關(guān)于中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展的思考

體育器材裝備中心 周立泉

經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的科學(xué)模式和工作機(jī)制已經(jīng)初步形成。北京奧運(yùn)會(huì)后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入新的階段，在國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展變化的背景下，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)應(yīng)該利用這一重要機(jī)遇，進(jìn)一步完善市場(chǎng)開發(fā)科學(xué)模式，促進(jìn)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展，從而在我國(guó)體育事業(yè)和奧林匹克運(yùn)動(dòng)中占據(jù)更加重要的地位。本文在分析中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，研究借鑒國(guó)際奧委會(huì)和其它國(guó)家奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行了思考。

一、中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵及要求

中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)是指對(duì)以中國(guó)奧委會(huì)為權(quán)利主體的無形資產(chǎn)類經(jīng)濟(jì)資源，通過各種體育市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，從而獲取經(jīng)濟(jì)收益的行為。其在實(shí)踐中主要表現(xiàn)為一種授權(quán)企業(yè)使用中國(guó)奧委會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使雙方都獲得一定經(jīng)濟(jì)收益的企業(yè)合作行為。現(xiàn)階段，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)主要包括贊助和特許經(jīng)營(yíng)兩種形式。中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)是中國(guó)奧委會(huì)工作的重要組成部分，為中國(guó)體育代表團(tuán)參加國(guó)際大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)和我國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的推廣提供物資和資金支持。進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)呈現(xiàn)出新趨勢(shì)新特點(diǎn)：一是在所起作用上，由單純提供物資和資金向更深介入我國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)推廣發(fā)展；二是在開發(fā)對(duì)象上，由傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)向多方面資源拓展。

中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展具有兩層含義：首先是發(fā)展，新階段中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)需要更大發(fā)展，對(duì)我國(guó)體育事業(yè)的科學(xué)發(fā)展和奧林匹克運(yùn)動(dòng)持續(xù)推廣發(fā)揮更大的作用，做出新的貢獻(xiàn)；其次是發(fā)展要可持續(xù)，提高市場(chǎng)開發(fā)質(zhì)量，保證中國(guó)奧委會(huì)無形資產(chǎn)的保值和增值，以及持續(xù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是鑒于中國(guó)奧委會(huì)資源的特點(diǎn)和稀缺性，要求資源開發(fā)和保護(hù)并重，在開發(fā)中不斷提高資源價(jià)值；二是鑒于中國(guó)奧委會(huì)無形資產(chǎn)的基石——奧林匹克精神和文化價(jià)值的特點(diǎn)，合作企業(yè)與中國(guó)奧委會(huì)只有建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系，才能最大程度地實(shí)現(xiàn)合作雙方的各自目標(biāo)。

辯證唯物主義認(rèn)為：事物的產(chǎn)生、發(fā)展和滅亡，是內(nèi)因和外因共同作用的結(jié)果，既是由它本身所固有的內(nèi)部原因所引起，又同一定的外部條件密切聯(lián)系。內(nèi)因是事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因，即內(nèi)部根據(jù)；外因是事物發(fā)展變化的外在原因，即外部條件。外因通過內(nèi)因而起作用。中國(guó)奧委會(huì)無形資產(chǎn)的價(jià)值，是市場(chǎng)開發(fā)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)選擇和中國(guó)奧委會(huì)合作的主要考量指標(biāo)，是中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的內(nèi)因，是實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。體育營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)對(duì)奧林匹克營(yíng)銷資源的需求等，是中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的外因。而合作計(jì)劃推廣、贊助銷售、贊助商服務(wù)等工作，則能將中國(guó)奧委會(huì)和企業(yè)聯(lián)系在一起，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)奧委會(huì)無形資產(chǎn)的價(jià)值，從而保證合作雙方利益的實(shí)現(xiàn)。運(yùn)用唯物辯證法的內(nèi)外因理論，可以看出中國(guó)奧委會(huì)無形資產(chǎn)的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展的最關(guān)鍵因素。

