1.1 網絡金融營銷與網絡金融營銷學

1.1.1 網絡金融營銷

網絡金融營銷是個復合詞組，要全面理解“網絡金融營銷”的概念、明白網絡金融營銷的對象和網絡金融營銷的研究對象是什么，就要分析“網絡金融營銷”的詞構，本章內容就是在分析了“網絡金融營銷”的詞構并把握了網絡金融營銷對象的基礎上，分析出的相關概念體系。

“網絡金融營銷”是由“網絡”、“金融”和“營銷”三個基本詞復合而成的詞組，“網絡”與“金融”可以組合成“網絡金融”，“金融”與“營銷”可以組合成“金融營銷”，那么“網絡”可以與“金融營銷”復合成“網絡金融營銷”，“網絡金融”也可以與“營銷”復合成“網絡金融營銷”。因此，網絡金融營銷包含著以“網絡”為營銷工具的金融營銷和以“網絡金融”為營銷對象的市場營銷兩種含義，前者是指利用網絡技術對金融業務進行網絡市場調查、網絡促銷和宣傳推介等，成功地將金融產品與服務引向消費者的過程，后者是指專門針對基于網絡技術的金融產品與服務進行全方位的推介與推銷活動，前者的營銷對象包括了所有的金融產品和金融服務，其營銷方式是“網絡營銷”，后者的營銷對象是以現代網絡信息技術為手段的高科技金融產品與服務，包括網絡銀行、網絡證券、網絡基金、網絡期貨、網絡保險等，其營銷方式既包括“網絡營銷”，也包括傳統的市場營銷。

網絡金融營銷是現代金融營銷系統中的一個重要組成部分，它是網絡經濟時代金融營銷的主流模式。金融營銷的目標就是通過提供滿足消費者的金融產品與服務需求而獲取收益，它強調的是消費者需求的滿足和金融機構利潤的獲得，金融營銷是實現金融機構根本目標的重要保證，因為金融機構更關心的往往是利潤的增長速度。利用網絡營銷的經營方式來提升自己的投資回報率，已經贏得越來越多金融機構的認同。網絡信息技術與金融業務的有機結合，不但產生了一系列更加快捷便利并具有更高附加值的電子金融與網絡金融業務，而且借助于網絡渠道使這些現代化的金融產品和金融服務更能廣泛、快速地傳達給廣大金融消費者，網絡金融營銷方式比傳統的金融營銷方式能為金融機構帶來高得多的利潤增長率和投入產出率。由此看來，網絡金融營銷就是以互聯網絡為基礎，利用數字化的信息及金融網絡媒體的交互性和傳播的快速性、廣泛性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。綜合市場營銷、網絡營銷、金融營銷、電子商務等相關概念的科學內涵，我們也可將網絡金融營銷定義為：通過信息化、電子化、虛擬化和網絡化的方式手段，來改造傳統金融服務業，營造網上金融經營環境，創造并交換客戶所需要的新型金融產品與金融服務，更加廣泛地構建、維護和快速發展各個方面的金融關系，以很好地滿足社會各方對金融產品與服務的消費需求，從而獲取經營利益的一種營銷管理過程。

1.1.2 網絡金融營銷學

基于上述概念，網絡金融營銷的學科研究，既要研究以“網絡”為營銷手段的金融營銷，又要研究以“網絡金融”為營銷對象的市場營銷。無論是以“網絡”為營銷手段的金融營銷，還是以“網絡金融”為營銷對象的市場營銷，都是金融電子商務研究的基本范疇，二者的統一體，我們不妨稱其為網絡金融營銷學。就是說，網絡金融營銷學是關于金融產品與服務的網絡營銷以及網絡金融產品與服務的市場營銷的專門學問。在學科屬性上，按照教育部2012年9月頒布的《普通高等學校本科專業目錄（2012年）》，網絡金融營銷學屬于金融學（專業代碼：020301 K）與市場營銷（專業代碼：120202）及信息管理與信息系統（專業代碼：120102，注：可授管理學或工學學士學位）三大學科的交叉科學，更準確地說是屬于金融學（專業代碼：020301 K）與電子商務（專業代碼：120801，注：可授管理學或經濟學或工學學士學位）的交叉學科，既可以說是金融學的應用分支學科，也可以說是電子商務的應用分支學科。

可見，網絡金融營銷學是一門應用性和實踐性很強的交叉應用學科，顧名思義它是關于網絡金融營銷的一門學問，從網絡金融營銷的概念分析來看，網絡金融營銷學的研究對象包括相互交叉的兩個方面，一是金融產品與服務的網絡營銷，二是網絡金融產品與服務的市場營銷。前者的金融產品與服務既包括傳統的金融產品與服務，也包括網絡金融產品與服務，后者的市場營銷既包括傳統的營銷方式，也包括網絡營銷方式。由此看來，網絡金融營銷學的研究對象實質上包含了三類標的：一是傳統金融產品與服務的網絡營銷活動，二是網絡金融產品與服務的網絡營銷活動，三是網絡金融產品與服務的傳統營銷活動。網絡金融營銷學就是要研究和揭示這三類標的活動的行為規律及其內在關系，從而為現代金融服務事業和金融市場的健康、持續、快速發展提供理論與實踐上的研究支持。網絡金融營銷學本身不涉及傳統金融產品與服務的傳統營銷模式的內容。而本書只研究和闡述傳統金融產品與服務及網絡金融產品與服務的網絡營銷活動，暫不涉及網絡金融產品與服務的傳統營銷活動，重點在于探討現代金融服務業的網絡營銷問題。