第一節 現代企業戰略概述

在現代商業社會中，人們越來越認識到戰略管理對企業的重要意義。從表面來看，戰略規劃的制定很簡單，分析當前的企業形勢和未來可能的環境，為企業未來的發展方向制定指導思想和行動的框架。但事實上，這是一項復雜的系統工程，需要考慮、分析企業內外的各種因素以及企業自身的能力。企業如何制定戰略規劃并順利實施，是本章要探討的問題。

一、企業戰略

（一）企業戰略的內涵

“戰略”一詞源自希臘語，意為“將軍”、“戰役”、“謀略”。在《大百科全書》中關于戰略的解釋是：戰略是指導戰爭全局的方略。因此，有人說，戰略也是指導競爭全局的藝術。它最早來源于軍事活動，指的是作戰謀略。

隨著生產力水平的不斷提高和社會實踐內涵的不斷豐富，“戰略”一詞后來被人們廣泛地運用于軍事之外的其他領域，從而給“戰略”一詞增添了許多新的含義。20世紀50年代中期，戰略被引入企業經營管理領域。一般情況下，企業戰略主要涉及組織的遠期發展方向和目標。

企業戰略是指企業為謀求長期的穩定和發展，在分析內外環境的基礎上，對企業未來發展所做的長遠性和全局性的謀劃。

（二）企業戰略的特征

一般來說，企業戰略具有以下特征。

1.指導性

企業戰略是關系企業全局和發展命運的經營綱領，對企業的各項工作都有普遍的、權威性的指導作用。如果企業是一艘船，那么企業戰略就是舵。企業戰略界定了企業的經營方向、遠景目標，明確了企業的經營方針和行動指南，并籌劃了實現目標的措施、對策。

2.全局性

企業戰略是以企業全局為對象，根據企業總體發展的需要而制定的。它不同于各部門的業務性管理決策。它規定了企業的總體行為，從全局實現對局部的指導，使局部得到最優的結果，使全局目標得到實現。

3.長遠性

“人無遠慮、必有近憂”。首先，企業戰略著眼于長期生存和長遠發展的思考，確立了遠景目標，并謀劃了實現遠景目標的發展軌跡及宏觀管理的措施、對策，但也兼顧短期利益。其次，圍繞遠景目標，企業戰略必須經歷一個持續、長遠的奮斗過程。除非市場變化必須要求調整外，企業戰略通常不能朝令夕改，應具有長效的穩定性。只有舵把握好方向，各個槳手才能勁朝一個方向使。也就是說，企業各部門的努力，只有在企業戰略的指導下才有可能實現企業的經營目標。

4.競爭性

競爭是市場經濟無法回避的現實，也正是因為有了競爭，才確立了“戰略”在經營管理中的主導地位。面對競爭，企業戰略需要進行內外環境分析，明確自身的資源優勢，通過設計適合企業的經營模式，形成特色經營，才能增強企業的對抗性和戰斗力。

5.層次性

企業戰略在結構上是一個有層次的且具有內在聯系的有機體。從縱向看，分為長期性戰略和階段性戰略。從橫向看，企業戰略應突出企業經營中的戰略重點，分清總體戰略和分戰略。因此，企業戰略是由一條主線貫穿起來的各層次戰略組成的系統。

6.穩定性

企業戰略的制定耗時長，涉及企業的方方面面，關系到企業的興衰成敗，企業戰略的實施結果非短時間就能顯現。所以，實施企業戰略必須保持相對的穩定性，不能操之過急或半途而廢。不同時期的戰略也應有較好的連貫性。當期的戰略是建立在前期戰略基礎之上的，是前期戰略的發展，只要企業環境沒有發生根本性的變化，就不應改弦易轍。

小貼士

猴子掰苞谷

猴子在樹林里待得無聊，打算出門找點好吃的打個牙祭。它來到一片苞谷地，飽漲的苞谷讓它心花怒放。它掰下一個，左看右看，看到前面的更好，就扔下手里的去掰另一個。另一個到手，看看前后，看到還有更好的，到手的又扔掉，去掰那個“更好”的，最后好不容易找到一個滿意的。它抱著苞谷回家去，路上遇見一片西瓜地。猴子一見西瓜，樂得馬上扔下苞谷，去摘西瓜。

