美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森曾經(jīng)說過：“學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)是再簡單不過的事了，你只要掌握兩件事，一個(gè)叫供給，一個(gè)叫需求。”需求是指消費(fèi)者在一定價(jià)格條件下對(duì)商品的需要量，供給是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營者在一定價(jià)格條件下愿意并可能出售的產(chǎn)品量。在供給和需求的相互平衡下，市場同樣會(huì)達(dá)到一個(gè)均衡的狀態(tài)。市場的均衡過程就是商品均衡價(jià)格是商品市場上需求和供給這兩種相反的力量共同作用的結(jié)果。世界上沒有絕對(duì)的均衡，只有動(dòng)態(tài)的穩(wěn)定，供需平衡那一點(diǎn)，就是有限的稀缺資源燃燒出最靚麗光芒的那一刻，經(jīng)濟(jì)學(xué)以此笑傲各學(xué)科——供給與需求是經(jīng)濟(jì)學(xué)的全部。

需求與供給：經(jīng)濟(jì)學(xué)的永恒話題

需求指大眾因需要一件產(chǎn)品而產(chǎn)生的要求；供應(yīng)是指販商響應(yīng)大眾的需求而提供的產(chǎn)品供給。

在營銷界一直流傳著這樣一個(gè)經(jīng)典的故事：把梳子賣給和尚，賣得越多越好。

幾乎所有人都認(rèn)為這樣的事情是不可能的：把梳子賣給和尚，這簡直是天方夜譚！和尚剃度出家，根本就沒有頭發(fā)，要梳子又有什么用呢？面對(duì)根本沒有需求的市場，許多人都紛紛打了退堂鼓，但最后剩下的甲、乙、丙3個(gè)人沒有走，而是勇敢地接受了挑戰(zhàn)。

一周的期限到了，甲、乙、丙三人回公司匯報(bào)各自的銷售戰(zhàn)績，甲先生只賣出了1把，乙先生賣出了10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結(jié)果會(huì)有如此大的差別？公司請(qǐng)他們說說各自的銷售經(jīng)過。

甲先生說，他跑了3座寺院歷盡千辛萬苦，雖然被無數(shù)的和尚臭罵和追打，但仍然沒有屈服。

在下山的途中他碰到了一個(gè)小和尚，這個(gè)小和尚因?yàn)轭^皮癢使勁地?fù)项^，于是他靈機(jī)一動(dòng)遞給小和尚一把梳子，小和尚滿心歡喜，很高興地買下了這把梳子。

乙先生來到一座名山古寺，發(fā)現(xiàn)這里山高風(fēng)大，前來進(jìn)香的善男信女們頭發(fā)都亂蓬蓬的。

乙先生找到住持，說：“香客們蓬頭垢面是對(duì)佛最大的不敬，您應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭才行。”住持認(rèn)為有理。古寺共有10座香案，于是住持買下10把梳子。

丙先生來到一座頗負(fù)盛名、香火極旺的深山寶剎，看到這里的香客絡(luò)繹不絕，于是，就對(duì)方丈說：“凡來此地進(jìn)香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有東西回贈(zèng)，保佑其平安吉祥，鼓勵(lì)多行善事。我正好有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，作為贈(zèng)品。”

方丈聽后大喜，立刻買下1000把梳子。

美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森曾經(jīng)說過：“學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)是再簡單不過的事了，你只要掌握兩件事，一個(gè)叫供給，一個(gè)叫需求。”

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中需求是指在一定時(shí)期內(nèi)，各種可能的價(jià)格下消費(fèi)者愿意并且能夠購買的該商品的數(shù)量，指的是消費(fèi)者想得到某種商品的愿望。

需求是有效的需要，而不是自然和主觀的愿望，它由兩個(gè)條件構(gòu)成：消費(fèi)者有欲望的購買和有能力的購買。

影響需求數(shù)量的因素有：商品本身的價(jià)格（需求量隨著價(jià)格上升而下降，隨著價(jià)格的下降而上升）、消費(fèi)者的收入水平（消費(fèi)者的收入上升，需求量也隨之上升，消費(fèi)者的收入下降，需求量也隨之下降）、相關(guān)商品的價(jià)格（需求量在一定時(shí)期內(nèi)隨著價(jià)格的上升而上升，隨著價(jià)格的下降而下降）、消費(fèi)者的偏好（需求量隨著偏好的增強(qiáng)而上升，隨著偏好的減弱而下降）、消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格預(yù)期（需求量隨著價(jià)格預(yù)期的上升而上升，隨著價(jià)格預(yù)期的下降而下降）等。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中供給指的是生產(chǎn)者在一定時(shí)期內(nèi)，在各種可能的價(jià)格下愿意并且能夠提供出售的該商品的數(shù)量。

