在當(dāng)下的產(chǎn)品市場中，“粉絲經(jīng)濟”成為一種普遍現(xiàn)象，如何給自己的賬號增加粉絲是運營者關(guān)心的首要問題。雖然許多運營者希望粉絲能夠心甘情愿地分享信息，主動扮演產(chǎn)品信息的傳播者，復(fù)制那些“大V”的營銷神話，但是新媒體用戶的精力是有限的，分享他們注意力的永遠是最新鮮的事物，所以越到后期，圈粉的難度越大、成本越高。目前，新媒體營銷還處在各大賬號爭奪粉絲的初級階段，運營者的圈粉技術(shù)和“粉絲思維”還不成熟。很少有人能夠意識到獲得用戶只是運營的初級目標(biāo)，實現(xiàn)“粉絲黏性”才是運營的終極目的。

我們習(xí)慣于把所有關(guān)注了我們的用戶統(tǒng)稱為粉絲，這其實擴大了粉絲的范圍，那些在微博、微信、QQ空間、百度貼吧等處關(guān)注過我們的用戶，大部分只是可能對我們產(chǎn)生過短暫興趣的一般用戶，并不是對我們有深入了解和濃厚興趣的粉絲。而我們只有和真正的粉絲建立起良好的互動關(guān)系，獲取粉絲對我們的無條件信任，才有可能實現(xiàn)產(chǎn)品交易，完成企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)。

1.粉絲是最信任你的人

粉絲從最廣泛的意義上來說，是指那些對某人、某物甚至某個抽象概念的狂熱追隨者和支持者，他們一般對自己支持的對象抱有濃厚的興趣，并對其有較為深入的了解，非常容易投入到一個固定的有規(guī)律的情緒化的流行故事中去。從社會學(xué)的視角來看，粉絲是一群特殊的社會群體，它具備社會群體的一般特征：他們具備明確的成員關(guān)系，維持持續(xù)的相互交往，有一致的群體意識和行動規(guī)范，分工協(xié)作，有一致的行動能力。由此可以看出，時刻為自己的“偶像”奉獻高度的信任是粉絲的一個天然屬性。

目前，我們習(xí)慣于把所有關(guān)注過我們的用戶統(tǒng)稱為粉絲，這其實擴大了粉絲的范圍，那些在微博、微信、QQ空間、百度貼吧等處關(guān)注過我們的用戶，大部分只是可能對我們產(chǎn)生過短暫興趣的一般用戶，并不是對我們有深入了解和濃厚興趣的粉絲。

企業(yè)信息社會化傳播的本質(zhì)是用戶首先信任了企業(yè)提供的信息，然后才有了主動傳播的行為。由此可以看出，企業(yè)社會化媒體營銷的基礎(chǔ)是用戶的數(shù)量，而比用戶數(shù)量更重要的是用戶的信任。

社交媒體相對封閉的傳播特性，把用戶的人際關(guān)系平等地網(wǎng)羅到一個小范圍的公共平臺上，這就意味著用戶在每一次主動傳播消息的時候，也在同時消費著自己的名譽。所以他們每一個人都很慎重，只會選擇在自己的人脈圈子里轉(zhuǎn)發(fā)那些自己“信得過”的消息，而又因為企業(yè)利用社交媒體發(fā)布的營銷信息只有通過用戶的評論和分享才能產(chǎn)生傳播張力，所以首先獲得用戶的信任，并把他們變成粉絲，是社會化媒體運營的根本。

另外，企業(yè)通過社交媒體獲取的用戶和粉絲具有流動性，他們可能相互轉(zhuǎn)化，并非一成不變。企業(yè)的社交媒體平臺運行得好，能夠滿足用戶需要，向他們提供足夠的信息點，與用戶建立良好的情感關(guān)系，用戶就有可能轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z。而有的企業(yè)不夠重視社交媒體的建設(shè)和運營，只是單純地把社交媒體當(dāng)作推送產(chǎn)品廣告的新通路，總是用粉絲不需要的東西來騷擾他們——須知激發(fā)了粉絲的厭煩情緒，粉絲也會背棄品牌的。還有的企業(yè)雖然花費大量成本建立了社交媒體平臺，卻像操作傳統(tǒng)營銷一樣，要么把新媒體運營的工作外包出去，要么簡單地從原來的營銷部門抽調(diào)一兩個有互聯(lián)網(wǎng)知識的員工去運營賬號。這種敷衍的運營態(tài)度是沒有溫度的，每天復(fù)制摘抄的運營內(nèi)容，不但令粉絲失望，也很難從用戶同質(zhì)化的消息列表中脫穎而出。久而久之，難免被用戶遺忘在折疊后的二級菜單里，而粉絲也難免要轉(zhuǎn)化為普通用戶。