中國(guó)奧委會(huì)品牌是通過名稱、標(biāo)識(shí)等視覺形象表示的中國(guó)奧委會(huì)無形資產(chǎn)總和的集中體現(xiàn)，是企業(yè)和社會(huì)對(duì)中國(guó)奧委會(huì)的形象、感覺和品質(zhì)認(rèn)知。“中國(guó)奧委會(huì)品牌”的概念，更能體現(xiàn)無形資產(chǎn)的特點(diǎn)，也更具有實(shí)踐操作的意義，不僅使得無形資產(chǎn)價(jià)值有了簡(jiǎn)捷和統(tǒng)一的衡量指標(biāo)，而且有利于運(yùn)用品牌建設(shè)理論和實(shí)踐提高無形資產(chǎn)的價(jià)值。本文以下部分將更多地使用“品牌價(jià)值”代替“無形資產(chǎn)價(jià)值”的概念。中國(guó)奧委會(huì)品牌是其無形資產(chǎn)的集中體現(xiàn)，而無形資產(chǎn)的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展的最關(guān)鍵因素，因此可以說品牌建設(shè)是中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的基礎(chǔ)。中國(guó)奧委會(huì)品牌價(jià)值以奧林匹克運(yùn)動(dòng)為基石，主要來源于中國(guó)體育代表團(tuán)的成績(jī)以及形象、中國(guó)奧委會(huì)有關(guān)活動(dòng)及在奧林匹克運(yùn)動(dòng)推廣中的努力等形成的結(jié)果。北京奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)奧委會(huì)非常重視品牌建設(shè)在市場(chǎng)開發(fā)中的基礎(chǔ)性作用，并將品牌建設(shè)作為今后工作的重要內(nèi)容。

綜上所述，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展，依賴于奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展、我國(guó)體育事業(yè)的進(jìn)步以及中國(guó)體育代表團(tuán)成績(jī)的提高和形象的提升，要通過舉辦豐富的活動(dòng)、做好品牌傳播等著力提高中國(guó)奧委會(huì)品牌的價(jià)值，要進(jìn)一步提高贊助商權(quán)益，不斷改進(jìn)贊助商服務(wù)工作，從而增進(jìn)合作企業(yè)對(duì)中國(guó)奧委會(huì)品牌的忠誠(chéng)度，促進(jìn)雙方長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立。

二、中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的歷史回顧及現(xiàn)狀分析

（一）歷史回顧

改革開放后，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和體育事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，我國(guó)體育無形資產(chǎn)開發(fā)逐步發(fā)展起來，并取得了顯著的成績(jī)。作為我國(guó)體育無形資產(chǎn)中的重要部分，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)也經(jīng)歷了一個(gè)從無到有、從小到大的發(fā)展歷程。“海鷗手表”和“健力寶飲料”贊助1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)，開啟了中國(guó)體育代表團(tuán)和中國(guó)奧委會(huì)贊助的先河。此后，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)先后經(jīng)歷了5個(gè)階段：（探索階段1995年前）、起步階段（1995-2000年）、（規(guī)范發(fā)展階段2001-2004年）、聯(lián)合市場(chǎng)開發(fā)階段（2005-2008年）以及品牌提升階段（2009年至今）。對(duì)不同階段的特點(diǎn)進(jìn)行分析，可以看出：中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的發(fā)展歷程，是一個(gè)逐步與國(guó)際接軌的過程，是一個(gè)逐步重視品牌建設(shè)的過程，是一個(gè)市場(chǎng)化程度逐步提高的過程，是一個(gè)逐步構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展機(jī)制的過程。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)不僅取得了一定成績(jī)，為歷屆國(guó)際大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)以及我國(guó)體育事業(yè)提供了大量的資金、產(chǎn)品和服務(wù)支持，為我國(guó)體育事業(yè)的進(jìn)步和奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)；而且還培育了我國(guó)奧林匹克營(yíng)銷市場(chǎng)，促進(jìn)了體育營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展，成為我國(guó)體育營(yíng)銷的高端資源，樹立了中國(guó)奧委會(huì)良好的品牌形象，從而為新階段的可持續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

（二）中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的SWOT分析

SWOT分析法是制定企業(yè)或組織戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)企業(yè)或組織內(nèi)外部條件的各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種工具。優(yōu)劣勢(shì)分析主要著眼于組織自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。北京奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)所處的環(huán)境和面臨的形勢(shì)，與之前有很大不同。本文采用SWOT分析法對(duì)目前中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了分析，旨在從中找出影響和制約其可持續(xù)發(fā)展的因素。

1.優(yōu)勢(shì)

奧林匹克運(yùn)動(dòng)繼續(xù)在全球保持著巨大的影響力，是全球知名度最高、運(yùn)作最成功的品牌之一。北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，使得奧林匹克運(yùn)動(dòng)在我國(guó)的知名度和認(rèn)可度達(dá)到了新的高度。中國(guó)體育代表團(tuán)的優(yōu)異成績(jī)，大批優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所代表的中國(guó)體育精神，都是中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)最為寶貴的資源。中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。2009-2012年周期，到2010年底時(shí)中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的協(xié)議金額已經(jīng)超過以往所有周期收入的總額。自1995年承擔(dān)中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)工作以來，裝備中心積累了豐富的市場(chǎng)開發(fā)知識(shí)，建立了相應(yīng)的工作規(guī)則，初步形成了市場(chǎng)開發(fā)的科學(xué)模式。歷年來，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)促進(jìn)了一批企業(yè)的崛起和壯大，帶動(dòng)了我國(guó)體育營(yíng)銷的發(fā)展，在我國(guó)體育無形資產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域形成了一定的影響力。

