1.2 電子商務管理的研究對象與內容體系

研究對象是人們進行科學認識的客體，也是研究和思考時人們作為目標的人、事、物或現象。研究對象可以是事物或現象的整體或某一部分、某一方面。研究對象的確定有利于規范研究內容，以便形成體系。

1.2.1 電子商務管理的研究對象

管理作為一門科學，其研究對象是管理要素、管理關系和管理運行規律。管理學是研究一定社會歷史條件下，人、物、環境要素的一般管理關系及其一般管理規律的學說。管理學之所以學派林立，關鍵是對管理學的研究對象認識不統一。在相當長的一個歷史時期，管理學的研究對象并不明確。有些管理理論重點對物的要素進行研究（泰羅制），有些管理理論重點對人的要素進行研究（人際關系學說和各類領導理論），還有個別理論結合環境因素對管理進行研究（系統理論和權變理論等）。在現代社會歷史條件下，管理已經突破了一個組織內部的人和物的界限，管理活動同外部的環境已經形成了日益密切的聯系，僅僅主張管理好組織內部的人和物已經難以達到預期的管理效果，必須由過去的僅僅注重內部管理，到實現內外管理一體化，綜合人、物、環境要素進行整體管理。管理關系是管理者與被管理者的作用與反作用關系，涉及人的要素的管理關系、物的要素的管理關系和環境要素的管理關系。但由于管理關系的復雜性，管理學主要研究一般的管理關系，或者被稱為共性的管理關系。在管理活動中，有一定的規律需要遵循，因此，管理學還應當研究人、物、環境要素的一般管理規律。管理關系的配置是明確要素的管理地位及其聯系方式問題；管理規律的目的是揭示管理運行的基本指導思想和方略。

互聯網在全球迅速普及使得電子商務在企業經營管理領域得到了廣泛應用，運用電子商務改革企業管理，已成為當代企業發展的新趨勢。作為管理學科的一個分支，越來越多的專家、學者把更多的精力投向了電子商務管理的研究。然而，對于電子商務管理的研究對象的定義尚未達成統一。我們認為，電子商務管理的研究對象是電子商務管理活動中管理要素、管理關系及其運行規律三個方面。

首先，電子商務管理要素是指在電子商務活動過程中，企業為了達到個人無法實現的目標，合理分配、協調的相關資源要素。具體來說，電子商務管理的管理要素主要是指人、資金、物、時間、信息、環境、客戶等。與傳統管理理論中的管理要素不同的是，由于互聯網的引入，受聘人員和客戶不再受時空束縛，產品以“客戶”為導向，交易時間大大縮短，企業面臨的競爭環境愈加惡劣。

其次，電子商務管理的管理關系同傳統管理理論中的管理關系相比，都是研究管理者與被管理者的作用與反作用關系。不同的是，電子商務管理的管理關系，不單單涉及人的要素的管理關系、物的要素的管理關系和環境要素的管理關系，還涉及信息流管理及技術管理等。而且，隨著網絡越來越深入人心，電子商務管理的管理關系將更透明化、清晰化、有序化。

最后，在電子商務活動中，有一定的運行規律需要遵循，因此，在探索電子商務活動的規律時，需要系統總結電子商務發展過程中的理論、方法與技術法則。

電子商務的出現，對企業管理產生了深刻的影響，從而呈現出新的管理運行規律，具體體現在以下四點。

第一，電子商務改變了企業的管理模式。在傳統的組織理論下形成的金字塔式、自上而下控制的管理結構，隨著網絡辦公及電腦會議的普及，這種組織結構暴露了越來越多的問題，公司的組織結構將成為一種象征性的虛擬，而這種具有流動性特點的虛擬組織結構將更能適應信息時代的瞬息萬變。

第二，電子商務改變了企業的生產方式。電子商務通過企業生產過程現代化、低庫存生產和數字化定制生產三個方面改變了企業的生產方式。

第三，電子商務改變了企業的經營方式。電子商務以數字化網絡和設備替代了傳統的紙介質。這種方式突破了傳統企業中以單向物流為主的運作格局，實現了以物流為依據、以信息流為核心、以商流為主體的全新運作方式。在這種新型運作方式下，企業的信息化水平將直接影響到企業供應鏈的有效建立，進而影響企業的競爭力。

第四，電子商務改變了企業的結算支付方式。企業可通過網上銀行系統實現電子付款，進行資金結算、轉賬、信貸等活動。目前主要的信用傳輸安全保障和認證問題還未得到全面解決，但是紙質貨幣流被無紙電子流代替而引發的結算革命是不可阻擋的發展趨勢。

因此，探討網絡環境下電子商務管理面臨的新問題及實現電子商務組織功能的新方法，目的就是為管理學補充新的學科知識內容和技術，挖掘新的學科知識生長點。同時，充分利用現代信息技術大發展的網絡環境，盡快實現電子商務活動數字化、自動化、網絡化、智能化。