2.情感交流是增粉的關(guān)鍵

眾所周知，企業(yè)之所以要運營自己的社交媒體平臺，是希望把關(guān)注著自己的用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，達成信息的二次傳播，而有的企業(yè)甚至希望直接使用支付工具與粉絲達成在線交易。那么，企業(yè)到底要如何做才能把用戶轉(zhuǎn)化為粉絲呢？

要想將用戶轉(zhuǎn)化成粉絲就要先獲取用戶的信任，這其中最重要的方法是不斷和他們保持情感交流，用戶只有先感受到企業(yè)的真誠和熱情才敢于交付信任，這就要求企業(yè)能夠主動回應(yīng)用戶分享的產(chǎn)品體驗，在用戶遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問題或者在產(chǎn)品使用中產(chǎn)生疑問的時候，積極地幫助他們解決困難，維持好與用戶之間的緊密互動。

星巴克作為休閑餐飲類企業(yè)的主打品牌，一直備受消費者青睞，而今天，它也為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟潮流調(diào)整了自己的營銷思路——把微博開發(fā)為新的營銷陣地。星巴克的微博營銷策略分為四個部分。

第一，把微博打造成用戶交流的平臺。

不斷研發(fā)新產(chǎn)品是星巴克的一個主要競爭策略，而微博的基本功能剛好契合星巴克產(chǎn)品曝光的需要，能夠幫助品牌和粉絲建立親密的聯(lián)系，為新品分享和粉絲交流提供平臺。星巴克經(jīng)常利用“星巴克中國”這一官方微博，向粉絲發(fā)布活動消息和產(chǎn)品消息。比如，發(fā)布一系列博文告訴粉絲，產(chǎn)品使用的咖啡豆來自世界知名產(chǎn)地，每一粒都是經(jīng)過精挑細選的極品，并且在西雅圖完成烘焙。主動向粉絲透明化產(chǎn)品和生產(chǎn)加工流程，使更多的目標(biāo)用戶了解到星巴克對品質(zhì)的極致追求，提升了品牌附加值和市場競爭力。再如，在“星冰樂”推出的時候，“星巴克中國”曾經(jīng)發(fā)文詳細介紹過產(chǎn)品創(chuàng)意的來源，令粉絲對星巴克的了解不僅僅局限在咖啡本身，還延伸到了企業(yè)文化，這對于提升品牌檔次、傳播企業(yè)經(jīng)營理念起到了強有力的推動作用。

第二，利用微博與粉絲互動。

星巴克深諳微博的傳播規(guī)律，經(jīng)常在其官方微博發(fā)布一些具有趣味性、人情味和個性化的文圖信息。比如，他們會給以咖啡為主題的精致圖片搭配“早上好，星巴克早餐綜合咖啡開啟清新一天。您的清晨從什么開始？”這樣的文字，把粉絲當(dāng)作朋友，送上溫情的慰問，引來無數(shù)的評論、轉(zhuǎn)發(fā)。再如，“星巴克中國”經(jīng)常會發(fā)布類似“咖啡的七種香氣，你能說出幾種”的博文，邀請粉絲參與有獎問答。因為經(jīng)營有道，“星巴克中國”2010年開通已經(jīng)積累了123萬的粉絲，每一條博文都會引發(fā)粉絲熱情地轉(zhuǎn)發(fā)和討論。對星巴克而言，微博就像市場的溫度計，準(zhǔn)確地反映著消費者對品牌的情感變化，實現(xiàn)了企業(yè)和用戶的情感共鳴。

另外，星巴克希望能夠通過微博實現(xiàn)與用戶點對點的情感交流，以便觀察用戶反應(yīng)，探求用戶的真實需求，聆聽用戶反饋，了解他們在消費過程中的感受。然后找到正確的話題切入點，運用豐富的表現(xiàn)手段，把最有價值的信息呈現(xiàn)到用戶面前，完成與用戶的深入交流和溝通，讓每一位用戶都能得到滿意的回復(fù)，把他們轉(zhuǎn)變成忠實的口碑傳播者，最終實現(xiàn)“微傳播，大營銷”的目標(biāo)。

