前言

互聯網對傳統企業來說，到底意味著什么？有人說，是一場革命。別逗了，先搞清楚主體再說。對傳統企業來講，互聯網首先是一場災難。傳統企業原先賴以生存的所有東西都被互聯網打壞了，這難道不是災難嗎？

首先請讀者朋友不要奇怪，閱讀這本書時會時常讀到反潮流、逆思維的內容。這些內容都經受過實際檢驗，完全可信賴。另外，如果本書“隨大流”般地講述大家都知道的東西，或者網絡上隨便能檢索到的東西，既沒有更高格局的前瞻，又不能接地氣立足于現實，這樣的出版物也便沒有存在的必要。

接下來，請大家放輕松，調整一下閱讀本書的心態模式。思考一個日常不太會關注的問題：互聯網是讓人更聰明，還是更笨？

這個奇怪的問題似乎不值得正面回答。人類是越來越進步的，互聯網只是科技進步的一次革新，當然人會越來越聰明。這個說法確實是對的。人類社會各個方面都在被互聯網重構，這種巨大的革新直接將歷史推進到互聯網時代。人一定會越來越聰明，這表現在兩個“人之為人”的基本屬性上，一個是生存，一個是繁衍。毋庸置疑，每一次技術推動的人類時代進步，都首先提升了人的“生存”與“繁衍”這兩個基礎指標。人的壽命會越來越長，新生兒夭折率會越來越低。只有立足于這兩個基礎，才能談得上人的幸福感的提升。這個道理不分中西，是任何一種背景文化下的公理。

然而，時代巨大進步是人類發展的彎道，如果不能彎道超車，就一定會被傳統的慣性甩出去。在工業邁向互聯網的轉折彎道中，只有超高的智慧、超級的專注、超強的自信、超凡的敏銳才能擁有一種掌控感。短期內，人們想做到這4個“超”太難。連教父級的企業家張瑞敏都始終在信守“自以為非”，另一位企業家任正非是在堅持“自我批判”。只有將自省深入到骨髓，形成人格化的心智，才有可能敏銳、自信、專注、智慧。自省的深層次是自我危機感，這個東西是反人性的，意味著放棄舒適，這是一種自我折磨。尤其是在互聯網剛剛給人的生活帶來一些明顯變化的時候，人們會被很多新奇的改變所吸引，人們容易習慣于碎片化刷屏和“雙11”搶購低價貨，享受技術進步帶來便利和舒適的同時會盲目樂觀。對商業的發展來說，便是“人往往高估一年的變化，低估五年的變化”。

在本書出版前的一段時間里，曾一度被互聯網創業浪潮追捧的“90后”又被無情批判，人們一度高估了“90”后。其實媒體的追捧和批判都是表象，“90后”對“80后”的改變很大，而很快“00后”對“90后”的淘汰更激烈，將來“10后”會更迅速把00后從時代舞臺中央趕跑。“互聯網讓人更聰明，還是更笨”這個命題單純地賦予答案無意義，互聯網短期帶來的“反智主義”已經開始引起現代人警惕和反思。繼而有意義的倒是另一個確定的命題，“如果不去努力地掌控時代，那一定會被時代邊緣化”。如果盲目樂觀或安逸于一時，一定面臨不進則退，我們并不缺少更符合時代的人和群體來替換時代舞臺的主角。

在此，請先學會真正以發展的眼光來看待事物。互聯網與“互聯網+”，從無到有，從小到大，更應以發展的眼光來對待。如果沒有發展的眼光，就會處處落后一步，結果就是始終在模仿先行者玩剩下的東西，好不容易學會了，卻發現情況又變了。

發展的眼光是一種時間維度的思維，這不夠用，還得有多維立體的思維，即空間的思維。基于此，先為大家介紹兩個思維工具，一個是“3”，一個是“4”。

關于“3”

傳統軟件行業有一個稱作“3.0原則”的隱性規律。這個規律簡單說就是：軟件的1.0版本基本沒什么長久可用性，1.0版本只是功能性展示，2.0版本可用性大為增強，3.0版本最為成熟。3.0往后的版本，已不會有大的改進。1.0版本的存在周期最短，從1.0版本到2.0版本大多是完全推倒重來。對一個軟件產品來說，2.0版本對自己最為關鍵，3.0版本對用戶最為關鍵。而4.0及以后的版本多為營銷策略的命名，已經不具備明顯代際的劃分。

傳統軟件產品已不再是IT行業的主導，互聯網產品延續了“3.0原則”。譬如大家熟悉的iPhone，在3.0的時候才為人們所關注，中國用戶用到的成熟版本是iPhone 3GS，此后的版本則是在性能參數、分辨率與清晰度、外觀式樣上做改進。可以用“3.0原則”來分析一些經典的產品，例如Adobe Photoshop、Microsoft Office、Android OS、Tesla汽車……從2.0向3.0過渡時，其技術架構會穩定下來。2.0向3.0的過渡尤為關鍵，如果能成功，則有望成為大眾公允的潮流產品；如果不成功，則產品會就此消失。

“3.0原則”是一個時間維度上的必然規律。人們面對的大眾化產品，都已經經受了“3.0原則”的篩選，絕大多數人都接觸不到3.0以前的版本。“3.0原則”是不能突破的規律，在早期版本時增加研發和營銷的投入，即使不計成本地去增加所有的投入，也不能使產品過早成熟。甚至會出現，過早催熟，反而使產品過早死掉。只有經歷了用戶2~3次規模化的使用驗證，產品才會成熟，從而走向真正的可用。

