均國內生產總值再增長5.5倍，我們依然會面對同樣的困境。