2.劣勢(shì)

由于我國(guó)體育管理體制的特殊性，國(guó)家體育總局與中國(guó)奧委會(huì)為同一個(gè)機(jī)構(gòu)，中國(guó)奧委會(huì)不是實(shí)體化運(yùn)作，因此形成中國(guó)奧委會(huì)資源和國(guó)家體育資源交叉在一起的情況，進(jìn)而導(dǎo)致中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)有效整合并開發(fā)內(nèi)外部資源，特別是涉及中國(guó)奧委會(huì)營(yíng)銷資源歸屬的體制性、根本性問題尚未得到系統(tǒng)的解決，另外，有些按國(guó)際慣例應(yīng)該可以利用的運(yùn)動(dòng)員資源也無權(quán)使用。中國(guó)奧委會(huì)品牌形象不夠清晰，影響力有待增強(qiáng)，公眾認(rèn)可度較低，親和力不夠強(qiáng)，與公眾和體育迷之間的距離較大。對(duì)贊助企業(yè)的回報(bào)與服務(wù)缺乏系統(tǒng)性，贊助回報(bào)權(quán)益與企業(yè)的期望之間還存在一定差距，贊助企業(yè)對(duì)中國(guó)奧委會(huì)的品牌忠誠(chéng)度需要提高。中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的服務(wù)意識(shí)和營(yíng)銷能力還不能完全滿足工作的需要。中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)贊助權(quán)益結(jié)構(gòu)不合理，過于單一。與國(guó)外體育組織和頂級(jí)賽事的市場(chǎng)開發(fā)相比，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)研及評(píng)估系統(tǒng)。

3.機(jī)會(huì)

北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的成功，以及北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)豐富多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，向廣大企業(yè)和社會(huì)展現(xiàn)了體育營(yíng)銷的重要價(jià)值和獨(dú)特魅力，體育成為更多的企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段。北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)傳播了先進(jìn)的體育營(yíng)銷知識(shí)，增強(qiáng)了全社會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，促進(jìn)了奧林匹克營(yíng)銷能力的提高。近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，以及公眾消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，體育消費(fèi)得以持續(xù)增長(zhǎng)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)興起，“低碳”生活方式開始流行，而這與奧林匹克的精神和價(jià)值觀相符合。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入和我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)國(guó)際化發(fā)展意愿強(qiáng)烈，而這與體育的跨國(guó)界和奧林匹克的全球化特點(diǎn)相符合。

4.威脅

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入以及金融危機(jī)的影響，國(guó)外著名品牌賽事和體育組織大批進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，熱衷于申辦國(guó)際和洲際運(yùn)動(dòng)會(huì)，我國(guó)大型賽事的商業(yè)化程度提高，職業(yè)聯(lián)賽進(jìn)一步發(fā)展，社會(huì)舉辦的商業(yè)賽事增多，另外，北京奧運(yùn)會(huì)后政府對(duì)全民健身的支持也會(huì)吸引更多的社會(huì)資本流向該領(lǐng)域。與此同時(shí)，則有更多的國(guó)內(nèi)企業(yè)走出國(guó)門去贊助國(guó)外的賽事和體育組織。從中可以看出，影響和制約中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展的主要因素有：中國(guó)奧委會(huì)有關(guān)營(yíng)銷資源未能有效整合，中國(guó)奧委會(huì)品牌建設(shè)落后，中國(guó)奧委會(huì)主題項(xiàng)目活動(dòng)少等，其中我國(guó)體育管理體制機(jī)制是根本原因。

三、對(duì)中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展的思考

通過以上對(duì)中國(guó)奧委會(huì)歷史的簡(jiǎn)要回顧以及對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行的SWOT分析，本文對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)后中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)工作進(jìn)行了思考，以期對(duì)促進(jìn)中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展有所裨益。

（一）牢固樹立市場(chǎng)理念，切實(shí)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，努力發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神，為中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展筑牢思想基礎(chǔ)