毋庸諱言，聰明的讀者已經能判斷出“3.0原則”是一個普適的規律。具備成長性的任何事物都受“3.0原則”的節制。從載人航天，到軟硬件技術；從一年四季，到人的成長。所有的事物都逃不出“3.0原則”。我們知道，春季播種、夏季長成、秋季才收獲。人從0歲到十幾歲，基本不能貢獻社會勞動力價值，從20歲到30歲才開始發揮出其所處時代的社會價值，只有到30多歲以后才能成熟穩定，由此為始，人往后的一輩子都將少有大的變化。這便是人們熟知的“三十而立”，也是人之成長的“3.0原則”。傳統觀念里以人的十年為一代，十年不是一個絕對的代際劃分數字，對不同的人來說，這個數字不同，因而存在有的人大器晚成，有的人過慧易夭。對于這個周期數字，一般男性是12年，漫長的傳統傳承中，中國人的祖先用“子丑寅卯”這樣的十二地支來標記，以后又演化為方便易記的十二生肖。傳統文化里，以男性為絕對的主導，一般男性真正的成熟沉穩要在第三個12年結束前后。而對于一般女性來說，周期數字是7年。12年與7年，這是由性別的生理結構決定，由此形成的一系列文化現象也便為人們所了解，男性最好的年齡是36歲左右，女性最好的年齡是21歲左右。人們常說的“女性比男性早成熟”也源于此。

“3.0原則”在政治、文化、科技等各種文明傳承上都起作用。德國的真正崛起以東德西德合并為始，但也是經歷了科爾、施羅德、默克爾三任政府后才展現出實力。2008年全球經濟風暴后的歐債危機中，德國開始作為中流砥柱。2015年敘利亞難民潮時德國更是展現出擔當風范。

中國在改革開放初期提出的現代化建設“三步走”戰略，也是一個符合“3.0原則”的國家發展規劃。而中國改革開放直到30多年時，各種軟硬指標顯示出的國家成就才為全球矚目。自中國改革開放以來，在黨的每一屆全國代表大會后，由中央委員會全體出席的“三中全會”都是最重要的一次會議。每一次“三中全會”都是牽動全民經濟和社會改革的大事件。

我在已經出版的《自商業：未來網絡經濟新形態》一書中，首次描述了一個“產品–服務–用戶”三元素模型。這個模型被賦予了很多內涵。簡而言之，即所有的商業現象都能精簡為產品、服務、用戶三個元素，三個元素排成一個閉環是互聯網商業的基本范式，這個閉環每走一遍被稱作“一個迭代”。而傳統的商業現象很難打通“用戶–產品”的回路，因為傳統商業的邏輯里沒有迭代的概念。互聯網商業的迭代要經歷3次，其商業模式和運營實力才能成熟。如果創業，創業者第1次、第2次創業不會成功，第3次創業才有成功的可能性，而大多創業成功者的年齡在30~38歲；如果企業做互聯網轉型，至少要將“產品–服務–用戶”三元素模型迭代三次，才有可能找準轉型升級的感覺。

“3.0原則”背后的“3”是一個重要的思維工具，在思考和制訂戰略規劃、制訂執行計劃時，一定要有至少分三步，或確立三個里程碑，或者迭代三次的習慣。這個習慣是培養出發展眼光的基礎，中國傳統中的“三”便指代多。如果人有不好的習慣，或犯錯，人們也常說“在一，在二，不在三”，同樣的事情犯錯3次便是屢教不改。此外，三步里每一步的長短不同，每次迭代周期也不同，對于不同的事物來說，一定要明智而審慎地判斷。

對于中國互聯網發展來講，這個周期卻是大約穩定的7年。

第1個時期，1995年到2002年前后。中國的互聯網業主要是基礎網絡建設，中國的亞信公司主導承建ChinaNet、163、169等互聯網絡。這個周期內，最搶手的職業是網絡工程師，持有思科認證證書的人一定獲得高薪。

第2個時期，2002年到2009年前后。這一段時期，主要是網絡內容和服務開發。最受追捧的職業是技術開發工程師。從CGI、Java到PHP，會互聯網程序設計的人被行業哄搶。

第3個時期，2009年到2016年前后。伴隨著移動互聯網崛起，用戶對軟硬件產品的易用性高度挑剔，這一時期行業尤其青睞產品經理。IT行業內追捧喬布斯，IT大咖都喜歡將“產品經理”字樣印到自己名片上。畸形的行業需求硬是把很多應屆畢業生人為拔高成產品經理。而這段時期里，用戶是真正獲得了互聯網技術普及的便利。但互聯網公司的競爭異常白熱化，大量的互聯網公司不斷被淘汰，逐漸形成寡頭。行業只需要少數成功者。

中國互聯網的第4個時期馬上要來臨，這個時期內產品不再成為企業的核心力。產品力將逐漸失效。企業的核心力將是用戶運營力，受行業青睞的職業將是用戶運營經理，或者叫用戶服務運營師。在這個時期，一些寡頭會被“替換”。除了被新的寡頭取代，有一種可能是：人們發現，原來的寡頭做出了新的“寡頭”品牌。在這個時期，人們還會發現“互聯網行業”不存在了，甚至“互聯網”這個詞也沒人提了。

