也許有人覺得這只是科學層面的概念，畢竟在我們身邊，有許多企業家賺了大錢，但它們大概并不清楚“MR”和“MC”的含義，更沒有刻意追求邊際收益和邊際成本的相等。不能否認，市場中確實有這類成功的企業家。但是，規律本來就不需要有人懂得它才能發揮作用。大多數實現了利潤最大化的企業，或多或少地都遵循了這一規律。而如果企業能認識、理解并將“利潤最大化”的規律在生產中、銷售中應用得游刃有余，準確評估其生產的邊際成本和邊際效益及其關系，就可以有效規避沖動、盲從所造成的虧損和浪費。

我們經常直接或間接地聽到：“掙點錢真不容易。”細細品味，除了對工作忙碌的感嘆，利潤最大化這類經濟規律的不易掌握也大概是話中應有之意。

要點回顧

身處市場經濟大潮之中，任何一個企業都不能掉以輕心，能做的只能是去盡力實現利潤最大化，它也已經成為企業最言簡意賅的口號與行動指南。

機會成本：有得必有失，無得更有失

機會成本是指一種資源（如資金或勞力等）用于本項目而放棄用于其他機會時所可能損失的利益。

被舍棄掉的選項的價值或喜愛程度改變時，并不會令機會成本改變。做出選擇時，應該要選擇機會成本最低的選項，即失去越少越明智。

幾年前，一條“國內第一家由研究生開設的擦鞋店”的新聞見諸報端，引起了廣泛關注?！暗谝患矣裳芯可_設的擦鞋店”這一招牌讓人過目不忘，吸引了不少顧客，開業頭一天的利潤就有三百多元。然而，研究生擦鞋之舉也引起了激烈爭議，有人質疑，擦鞋是一項光榮的工作，然而讓研究生去擦鞋，知識未免過于廉價，將平時做功課、學術研究的時間用于擦鞋，讓人難以接受。

如果拋開其研究生身份和擦鞋之間的矛盾，僅以經濟學的眼光該如何看待這件事情呢？這就要引入一個“機會成本”的概念。

“機會成本”，也叫“擇一成本”，是指在制定某項決策時必須做出一定的選擇，而在被舍棄掉的選項里的最高價值者，就是這次決策的機會成本。

機會成本在現實生活中很常見。比如下圍棋，喜歡的人都懂得，有一種兩難處境在對弈中經常出現。對于即將落子的這一手棋，是往中央跳出、爭取廣闊天地的策略更好，還是堅持低線守空，把看得見的好處先拿到手的策略更佳？跳出獲得了一時的海闊天空，卻失去了以后的利益，守地固然保持了暫時的領先優勢，但發展前景卻乏善可陳，如此猶豫再三，難以抉擇。人們在這里糾結，本質上就是在對一手棋的機會成本的衡量。實際上，機會成本本身就在我們的生活中若隱若現。一個興趣廣泛的人填報志愿時，面臨的是專業選擇的困難；辛苦了5天，周末如何度過，是走到戶外郊游，還是蝸居在家欣賞光碟……難就難在總不能兩全齊美。

對個人而言，我們做出一項決策時所放棄的東西通常就是機會成本，而且常常要超出我們的預想。以是否考研為例，現在的學校收費普遍偏高，入校成本還不僅僅是一年的學費、書本費和生活費之和這么簡單，這還包括用于學習的時間的機會成本。假如將讀研的時間用于工作，那么這樣的一筆收入就是你不得不放棄的部分了。這樣一筆賬算下來，我們就能清晰地看到，讀研的機會成本應該是“實際花銷”加“放棄的收入”。如果你在讀研前有一份收入不錯的工作，那讀研的機會成本就要大得多了。

機會成本的問題對企業和政府的決策而言也是同樣的。例如，在某個既有礦產資源，又風景如畫的山區，為了發展當地經濟，究竟應當何去何從？政府有兩個策略候選：一是開展旅游業，但要保護環境，短期利益無法保障；二是開發礦產，但生態環境就要被破壞了。政府決策人員就此分為兩派，支持礦產開采的人認為，高價值的礦藏可以迅速獲得利益，提升當地經濟水平的效果可謂立竿見影。然而，他們還應意識到，這里的機會成本可能會非常高。因為要恢復被石礦開采而導致破壞的環境是非常困難的，旅游區建設的規劃將不得不流產。在此刻，旅游區價值可能沒有礦藏價值那樣直觀，但同樣真實。