市場(chǎng)理念：在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，現(xiàn)代企業(yè)制度已經(jīng)成為三資企業(yè)、國(guó)有企業(yè)、大型民營(yíng)企業(yè)的基本制度，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理日益現(xiàn)代化和正規(guī)化。今天，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)所處的市場(chǎng)環(huán)境和面對(duì)的行業(yè)企業(yè)狀況都發(fā)生了很大變化。2009-2012年周期，中國(guó)奧委會(huì)7家贊助商中有5家為上市企業(yè)。這些企業(yè)都是各自行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖型企業(yè)，它們熟悉市場(chǎng)規(guī)則、重視企業(yè)權(quán)益、體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)比較豐富。這就要求中國(guó)奧委會(huì)在從企業(yè)合作計(jì)劃推廣、品牌建設(shè)到贊助合同的簽訂、執(zhí)行以及與贊助商的合作中，要牢固樹立市場(chǎng)理念，嚴(yán)格遵守市場(chǎng)規(guī)律，善于運(yùn)用市場(chǎng)手段。2009年香港東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)、越南亞洲室內(nèi)運(yùn)動(dòng)會(huì)和新加坡青年運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，中國(guó)體育代表團(tuán)部分運(yùn)動(dòng)員未嚴(yán)格按贊助合同規(guī)定穿領(lǐng)獎(jiǎng)服，侵犯了體育服裝合作伙伴安踏的贊助權(quán)益，中國(guó)奧委會(huì)為此返還一定金額的贊助資金對(duì)安踏的損失進(jìn)行了賠償。這一事件，暴露了中國(guó)奧委會(huì)內(nèi)部市場(chǎng)意識(shí)淡漠、對(duì)代表團(tuán)成員宣講贊助商權(quán)益不力等不足，也表明了中國(guó)奧委會(huì)按市場(chǎng)規(guī)則與企業(yè)開展合作的努力。

服務(wù)意識(shí)：贊助企業(yè)進(jìn)行體育贊助，對(duì)企業(yè)而言是一種投資，從而存在對(duì)投入產(chǎn)出效益的衡量。贊助商的服務(wù)不僅是要保證贊助商能順利地使用所購(gòu)買到的體育無形資產(chǎn)的使用權(quán)，而且是要通過對(duì)贊助商營(yíng)銷的深度介入，共同促進(jìn)無形資產(chǎn)使用效益的最大化。中國(guó)奧委會(huì)贊助商服務(wù)不僅是“售后服務(wù)”，而且應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)合作的全過程中（自企業(yè)合作計(jì)劃的制定、發(fā)布—合作企業(yè)談判、簽約—合作企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，直至企業(yè)合作的收益實(shí)現(xiàn)）。綜合考慮利益相關(guān)者的需求，已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)和非營(yíng)利組織運(yùn)行的趨勢(shì)。中國(guó)奧委會(huì)不僅要做好贊助商服務(wù)工作，而且還要關(guān)注和滿足其它利益相關(guān)者的合理需求，例如運(yùn)動(dòng)員、媒體、社區(qū)、公眾以及其它體育組織。

創(chuàng)新精神：奧林匹克營(yíng)銷是國(guó)際奧委會(huì)改革創(chuàng)新的結(jié)果，各國(guó)家奧委會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)中也不乏創(chuàng)新之舉。中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)過去更多是依靠資源的投入，今后應(yīng)該逐步提高創(chuàng)新的貢獻(xiàn)率，通過創(chuàng)新提高資源的使用效率，從而促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。這就要求中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)從業(yè)者要能“跳出體育看體育”，及時(shí)了解掌握體育、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等不同領(lǐng)域的最新發(fā)展，積極吸取其他領(lǐng)域特別是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷的先進(jìn)知識(shí)和技術(shù)。2009-2012年周期，中國(guó)奧委會(huì)從自身宣傳資源現(xiàn)狀出發(fā)，促成了中國(guó)奧委會(huì)、華奧星空、中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社和新浪家的合作，整合了相關(guān)資源，保證了合作伙伴新浪贊助權(quán)益的4落地。

（二）推進(jìn)我國(guó)體育管理體制和中國(guó)奧委會(huì)管理模式的改革，為中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展開拓空間

中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的大發(fā)展，歸根結(jié)底要依賴于我國(guó)體育管理體制的根本變革。從國(guó)外體育和奧林匹克運(yùn)動(dòng)管理體制現(xiàn)狀及其趨勢(shì)看，根據(jù)競(jìng)技體育和群眾體育的不同性質(zhì)，將競(jìng)技體育和群眾體育分屬于不同的體系內(nèi)進(jìn)行管理是一種合理的做法。即將以參加奧運(yùn)會(huì)和其它國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)為目標(biāo)的競(jìng)技體育由奧委會(huì)通過與各單項(xiàng)協(xié)會(huì)的合作來管理，政府可以采取資金資助的方式進(jìn)行宏觀調(diào)控，從而促進(jìn)競(jìng)技體育的健康發(fā)展；將職業(yè)體育由各單項(xiàng)協(xié)會(huì)通過市場(chǎng)來進(jìn)行管理和運(yùn)作，使得原來將競(jìng)賽資源封閉在體制內(nèi)的情況得以改觀，為社會(huì)資本的進(jìn)入開辟途徑，促進(jìn)我國(guó)體育資源的價(jià)值實(shí)現(xiàn)；將群眾體育由政府體育管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，有利于推進(jìn)體育基本公共服務(wù)體系的建立，可以保證人民群眾享有體育基本公共服務(wù)權(quán)利的實(shí)現(xiàn)。如此，則可能會(huì)消除我國(guó)現(xiàn)在實(shí)際上存在的競(jìng)技體育舉國(guó)體制對(duì)社會(huì)體育的“擠壓”現(xiàn)象，避免資源過于集中在競(jìng)技體育方面，為群眾體育創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。如此，則會(huì)為解決長(zhǎng)期存在的影響和制約中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展的難題開辟道路。