第三，利用微博提高服務(wù)效率。

微博廣告宣傳的時效性和及時性是傳統(tǒng)廣告手段難以企及的。首先，在星巴克的新產(chǎn)品出爐之后，它的創(chuàng)意、內(nèi)容、外形、口感幾秒鐘之內(nèi)就可以通過微博點對點地送達用戶手中。其次，在星巴克出現(xiàn)負面消息以后，微博還能夠起到預(yù)警和檢測的功能，以星巴克官方的身份快速回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消息，及時處理消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的不滿，把負面影響最小化。最后，官方微博還能對消費者口碑進行有效的正面引導(dǎo)，從而吸引更多目光。

第四，把微博作為展示粉絲體驗的窗口。

因為微博為粉絲提供了一個分享消費體驗和生活經(jīng)驗的平臺，讓那些體驗過產(chǎn)品的用戶現(xiàn)身說法，以客觀的角度點評企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，往往比商家點對面的廣告宣傳更具說服力。所以，星巴克在微博營銷中巧妙地運用了體驗營銷，讓粉絲自由客觀地評價產(chǎn)品和服務(wù)，既給粉絲帶來了分享生活體驗的心理滿足感，又激發(fā)了其他用戶對產(chǎn)品的好奇心，發(fā)掘了更多潛在用戶。而粉絲分享的消費體驗還包含著珍貴的意見，星巴克通過吸收這些意見不斷地完善著自己的產(chǎn)品和服務(wù)，促成產(chǎn)品升級和服務(wù)的提升，除了粉絲會在“星巴克中國”分享自己獨特的消費體驗，星巴克的員工也會不時分享一些工作體驗。這些原本只能在企業(yè)內(nèi)部流傳的故事，吸引了大部分用戶的目光，極大地增強了官方微博的吸引力，激發(fā)了潛在用戶的消費欲望，創(chuàng)造了新的經(jīng)濟增長點。這一“零”投入成本的微博廣告方式，完美地契合了星巴克“口口相傳”的經(jīng)營理念。

星巴克的產(chǎn)品是世界上最古老的產(chǎn)品之一，微博營銷是世界上最流行的營銷方式之一，二者的完美結(jié)合，節(jié)省了高額的廣告投入和促銷預(yù)算，使星巴克成為與眾不同的、流行的、持久的、高附加值的品牌。微博營銷，為星巴克在中國市場的擴展提供了強有力的支持。

然而，微信與微博有顯而易見的區(qū)別，微信基于用戶通訊錄天然生成的好友關(guān)系，使它更適合作為企業(yè)面向用戶的一個服務(wù)平臺。

紅極一時的小米科技就是成功地利用微信營銷產(chǎn)品，從而獲取粉絲的代表企業(yè)。小米在自己的微信服務(wù)號下設(shè)有最新活動、自助服務(wù)和產(chǎn)品信息三個標(biāo)簽。用戶點擊任意標(biāo)簽，都能得到方便快捷的自助服務(wù)，其功能不但支持用戶查閱訂單和服務(wù)點位置，還提供任意產(chǎn)品信息的咨詢服務(wù)。這個微信服務(wù)號曾經(jīng)在米粉增長到80萬的時候，因為后臺過于龐大的消息量而崩潰。但小米反應(yīng)很快，不久就針對平臺的API接口研發(fā)了專門的客服后臺，實現(xiàn)了多客服同時在線，保證了信息共享。小米的研發(fā)團隊統(tǒng)計了用戶反饋數(shù)據(jù)，設(shè)置了關(guān)鍵詞，使后臺系統(tǒng)能夠通過自動回復(fù)來解決大部分的用戶提問。2013年小米公眾平臺的信息總量突破5000萬大關(guān)，其中人工處理量僅占10%。

小米還在系統(tǒng)后臺設(shè)置了自動抽獎功能，使一般的抽獎活動都能夠簡單地通過系統(tǒng)后臺隨機完成，為了保證活動的公開公正，所有的抽獎過程都會被制成視頻上傳到社區(qū)，供用戶觀看。

小米微信公眾平臺的用戶有60%來自官網(wǎng)的引流，30%來自微信的活動推廣，剩下的10%來自對外合作，所以活躍度極高。2013年5月，當(dāng)米粉累積到60萬的時候，小米第一次嘗試給重度用戶發(fā)放邀請碼。僅一天的時間，其發(fā)放數(shù)量就達到了45萬，凈增粉絲25萬。2013年7月，紅米在QQ空間的完美發(fā)布，給小米帶來信心。2013年年底他們聯(lián)合騰訊做了“小米3”微信銷售專場，使得15萬臺小米手機在9分55秒被一搶而光，同時帶來了180萬的粉絲凈增長。