在生活中，可以用貨幣來衡量的機會成本也是有的。比如，要在某塊土地上發展養殖業，需要在養牛還是養羊二者中擇一，選擇了養牛就不能選擇養羊，養牛的機會成本就是放棄養羊的收益，這是可以準確計算的。這種情況下的選擇是比較容易的，因為人們可以根據市場預期大體計算出機會成本的數額。但是更多涉及人們的情感、觀念等的機會成本就很難用貨幣衡量，比如上文提到的：究竟是去郊區享受新鮮空氣，還是蝸居享受影碟帶來的快樂。

自由實際上是在選擇后才實現的。然而魚和熊掌不可兼得的難題始終存在，選擇的同時附帶著的機會成本成了抉擇困難的根源。職場跳槽現象便是如此，那些已經有了一定職業地位和工作經驗的人，跳槽對他們來說意味著原有職位、待遇、人脈以及企業文化的放棄，林林總總加起來也是一筆很大的機會成本。在新單位里有大展宏圖的可能，但也存在因不適而遭受挫折的風險。因此，跳槽前，計算好機會成本再行事是必要的。

回頭再看“研究生擦鞋”的案例，在展開機會成本分析前，讀研究生和開擦鞋店之間的共性是有必要探討的。從其為賺錢、獲得更好生活的本質來說，上學和開店都是典型的風險投資行為，在當前緊張的就業形勢下，前者的風險可能還要高過后者。

從投資成本看，上大學投入就要比開擦鞋店高得多。“研究生擦鞋店”的注冊資本只要三四萬元，而據統計，在我國供養一個大學生一年平均花費超過一萬元，這是7個壯勞力也完成不了的任務。就投資收益而言，大學生就業一年比一年難，收入水平的增長遠遠不及物價的增長。在浙江、廣東等地，畢業生“零工資”就業的現象已經開始出現。相比之下，開擦鞋店的收益實際上要穩定得多。

如果將讀書與擦鞋兩者的機會成本進行比較，可以看出，研究生們開擦鞋店實際上是一種經濟理性的選擇。對他們來說，和犧牲部分學習時間相比，放棄擦鞋的機會成本更大。因此，這種行為本身并不應該遭到人們太多的非議?？梢誀幾h、也無法衡量的是面對情感和觀念的機會成本選擇問題。從一個研究生發展的長遠來看，學問的價值認同還是要高于擦鞋的。因此，他們也只是將部分讀書的時間用于開擦鞋店，他們需要的是找到一種平衡的感覺。

要點回顧

選擇最高價值的選項是明智的決策，它可以將機會成本降得很低。當然，不得不放棄最高價值選項的情況也時有發生，那么其機會成本（從理論上講，此時處于第二高的價值）就將會是首選。

沉沒成本：付出就別后悔

沉沒成本是指由于過去的決策已經發生了的，而不能由現在或將來的任何決策改變的成本。

人們在決定是否去做一件事情時，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。沉沒成本常用來和可變成本作比較，可變成本可以被改變，而沉沒成本則不能被改變。

有這樣一個真實的故事。在兩個城市的交界處有一塊比較荒涼但卻便宜的地皮被某大學購買了。這個大學的領導最初是想投資30萬元辦一座校辦食品加工廠，用來生產豆奶。但是工廠很不景氣，一生產就虧損。倘若學校就此打住，那對該大學來說損失的這30萬元也不算什么?？墒?，這樣一來，這筆錢就此打了水漂，學校領導很不甘心，又繼續投資70萬，這次從德國引進了全套的進口設備，希望能夠提高產品質量從而扭虧為盈。結果卻事與愿違：依舊賠。

校方領導如果就此止步，放棄這家工廠，將其低價處理，這個時候的損失還可以承受。可是領導沒有這么想，他們的思維是這樣的：如果放棄了，那之前投入的100萬就全部損失了，這個損失太大，如若繼續在這塊地皮上投入，希望可以扭虧為盈。這么一想后，領導又做出決定：再投入300萬，在這塊地皮上建立實習基地……有了思路，領導便沿著這個方向持續投資，到了最后，這塊地皮一共投資兩個億，建成了該大學的西校區。隨著時間的推移，新建成的西校區卻成了笑談。因為其他大學的新校區全部搬進了大學城，只有它孤獨地矗立在荒郊野外。

