§§§第一節(jié) 捷爾泰涼皮店：小品牌大能耐

在“2004中國十大經(jīng)濟(jì)女性年度人物”的獲獎?wù)咧校晃粊碜晕鞑康貐^(qū)的女企業(yè)家給人們帶來了巨大的震撼：“涼皮大王”賈亞芳下崗后靠500元賣涼皮起家，幾年間從腳蹬三輪、擺地攤發(fā)展到在全國21個省區(qū)市開了180多家涼皮連鎖店，6年賺了近200萬元，解決了2000多名下崗職工的再就業(yè)問題。

獨家涼皮配方

1998年2月，賈亞芳主動要求從一家效益不好的國企提前下崗，告別了每月400元的工資，39歲的她決定做點事情。第二天，她就騎著自行車在街上轉(zhuǎn)，開始尋找自己的新起點。

在一個賣涼皮的地攤前，她與賣涼皮的人套近乎，那人告訴她，一碗涼皮頂多能掙4毛錢。賈亞芳打起了涼皮的小算盤：一碗涼皮4毛錢，一天賣50碗就能賺20元，一個月就賺600元。賣涼皮投入小，一輛三輪車、一張長條桌、一個玻璃罩、幾十個碗碗罐罐就足夠了。沒和丈夫商量，她花500元錢到雜貨市場配齊了全套家當(dāng)。第一個月，她賺了1100元。

有了一開始的成功，賈亞芳決定擴(kuò)大經(jīng)營，給顧客提供一個衛(wèi)生、干凈的就餐環(huán)境。于是她投資幾千元錢租了一個20多平方米的小店，專賣涼皮。但是沒想到，開張沒多久就賠了3000多元，賈亞芳不得不把店關(guān)了。

賈亞芳分析失敗的原因，認(rèn)為主要是自己的涼皮沒特色，吸引不了回頭客。于是，她用幾個月時間嘗遍了西安市的各種涼皮，了解到西安的涼皮主要分為漢中涼皮和秦鎮(zhèn)涼皮兩個品種，兩者各有特色也各有不足。賈亞芳決定結(jié)合兩者的優(yōu)點研制自己的“獨家涼皮”。

為此，她起早貪黑親手洗米、泡米、打漿、蒸制，反復(fù)試驗，每個細(xì)節(jié)都認(rèn)真記錄。經(jīng)過無數(shù)次試驗后，賈亞芳終于研制出了細(xì)而不膩、柔軟爽口、獨特口味的涼皮，她把這種涼皮稱為“捷爾泰涼皮”。

走出中國，走向世界

1998年6月5日，賈亞芳的“捷爾泰涼皮店”開業(yè)了，過路人一看這個名字很稀奇，就想嘗嘗。賈亞芳說：“捷就是快捷，泰就是安泰、健康。捷爾泰就是讓人們以最快的速度吃上最健康好吃的涼皮。”秘密配方、口味獨特的涼皮一下子打開了市場，開業(yè)第一天就賣了110碗，第四天賣了560碗。

小小一碗涼皮，一個月下來，賈亞芳賺了1萬多元。不久，就出現(xiàn)了顧客排隊等涼皮的現(xiàn)象。

2000年初，賈亞芳萌生了更大膽的想法，“我要讓我的捷爾泰涼皮走向全國”，于是她考慮連鎖經(jīng)營、統(tǒng)一配料。她對加盟店實行統(tǒng)一調(diào)料、統(tǒng)一門頭、統(tǒng)一編號、統(tǒng)一形象品牌、統(tǒng)一餐具、統(tǒng)一著裝等。她說“要把捷爾泰做成正規(guī)軍，一個城市、一個區(qū)只發(fā)展一個分店”。另外，為了符合各地人的口味，她經(jīng)常調(diào)整調(diào)料的配方。南方的店就調(diào)得淡一點，北方的店口味就調(diào)得重一點。為了方便運送，她又研制出一種濃縮調(diào)料。