小米總結(jié)了兩個營銷的成功經(jīng)驗：首先，策劃活動能夠帶來大批的粉絲，而活動的形式越復(fù)雜，越不利于粉絲的增加。其次，在公眾賬號的運營中，僅靠獎品來激勵用戶是遠遠不夠的，企業(yè)需要持續(xù)不斷地微創(chuàng)新，爭取設(shè)計更多新穎的活動形式。而活動的形式應(yīng)該盡可能地發(fā)揮社交媒體自身的屬性。比如，企業(yè)經(jīng)營微博賬號要想方設(shè)法地來刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)；企業(yè)經(jīng)營QQ空間就要花樣百出地吸引用戶去點贊；企業(yè)經(jīng)營知識平臺就要絞盡腦汁地曬技術(shù)，為用戶答疑解惑……而微信的使用與手機密不可分，語音是它的一項與眾不同的重要功能，而小米很快就針對微信的語音功能做了有趣的嘗試。2013年的圣誕節(jié)前后，小米推出了“吼一吼”微信創(chuàng)意活動。用戶只要簡單地發(fā)送語音“我愛小米手機”給公眾平臺就能參與互動。分貝越高的用戶中獎概率越大，能夠以優(yōu)惠價贏取米兔玩偶?；顒由暇€后很快取得了不俗的成績。有超過30萬的用戶吼出了“我愛小米手機”，甚至有人為了爭奪排名而聲嘶力竭，還一度引來了鄰居投訴。

3.營銷從產(chǎn)品定位開始

新媒體營銷要求企業(yè)的產(chǎn)品和品牌必須有明確的市場定位。

在當(dāng)前的市場中，很多粗放型發(fā)展的企業(yè)沒有明確的產(chǎn)品定位和市場定位，這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者習(xí)慣于隨波逐流，今天看到微博營銷熱就追微博，明天看到微信營銷熱就追微信，他們興致勃勃地求轉(zhuǎn)發(fā)、求粉絲，為每天增長的粉絲數(shù)量激動不已，而當(dāng)你問他們的產(chǎn)品有什么定位、主要消費者是誰、在市場上具備哪種核心競爭力的時候，他們往往結(jié)結(jié)巴巴，說不出個所以然，最后一拍大腿告訴你：“別問了，其實就是便宜?！边@樣在市場上“混日子”的企業(yè)數(shù)量龐大，現(xiàn)在又成批地遷徙到新媒體運營的陣營里，希望能跟著火爆的市場形勢分一杯羹。這樣的想法當(dāng)然不可行，如果企業(yè)不能明確自己的目標(biāo)用戶群，即連自己的產(chǎn)品要賣給誰都不知道，等于沒有營銷對象，這樣撒網(wǎng)捕魚似的加粉絲，連營銷都談不上，又何談新媒體營銷呢？

大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒有產(chǎn)品定位意識，更談不上區(qū)分產(chǎn)品定位和市場定位。其實這兩個概念是有很大區(qū)別的。具體說來，市場定位其實應(yīng)該叫作目標(biāo)市場定位，是指企業(yè)對目標(biāo)用戶群或者目標(biāo)用戶群市場的選擇。產(chǎn)品定位伴隨概念，是指企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，來滿足目標(biāo)用戶群和目標(biāo)用戶群市場的需要。

從理論上講，市場定位在先，產(chǎn)品定位在后，即企業(yè)要先確定誰是目標(biāo)用戶，哪里是目標(biāo)市場，然后再按需生產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品定位融合了選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品生產(chǎn)這兩個動作，是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作過程。簡單來說，產(chǎn)品定位就是指企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計或者在市場推廣的初級階段，通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段，在消費者心目中確立某種既定的品牌形象，其目的在于為消費者制造購物行為的決策捷徑。雖然產(chǎn)品定位以市場定位為基礎(chǔ)，受到市場定位的指導(dǎo)，但往往比市場定位更為深入人心。因為不但它要求產(chǎn)品能夠滿足目標(biāo)用戶群的需要和偏好，還要求產(chǎn)品能夠在目標(biāo)用戶群心目中創(chuàng)造個性形象。