這種供給是指有效供給，必須滿足兩個(gè)條件：生產(chǎn)者有出售的愿望和供應(yīng)的能力。

影響供給數(shù)量的因素有：商品本身的價(jià)格（一般商品價(jià)格越高，供給量就越大；商品價(jià)格越低，供給量就越小）、生產(chǎn)成本（供給量隨著生產(chǎn)成本的增加而下降，隨著生產(chǎn)成本的降低而上升）、生產(chǎn)的技術(shù)水平（供給量隨著生產(chǎn)技術(shù)水平的提高而上升，隨著生產(chǎn)技術(shù)水平的下降而下降）、相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格（在一定時(shí)期內(nèi)供給量隨著價(jià)格的上升而上升，隨著價(jià)格的下降而下降）、生產(chǎn)者對(duì)未來的預(yù)期（供給量隨著未來預(yù)期的上升而上升，隨著未來預(yù)期的下降而下降）等。

需求規(guī)律是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)重要的法則，即在一般情況下，需求與價(jià)格的變動(dòng)成反方向變化，價(jià)格越高，消費(fèi)者的需求量越小；價(jià)格下降，消費(fèi)者的需求量上升。

例如：如果冰激凌的價(jià)格每勺漲了20美分，消費(fèi)者將會(huì)減少對(duì)冰激凌的需求，轉(zhuǎn)而去購買冷凍酸奶。

如果冰激凌的價(jià)格每勺便宜了20美分，消費(fèi)者就會(huì)多買一些。由于需求量隨著價(jià)格上升而減少，隨著價(jià)格下降而增加，由此可見，需求量與價(jià)格呈反方向變化。經(jīng)濟(jì)中的大部分物品都適應(yīng)價(jià)格與需求量之間的這種關(guān)系。

對(duì)于如此普遍的現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為需求規(guī)律：在其他條件相同時(shí)，一種物品價(jià)格上漲，該物品需求量減少。也有少數(shù)物品會(huì)出現(xiàn)相反的情形，即價(jià)格越高，需求量越大；價(jià)格越低，需求量反而越小。這種商品通常是很稀有的，在社會(huì)上具有象征地位的炫耀性商品，比如鉆石、古董，這些商品常常會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的上漲，需求量反而增加。

需求曲線是指用曲線方式來表示商品價(jià)格與商品需求數(shù)量之間的函數(shù)關(guān)系。它表明在其他條件相同時(shí)，消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格下愿意而且能夠購買的該產(chǎn)品的數(shù)量。

供給的價(jià)格彈性在概念上與需求的價(jià)格彈性相似，是指供給量相對(duì)價(jià)格變化做出的反應(yīng)程度，即一種商品價(jià)格上升或下降1%時(shí)，該商品供給量增加或減少的百分比。更精確地說，供給的價(jià)格彈性是供給量變化的百分比除以價(jià)格變動(dòng)的百分比。供給彈性在完全競爭條件下最有用。

要點(diǎn)回顧

市場價(jià)值或生產(chǎn)價(jià)格決定價(jià)格，價(jià)格決定供求；反過來，供求決定價(jià)格，并通過調(diào)節(jié)不同生產(chǎn)條件下的生產(chǎn)，影響市場價(jià)值的形成與決定。因而市場價(jià)值或生產(chǎn)價(jià)格、價(jià)格與市場供求關(guān)系形成一種辯證關(guān)系。

消費(fèi)心理：東西好買，滿意難求

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。

消費(fèi)者心理受到消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)引導(dǎo)、消費(fèi)者購物場所等多個(gè)方面因素的影響。企業(yè)往往通過對(duì)消費(fèi)者心理的影響，制定相應(yīng)的營銷策略。