它又像掰苞谷那樣左挑右選，選了一個自己還覺得滿意的大西瓜?？鞓返暮镒印昂賳押賳选钡乇е鞴贤刈撸瑵M心歡喜地盤算著回家大吃大喝。

突然，從樹林里竄出一只兔子，調皮的猴子扔下西瓜就去追兔子。當天色暗下來的時候，兔子不知道跑到哪里去了，猴子只好兩手空空地回家去。

猴子一路抱怨不停，樹上的貓頭鷹咯咯一笑，說：“見異思遷的家伙，這就是你的下場?！?/p>

戰略是企業對未來較長時期內如何生存和發展的通盤籌劃，是企業長遠發展的導向。如果企業只是跟著市場走，圍著市場上不斷涌現的“利潤增長點”轉，最終的結局只能像寓言中的猴子一樣一無所獲。

資料來源：段珩.影響人一生的100個管理寓言.光明日報出版社

7.風險性

企業戰略決策是在對企業自身特點、內外經營環境等因素的判斷上做出的決策。需要對市場研究深入，行業發展趨勢預測準確，設立的遠景目標客觀，各戰略階段人、財、物等資源調配得當，戰略形態選擇科學，制定的戰略才能引導企業健康、快速地發展。反之，主觀判斷失誤，制定的戰略就會產生管理誤導，甚至給企業帶來破產的風險。

8.社會性

企業是國家的一分子，它支撐著同時依賴于國家和社會。因此，企業戰略研究不能僅僅立足于組織的目標，還要兼顧國家和民族的利益，兼顧組織成員的利益，兼顧社會文化、環境保護等各方面的利益。企業戰略還要特別注意自己所應承擔的社會責任，注意樹立良好的社會形象，維護組織的品牌。

（三）企業戰略管理

企業戰略管理一詞最初是由美國學者安紹夫提出的。安紹夫認為，企業戰略管理是指將企業日常業務決策同長期計劃決策相結合而形成的一種經營管理業務。

企業戰略管理是確立企業使命，根據企業外部環境和內部經營要素設定企業組織目標，保證目標正確落實，并使企業使命最終實現的一個動態過程。總的來說，企業戰略管理不僅包括根據內外環境來確定長期發展方向、目標以及選擇達到目標的途徑，而且包括組織企業戰略的實施，對實施過程進行檢查、評價和調整。

與企業以往制定長期規劃或長期發展戰略相比，企業戰略管理是一個動態的過程，而不是一次性的活動。當今的企業已從傳統的“職能管理”走向現代的企業“戰略管理”，這是現代企業管理的一次飛躍。

二、企業戰略的層次

典型的現代企業戰略是一個包括公司戰略、經營戰略和職能戰略在內的統一體系。相應地，戰略管理據此可分為公司戰略管理、經營戰略管理和職能戰略管理三個層次，如圖3-1所示。

1.公司戰略

公司戰略的研究對象是一個由一些相對獨立的業務或事業單位組合成的企業整體。公司戰略是一個企業的整體戰略總綱，是企業最高管理層指導和控制企業的一切行為的最高行動綱領。通俗地說，公司戰略主要強調兩個問題：一是“我們應該做什么業務？”，即確定企業的使命與任務、產品及市場領域；二是“我們怎么去管理這些業務？”，即在企業不同的戰略事業單位之間如何分配資源以及采取何種成長方式等。