企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)該遵循三大理念和兩個基本原則。三大理念要求企業(yè)思考三個問題，即：產(chǎn)品和品牌在目標(biāo)市場中究竟處于什么地位？產(chǎn)品在營銷中利潤如何？在競爭策略中有什么優(yōu)勢？兩個基本原則是指適應(yīng)原則和競爭原則，提示企業(yè)在產(chǎn)品定位的過程中兼顧來自內(nèi)外兩個方向的客觀現(xiàn)實。適應(yīng)原則一方面要求企業(yè)的產(chǎn)品定位要適應(yīng)消費者需求，投其所好，針對重點用戶樹立產(chǎn)品形象，達到促銷目的；另一方面要求企業(yè)的產(chǎn)品定位要適應(yīng)企業(yè)自身的資源配置，確保產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)、數(shù)量充足，最終能夠及時到達目標(biāo)市場。競爭原則，也叫差異化原則。它提醒企業(yè)在產(chǎn)品定位的過程中不能過于主觀，必須對行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)產(chǎn)品有所了解，盡量避免定位雷同的情況，減少競爭風(fēng)險。所謂“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我轉(zhuǎn)”，就是企業(yè)在產(chǎn)品定位中運作這一原則的具體表現(xiàn)。

而市場定位（目標(biāo)用戶群定位）是產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)。我們只要對產(chǎn)品營銷和品牌管理稍有了解，就能夠理解目標(biāo)用戶群定位的重要意義。但是，如何完成產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群定位，如何在新媒體營銷的過程中鎖定粉絲，卻是一個需要深度研究的問題。

企業(yè)對目標(biāo)用戶群的選擇，直接影響著營銷資源的投入和分配，決定著產(chǎn)品交易的最終結(jié)果。產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群好比營銷活動的標(biāo)靶。標(biāo)靶太大，目標(biāo)用戶群太過寬泛，定了等于沒定；標(biāo)靶太小，目標(biāo)用戶群太過小眾，難以完成銷售目標(biāo)；標(biāo)靶定義得太虛幻，沒有具體的特征去界定，就無法完成對消費者的捕獲，好比蛤蟆吞天——無從下口。

比如，某品牌的女鞋有如下目標(biāo)用戶定位：年齡在18～25歲之間，接受多元化的文化熏陶，有獨立審美觀，能夠欣賞傳統(tǒng)藝術(shù)，也能夠接受現(xiàn)代流行美，經(jīng)濟獨立，情感豐富，喜歡端莊穩(wěn)重又不乏時尚氣息的著裝風(fēng)格。這段冗長的表述，表面看來內(nèi)容翔實、思路清晰，實際上十分虛幻、定位模糊。除了明確界定了目標(biāo)用戶群的年齡范圍在“18～25歲之間”，剩余的描述都只能意會，如果企業(yè)展開真實的營銷工作，既無法確定在哪里能夠接觸到目標(biāo)用戶，也無法確定接觸目標(biāo)用戶的方式方法。

再如，“紅罐涼茶”在改名為加多寶之前，企業(yè)一直沒有明確的市場定位。因為產(chǎn)品具有涼茶和飲料的雙重屬性，如果鎖定年齡較大的消費者，就應(yīng)該強調(diào)產(chǎn)品作為涼茶的藥用價值，而這會使企業(yè)陷入無法對消費者清楚描述產(chǎn)品功能的困境。如果鎖定年輕消費者，就應(yīng)該強調(diào)產(chǎn)品的飲料屬性。但市場已經(jīng)對加多寶形成了固有印象，推廣新文化可能要從零做起。而加多寶幾經(jīng)掙扎，最終選擇了更年輕也更為廣闊的市場，并為了適應(yīng)年輕消費者的口味對產(chǎn)品進行了改良，使之更加飲料化。

企業(yè)對目標(biāo)用戶的定位要適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展趨勢和競爭格局，并最終落實到營銷應(yīng)用上。雖然產(chǎn)品的目標(biāo)用戶只是整體市場的一小部分，但他們擁有共同的需求和偏好，是產(chǎn)品的重度用戶，不但具備著易于界定和辨別的明顯特征，而且是消費能力最高的那一部分人群。企業(yè)必須把他們作為服務(wù)的重點對象。

比如，可口可樂是全球最為流行的飲料之一，5歲以上的人群都是它的消費者。但是可口可樂公司根據(jù)企業(yè)的核心價值訴求，精準(zhǔn)地把目標(biāo)用戶定位成“12～18歲的學(xué)生”。因為這一人群是可樂品類的消費進入點人群，選擇這一人群作為目標(biāo)用戶可以確保消費者在完成最初的消費之后馬上成為品牌粉絲。而年輕的用戶也意味著更長的產(chǎn)品消費周期。

正在國內(nèi)智能手機市場迅猛發(fā)展的小米科技，曾經(jīng)把自己旗下的一、二代手機產(chǎn)品定位為“發(fā)燒友產(chǎn)品”，使“發(fā)燒”一詞成為小米科技在發(fā)展初級階段的主要標(biāo)簽之一。小米盒子、小米路由器、小米電視這些硬件產(chǎn)品的定位統(tǒng)統(tǒng)與“發(fā)燒”一詞相關(guān)，比如小米盒子是“迄今為止最發(fā)燒的硬件”，小米路由器是“發(fā)燒友的新玩具”，甚至有米粉經(jīng)常挑釁其他產(chǎn)品——“不服跑個分！”

