品牌定位四步法

品牌定位就是給特定的品牌確定一個適當的市場位置，使其產品在消費者心中占據一個有利的位置。

正確的品牌定位是一切品牌成功的基礎。

一、好的定位是品牌成功的基礎

定位的概念有兩方面的內涵，一方面是在認識自身資源及能力的前提下，在市場上找到適合自身條件的細分市場，然后充分發揮自身的能力去滿足目標顧客的需求，實現消費者的期望價值，并在這一過程中實現自有及可支配資源和能力的價值最大化。四象限定位法便是基于這一方面的內涵所提出的。而另一方面的定位，則是指找到那些在面臨多種選擇時依然堅持選用你所提供的產品或服務的顧客，并努力去更好地滿足他們的需求。品牌定位四步法便是在這一內涵的指引下發展起來的一種定位方法。

品牌定位四步法的定義

品牌定位四步法是零點前進咨詢公司首先提出的。該公司在人口學、心理學、行為學、市場營銷學等基本理論的基礎上，提出了分析目標群體、確定目標群體的核心價值需求，并在此基礎上把產品或服務品牌符號化，從而提升品牌效果和效率的品牌定位方法。由于該定位方法的實施步驟有4步，分別是確定目標消費人群、確定目標群體所屬角色狀態、確定目標群體所屬的目標角色狀態所追求的核心價值、確定可以代表核心價值的符號體系，所以稱之為品牌定位四步法，也稱為零點品牌定位四步法。

品牌定位四步解析

第一步，確定目標消費人群。

我們可以利用人口學的（年齡、性別、教育程度）、心理學的（價值觀、文化取向）和行為學的（消費行為模式、一般行為特征）等方法來確定目標消費人群。具體來說，主要有3種目標群體選擇方式：其一是聚焦策略，即在一群人中找到有共同特征或消費需要的一小群人；其二是組合策略，在一大群人中找到某一個有獨特需求的群體，以這一群體為主，再找若干個與這一群體有些微差異但沒有實質性需求沖突的群體為輔助群體；第三種策略叫做鏈動策略，即對某一消費者施加影響，該消費者再將這種影響傳遞到其他消費者那里，從而形成鏈動效應。

第二步，確定目標群體所屬的角色狀態。

一個人在不同的時間、不同的地點會扮演不同的角色，同一個人在不同的角色背景下會對某種產品的價值、功能有不同的需求。因此，區分消費者的角色狀態也是品牌定位的重要一步。一般來說，人的生存狀態對其角色的定位有著非常重要的影響。人的生存狀態通常有4種：個性化生存、家庭化生存、組織化生存和社會化生存，每一種生存狀態都與一種特定的社會關系、社會背景相對應。這些社會關系和社會背景對個人起著約束作用，對一個人扮演的角色也起著重要的影響作用。

第三步，確定目標角色狀態所追求的核心價值。

品牌的價值點不是唯一的，我們可以運用定量研究的方法，找出各個價值點之間的聯系，繪制出品牌價值張力圖。一般來說，品牌價值有兩種類型：一是在不同的消費群體中都表現出恒定的價值，這便叫做恒定價值；另一種恰好相反，它在不同的消費群體中表現出來的價值有比較大的區別，叫做活躍價值。如果一種品牌表現出恒定的價值，我們便稱這一品牌是老成持重的品牌，相反，我們便稱這一品牌是具有活力的品牌。不同的產品需要有不同類型的品牌與之相對應。如果我們需要一個綜合性的品牌，就必須把一些恒定的價值和一些活躍的價值組合起來。

第四步，確認可以代表核心價值的符號體系。

企業通常會給品牌設計一個比較抽象的核心價值，比如尊嚴、自然、自由感、超越等，這些抽象的概念可能不易于被消費者所理解。實際上，消費者通常通過一些具體而形象的符號如語言、圖形、物體、色彩、人物等推測品牌的核心價值。因此，為了讓消費者更好地理解品牌的核心價值，企業應將復雜的核心價值符號化。另外，人格化也是品牌價值符號體系中不可或缺的重要一環，企業應考慮如何將自己的品牌核心價值人格化。