講述“3.0原則”，使大家了解“3”這個重要思維工具的同時，有必要再講述一下“反向3.0原則”。這個“反向3.0原則”適用于媒體現象，也適用于產品知名度達到高峰以后的情境。對于高質量的媒體現象，1.0時較受關注，2.0時最受關注，3.0時生命力便急劇下降。選秀、真人秀等電視節目，如《超級女聲》《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等便遵循此規律，第一季因新奇而受關注，第二季達到頂峰，第三季后泯然眾人。而對于一般的媒體現象，1.0是最高峰，2.0關注度遞減，3.0后迅速跌入低谷。這是一種媒體規律，當產品越來越被大眾熟知后，產品自身便具備了媒體屬性。對于做商業產品的企業來說，要把控好產品的媒體屬性，必要時要延后產品的引爆，避免過早曝光而進入“反向3.0原則”向下曲線。由此大家不難理解，為什么高調宣布要做互聯網轉型的企業往往很快會失敗。任何事物的正常發展，都不是作秀。

中國傳統俗語中的“富不過三代”，便是“反向3.0原則”；另外一句俗語“三代培養一個貴族”，便是“3.0原則”。2005年，我在微軟（中國）顧問咨詢部的內部培訓會上第一次聽到“3.0原則”這個詞，后來慢慢將這個規律外延擴展，直到形成一個思維工具。

讀者朋友們接觸“3”這個思維工具的初期要刻意訓練，對所有發展性的事物都主動劃分為3個階段。直到真的把這種思維工具融會貫通之后，就可以放開對“3”的依賴，有的事物劃分為4個或更多個階段合適，而有的事物劃分為2個階段合適。還有的事物是劃分為3個階段，但每個階段里有的子階段又可以劃分為3個更小階段。這個時候，知識升格為智慧。關于“3.0原則”和迭代，在本書的第8章有應用。

關于“4”

“3”是時間維度上的思維工具，“4”是空間維度上的思維工具。我們面對的所有事物，都可以從其體量、能量等各個方面的度量上分為4個層級，每一層級都展現不同的特點，要區別對待。從一定意義上講，“4”是一種格局觀。中國儒家傳統講的“修身、齊家、治國、平天下”，就是“4”這種格局觀在起作用，而不僅僅是“3”。能“修身”的人不少，能“齊家”的就少些，能“治國”的是麒麟之才，能“平天下”則為人中龍鳳。一般了解國學的人會把“修身、齊家、治國、平天下”理解為“3”，對國學深研的人卻看重在“4”。

“4”的理念最早來自我做各種CRM（客戶關系管理）類的咨詢項目時。CRM中的一個概念是“用戶分層”，不同層的用戶施予不同的銷售和運營策略。雖然本書不專講CRM，但一定得講出真正掌控CRM的那一點通透的東西。我發現所有不同企業的客戶基本都可以分為4層，這個和企業到底做什么業務沒關系，甚至和是什么企業都沒關系，而只和企業自己的“人的心智”有關系。心智決定了，如果分3層來制定策略會過于粗糙，而如果分5層則又會過于復雜。

4層組成一個三角形金字塔，有的金字塔陡峭，有的金字塔扁平。沒有絕對的分層百分比，但一定是越低層數目越多，越高層數目越少。例如，軍隊序列中有兵、尉、校、將4級，中國國家統計局有專門的標準將企業分為微型、小型、中型、大型4種，一個發育良好的野外叢林通常分為地被層、草本層、灌木層、喬木層這樣的4層，印度數千年前形成的種姓等級是婆羅門、剎帝利、吠舍、首陀羅4個類別。所有事物都能按體量、能量等度量單位來分成4個層級，每個層級又截然不同。

后來發現，我的讀者和學生也是分4層。第一層最多，多關注一些鮮活的案例和故事；第二層少些，關注點在知識；第三層更少，關注點在方法論；第四層極少，關注點能上升到哲學層面。碰巧這時我正在研究企業互聯網轉型的策略，欲用十幾年的咨詢經驗做出一套互聯網轉型框架。在梳理了海量的轉型企業資料后，正通過人工“大數據”的方式探尋轉型的規律。我發現，按行業去決定互聯網轉型的方法，首先是個徹底的偽命題，行業在互聯網背景下的跨界成為常態。后來，我又研究企業的體制、存在年限、員工的年齡及知識結構等，發現這些都不能作為標準去制定不同的轉型策略。而只有以企業的規模和體量為基準，以此來制定不同的轉型策略，方為靠譜。再到后來，我將這個基準配合互聯網商業基礎范式（“產品–服務–用戶”三元素模型）和轉型的5個方面，形成了一套完備的轉型框架，并將這套框架應用于實際的企業轉型咨詢。現在這套轉型框架正幫助越來越多的企業和地方經濟體實施轉型。通過實踐的檢驗，“4”這一思維工具是構成全部轉型框架的重要基礎。

所有事物都能按體量、能量等度量單位來分為4個層級，層級直接的劃分標準，有一個“維”的原則。“維”是“維度空間”的“維”，是一維、二維、三維的“維”。無限個一維才能組成二維，無限個二維組成三維。維度層級之間的特點是“低維對高維來講沒有秘密可言”“低維盲目學習高維沒有意義”。按照這兩個特點，對轉型企業來說劃分出的4個層級是：小微企業、中小企業、品牌企業、寡頭企業或區域經濟體。本書的第3章詳細來講。