網絡環境下的電子商務管理被賦予了新的內涵，激發出了新的活力。中國企業如何健康、穩定地發展電子商務，需要根據中國的國情在政府的引導下開拓創新，發展具有中國特色的電子商務。

1.2.2 電子商務管理的內容體系

電子商務管理的內容體系如圖1.1所示，主要涵蓋了組織管理、戰略管理、信息流管理、物流管理、運營管理、營銷管理、項目管理、安全管理、管理工具與方法等內容。

電子商務組織管理是電子商務管理的核心，是維持電子商務活動順利、有序進行的首要條件。它主要包括電子商務組織要素、電子商務組織原則與思想和電子商務組織形態。其中，電子商務組織要素指人、產品、資金、信息、網絡、客戶、時間七個要素，電子商務組織形態主要有虛擬企業、電子商務企業及企業電子商務。

電子商務戰略管理正是為了充分發揮電子商務的潛在優勢，從戰略角度來看待電子商務。電子商務戰略分析電子商務戰略外部環境有宏觀、微觀之分。電子商務戰略的基本模式主要有以下幾種：搶占快車道戰略、專一化戰略、人才風險戰略、從不定式中尋找定式戰略及隱形進攻戰略。電子商務戰略實施包含四個相互聯系的階段，而電子商務戰略評估與控制活動貫穿于整個電子商務戰略實施過程。

電子商務信息流管理主要包括電子商務信息流管理與電子商務信息流運營平臺等內容。其中，電子商務信息流管理內容包括信息搜集與處理、信息存儲與檢索、信息利用與反饋。電子商務信息流運營平臺指的是企業開展電子商務活動過程中需要自建、租用、借用的運營條件或設施。這些運營條件或設施包括兩類：一類是實物形式存在的物理運營平臺；另一類是非實物形式存在的邏輯運營平臺。

電子商務物流管理包括電子商務物流基礎、電子商務物流運作模式、電子商務物流運營管理等內容。其中，電子商務物流基礎包括電子商務下物流系統的再造、電子商務物流業務流程、電子商務中物流服務內容設計等基礎性內容。電子商務物流運作模式包括了電子商務物流運作模式的選擇、按經營主體劃分的物流運作模式和按商務模式劃分的物流運作模式。電子商務物流運營管理主要包括電子商務物流企業的組織架構及職責、運作成本和服務水平的控制等方面。

電子商務運營管理就是企業對電子商務運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與電子商務活動中的商品生產和服務創造密切相關的各項管理活動的總稱，其核心就是構建完善的電子商務運營模式。電子商務運營模式的內容主要包括電子商務內部運營模式和電子商務外部運營模式。

電子商務營銷管理是電子商務活動中實現價值的關鍵組成部分。網絡營銷戰略包括網絡營銷戰略的概念、網絡營銷戰略規劃、網絡營銷戰略實施。市場調研包括市場調研內容、市場調研過程、市場調研策略和方法。網絡市場與消費者行為包括網絡市場概念及其特征、網絡消費需求及消費者行為特征、網絡消費者動機及購買決策過程、網絡市場開拓及引導消費方法、市場商情分析與數據挖掘技術。網絡營銷策略包括網絡營銷產品與服務內容和策略、網絡產品價格策略及定價方法、網絡渠道策略及營銷渠道應用、網絡促銷策略及網絡廣告應用、網絡環境下的營銷資源利用與管理。網絡品牌管理包括網絡品牌的含義及其價值表現形式、網絡品牌的創建與信譽保持、網絡品牌的拓展與維護、網絡環境下的品牌危機管理。

電子商務項目管理從電子商務項目策劃、電子商務項目管理過程、電子商務項目實施管理、電子商務項目評價這四個方面展開。電子商務項目策劃是整個項目管理工作的核心，是決定項目成功的關鍵因素。電子商務項目策劃的成功，就意味著一個新項目的誕生，隨后就要制訂項目計劃。電子商務項目的各項實施計劃經過論證獲得批準后，即可進入實施階段。電子商務項目實施總體情況如何，是否實現了項目預期的目標，這就涉及收尾階段對電子商務項目的評價。

電子商務安全管理一般包括制訂信息安全政策、風險評估、控制目標與方式選擇、制定規范的操作流程、對員工進行安全意識培訓等一系列工作，通過在安全方針策略、組織安全、資產分類與控制、人員安全、物理與環境安全、通信與運營安全、訪問控制、系統開發與維護、業務持續性管理、符合法律法規要求等十個領域內建立管理控制措施，來為實施電子商務的企業建立起一張完備的信息安全“保護網”，以保證信息資產的安全與業務的連續性。

電子商務管理工具與方法主要包括業務流程重組、企業資源計劃、客戶關系管理、供應鏈管理及知識管理等。這些管理工具與方法都是電子商務環境下，管理理論與方法創新的結晶，也只有利用它們，電子商務管理的效能才能得以有效提升。