一個(gè)星期天，老王到集貿(mào)市場去趕集，臨出門時(shí)老伴叮囑他：“買一只活雞回來，不要買太貴的，超過15元就不要買了。”老王到了集貿(mào)市場，買完其他東西后，直奔賣雞的攤位。老王先問了幾個(gè)賣雞的攤主，價(jià)格都在15元以上。老王想，這比老伴的囑咐要貴多了，于是到處找賣15元的活雞。大半個(gè)市場都被他轉(zhuǎn)遍了，終于有一個(gè)攤位賣的活雞是15元一只。老王很高興，正要掏錢購買，這時(shí)，他卻聽到不遠(yuǎn)處傳來叫賣聲：“活雞降價(jià)了，12元一只。”老王走過去，用手掂了掂雞，覺得和剛才的差不多，而且只賣12元，趕緊就把錢遞到了賣主的手里，老王心里想：今天真是沒白來呀，占了3塊錢便宜。于是，老王高興地一手拎著活雞，一手扛著東西回家了。

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過程。

消費(fèi)者心理活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人客觀情況的不同而表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征和心理過程。例如，一個(gè)人在收入不同、心情不同的狀態(tài)下，消費(fèi)心理也存在著很大的不同。另外，一些購買行為，比如沖動(dòng)型購買行為、炫耀性消費(fèi)或者消費(fèi)攀比，就是消費(fèi)心理在行為過程中的一些外化表現(xiàn)。

消費(fèi)者的心理特征包括消費(fèi)興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征。

消費(fèi)者的心理過程是消費(fèi)者心理特征的動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)，包括產(chǎn)生需要、形成動(dòng)機(jī)、搜集商品信息、做好購買準(zhǔn)備、選擇商品、使用商品、對(duì)商品信用的評(píng)價(jià)與反饋。

例如，對(duì)一個(gè)喜歡吸煙的人來說，香煙對(duì)他具有極大的吸引力，他會(huì)對(duì)香煙形成一定的偏好和需要，并形成購買動(dòng)機(jī)。繼而就會(huì)對(duì)有關(guān)商店和香煙的信息進(jìn)行搜尋，并最終決定去買什么牌子的香煙。

消費(fèi)者在使用過后也會(huì)對(duì)香煙做出一個(gè)評(píng)價(jià)，好抽還是不好抽，如果消費(fèi)者感到滿意，下次還會(huì)購買同類產(chǎn)品，形成一定的購買習(xí)慣和品牌忠誠度。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者由于自身因素而產(chǎn)生的消費(fèi)心理沖動(dòng)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)既受到客觀因素的影響，也會(huì)受到突發(fā)事件的影響。

比如，在2003年4月“非典”期間，消費(fèi)者為避免交叉感染，而出現(xiàn)了大量購買汽車、消毒液的熱潮，這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是受到突發(fā)事件的影響而產(chǎn)生的。

消費(fèi)習(xí)慣是指消費(fèi)主體在長期的消費(fèi)過程中形成的對(duì)一定的消費(fèi)事物具有一定傾向性和偏好的消費(fèi)行為。

消費(fèi)習(xí)慣具有穩(wěn)定性、繼承性、普遍性的特征，一旦形成就很難改變。要點(diǎn)回顧

當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正在由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。有錢難買消費(fèi)者的滿意，只有算準(zhǔn)購物者的消費(fèi)心理，才能算好生意經(jīng)。

替代效應(yīng)：漲價(jià)有借口

因一種商品名義價(jià)格變化，而導(dǎo)致的消費(fèi)者所購買的商品組合中該商品與其他商品之間的替代。

當(dāng)某一商品的相對(duì)價(jià)格降低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該種商品的消費(fèi)就會(huì)增加；而當(dāng)某一商品的相對(duì)價(jià)格提高時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)減少對(duì)該種商品的消費(fèi)。

在以色列有一則寓言故事：有一天，克爾姆城里的補(bǔ)鞋匠殺死了一個(gè)顧客。于是，這個(gè)補(bǔ)鞋匠被帶上了法庭，法官宣判把他以絞刑處死。

判決宣布之后，一個(gè)市民突然站起來大聲地說：“尊敬的法官，被你宣判絞刑的可是咱們城里的補(bǔ)鞋匠！我們只有他這么一個(gè)補(bǔ)鞋匠，如果你把他絞死，我們的鞋該由誰來修補(bǔ)呢？”

這時(shí)，克爾姆城的市民們也異口同聲地呼吁。法官聽后，也贊同地點(diǎn)了點(diǎn)頭，又重新進(jìn)行宣判。“克爾姆的公民們，”他說，“你們說得對(duì)，因?yàn)槲覀冎挥幸粋€(gè)補(bǔ)鞋匠，處死他對(duì)大家都沒有什么好處。城里有兩個(gè)蓋房頂?shù)模妥屗麄兤渲械囊粋€(gè)替他去死吧！”