“網紅模式”與互聯網經濟本質

在“互聯網+”成為全民皆知的熱詞之前，洶涌澎湃的網絡熱潮中已經冒出了很多紅極一時的熱詞，如“互聯網思維”“90后”“風口”“O2O”“C2B”“微商”……這些新詞的紅火周期大多在6個月到1年之間，先是受追捧，周期一到便斷崖式地逆轉，都來不及等待“反向3.0原則”的曲線。這些熱詞存在時間之短，跟時常冒出的“網絡紅人”（簡稱“網紅”）很相似，其存在無關緊要、奇葩，同時還脆弱，生命力極短。“網紅”的問題在于其不是真的“紅”，而是僅限于部分人群或網絡上的“紅”。“網紅”突出的特點是：在特定時期、特定范圍內，能一下子成為特定人群的焦點，出現完全無理性的追捧（或獵奇）現象，但很快便跌入低谷，然后在更快的時間里被人忘記。

而如果把眼光和思維放開來看，這種“網紅”的特性涵蓋了所有互聯網有關的事物，包括互聯網商業模式、互聯網公司、互聯網名人（互聯網創業大佬、網絡大V、網絡創業者）等。例如，最早做互聯網襯衣的PPG及后來接替PPG的一些品牌，其創始人曾一度都是知名網絡大佬。風頭鼎盛時，他們的廣告做遍全國、全媒體，勢頭過后被人遺忘。甚至一些曾經上市的互聯網公司，其模式、公司、創始人都曾紅極一時，但統統在極短時間里沒落。這種現象還延伸到IT界和科技媒體圈，不少曾“扛大旗”的標志性人物，在幾個月到幾年內便不再為大家所關注。“網紅模式”似乎成了互聯網經濟的必然。只有極其少數的公司和創始人，能夠撐過7年左右的1個周期。這不但遠低于傳統公司的存活率，從某種意義上講，互聯網公司創業想成功只是偶然中的偶然。而一旦7年周期交替的時候，則是所有互聯網公司的大考，也是互聯網商業“網紅”周期的最低谷。

在電子商務興起后，做產品的傳統企業首先遇到了第一波來自互聯網商業的沖擊。電子商務將傳統渠道的成本化解為網絡直銷渠道的紅利，為了避免與既有傳統渠道相沖突，傳統企業會為網絡直銷渠道開發專有的產品型號，這便形成了“網貨”。不幸的是，“網貨”也難逃出“網紅模式”，當電商“買流量”的營銷成本將電商直銷渠道紅利完全吃掉后，“網貨”的“網紅模式”也便到了終點。而同質化“網貨”一旦陷入價格戰，只會加快終點的到來。

此外，所有的互聯網商業都在遵循“網紅模式”，網絡游戲、O2O、C2B、移動數碼產品、可穿戴設備、互聯網電視、互聯網汽車、互聯網無人機……互聯網商業如果只是在“賣產品”，就一定逃不出“網紅模式”的宿命。在中國互聯網迎來第四個7年周期的時候，面臨的是傳統產業與互聯網的融合，消費互聯網將過渡到產業互聯網，我們將迎來真正的互聯網經濟。這個時候，如果依舊是“賣產品”的思維，無論怎樣的傳統產業與互聯網融合都避免不了陷入“網紅模式”的魔咒。

“網紅模式”絕不是互聯網經濟的本質，互聯網經濟的本質是以知識加工和需求個性化為主導的范圍經濟。“范圍經濟”是什么？這是本書出現的第一個晦澀的術語，沒有接觸過經濟學的讀者朋友可能開始出現理解障礙。出現經濟學術語是本書極力想避免的，本書的定位不是一本互聯網經濟學專著。簡單講，“范圍經濟”是與“規模經濟”相對應的經濟紅利。“規模經濟”是企業做的專一產品規模越大越能獲利，“范圍經濟”是企業做的產品種類范圍越多越能獲利。互聯網首先帶來的是信息爆炸，用戶接觸產品信息更容易了，但用戶選定產品的時間成本卻要增加，用戶傾向于“一站式”（從一家企業）選定符合自己需要的產品。其次，互聯網還在一定程度上將人的個性釋放，用戶的消費訴求不再只是產品功能，還要有滿足用戶更高需求層次的服務。企業不能只是做單一的產品，企業還要滿足用戶對功能和服務的差異化訴求。這些特點促成了傳統經濟本質的變革，要從滿足用戶功能訴求的“規模經濟”往滿足用戶更高差異化訴求的“范圍經濟”去轉變。本書“策略篇”的第4、5、6、7章，會在盡量不出現經濟學術語的情況下講述具體的轉型策略。從傳統產業過程來看，是不是懂經濟學跟能不能做好企業沒有必然關系，而真正的互聯網經濟學體系目前在全球都是空白。雖然盡量不講經濟學術語，但本書必須深扎于互聯網經濟學的研究中。這是因為，對互聯網經濟學的研究才是“互聯網+”“互聯網轉型”等所有新興商業現象的源頭。“唯”有源頭活水來，沒有源頭的活水，只能講出諸如“互聯網+租車=互聯網打車”這樣的膚淺廢話，那本書也會被“網紅模式”的黑洞所吞噬。