改進(jìn)中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)工作機(jī)制。調(diào)整中國(guó)奧委會(huì)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置，進(jìn)一步完善組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制，進(jìn)一步明確中國(guó)奧委會(huì)秘書處、財(cái)務(wù)部和市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)（裝備中心）的權(quán)責(zé)利關(guān)系，明確中國(guó)奧委會(huì)其它機(jī)構(gòu)（如新聞委員會(huì)等）對(duì)于市場(chǎng)開發(fā)工作的責(zé)任。構(gòu)建中國(guó)奧委會(huì)與各單項(xiàng)協(xié)會(huì)在市場(chǎng)開發(fā)方面的科學(xué)關(guān)系，明確中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)收入的分配辦法和使用途徑，在國(guó)家體育總局系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)一步體現(xiàn)中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的價(jià)值；推進(jìn)以運(yùn)動(dòng)員資源為核心、以賽事和群眾體育資源為輔助的資源整合和共享，形成中國(guó)奧委會(huì)與各單項(xiàng)協(xié)會(huì)互利共贏、和諧發(fā)展的良性關(guān)系。

（三）加強(qiáng)中國(guó)奧委會(huì)品牌建設(shè)，提高中國(guó)奧委會(huì)品牌價(jià)值，為中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)

進(jìn)一步豐富中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)體育代表團(tuán)的品牌內(nèi)涵。積極跟蹤研究奧林匹克運(yùn)動(dòng)的最新發(fā)展，及時(shí)充實(shí)中國(guó)奧委會(huì)品牌內(nèi)涵。堅(jiān)持以中國(guó)體育代表團(tuán)品牌形象為重點(diǎn)，將中國(guó)體育代表團(tuán)的優(yōu)異成績(jī)和良好風(fēng)貌與中國(guó)奧委會(huì)品牌聯(lián)系起來。充分利用運(yùn)動(dòng)員資源，挖掘優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員奮斗拼搏的故事，將代表團(tuán)品牌形象進(jìn)一步具體化，而不僅是停留在一個(gè)名稱上，通過具體的載體和事件來豐富中國(guó)體育代表團(tuán)品牌的內(nèi)涵。

強(qiáng)調(diào)奧林匹克營(yíng)銷資源的公益性、全球性特點(diǎn)，突出中國(guó)奧委會(huì)資源的頂端優(yōu)勢(shì)。奧林匹克運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)的“卓越、友誼、尊敬”的積極價(jià)值觀，得到了全球民眾的認(rèn)可，也是中國(guó)奧委會(huì)寶貴的精神財(cái)富和中國(guó)奧委會(huì)品牌的核心價(jià)值所在。中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)要避免過分商業(yè)化，應(yīng)突出其公益性特點(diǎn)，強(qiáng)化與職業(yè)聯(lián)賽和商業(yè)賽事等競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，增強(qiáng)中國(guó)奧委會(huì)營(yíng)銷資源的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

加強(qiáng)品牌傳播。在品牌準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，制定正確的品牌傳播策略，借助專業(yè)品牌咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌傳播。不僅要集中做好重點(diǎn)賽事期間的品牌傳播工作，而且要注意做好重點(diǎn)賽事間隔期的品牌傳播工作。前者要充分發(fā)揮贊助商的力量，后者更需要中國(guó)奧委會(huì)自主的品牌傳播。中國(guó)奧委會(huì)需要擁有自己的傳播媒介，以及整合相關(guān)資源構(gòu)建品牌傳播的平臺(tái)，例如，可以選擇更多的媒體為非排他性的贊助商。定期開展連續(xù)的品牌調(diào)查和價(jià)值評(píng)估工作，為制定品牌建設(shè)和企業(yè)合作策略提供指導(dǎo)。品牌傳播應(yīng)該創(chuàng)新形式，拓展途徑，進(jìn)一步貼近公眾，變“單向”的宣傳為“互動(dòng)”的推廣，讓更多的公眾特別是青少年參與到中國(guó)奧委會(huì)品牌推廣中來，共享中國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的成果。例如，與出版發(fā)行商合作在書中或雜志中夾帶明信片，與贊助商合作組織重點(diǎn)賽事期間公眾特別是青少年的參與活動(dòng)等。品牌傳播應(yīng)該充分重視并利用數(shù)字媒體和社交網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字媒體和社交網(wǎng)絡(luò)使用者主體是青少年，與中國(guó)奧委會(huì)品牌推廣的重點(diǎn)群體相重合，并且數(shù)字媒體和社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)，能激發(fā)使用者的參與精神。