“捷爾泰涼皮”在西安聲名鵲起，一年內(nèi)就設(shè)立了4家分店。1999年賈亞芳將“捷爾泰涼皮”注冊了商標(biāo)。2000年，“捷爾泰涼皮”被評為中華名小吃。2004年，賈亞芳在美國、加拿大和新加坡注冊了捷爾泰商標(biāo)。一碗不起眼兒的涼皮已經(jīng)從她的手中走出西安，走出陜西，正在大步走出中國，走向世界。

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

中餐的質(zhì)量、口味跟廚師有很大關(guān)系，難以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。為了解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，賈亞芳決定研制一種濃縮調(diào)料。經(jīng)過多次試驗，加入十多味中藥的濃縮調(diào)料研制成功了，只要按1∶1.2的比例在這種濃縮調(diào)料中加入溫開水，不管誰調(diào)這個料都是一個味。

怎么保證做調(diào)料時所用的辣椒、花椒、醋、油的統(tǒng)一？賈亞芳采用了戶縣的大王醋，采用了陜西大荔縣的純菜子油。2003年3月，陜西省寶雞市的鳳縣千畝綠色花椒基地、隴縣千畝綠色辣椒基地建成，采用“公司＋農(nóng)戶”的形式，賈亞芳每年給農(nóng)民下訂單，農(nóng)民優(yōu)先保證為賈亞芳供上等貨，這樣既發(fā)展了涼皮事業(yè)，又給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收，賈亞芳此舉獲得了當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧?

如今，賈亞芳已建起600多平方米的涼皮加工廠，這個加工廠，不僅給西安供應(yīng)涼皮，也是外地加盟店來學(xué)習(xí)技術(shù)時的實習(xí)工廠。目前，各加盟店的涼皮由當(dāng)?shù)氐曛髯约喊匆?guī)定制作。

小事照樣能做大

“不管大事小事，只要踏踏實實，一步一步做就一定能做大！”賈亞芳認(rèn)為這是她成功的關(guān)鍵，她希望每一個想創(chuàng)業(yè)的人，都銘記在心。

賈亞芳舉了個紐扣的例子。一顆小小的紐扣，利潤能有多大？但浙江人把它做成功了，世界上60%的紐扣都是浙江的一個縣生產(chǎn)的。你還能小看紐扣嗎？“既然紐扣不能小看，涼皮就更不能小看。”賈亞芳說。

捷爾泰涼皮的成功得到了社會各界的關(guān)注。2003年8月11日，黃菊視察“捷爾泰涼皮店”太原市的第69家分店。聽了涼皮店全部吸納下崗職工，賺錢又不少的匯報后，黃菊副總理贊賞說：“你做得不錯，希望你能夠做得更好！”2005年1月，由《中國婦女報》主辦的“2004中國十大經(jīng)濟(jì)女性年度人物評選”揭曉，賈亞芳是當(dāng)選者中唯一一位下崗再就業(yè)的女性。

賈亞芳在經(jīng)營捷爾泰涼皮的過程中，成功的把小品牌做大做強(qiáng)，做得很有影響力，她是品牌經(jīng)營的成功典范。

（一）產(chǎn)品特色

賈亞芳認(rèn)為除了衛(wèi)生條件會影響涼皮生意外，口味也是影響的關(guān)鍵因素，所以她自己動手研制有自己獨特口味的涼皮，得到了顧客的認(rèn)可，也創(chuàng)建了“捷爾泰”的品牌。

（二）連鎖經(jīng)營

連鎖經(jīng)營是一個品牌做大做強(qiáng)最為快捷的途徑，也是最難以控制的管理模式，賈亞芳在連鎖經(jīng)營的過程中，對加盟店實行統(tǒng)一管理。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

口味一致是餐飲企業(yè)對顧客最為忠誠的承諾，賈亞芳從原材料到制作，都采用統(tǒng)一化管理，力爭做到標(biāo)準(zhǔn)化。

（四）小事做大

賈亞芳自選擇涼皮作為自己作大作強(qiáng)的武器起，就開始認(rèn)識到小東西的大作用，“紐扣大王”，“打火機(jī)大王”，“指甲鉗大王”這些“大王”是賈亞芳學(xué)習(xí)的榜樣，她要做“涼皮大王。”