企業要做互聯網轉型，到底怎樣才能走出“網紅模式”的夢魘？需要先搞清楚客觀存在的3個弊病。

第一個弊病，“屌絲”淘金。

與傳統行業相比，互聯網是新生事物。新生事物總會為人帶來意想不到的事情，產生“不確定性紅利”。但是我們必須承認的一個事實是，吸引人們投入這些新生事物的緣由是投機。投機不是錯，更不是絕對杜絕的洪水猛獸。而很多造成互聯網熱詞一時紅火的現象，只是拙劣的投機。

拙劣的投機通常伴隨兩種主觀意識：一種是想當然地認為互聯網開發很容易。開發個小軟件、做個APP、弄個公眾號，看上去太簡單了，誰都能做。另一種是想當然地認為互聯網賺錢很容易。搞電商不用實體店、搞微商不用平臺費用、搞O2O就能嘩嘩來訂單，這么容易，互聯網肯定是方向。

這樣兩種主觀意識通常還伴隨著極度的自負。一旦做進去后，就發現全是隱性成本和潛規則。而對于很多后進的參與者，連這些主觀意識和自負都沒有，就是看到、聽到什么賺錢，也不分辨真假，更無能力辨識走向，就一股腦兒地押進去。

在互聯網打車APP剛剛興起時，出租車師傅圈內流傳著一個說法。即在2015年春節前后是打車軟件最好賺錢的時候，是打車軟件給司機的補貼和獎勵最多的時候。那個時候兩位司機師傅根本不用出車，找個地方兩個人拿出手機，你給我刷一單，我給你刷一單。據說，這樣一個月有的能刷到16萬。雖然打車軟件很快推出了刷單稽查程序，但這種淘金傳說卻成了人們跑來做專車司機的唯一誘惑。他們中，有的還是貸款買一輛20萬的車便開干。他們中，有的還想“人家能刷到16萬，咱老實點兒按照規則來，一個月弄到6萬總可以吧”。真去做了，才發現一個月連6000都賺不到，有的還不如原先的工作。

短期內，從眾化的創業創新吸引來的主體是“屌絲”氣質的淘金者。他們中的大多數都是在搞不清楚水多深的情況下就“撲通撲通”地往下跳。最麻煩的是，這造成了一些平臺上的“龐氏效應”，虛假繁榮成為不少平臺的常態。這種弊病彌漫在各種O2O、微商、電商、P2P、網游等門類。2015年12月，曾在電視等媒體鋪天蓋地大做廣告的某P2P公司，傳出了被公安系統突查的消息。其網站APP無法訪問、幾十名員工被帶走協查、高管失聯、投資者群體聚集、涉及資金超過700億元，投資者多為中老年人。

互聯網發展的初期是完全無理性的淘金。淘金者只是聽到一個傳說，便義無反顧地背井離鄉。荒蠻之路上，隨處都是他們的“白骨”。

第二個弊病，假裝創新。

我在已出版的《自商業：未來網絡經濟新形態》一書后記中講到一個歷史上的故事。清末英國人在上海建了吳淞鐵路，為便于乘客去火車站，當地人搞了前往火車站的馬車，馬車裝修成火車車廂樣子，馬車夫穿上仿造的列車員制服，這種生意倒是不錯，英國人嘆服之。很多人沒讀懂這個故事，我在原書中講“大可不必迷戀創新，我們中國人不缺創新能力”，本義是諷喻細枝末節的創新和沒有核心力的創新，有聰明的讀者在交流中就說出了“為什么在我們的文化背景下，只能去做低劣的仿制化創新，有本事也去造火車呀”。

對此，不做深入探究。我們看到中國的科技實力還是在逐步變強的，中國的高鐵技術已經處于世界前列，許多擁有核心力的企業已經擔負起中國經濟脊梁的重任。中國互聯網發展的前20年（1995~2015）里，從技術到產品所有的模式都是在復制美國。而接下來，卻必須自我發力。從用戶規模上講，沒有國家人口超過中國人口，已經沒有可復制的別國成功經驗。我們的科技和商業發展已到了必須做真正創新的緊要關頭。

然而，真正做創新的少之又少，商業現象里總是充斥著營銷伎倆，缺失的是產品核心力。形成的是“風來了，豬都會飛”這樣的群體性反智行為。

即使是營銷領域也沒有真正的創新，而隨處皆為“抖機靈”式的創新。微信朋友圈成了標題黨垃圾圈，一些壓根兒經不起推敲的“××創新”被炒作成了“互聯網大力丸”。偽創新成為營銷領域的常態。

我看過臺灣一個銀行品牌廣告，名字叫《夢騎士》，基本就是一段3分鐘的微電影，講一群80多歲臺灣老人騎摩托車環島的故事。這才是真正的營銷創新。

假裝創新的判定標準是“有無獨擅的產品核心力”。還有一類，即“坐井觀天式創新”，自以為自己想出了好點子，其實別人早就搞出了，這是一類沒有自知之明的假裝創新。

第三個弊病，精英失語。

與我有過一面之緣的唐興通先生撰文講互聯網轉型領域有五大幫派，分別是財經作家類媒體人、營銷策劃人、軟件開發的人、擺弄管理學的人、勾兌成功學做微商的人。唐興通為他們分別取名是號子手、賣貨郎、農民工、算命先生、瘋子。這5類人里，差一點的連互聯網的邊都沒沾過，實在做不出有什么價值的事；好一點的是“民間科學家”，接觸過一點互聯網市場媒體和營銷公關的業務，但更擅長把道聽途說的東西編成口號和順口溜。