小貼士

做最賺錢的業務

格蘭仕起初是生產羽絨服的，1992年才轉向微波爐。當時很多企業都在為增資擴股忙得不亦樂乎，而格蘭仕在轉移核心業務后，把眾多與微波爐無關的業務全放棄了，包括羽絨服。因為，格蘭仕認為，根據格蘭仕各方面的資源，微波爐可能是企業最賺錢的業務。格蘭仕意識到，中國市場的消費者需要的不是名牌的微波爐，而是經濟實惠的微波爐，只有把制造規模做起來，把成本降下來，才可能真正占領市場。所以，格蘭仕必須將有限的資金投入到最需要的領域，做大規模，謀取利潤。

國內不少家電企業都有自己的銷售通路。但格蘭仕認為，做家電和賣家電是兩個行業，格蘭仕只做自己最擅長的事。于是，格蘭仕毅然放棄兩頭，咬住一點，只做制造，做大做強。專心搞生產，決不涉足流通領域。格蘭仕有1.8萬名員工，從事正式銷售工作的只有一百多人。

從1993年到1999年，格蘭仕一直只做微波爐，8年間從一個行業新手成長為對產業價值鏈有絕對控股權的企業，在國內市場上的占有率達到70%，在國際市場上占有35%。

資料來源：中世.讓狗吐出骨頭.西苑出版社

如果不是公司領導者明確“我們應該做什么業務”，并及時制定出只做微波爐的戰略，也許格蘭仕的命運會改寫。

2.事業部戰略

事業部戰略也稱競爭戰略，或稱分公司戰略。它是在公司戰略指導下，各個事業單位制定的部門戰略，是公司戰略之下的子戰略。競爭戰略主要強調經營范圍和資源配置兩個因素，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。其目的從企業外部來看，主要是建立一定的競爭優勢，即在某一特定的產品與市場領域獲得能力；從企業內部來看，主要是獲得一定的協同效應，即統籌安排和協調企業內部的各種生產、財務、研究開發、營銷等業務活動。

3.職能戰略

職能戰略是為貫徹、實施和支持公司戰略與競爭戰略而在企業特定的職能管理領域制定的戰略。職能戰略一般分為營銷戰略、供應戰略、投資戰略、生產戰略、研究與開發戰略、公關戰略等。與公司戰略和競爭戰略相比較，職能戰略更為詳細、具體和具有可操作性。實際上，職能戰略是公司戰略、競爭戰略與實際達成預期戰略目標之間的一座“橋梁”。

課堂案例討論

洛克菲勒力排眾議買油田

19世紀80年代，關于是否購買利馬油田的問題，洛克菲勒和股東們發生了嚴重的分歧。利馬油田是當時新發現的油田，地處俄亥俄州西北與印第安納東部交界的地帶。

那里的原油有很高的含硫量，經化學反應變成硫化氫，它發出一種雞蛋壞掉后的難聞氣味，所以人們都稱之為酸油。

當時，沒有煉油公司愿意買這種低質量的原油，除了洛克菲勒。洛克菲勒在提出買下油田的建議時，幾乎遭到了公司執行委員會所有委員的反對，包括他最信任的幾個得力助手。

因為這種原油的質量太差了，價格也最低，雖然油量很大，但誰也不知道該用什么方法進行提煉。但洛克菲勒堅信一定能找到除去硫的辦法。在大家互不相讓的時候，洛克菲勒最后威脅股東，宣稱自己將冒險去實施這個計劃，并不惜一切代價，誰都不能阻擋他。

委員會在洛克菲勒的強硬態度下被迫讓步，最后標準石油公司以800萬美元的低價買下了利馬油田。這是公司第一次購買原油的油田。

此后，洛克菲勒花了20萬美元聘請一名猶太化學家，讓他前往油田研究去硫問題。實驗進行了兩年，仍然沒有成功。在此期間，許多委員對此事仍耿耿于懷，但在洛克菲勒的堅持下，這項希望渺茫的工程未被放棄。然而，這真是一件天大的幸事，又過了幾年，猶太科學家終于成功了！

這一豐功偉績充分說明了洛克菲勒具有穿透迷霧的遠見，也有比一般大亨更強的冒險精神。

資料來源：呂國榮.小故事 大管理.中國經濟出版社

討論題：請分析此案例符合企業戰略的哪些特性。