這個明確的定位在小米快速發(fā)展的4年里發(fā)揮了重要的作用，它的確讓用戶感覺到眼前一亮。雖然小米之前的很多企業(yè)宣稱過自己的產(chǎn)品有很高的硬件配置，但都沒有通過一個具體詞匯去定位產(chǎn)品，也就無法深入媒體和消費者的心。小米科技看到并填補了這個空白，于是成功地將“發(fā)燒”變成了獨有的品牌標(biāo)簽。

當(dāng)然，做發(fā)燒友手機并非小米團隊頭腦一熱的想法，小米的CEO雷軍曾在一次媒體采訪中透露：“小米此前發(fā)起過一個‘我是手機控’的活動，得出一個結(jié)論，只有發(fā)燒友喜歡的手機才可能成為暢銷手機?！崩总娬J定發(fā)燒友是意見領(lǐng)袖，只有他們喜歡的手機才可以真正走向大眾。他希望能夠借助一個非?？岬脑~語讓作為市場后來者的小米手機更具差異化，而“發(fā)燒”很好地標(biāo)榜出了產(chǎn)品特色，是一個非常恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位。而小米科技在之前推出的MIUI系統(tǒng)，實際上是一款專門供用戶刷機的系統(tǒng)，而刷機通常是手機發(fā)燒友最喜歡做的事，并且在大多數(shù)年輕人的眼里非?？?。小米把自己的用戶稱作發(fā)燒友，帶給用戶巨大的心理滿足，而從營銷學(xué)的角度來看，這一出色的產(chǎn)品定位形成了巨大的捆綁效應(yīng)，成功地為小米鎖定最大范圍的目標(biāo)用戶。

4.應(yīng)用試客：輕松搞定百萬粉絲

現(xiàn)在，微信公眾平臺已經(jīng)成為企業(yè)和自媒體的重要流量口。騰訊的官方數(shù)據(jù)顯示，微信公眾賬號的數(shù)量已經(jīng)突破了千萬大關(guān)，圈粉大戰(zhàn)愈演愈烈，粉絲的價值也水漲船高，快速上漲的游戲難度，令很多公眾賬號的運營者望而卻步。

雖然運營一個百萬粉絲的公眾賬號要面對很多困難，但是微信營銷的魅力令很多運營者不愿輕言放棄，他們認為只要能夠沉下心，腳踏實地地處理好營銷的每一個細節(jié)，就算爬不到排行榜的最高處，也能得到一個令自己滿意的成績。

“應(yīng)用試客”是一個供用戶試玩APP、撰寫評語、獲得現(xiàn)金獎勵的APP推廣平臺。這個產(chǎn)品在創(chuàng)建之初大膽地將全部產(chǎn)品功能依托于微信服務(wù)號，認為微信強大的生活服務(wù)工能，完全能夠滿足產(chǎn)品的傳播需要，并且向用戶提供足夠的互動空間。

“應(yīng)用試客”于2014年6月正式上線，作為一個單純的APP分發(fā)平臺，為用戶和APP架起橋梁。截至2015年1月，已經(jīng)成長為擁有200萬粉絲的“巨無霸”，這都要歸功于它以用戶體驗為中心的服務(wù)社群屬性。

我們關(guān)心的第一個問題：“應(yīng)用試客”的核心用戶從何而來？

“應(yīng)用試客”作為一個嶄新的創(chuàng)意產(chǎn)品在上線之初也曾一度陷入沒有知名度、沒有用戶的尷尬境地。試客的工作人員仔細分析了目標(biāo)用戶的特點，在2014年6月中旬聯(lián)合威鋒網(wǎng)做了兩周的現(xiàn)金活動，但是效果并不明顯，只得到了900個新增用戶。但在3周之后這900名核心用戶就以無與倫比的傳播能力，為試客帶來了2萬名粉絲，創(chuàng)造了驚人的價值。這再一次證明了互聯(lián)網(wǎng)社群的強大傳播能力，它就像一個水龍頭，只要你能打開它，經(jīng)濟之水就會源源不斷。

這也充分說明，一般社群用戶在新品牌建立的過程中，不單單滿足于獲取到服務(wù)和產(chǎn)品價值，更樂于通過分享和傳播行為獲得精神上的愉悅。他們的這種特點，可以幫助企業(yè)獲得粉絲規(guī)模的爆發(fā)式增長。