上述4步聯系緊密，相互關聯，且每一步都是上一步的遞進。只有把每一個環節都做得完美無缺，最終才能得到一個準確、科學的定位。

二、奶球品牌重新定位

“奶球”是一種糖果的品牌。這種糖果的包裝很別致，是一個小巧而精致的黃棕色盒子。購買奶球牌糖果的多是青少年，他們覺得在看電影的時候嚼著奶球牌糖果很帶勁。但是作為奶球品牌的擁有者，史維哲·克拉克公司對現有的市場并不滿意。客觀地說，青少年對糖果的需求有限，這也是奶球牌糖果的銷售業績總是不盡如人意的根源所在。相較而言，糖果對少不更事的兒童更有吸引力。你會發現，這些兒童的嘴里總是含著一顆糖果，對每一種口味的糖果都非常感興趣。毫無疑問，平均年齡在10歲以下的兒童是糖果的最佳消費者。為了吸引最佳消費者，克拉克公司決定對品牌進行重新定位。

選定了目標消費者，克拉克公司開始著手進行消費者心理分析。調查顯示，每當接觸到有關糖果的信息，這些小朋友們首先想到的是糖棒的概念，比如好時、杏仁樂、銀河、雀巢等品牌的糖棒都非常受歡迎。上述這些品牌的知名度和美譽度都是奶球牌糖果所不能望其項背的。這就意味著，克拉克公司若把奶球品牌定位為糖棒形象，即使花費巨額的廣告費，也很難在消費者的心目中扎下根。此路不通，克拉克必須尋找其他的突破點。

經過再三的調查分析，克拉克公司的營銷人員終于發現了競爭對手的一個弱點：市場上現有的糖棒都很小，不耐吃。比如5元錢一根的好時牌糖棒，孩子一般兩三分鐘就吃完了。這樣使貪吃但零用錢并不寬裕的小消費者非常不滿，調查人員常常聽到這樣的抱怨：“不是我吃得太快，而是糖棒本來就不大”、“因為買棒糖，我的零用錢不知不覺就花光了”，小朋友會有這樣的經驗之談：“告訴你，糖棒千萬不能吮吸太快，否則一會兒就沒有了。”通過這些充滿童趣的話語，小消費者們其實是在傳達這樣一個信息：“我需要耐吃且價格不貴的糖棒。”

針對消費者的需求，克拉克公司很快生產了一種新型的奶球糖，它們被裝在盒子里，每盒有15顆糖。小朋友們可以一顆一顆地品嘗，也可以分幾次把這些美味吃完。毫無疑問，這樣一盒奶糖比同等價值的糖棒要耐吃得多。雖然奶球糖不是糖棒，但是小消費者們很快就會發現，奶球糖其實是糖棒不錯的替代品。

通過市場調查和分析競爭對手，奶球品牌確定了新的市場定位，但這個定位能否取得最后的成功呢？這還要依賴于接下來的廣告宣傳。策劃人員自然而然地將耐吃作為宣傳的重點，在此之前，還從來沒有其他的糖果廣告側重于宣傳耐吃的特點。奶球牌糖果的廣告是這樣的：從前有一個小孩，他有一張大嘴（一個小孩站在一張大嘴巴旁邊），非常喜歡吃糖棒（小孩一根接一根地把糖棒塞入那張大嘴中），但是糖棒并不耐吃（糖棒很快吃完了，大嘴巴非常生氣）。這時候小孩發現了一盒奶球糖（小孩興奮地舉起奶球糖，大嘴巴開始舔它的下顎），大嘴巴愛上了奶球，因為它們耐吃（小孩把奶球糖一顆一顆地滾到大嘴巴的舌頭上去）。最后，小孩和大嘴巴合唱了一曲歡快的歌謠：“當糖棒變成一段遙遠的回憶，你不會有什么留戀，因為你擁有了奶球，現在給你的嘴巴弄一些奶球吧！”這則廣告發布以后，奶球牌糖果的銷售業績很快就有了起色，品牌知名度也大大提高了。

找到競爭對手的弱點，使自己的產品更能滿足消費者的真實需求，這就是奶球品牌成功定位的秘訣。