推動(dòng)建立中國(guó)奧委會(huì)品牌工作小組，對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。目前，國(guó)家體育總局裝備中心（中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)）為中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的承擔(dān)機(jī)構(gòu)，品牌工作小組應(yīng)該以裝備中心為主，吸收體育文化發(fā)展中心、中國(guó)奧委會(huì)宣傳部（總局宣傳司）、競(jìng)賽部（總局競(jìng)體司）、法律部（總局政法司）及品牌咨詢公司等有關(guān)專家參加。

（四）重視中國(guó)奧委會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理和保護(hù)，為中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利環(huán)境

我國(guó)已經(jīng)形成了比較完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系，奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)適用于這些法律。北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，促進(jìn)了我國(guó)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，增強(qiáng)了企業(yè)和公眾的奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，傳播了奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的有關(guān)知識(shí)。國(guó)務(wù)院和北京市頒布了全國(guó)性的《奧林匹克標(biāo)識(shí)保護(hù)條例》和地方性法規(guī)《北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》。北京奧組委高度重視奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，與工商、版權(quán)、海關(guān)等部門建立了良性的工作關(guān)系，建立起了嚴(yán)密的奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)防控體系，取得了顯著的成績(jī)，為保障北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦和贊助商權(quán)益的實(shí)現(xiàn)做出了貢獻(xiàn)。北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，中國(guó)奧委會(huì)繼承北京奧組委的有關(guān)遺產(chǎn)，加強(qiáng)與工商、版權(quán)、海關(guān)等部門在奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的工作關(guān)系，積極探索新形勢(shì)下中國(guó)奧委會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的新舉措。

中國(guó)奧委會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，一方面是保護(hù)中國(guó)奧委會(huì)品牌保障品牌價(jià)值的提高；另一方面是保護(hù)贊助商權(quán)益，保障贊助商權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。中國(guó)奧委會(huì)應(yīng)該建立起與工商、版權(quán)、海關(guān)等機(jī)構(gòu)的良好工作關(guān)系，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)只是涉及奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的案件都需經(jīng)過中國(guó)奧委會(huì)核對(duì)的機(jī)制。應(yīng)該充分發(fā)揮合作企業(yè)力量，防控所在行業(yè)類別內(nèi)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)行為同時(shí)要通過進(jìn)行贊助商培訓(xùn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用審批、嚴(yán)格執(zhí)行贊助合同等方式避免合作企業(yè)對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的錯(cuò)用和濫用變“被動(dòng)維權(quán)”為“主動(dòng)維權(quán)”，開展奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)專項(xiàng)宣傳活動(dòng)，例如在“中國(guó)之家”設(shè)立奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)展覽。探索解決好在國(guó)內(nèi)舉辦的大型綜合性國(guó)際或洲際運(yùn)動(dòng)會(huì)期間組委會(huì)贊助商和中國(guó)奧委會(huì)贊助商的權(quán)益沖突問題。年廣州亞組委將“亞運(yùn)”、“廣州亞運(yùn)”等字樣注冊(cè)為商標(biāo)201進(jìn)行嚴(yán)格保護(hù)，并且通過媒體合作等方式在媒體廣告、戶外廣告投放上對(duì)其贊助商的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行限制，而亞奧理事會(huì)對(duì)主辦國(guó)奧委會(huì)和亞組委在市場(chǎng)開發(fā)方面的關(guān)系缺乏明確的規(guī)定，因此對(duì)中國(guó)奧委會(huì)贊助商在亞運(yùn)會(huì)期間的營(yíng)銷活動(dòng)造成了不利影響近幾年，還將有多個(gè)國(guó)際或洲際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)在國(guó)內(nèi)舉辦，因此，中國(guó)奧委會(huì)應(yīng)未雨綢繆，積極協(xié)調(diào)與組委會(huì)的權(quán)益和利益關(guān)系，保護(hù)中國(guó)奧委會(huì)贊助商贊助權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。

（五）改進(jìn)贊助商服務(wù)工作，促進(jìn)中國(guó)奧委會(huì)與企業(yè)長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立