除了這5類，還有組團忽悠的，如一夜之間冒出的各種“互聯網+研究院”。這可以看成第六類。

還有第七類，一些企業下屬的研究機構。這一類的產出是為企業撰寫著作級軟文，擅長幾天時間纂出一本書。這一類本質上是企業豢養的公關，掛研究的羊頭賣軟文的狗肉。

第八類，一些國外的科技名人在國內被掛上了“互聯網先知”“互聯網女皇”的名號。外來的和尚好念經。

第九類，互聯網公司的領導人。有的情愿，有的不情愿，但都得出來為自己的公司“站臺”。從本質上講，他們沒義務去操心別的公司是否能互聯網轉型成功。

第十類，一些打著“90后”“互聯網思維”名號的“網紅”創業者。

上述10類，有的為了“賣私貨”，有的為了“尋租”，有的僅為了投機，還有的跟著瞎玩。由此出現的怪狀是：在講互聯網的，絕大多數是沒做過互聯網的。

在互聯網轉型領域“偽專家”橫行的同時，真正的精英便不能輕易尋覓到了。這種劣幣驅逐良幣的現象成因有三。一是真正的精英不屑于拉低智商，與幫派為伍；二是沒有普適的利益回饋機制，真有價值的東西從而被藏匿；三是極少數有正向價值判斷能力的企業和組織過早地把精英納入麾下，精英成為私屬智囊。此外，還有些早期創業成功者，因過早實現了財務自由而錯過成為精英的機會。

在互聯網商業研究領域，真正的專家已屈指可數，具有寬廣智慧和深厚經驗的精英更是少到以個位數計。他們可能遁隱在大學，可能屈居于企業，也可能做其他的，他們共同的特征是從不輕易出現在鎂光燈下。

美國僅次于《圣經》銷量的出版物是一本小說，名字叫《阿特拉斯聳聳肩》，作者是俄裔美國人安·蘭德。這本小說大體呈現的意思是，如果理性的精英罷工，社會肯定要亂套。只有人們意識到痛了的時候，他們才會把精英請回來并賦予更高的認同。

在中國互聯網商業發展的短期內，精英失掉話語權這一弊病直接導致了整個商業環境在走彎路，巨大的浪費更是在飛快地消耗行業和企業的積淀。

“屌絲”淘金、假裝創新、精英失語，這3類弊病正是造成所有互聯網有關的現象必然陷入“網紅模式”的原因。由此而來，互聯網商業行為便都陷入瞎折騰。而“互聯網思維”“90后”“風口”“O2O”“微商”這些詞，已在漸漸淪為垃圾。每一個“網紅模式”周期的末尾都是由資本寒冬引起的。今日被資本哄抬上位，明日便跌落至塵土。資本從來都是短視的，資本在推動變革級的進步中越來越難起到有益作用。在這輪互聯網經濟中，資本的這種短視性，更多表現為阻礙，成功的商業現象僅為偶然與幸運。原因在于，資本在用工業經濟的思維做互聯網經濟的事情。只要明白了這個道理，就不難理解為什么資本在工業時代初期起到有益作用，而在后工業時代開始的互聯網經濟中卻脆弱不堪。

不從互聯網經濟的本質出發，就難以避免“屌絲”淘金、假裝創新、精英失語這3類弊病，也將難以避免所有的商業和經濟行為陷入“網紅模式”。

“互聯網+”、“十三五”與供給側改革

“互聯網+”成為國家戰略已是全民皆知，與其他自發的互聯網熱詞相比，“互聯網+”有望走出“網紅模式”的脆弱怪圈。畢竟，國家背書起到的作用非常大，這為公眾關注和行業資源調配給予了強勁的支撐。

但是，不得不承認“互聯網+”也受到“3.0原則”的制約。2015年下半年開始，各種媒體渠道中都出現了批評互聯網躁動的聲音。2015年年中的股災直接穿透到一級市場，創業融資的“寒冬”加速了人們更加理性地對待“互聯網+”和全民創業熱潮，也加速了“互聯網+”第一個發展周期的終結。

“互聯網+”第一個發展周期可以被稱作“互聯網+1.0”。由2015年春的全國兩會后為始，隨后開始的轟轟烈烈熱潮在2015年年中達到頂峰，接著是群眾對熱潮的疲勞、反思，甚至批評。2015年第四季度開始，先是O2O失敗情緒的蔓延，接著是P2P和互聯網金融集體性的大潰敗。在這些背景下，出現了一些做實業的傳統企業對虛擬經濟的大抵觸。其中有的企業拍攝品牌廣告宣講自己堅持實業的價值觀，獲得點贊不少。但這種標志性做法值得商榷。有一種可能是，在批判熱潮的同時帶來“左傾保守”的影響。可能帶給其他行業企業“不用轉型”的錯覺。如果這種影響成真，將使這些受影響的行業企業錯失轉型先機。

我留意到2015年12月1日晚的中央電視臺第一套節目中，出現了格力董明珠與京東劉強東動漫形象的聯合品牌廣告。廣告中，董明珠與劉強東共同喊出了格力的口號：讓世界愛上中國造。次日一早，格力電器的股票漲停。中國造與“互聯網+”又開始給予人們新的期待，不難發現，這是一種越來越理性的期待。