我們想要理清的第二個問題：“應(yīng)用試客”的運作模式有什么獨到之處？

第一，“應(yīng)用試客”前期投入成本較低。

“應(yīng)用試客”是普通用戶和開發(fā)商之間的橋梁，通過給用戶的物質(zhì)獎勵，幫助開發(fā)商提高了APP的傳播速度，同時獲取了大量真實的用戶體驗反饋。在當(dāng)今“大互聯(lián)網(wǎng)”時代，像“應(yīng)用試客”這類依托APP的“挖礦”服務(wù)不勝枚舉。對比一下“余額寶”，我們就會發(fā)現(xiàn)“應(yīng)用試客”前期投入的成本并不高，它只對用戶提供每款A(yù)PP的2元現(xiàn)金獎勵以及每成功邀請一位用戶5元的較高額度獎金。

第二，“應(yīng)用試客”便于操作。

由于產(chǎn)品依托于微信服務(wù)號，其用戶就不必單獨下載APP，他們只要簡單地在微信公眾平臺上對產(chǎn)品完成“一鍵關(guān)注”，即可成為“應(yīng)用體驗師”。“體驗師”下載并試體驗產(chǎn)品推薦的APP，發(fā)布真實的評論性文章，即可獲得獎金，操作門檻極低。

“應(yīng)用試客”本身并沒有菜單功能，記錄用戶的廣告標(biāo)識符是它的唯一功能。應(yīng)用會先跟蹤用戶是否下載了APP，然后記錄他們是否試玩了足夠的時間，把它作為廣告主和開發(fā)商的結(jié)算依據(jù)。所以應(yīng)用會持續(xù)提醒其用戶：“試玩過程中請時刻保持后臺運行”。用戶一旦完成試玩任務(wù)，服務(wù)號會直接推送成功消息，并獎勵用戶2元現(xiàn)金。因為獎金可以直接提現(xiàn)到用戶的支付寶或者銀行卡，所以“應(yīng)用試客”在用戶眼里是一個可以用微信賺錢的東西，玩手機還能賺錢這個事實刺激了大多數(shù)用戶瘋狂地下載APP。

“應(yīng)用試客”甚至在服務(wù)號下內(nèi)置了“排行榜”，排名第一的粉絲宣稱自己已經(jīng)在5個月內(nèi)賺到了3.49萬元的獎金。如果按照官方提出的獎勵規(guī)則估算，即“用戶邀請的朋友，前10次成功試玩，每次可以獲得額外1元的邀請獎勵”，這位粉絲至少邀請了超過3000名用戶。

我們對“應(yīng)用試客”運營技巧應(yīng)有哪些思考呢？

第一，核心傳播：要有正確的邀請模式，把每一個粉絲都變成推銷員。

所謂“無利不起早”，優(yōu)秀的產(chǎn)品必須能夠抓住用戶的痛點，能夠迎合用戶的需求，能夠超越用戶的期望，能夠讓用戶發(fā)出尖叫?！皯?yīng)用試客”就是這樣一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，它不但抓住了用戶希望賺取現(xiàn)金的這個痛點，還設(shè)計了正確的邀請模式。它的用戶每成功邀請一個安卓或iOS的用戶，都能獲得一定的現(xiàn)金獎勵。這個邀請模式最大限度地調(diào)動了粉絲的積極性，同時安排老粉絲來完成對新用戶的入門教育，成功地為產(chǎn)品創(chuàng)造了持續(xù)價值。在這一正確的邀請模式下，熱門的微博、貼吧和論壇，凡是能夠完成產(chǎn)品推廣的地方，都有熱情的粉絲為他們開疆拓土。

第二，核心用戶：搭建最優(yōu)的客服體系，完善用戶服務(wù)。

如何為自己的用戶提供滿意的服務(wù)是關(guān)系到公眾平臺運營成敗的關(guān)鍵。所有的運營者都有這樣的共識——獲取新用戶的運營成本是維系老用戶的3～10倍。特別是對“應(yīng)用試客”這樣一個在半年之內(nèi)就積累了百萬粉絲的服務(wù)號，其服務(wù)水平關(guān)系到是否可以留存現(xiàn)有用戶，可謂至關(guān)重要。我們在這里分享一下“應(yīng)用試客”客服體系的建設(shè)經(jīng)驗，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶈l(fā)。