從中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展的高度，認(rèn)識(shí)加強(qiáng)贊助商服務(wù)工作的重要性。狹義的贊助商服務(wù)主要包括：賽事款待知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用審批、贊助商營(yíng)銷培訓(xùn)、協(xié)助贊助商組織營(yíng)銷活動(dòng)等。其中，賽事款待，是指贊助商利用所獲得的相關(guān)贊助權(quán)益，賽事期間在賽事舉辦地圍繞賽事進(jìn)行的重要客戶款待和公關(guān)活動(dòng)。據(jù)調(diào)查，賽事款待已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行體育贊助的主要考慮因素。贊助接受方提供的賽事款待服務(wù)主要是向贊助商提供運(yùn)動(dòng)會(huì)門票證件、交通、住宿等接待和旅游服務(wù)。按照目前的國(guó)際通行做法，贊助接受方主要是通過與專業(yè)的賽事接待或旅游公司合作提供賽事款待服務(wù)。2009-2012年周期，中國(guó)奧委會(huì)將賽事款待作為一項(xiàng)重要的贊助商權(quán)益和服務(wù)工作，已選擇中體產(chǎn)業(yè)和凱撒國(guó)旅聯(lián)合體為票務(wù)及賽事接待服務(wù)類別的贊助商。做好贊助商營(yíng)銷培訓(xùn)工作，向贊助商提供奧林匹克運(yùn)動(dòng)和奧林匹克營(yíng)銷知識(shí)，采取聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家、與專業(yè)咨詢公司合作等方式為贊助商提供體育營(yíng)銷、法律等知識(shí)。加強(qiáng)與贊助商的信息交流和溝通，進(jìn)一步完善定期工作會(huì)議制度，增強(qiáng)服務(wù)工作的計(jì)劃性和針對(duì)性。

（六）積極推進(jìn)中國(guó)奧委會(huì)運(yùn)動(dòng)員資源的開發(fā)和利用

運(yùn)動(dòng)員資源是體育組織品牌推廣的靈魂，是體育組織市場(chǎng)開發(fā)的寶貴資源，也是贊助商贊助權(quán)益的重要組成部分。中國(guó)奧委會(huì)的運(yùn)動(dòng)員資源包括國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員、中國(guó)體育代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員以及參加過奧林匹克賽事的退役運(yùn)動(dòng)員。在品牌推廣中，運(yùn)動(dòng)員是最能動(dòng)的因素，最能體現(xiàn)體育的精神魅力。中國(guó)體育代表團(tuán)品牌形象的主要載體就是其全體成員，特別是那些成績(jī)優(yōu)異、形象良好、大眾歡迎程度高的運(yùn)動(dòng)員。中國(guó)奧委會(huì)應(yīng)該進(jìn)一步挖掘運(yùn)動(dòng)員奮斗拼博的成長(zhǎng)故事，通過媒體宣傳、社區(qū)活動(dòng)等，將其中蘊(yùn)含的精神與公眾特別是青少年的成長(zhǎng)聯(lián)系起來。中國(guó)奧委會(huì)擁有中國(guó)體育代表團(tuán)存續(xù)期間其成員有關(guān)資源的免費(fèi)使用權(quán)，但在實(shí)際中卻難以實(shí)現(xiàn)。中國(guó)奧委會(huì)應(yīng)通過行政手段進(jìn)一步明確對(duì)中國(guó)體育代表團(tuán)集體肖像權(quán)所擁有的權(quán)利。由于運(yùn)動(dòng)員肖像權(quán)屬于運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人權(quán)利，運(yùn)用市場(chǎng)化方式使用運(yùn)動(dòng)員肖像權(quán)已經(jīng)成為奧林匹克營(yíng)銷的通常做法，因此，中國(guó)奧委會(huì)應(yīng)該著手建立運(yùn)動(dòng)員資源利用的長(zhǎng)效機(jī)制；選擇部分成績(jī)出眾、“形象良好和公眾歡迎程度高的運(yùn)動(dòng)員作為中國(guó)奧委會(huì)形象大使”，與入選的運(yùn)動(dòng)員簽訂協(xié)議、支付肖像權(quán)使用費(fèi)，對(duì)“形象大使”運(yùn)動(dòng)員定期進(jìn)行審核和更新；“形象大使”應(yīng)該保證參加一定數(shù)量的中國(guó)奧委會(huì)品牌推廣和贊助商營(yíng)銷活動(dòng)。贊助商可以根據(jù)與企業(yè)品牌的相關(guān)度，選取其中部分運(yùn)動(dòng)員組建適合本企業(yè)的形象組合，用于品牌推廣和營(yíng)銷活動(dòng)中。

（七）開展更為豐富的奧林匹克推廣活動(dòng)