黨的十八屆五中全會召開后，“互聯網+”和“中國制造2025”又一次寫進了“十三五”規劃。部分規劃還會在2016年“兩會”上以法規的形式頒布細則。隨著“十三五”規劃逐級落地，今后5年的中國經濟大格局已見端倪。在人們理性務實的心態下，“互聯網+”迎來了2.0時代。五中全會之后的中央經濟工作會議不同尋常地召開了4天（2015年12月18日~12月21日），而往年一般只2~3天。在這次重要會議之后，關于“中國經濟供給側的結構性改革”（簡稱“供給側改革”）正式成為中短期內中國經濟政策的主導思路。

從經濟學上看，供給側是與需求側相對應的一體兩面。需求側是傳統的投資、消費、出口三駕馬車，需求側是傳統刺激經濟的發力點。供給側有勞動力、土地、資本、創新這四個要素。而供給側改革則是通過調整結構、實現經濟結構的升級，進而釋放潛在的經濟活力。從“刺激”到“釋放”，作為市場經濟主體的企業將面臨外部和內部兩個方向的轉型升級。中央經濟工作會議提出了5個政策支柱，分別簡化為宏觀政策要穩、產業政策要準、微觀政策要活、改革政策要實、社會政策要托底，這是企業面臨的外部性變化與保障。為實現供給側改革，中央提出具體的5大任務是去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，這已經明確指出了企業針對外部性變化要配合做出的內部性調整。企業內部性調整，說白了就是企業自身要做適應時代科技變化和經濟大勢的轉型升級，這項重要的任務交給了“互聯網+2.0”。

“互聯網+2.0”將伴隨中國全面建設小康社會的經濟脈搏，這個新的2.0周期短則持續到“十三五”中期規劃目標初見成效之時，長則可能持續到2020年“十三五”結束。然后迎來“互聯網+3.0”，另一個更長的發展周期。許多行業發展出版物和評論文章只談“互聯網+”技術變革帶來的影響，片面夸大技術變革的作用，完全脫離經濟發展大背景，這是不對的。

2015年底，中國人民幣加入SDR、中國主導的亞投行正式成立、“一帶一路”戰略取得實質進展，“互聯網+”的發展將不只限于國內。在“互聯網+2.0”周期內，理性而具備核心力的“互聯網+”商業創新（或企業）將在國際上立足并發揮作用。

原先的商業限于企業組織的公司化運營，中國經濟結構長期以工農業為主，直到2015年第三季度中國第三產業的產值比重已增長到51%。在以知識經濟為主導的第三產業高速成長中，商業的變化首先表現為傳統商業組織和邊界的消解，自商業成為商業組織的新常態。商業組織的跨界合作成為常態，小微企業成為經濟主體，小體量商業組織快速成長為商業巨頭也成為常態。商業已超越了傳統的界限，從實體到網絡、從貸款到眾籌、從定位到長尾、從影響力到忠誠用戶，即使不打一分錢廣告也能用互聯網的方式獲得用戶，傳統商業的價值鏈不斷被打散又被重新組合。商業之間拼的不再是顧客，而是最終用戶。大數據與云計算徹底改造著傳統商業的形態。新的商業則表現為非常規、非公司、非對稱。

“互聯網+1.0”階段更多表現為行業集體躁動。這一階段，沒有產生典型并成功的“互聯網+”商業創新。人們熟知的一些互聯網創新現象還多是發展于“互聯網+”之前。不少先期紅火的“互聯網+”案例，正猶如互聯網商業恐怖分子，在不具備產品核心力的情況下，僅通過營銷伎倆而獲得關注。企業互聯網轉型除了與行業賽跑，也少不了要與“互聯網商業恐怖分子”打一場超限戰。本書的第3章詳細講述。

“互聯網+2.0”階段里，作為市場經濟主體的企業任務不會太輕松。在供給側改革的四個要素中，“土地”、“勞動力”、“資本”的調整升級重頭在各級政府，企業是立足這三者之上進行發展。而“創新”這個要素的重頭卻是在企業，企業要徹底走出中國互聯網商業和“互聯網+1.0”階段的“網紅模式”，要真正實現適應于互聯網經濟本質的穩固發展模式，這個轉型的重擔更需要一個具體在實務上的框架規劃。本書就是實現企業端供給側改革，實現企業互聯網轉型升級的路線圖。

本著務實的原則，本書正文中極力減少經濟學術語和宏觀講述。這些宏觀的經濟材料在網絡上非常多，有需求的讀者可以在網絡上檢索，而這本書的內容只聚焦在實操性強的落地框架上。

