第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期與相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計策略

本節(jié)講解有關(guān)產(chǎn)品的生命周期及相對于的產(chǎn)品設(shè)計類型等問題。因為這與產(chǎn)品設(shè)計是否成功有著極大的關(guān)聯(lián)。

一、產(chǎn)品的生命周期

任何一種產(chǎn)品在市場上的銷售地位和獲利能力都處于變動之中，即隨著時間的推移和市場環(huán)境而變化，最終將不被用戶采用，被迫退出市場。這種市場演化過程也與生物的生命歷程一樣，是一個誕生、成長、成熟和衰退的過程，因此，所謂產(chǎn)品的生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰退出市場的全過程，也就是產(chǎn)品的市場生命周期，如圖1-7所示。

（1）第一階段：導(dǎo)入期

新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了導(dǎo)入期。投放市場后，顧客對產(chǎn)品還不甚了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實際購買該產(chǎn)品。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，宣傳費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。

（2）第二階段：成長期

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。

（3）第三階段：成熟期

經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)為下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致宣傳費用再度提高，利潤下降。

（4）第四階段：衰退期

隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)，以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)入了衰退期。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時市場上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。

產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它與企業(yè)制定產(chǎn)品策略及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使企業(yè)產(chǎn)品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產(chǎn)品時所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險，就必須認(rèn)真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論。產(chǎn)品的生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都有衰退的時候，企業(yè)要保證在市場競爭中立于不敗，必須不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，維護(hù)老產(chǎn)品，有機地保持創(chuàng)新和發(fā)展的平衡。

二、與產(chǎn)品生命周期對應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計類型

（1）全新產(chǎn)品

此階段產(chǎn)品強調(diào)市場上的獨創(chuàng)性、實用性和革命性，例如索尼的隨身聽、愛寶狗，蘋果的第一代的iPod音樂播放器、iPhone智能手機都屬于此類產(chǎn)品?？梢酝ㄟ^技術(shù)創(chuàng)新、使用方式創(chuàng)新或功能創(chuàng)新發(fā)展該類產(chǎn)品，并通過申請發(fā)明專利或?qū)嵱眯滦蛯＠Ｗo(hù)珍貴的創(chuàng)新性，通過專利形成屏障，企業(yè)可以在市場上獲得排他性，獲得巨大的獨賣利潤。一般而言，全新產(chǎn)品容易產(chǎn)生使用上的盲點及誤用，穩(wěn)定度也較低。

（2）既有改良產(chǎn)品設(shè)計

多用于成長期、成熟期的產(chǎn)品設(shè)計，延續(xù)導(dǎo)入期的全新產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)展，著手從技術(shù)、使用、功能、外觀等方面進(jìn)行改良。這個階段的工作要尋求主功能的穩(wěn)定性，適度增加附加功能，并推出新一代產(chǎn)品，考慮從人性化等方面增加產(chǎn)品附加值，強化主要目標(biāo)群體的忠誠。例如，2010年蘋果推出的iPad1平板電腦和2011年推出的iPad2平板電腦，蘋果公司的總裁喬布斯自己總結(jié)iPad2的新特征包括：硬件更輕更薄、更快的A5處理器、加入前后攝像頭、支持Facetime通話和Photo Booth、同樣499美元起的售價、支持兩種3G網(wǎng)絡(luò)、iOS4.3系統(tǒng)，iMovie和Gargeband、擁有黑白兩色，還有更酷的多彩的新皮套，如圖1-8所示。

（3）新系列化產(chǎn)品

為成熟的產(chǎn)品設(shè)計形式，可采用技術(shù)、使用、功能或外觀方面的差異化，用以擴(kuò)大使用者范圍，針對不同區(qū)隔的群體進(jìn)行差異化設(shè)計，使產(chǎn)品形成系列性的延伸，在設(shè)計過程中導(dǎo)入感性訴求，造成消費者購買認(rèn)同。

（4）形式設(shè)計

適用于后成熟期及前衰退期，產(chǎn)品設(shè)計主要針對外觀或所屬配件形式的差異化及多樣化，對于主要的機構(gòu)零件、電子基板、規(guī)格、組裝方式采取套用的形式。

（5）復(fù)制式設(shè)計

對過時或法規(guī)無法規(guī)范的設(shè)計品加以復(fù)制，設(shè)計重心在于采用較為便宜的材料等降低成本的方式。