這個(gè)寓言故事道出了不可替代的重要性，當(dāng)然這樣的故事也只有在寓言里才能出現(xiàn)。

在現(xiàn)實(shí)生活中，尤其是在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，關(guān)于替代品的案例也隨處可見。

由于一種商品價(jià)格發(fā)生變化后而引起的商品的相對(duì)價(jià)格發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者在保持相同效用的條件下，對(duì)商品需求量的改變，稱為價(jià)格變動(dòng)的替代效應(yīng)。

當(dāng)一種商品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，對(duì)消費(fèi)者來說會(huì)產(chǎn)生兩種影響：

一是使消費(fèi)者的實(shí)際收入水平發(fā)生變化。在這里，實(shí)際收入水平的變化被定義為效用水平的變化。二是使商品的相對(duì)價(jià)格發(fā)生變化。這兩種變化都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該種商品的需求量。

在我們的經(jīng)濟(jì)生活中，經(jīng)常會(huì)有替代效應(yīng)出現(xiàn)。從替代效應(yīng)來看，2004年爆發(fā)的禽流感對(duì)家禽類相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)給予了很大打擊，但從整體上來說并未對(duì)整個(gè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成影響。因?yàn)樵谇萘鞲辛餍衅陂g，雞肉是人們?cè)陲嬍成系种葡鄬?duì)最明顯的，同時(shí)，這也波及了鴨、鵝等家禽的相關(guān)產(chǎn)品。家禽歷來是人們的主要食用對(duì)象，由于人們的抵制，它們的供應(yīng)量大幅度減少，于是，人們把肉食對(duì)象的注意力轉(zhuǎn)移到了豬、牛、羊、魚等動(dòng)物的身上。這些產(chǎn)品的供應(yīng)量增加，這樣，就整體而言，對(duì)肉類的消費(fèi)并沒有減少，這就是替代品所起的作用。

如果一種商品的相近替代品很多，它的需求就富有彈性，因?yàn)橄M(fèi)者很容易從該種物品轉(zhuǎn)向其他物品。例如，黃油和人造黃油很容易互相替代。假設(shè)人造黃油的價(jià)格保持不變，黃油價(jià)格略有上升，那么，黃油的銷售量就會(huì)大大地減少。與此相比，由于雞蛋是一種相近替代品很少的食物，雞蛋的需求彈性相比黃油而言就小得多了。

要點(diǎn)回顧

對(duì)消費(fèi)者來講，總希望所購物品替代品足夠多，一旦一個(gè)漲價(jià)，可以選擇另一個(gè)。對(duì)生產(chǎn)者來講，則應(yīng)該提高商品的不可替代性，讓自己的產(chǎn)品變得不可或缺。

消費(fèi)效用：沒有絕對(duì)的滿足，卻有理性的消費(fèi)

消費(fèi)效用是消費(fèi)者從商品和勞務(wù)的消費(fèi)中獲得的所有滿足。

不同的人對(duì)于同一種消費(fèi)的滿足感不同，所以人們更傾向于選擇能夠帶給自己最大滿足的消費(fèi)。消費(fèi)效用是一種心理滿足程度。

一天，兔子和貓對(duì)“世界上什么東西最好吃”的問題爭論不休：

兔子搶先說：“要說世界上最好吃的東西就非蘿卜莫屬了，那股清香味兒，尤其是秋天的蘿卜，又香又脆，吃起來還甜滋滋的，想想就要流口水。”

貓對(duì)兔子的看法不屑一顧，它說：“我覺得世界上再也沒有比魚更好吃的東西了。你想想，那鮮嫩的肉、柔軟的皮，嚼起來又酥又松。只有我這樣幸福的動(dòng)物，才懂得魚是世界上獨(dú)一無二的好東西。”

它們兩個(gè)都認(rèn)為自己說的是對(duì)的，為此爭論了很久，僵持不下。最后只好找來猴子為它們?cè)u(píng)評(píng)理。

猴子聽了它們的意見，都不同意。它笑著說：“你們真是笨得可以，連世界上最好吃的東西是什么都不知道。還是讓我來告訴你們吧，世界上最好吃的東西當(dāng)然是桃子啦！”

猴子說完后，兔子和貓直搖頭，說：“我以為你要說什么新鮮的東西，你居然說是桃子，那玩意兒毛茸茸的，怎么會(huì)好吃呢？”

兔子、貓和猴子對(duì)不同的食物都有各自的偏好，這就是效用的作用。