豐富的主題項(xiàng)目/活動(dòng)是中國(guó)奧委會(huì)品牌推廣的重要平臺(tái)，也是贊助商權(quán)益實(shí)現(xiàn)的重要途徑。2009-2012年周期，中國(guó)奧委會(huì)主題項(xiàng)目/活動(dòng)取得顯著進(jìn)展，主要表現(xiàn)為“奧林匹克日長(zhǎng)跑活動(dòng)”和“中國(guó)之家”兩項(xiàng)。2010年中國(guó)奧委會(huì)首次在溫哥華冬奧會(huì)期間，而且隨后在新加坡青奧會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)期間在舉辦地設(shè)立“中國(guó)之家”（或“中國(guó)奧委會(huì)接待中心”）并成功運(yùn)營(yíng)，引起了相關(guān)方面的關(guān)注，收到了良好的效果。設(shè)立“中國(guó)之家”，一是在賽時(shí)為中國(guó)體育代表團(tuán)在舉辦地提供各項(xiàng)服務(wù)；二是傳播奧林匹克精神和文化，為中國(guó)奧委會(huì)品牌傳播創(chuàng)造新的空間；三是開展與國(guó)際奧委會(huì)等國(guó)際體育組織、國(guó)家地區(qū)奧委會(huì)以及社會(huì)各界的交流；四是為合作企業(yè)的賽事款待計(jì)劃提供資源，以及展示、推廣、公關(guān)的機(jī)會(huì)。自2009年起至2010年，中國(guó)奧委會(huì)合作企業(yè)安踏連續(xù)兩年介入“奧林匹克日長(zhǎng)跑活動(dòng)”的組織工作，作為主贊助商為活動(dòng)提供了裝備物資，同時(shí)安踏在現(xiàn)場(chǎng)展示、媒體報(bào)道等方面獲得了回報(bào)。中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)承辦“奧林匹克日長(zhǎng)跑活動(dòng)”，引入中國(guó)奧委會(huì)贊助商資源，與活動(dòng)策劃和組織服務(wù)商合作，有力提高了活動(dòng)的組織水平和社會(huì)關(guān)注度，收到了良好的效果，體現(xiàn)了中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)工作在中國(guó)奧委會(huì)工作中的作用。

中國(guó)奧委會(huì)應(yīng)該改變目前僅停留在奧林匹克運(yùn)動(dòng)常規(guī)性項(xiàng)目的現(xiàn)狀，大力推進(jìn)主題項(xiàng)目/活動(dòng)體系的建立和完善。開展中國(guó)奧委會(huì)主題項(xiàng)目/活動(dòng)，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

1．針對(duì)不同利益相關(guān)者的需求，設(shè)計(jì)和組織項(xiàng)目/活動(dòng)，吸引各利益相關(guān)者的積極參與。針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方式的變化，在保證奧林匹克理念的前提下，適當(dāng)調(diào)整中國(guó)奧委會(huì)主題項(xiàng)目/活動(dòng)。

2．近些年來 社會(huì)責(zé)任理論和實(shí)踐的興起 為奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供了更廣闊的活動(dòng)空間。中國(guó)奧委會(huì)應(yīng)該適應(yīng)國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)和科技、文化以及奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展潮流，與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的階段性特征相結(jié)合，拓寬項(xiàng)目/活動(dòng)的主題范圍。與相關(guān)政府機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利組織進(jìn)行合作，在環(huán)境能源、婦女兒童、青少年體育和消除貧困等領(lǐng)域，開展奧林匹克主題項(xiàng)目/活動(dòng)。在運(yùn)動(dòng)員教育、就業(yè)等問題上，發(fā)揮更大的作用，并積極吸引合作企業(yè)參與相關(guān)的項(xiàng)目和活動(dòng)。

四、結(jié)論

北京奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的發(fā)展應(yīng)該更加注重可持續(xù)性。為此，需要關(guān)注的幾個(gè)重點(diǎn)問題。

（一）牢固樹立市場(chǎng)理念，切實(shí)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，努力發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神，為中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展筑牢思想基礎(chǔ)。

（二）推進(jìn)我國(guó)體育管理體制和中國(guó)奧委會(huì)管理模式的改革，為中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展開拓空間。

（三）加強(qiáng)中國(guó)奧委會(huì)品牌建設(shè)，提高中國(guó)奧委會(huì)品牌價(jià)值，為中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展打牢基石。

（四）重視中國(guó)奧委會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理和保護(hù)，為中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利環(huán)境。

（五）改進(jìn)贊助商服務(wù)工作，促進(jìn)中國(guó)奧委會(huì)與企業(yè)長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立。

（六）積極推進(jìn)中國(guó)奧委會(huì)運(yùn)動(dòng)員資源的開發(fā)和利用。

（七）開展更為豐富的奧林匹克推廣活動(dòng)。

體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展研究