中文版 序如何創造移動影響力

當開始寫這本書的時候，我清楚地意識到了中國的移動市場在全球移動革命浪潮中的重要性。

拜訪上海的蘋果體驗店，我看到了中國消費者對于移動設備的巨大好奇心和興趣。在韓國、美國、挪威、瑞典、澳大利亞和英國，智能手機的普及率已經超過了50%。現在，中國的手機普及率也與之相差無幾，因為有越來越多的中國消費者發現了移動終端的巨大力量和它給商業帶來的巨大便利。世界上最大的潛在移動市場就在亞太地區和拉丁美洲。

移動終端正在全球范圍內發揮越來越大的影響力，不管在什么位置，它們都影響著我們日常生活的方方面面。不過，移動終端帶來的商業的迅猛增長仍然處在早期階段，而形成這種迅猛增長的原因之一就是，智能手機和平板電腦讓每個人都擁有在任何時候、任何地點購買任何商品的能力。

消費者之前從來沒有想過，能在任何地方隨心所欲地購買商品。消費者可以在前往商店購物前搜尋足夠多的商品信息，也可以舒服地坐在沙發上用平板電腦觀看自己感興趣的商品視頻和照片。在前往商店購物前，移動購物用戶不管處在什么位置，都可以查看心儀產品在某個特定商店的庫存，以免白跑一趟。

移動化的發展趨勢不斷在增強，定位技術也變得越來越復雜，這使營銷人員有能力為移動購物用戶提供更多的價值。研究發現，消費者希望在購物時接收更多的相關推薦。這意味著我們有能力通過類似GPS(全球定位系統)的多種技術，在消費者移動時跟蹤到他們的行動軌跡。

通過在商店內放置低功率的傳感器，營銷人員和各品牌零售商可以跟蹤到手機的運動方向。他們可以追蹤到很多數據，其中包括店前的人流量、有多少人仔細觀看了特定的商品櫥窗、有多少人進入了商店以及他們接下來的去向，還可以從中發現重復性的購買者。

這意味著，零售商可以發現有多少消費者會在特定時間段內返回同一家商店，以及當他們回來時會去哪個商品區。商家會基于以上信息，微調櫥窗展示方式，因而可以發現各商品區在一天的哪個時段人流量最高，從而協調人員安排。這些都不需要捕捉用戶的個人信息，當然，這也是因為技術還沒發展到那一步。

隨著越來越多的營銷人員利用可以在短距離內進行廣播的技術，消費者可以收獲到更多的好處。舉個例子來說，這本書中介紹的Shopkick正利用蘋果iOS 7系統上推出的iBeacon，在消費者進入特定商店時給他們發送信號，提醒消費者打開Shopkick，以通知他們商品和交易的位置。這個應用會讓消費者想起他們前往商店前在智能手機或者平板電腦上留意過的商品，并且可以有效地引導他們找到自己喜愛的商品。

零售商同樣發現，設計一個移動App并不能解決移動商務的全部問題，因為很多消費者在移動終端鍵入網址以進行研究和購買商品。這意味著，商家必須同時擁有App和手機網站才能更好地為消費者服務。

零售商和營銷人員面對的最大挑戰是，跟上移動購物用戶的變化趨勢。隨著消費者的移動購物能力越來越強，他們逐漸成為推動變化的力量。他們在商店掃描商品并且嘗試決定某件商品最合適的價格。商家似乎要跟上消費者的步伐之時，消費者可能已經到達下一個階段了。消費者的期望值越來越高，這就為商家帶來了更大的挑戰。

在這個階段，只有一小部分消費者使用了智能手機和平板電腦內置的所有功能。但是隨著App不斷發揮作用，那些功能會變得更好用，使用人數也會變得越來越多。移動終端在本質上是全球化的，所以無論出現在哪個位置，它們都將在全球范圍內發揮作用，包括中國。

移動購物生命周期是一個全球性的現象，并且將影響中國每個地方的消費者：當消費者在家使用平板電腦和智能手機研究商品時，移動設備會影響他們的購買行為；當消費者前往商店購物時，營銷人員也會通過其手中的移動設備影響他們；當消費者進入商店并接收到手機報價和優惠券時，營銷人員就正式接觸到消費者，可以為他們提供高度個性化和針對性更強的產品；當消費者前往收銀臺時，手機支付技術將發揮作用，而這也會影響最終的購物結果。支付過程會得到NFC（近場通信）技術的支持，這種技術將在2014年內置于全球范圍內的5億部手機上。

《決勝移動終端》譯成中文在中國出版，讓我感到無比榮幸。希望通過這本書，企業執行者、營銷人員和各種規模的商家能更好地理解一個越來越移動化的世界即將帶來的影響，同時能夠獲得如何在這個變化的世界中取得成功的一些指南。