前期多客服：公眾號應(yīng)該在粉絲增長階段的前期，預(yù)先通過API接口增加多客服功能，以保障產(chǎn)品有能力為粉絲提供一對一的客戶服務(wù)，能夠及時接受用戶反饋，解決用戶在使用產(chǎn)品過程中的問題。多客服功能服務(wù)于用戶反饋的48小時處理機制。它最大的優(yōu)點是能夠避免在粉絲暴增的情況下，出現(xiàn)客戶服務(wù)能力不足的情況，能根據(jù)用戶的反饋及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不足，迅速處理問題，保障用戶體驗，傳播良好的口碑。

用戶問題歸類：經(jīng)過長期積累公眾賬號的運營經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)80%的用戶問題都是可以分門別類的。簡單來說，絕大多數(shù)粉絲反映的問題都相對集中，公眾號可以在處理這些同質(zhì)問題的時候，統(tǒng)一解釋口徑。所以我們必須先整理出一份自助客服內(nèi)容，讓用戶通過自定義或者高級菜單的方式直接獲取。比如，新手入門、試玩問答、在線提問這些產(chǎn)品功能，都是能夠有效引導(dǎo)用戶反饋的簡單功能，對獲取用戶口碑至關(guān)重要。

專項問題解決：針對那些需要人工干預(yù)或者即時反饋的用戶問題，我們可以在自助客服的分類中添加人工客服選項和工程師的聯(lián)系方式，保障用戶通過簡單的操作就能聯(lián)系到能夠為他們提供幫助的工作人員。

通過微信向用戶提供客戶服務(wù)有三點優(yōu)勢：優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，操作簡單，方便快捷，不需要受到公眾號48小時的互動限制；可以方便地建立用戶模型，通過對粉絲朋友圈的觀察，判斷產(chǎn)品受眾的行為模式，展開產(chǎn)品優(yōu)化；朋友圈拓寬了產(chǎn)品的推廣渠道，可以使消息集中地發(fā)布、管理和回收。

第三，核心內(nèi)容：推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高用戶活躍度。

基于微信點對點的強大推送能力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送能夠有效地提高用戶活躍度。我們的內(nèi)容營銷要做好兩點：其一，是要掌握內(nèi)容選取的技巧。內(nèi)容推送的前提是運營人員每天都能夠接觸到足量的新鮮資訊，并且能夠把這些資訊整合到一起。這就要求我們養(yǎng)成隨時記錄的習(xí)慣，把那些不時閃現(xiàn)的靈感和創(chuàng)意，貼合到自己的產(chǎn)品創(chuàng)意上。其二，是要掌握“標(biāo)題”“配圖”“排版”的使用技巧。

標(biāo)題：如果我們把標(biāo)題寫成《微信的秘密：80%的用戶都不知道的事》，通過一個隨意的數(shù)字，就能夠引起讀者強烈的好奇心。用戶因為想知道自己是不是那20%的達人，總會忍不住點進來看一下。大部分微信用戶都是這樣被標(biāo)題打動的。雖然“標(biāo)題黨”一直為人詬病，但作為公眾號的運營人員還是要學(xué)好這門必修課，畢竟事實告訴我們，一個好標(biāo)題是成功的一大半。

配圖：最美的辭職信告訴我們一個道理，在這個時代，文章想要成功，必須要有情懷。我們首先要給自己一個清晰的市場定位，要了解受眾需求。你的粉絲，他們除了對產(chǎn)品本身感興趣之外，還對哪些相關(guān)話題抱有好奇心？什么樣的圖片最能吸引他們的目光？成功的賬號應(yīng)該有自己的獨立形象，統(tǒng)一的圖文風(fēng)格，精耕細作，有情懷但不矯情。

排版：很多編輯認為微信自帶的編輯器過于簡單，在編輯復(fù)雜圖文的時候并不好用。針對這一點，我們可以使用一些外部編輯工具，使文章的排版提高一個層次。

總而言之，只要我們堅定信念，從基礎(chǔ)出發(fā)，不斷地創(chuàng)新營銷思路，完善營銷方法，并且真正沉下心去貫徹落實，在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個低成本的營銷平臺上，是很容易取得成功的。特別是在有正確思路引導(dǎo)的前提下，我們的執(zhí)行能力越強，就越容易取得成功。但現(xiàn)實情況并不盡如人意，大多數(shù)的運營者總是想要走“捷徑”，一味地謀求“最好的方法”，忽視了身邊的機會。馬云曾經(jīng)說：“永遠不要跟別人比幸運，我從來沒想過我比別人幸運，我也許比他們更有毅力，在最困難的時候，他們熬不住了，我可以多熬一秒鐘、兩秒鐘?！睋?jù)此而言，運營者有必要在工作上多一點堅持。