故事中的大學領導顯然沒有理解“沉沒成本”的含義。沉沒成本是指過去已經發生的，在任何條件下都無法改變的成本支出。而這些成本主要是指廠商花在機器、廠房等生產要素上的固定成本。因為固定生產要素會在無形中有所損耗，這些固定要素會在技術進步或產品的更新換代中貶值，進而產生無法補償的損失。沉沒成本不僅出現在企業中，對個人來說也很常見。我們要知道，有些情況下沉沒成本只是價格中的一部分，而不是全部。舉個例子，花費6000元購置一臺新電腦，當新鮮勁兒還沒有過去的時候，另一種升級款式的電腦（這就是技術進步帶來的更新換代）的售價才5000元，不僅如此，商家還打出廣告：之前的那款價值6000元的電腦“再加2000元便可更換一臺新產品”。那么為之前的電腦付出的成本中有很大一部分就是“沉沒成本”，若想收回部分投資，除非你用這臺電腦創造效益。與此相似的還有二手車市場，正常情況下，一輛新車在使用幾個月之后，車況當然不會有多少損耗，可是價格卻不可能再回到原價。而此時原價和現在賣價的差額就是沉沒成本。如若不能及時出手，距離購車的時間越長，沉沒成本就越大。

成本一旦沉沒，就不再是機會成本。這里所說的沉沒成本具有無關性，即不管企業如何對之做出決策，都難以改變。那么如何應對沉沒成本，最合理的方法就是當管理者繼續做出各種決策時，不再考慮沉沒成本。企業都應該并且必須盡力減少沉沒成本，首先這需要管理者努力避免失誤的決策，并且能從企業、市場的各個方面對項目做出準確判斷。我們回到開頭說的大學建廠的事情，領導最初如果能夠充分考慮對這塊地皮投資具有很大的局限性，那么低效率的巨額投資是可以避免的。市場是復雜的，投資決策的失誤是難以避免的，一旦決策失誤，不應將錯就錯，一錯到底，這個時候才能真正考驗管理水準。合資或契約，采用非市場的管理結構等都是減少沉沒成本的方法。

計算機芯片巨頭英特爾公司（Inter）就曾經成功地減少過沉沒成本。

2000年12月，公司宣布取消整個Timna芯片生產線。Timna是英特爾公司斥巨資專為低端的PC市場設計的整合型芯片，當初英特爾公司的思路是：以后計算機若想減少制造成本，將會走設計高度集成（整合型）之路。

這個分析讓公司開始著手大力生產整合型的Timna芯片。不料后來，整個PC市場發生巨變，PC制造廠商找到了其他的系統成本降低方法，因此Timna芯片投入的成本顯然成了典型的沉沒成本。得知這一情況后，公司的高層管理者果斷決定：馬上結束這一項目，這樣避免了更多的資金消耗在這個項目上。盡管Timna芯片一度給英特爾公司造成了損失，但及時放棄讓公司能將資源應用于其他領域，產生的收益很快消除了沉沒成本產生的不利影響。

除了企業中的沉沒成本，在日常生活中，我們也會有沉沒成本，比如丟票現象。假設某個劇院有個很好的演講，你很想去看，于是花了10元錢買了入場券，但是在進場前，入場券卻丟了。顯然，演講馬上要開始了，沒有入場券的你無法入場，那么這10元就成了沉沒成本。遇到這種情況該如何應對呢？

從經濟學上分析，既然“很想看”，就表示對你而言這場演講的價值大于10元，值得去聽，此時你應馬上再買一張票，如此來看聽講演的利益依舊大于機會成本（你所付第二張票的10元）——無論如何，不要再為一張票的沉沒成本懊惱。也有可能你買完第一張票后發現這場演講對你來說意義不大（其價值小于10元），那你一定不會再花10元了。

要點回顧

不要再理會沉沒成本。因為對未來而言，不管沉沒的是什么，沉沒了多少，都毫無意義。徹底放棄那些沉沒的東西才是最明智的選擇，才是智慧的體現。

GDP：文明的攀比

GDP是國內生產總值（Gross Domestic Product）的簡稱，是指在一定時期內（一個季度或一年），一個國家或地區的經濟中所生產出的全部最終產品和勞務的價值。它不僅可反映一個國家的經濟現狀，更能夠反映一國的國力和財富，常被公認為權衡國家經濟狀態的最佳指標。

運用GDP是為了估量某個國家或地域的經濟產出，可以稱為生產能力。源于此社會事實便為收入與支出構成，亦為投入與產出構成。任何經濟行為皆能夠用這兩者來統計。因此對某個國家或地區來說，也應當存在一個投入與產出的問題。