關于這本書

在進入互聯網公司之前，我已經做了6年的顧問。在這6年里，我做過的項目涉及電信、能源、外資、政府、IT、互聯網、制造、地產等幾乎所有的行業。在這個過程中，我越來越意識到互聯網一定會以一種加速度滲透進所有的行業和商業。雖然做過互聯網行業的項目，搭建過一個龐大的旅游電子商務平臺，但我還是選擇了再進入一家互聯網公司積累實施之外的運營經驗。這個時候，要推動商業價值進步的信念早已在我心中樹立，工作過程中便開始了留心梳理互聯網商業方法。幸運的是，我的工作接觸到了大型互聯網公司的所有方面，包括產品、技術、運營、銷售、渠道、財務、人力資源等。在還沒有“大數據”這種概念的時候，就已經開始搭建Hadoop進行海量數據分析，甚至探索R語言和NCR數據倉庫在互聯網業務中的應用。后來，為了上市的準備，我開始帶內外部資源實施互聯網公司的ERP，從財務的應收、應付到人力資源的組織、績效。每天看著幾百萬元的進賬流水，卻總是有更多資金要付出去。在沒有系統學習財務知識的情況下，我摸索著用財務視角分析業務的健康程度。那個時候，中國的移動互聯網剛剛興起，而幾乎所有互聯網公司都是在“販賣流量”。“販賣流量”能夠為社會資源的有效配置提供極其有限的有利作用，這離互聯網進入所有的行業和商業還有非常大的距離。

但是，我發現從用戶和商業變革的視角，已經可以提前梳理一套互聯網商業的方法論。這套方法論不僅適用于互聯網公司，也適用于傳統行業與互聯網的融合。那個時候是2012年，梳理之后為了調研與驗證，我離開互聯網公司開了一家獨立的研究咨詢中心。整個2013年我大量的時間都花在各地調研上。隨后是再次梳理，然后是方法論的濃縮。接著出版了我的第一本書《自商業：未來網絡經濟新形態》，2014年這書出版時，我已將高度精煉的互聯網商業方法論——“產品–服務–用戶”三元素模型放進了書稿。至此，已是3年。與后來相比，這3年時間只畫了一個被稱作“產品–服務–用戶”的圖。因而，在我已出版和將來可能再出版的書里，大家看到我始終在以“產品–服務–用戶”三元素模型為中心來講東西時，可以不用奇怪。

《自商業：未來網絡經濟新形態》這本書出版前后，我發現我整理的企業調研檔案已經可以成為一個小小的商業智庫。早期，找我咨詢的企業除了互聯網、電商還有不少傳統企業，不少還是折騰過轉型但不成功的企業。后來，這些企業擴大到地產、金融、制藥、貿易、醫療、服裝、電力、農牧、家居等行業，甚至還有地方政府和產業園區。基于我自己建立的商業智庫，以“產品–服務–用戶”三元素模型為核心的互聯網商業方法論的一支——“互聯網轉型框架”逐漸成熟了。這得益于企業的迫切需求和隨后的成功驗證。讀者朋友現在翻讀的這本書便涵蓋了這個轉型框架。

“框架”是一個很重的詞。除了土木專業中講的建筑“框架”，也應用于軟件、咨詢、工程等多方面，目前已經有相當廣泛的應用。例如，一些耳熟能詳的軟件Photoshop、Android等，之所以能夠經久不衰地不斷升級演化，皆因為其在研發初期就確立了很好的框架。國際知名的咨詢公司，如麥肯錫、羅蘭貝格、四大會計師事務所等都有自己專屬的咨詢框架。在國內互聯網轉型比較高端的討論圈內，一套真正的“互聯網轉型框架”早已被眾人覬覦。簡單講，框架是一套科學結構，用于解決和處理復雜問題。如果沒有框架，只是照貓畫虎地模仿別人的樣子，很快就會淹沒在各種具體的執行細節，在各種瞎折騰里白白消耗各種積淀。即使有產出，產出的東西也好比造船沒有龍骨、蓋房子沒裝梁架，一遇風吹便分崩離析，極其脆弱不堪。

框架是一套用來“用”的方法，框架不是純理論。本書涵蓋的“互聯網轉型框架”來自實踐，而不是來自經典商業理論的推演，因而這套框架具有鮮明的原創性。這倒不是說我狂妄地貶低經濟管理和互聯網類目的典章。相反的是，從曼昆的經濟學到德魯克的管理系列、從里斯的定位理論到弗雷德蒙德·馬利克的歐式管理思維、從林毅夫的新結構經濟學框架到張瑞敏的互聯網轉型思想，我都認真學習過。日常大量閱讀典章書籍的習慣一直被我保留。但是，這些典章可以完善人的思維，卻不能指導人去做事。中國王陽明心學講的“知行合一”中，最重要的解讀不是“知道了要去做”，而是“知從行中來”。只有從實踐中得來的認知，才是接地氣的認知，再由此得來的“互聯網轉型框架”也便是可執行的方法。由此而言，本書“純天然、無公害”，可放心閱讀。

雖然每位讀者都有自己的閱讀習慣，但還是建議大家讀完前言后先閱讀后記。如果還沒有仔細閱讀本書的封面和封底的話，最好再多看看封面、封底上的文案和繪圖。爭取能帶著問題去閱讀，這樣收獲的閱讀成效會較高。

除了曼昆等經濟研究者和企業管理實踐者，本書很多內容的形成還依賴于不少軍事戰爭名家的思想，無論如何都應先向這些先賢致敬。他們是孫子、王陽明、克勞塞維茨、杜黑、毛澤東、圖哈切夫斯基、約翰·基根。還應向已退役或還在役的一些當代軍事專家致敬，包括現任中央軍委一些將軍的文字和思想，對本書涵蓋的互聯網轉型框架和轉型超限戰理論的形成給予了足夠的啟示。先賢和前輩的辛勤與智慧，永遠是我們進步的依托。

最后，再說導語開頭關于“互聯網革命”的問題。只有勝利者才可以言之為革命。

楊健