經(jīng)典論斷

《小器之王》一書中提到，中國的“隱形冠軍”梁伯強(qiáng)說：“放眼來看，一個小商品的品牌時代正在到來。TCL電工為了一個小開關(guān)，居然請香港的李嘉欣作形象代言人，不是嘩眾取寵，而是為了適應(yīng)市場的變化。大家電出了質(zhì)量問題，消費者會去找廠家，小商品出了問題，也就不了了之。而現(xiàn)在生活質(zhì)量越來越高的人們，不僅對大家電有質(zhì)量的要求，對生活中的細(xì)節(jié)——小商品的質(zhì)量要求也越來越高，這就需要品牌的出現(xiàn)。”

他認(rèn)為：“在一個競爭激烈的買方市場里，只有真正建立起自己的品牌，才能打敗對手，搶占先機(jī)。”

§§§第二節(jié) 吳字坊：油炸臭豆腐“臭”名遠(yuǎn)揚

各個南方小城街頭巷尾賣臭豆腐的比比皆是，一個爐子，一口鍋子，一個滿面塵灰、十指黑的老板，找一個小巷擺一個小攤就可以炸起臭豆腐，做起生意，2002年吳利忠就是其中一員。現(xiàn)在，吳利忠已在全國二百多個地區(qū)發(fā)展連鎖店300余家。吳利忠稱自己僅僅加盟費、管理費和其他一些外圍收入，今年就可坐收百萬元。

拜師學(xué)藝

吳利忠的一夜暴富究其原因很簡單：他向浙江省當(dāng)?shù)毓ど叹稚暾堊粤顺舳垢袠I(yè)第一個商標(biāo)——吳字坊，并將炸臭豆腐的技術(shù)申請了全國專利，但是吳利忠的成功過程并不簡單。

在古城上虞的一個小鎮(zhèn)上，有一位叫沈天智的老人，他祖上幾代一直都以開豆腐作坊為生，到老人這輩，六十余年中，以油炸“臭豆腐”為生，他兢兢業(yè)業(yè)、嘔心瀝血，在祖?zhèn)鞴に嚨幕A(chǔ)上潛心研制、不斷摸索，所制作的“臭豆腐”外酥里嫩、清咸帶鮮，味美無以倫比，亦臭亦香的特色更是獨領(lǐng)風(fēng)騷。所以在上虞，不論遠(yuǎn)近，只要說起這位老人的“臭豆腐”，就無人不知，無人不曉。

吳利忠意識到：臭豆腐是一種非常古老的休閑小吃，千百年來一直被人們所認(rèn)可和接受。老爺子在這小小的弄堂里幾十年如一日，天天有如此好的生意，如果能把它做成品牌小吃，一定能做出大生意。于是他決定拜師學(xué)藝，來掌握這門技術(shù)，開始時遭到老人的一口回絕，他并沒有放棄，而是想方設(shè)法找門路，他先找到老人家鄰居、又找到老人的親戚前去做說客，后來又找到他的兒子說情，可是始終都沒有結(jié)果。最后終于從師娘那里打開了缺口，老人終于答應(yīng)教他臭豆腐的制作技術(shù)。

“臭豆腐”專賣店

學(xué)藝成功后，吳利忠也學(xué)著師傅，一個爐子，一口鍋子，在小巷里擺了小攤炸起了臭豆腐。他當(dāng)然不會甘于這樣的平凡，此時的他正醞釀著新主意，準(zhǔn)備大干一場。

2003年4月18號，吳利忠的第一家“臭豆腐”專賣“六十年老磨坊”終于在上虞市區(qū)開張了！吳忠利說：“5塊錢八小塊的臭豆腐是貴了點，但別人都是小攤子，開個專賣店老百姓才覺得新鮮、干凈，肯定有人覺得值。”“臭豆腐”專賣店自從開業(yè)以來，生意一直火爆。2003年5月10日《紹興縣報》報道：空氣里飄滿了臭豆腐的香味，記者在現(xiàn)場看到，臭豆腐店里擠滿了來吃臭豆腐的顧客，店內(nèi)六七個伙計同時忙著炸臭豆腐；門外，竟然出現(xiàn)了四五十人排長隊買臭豆腐的奇觀。

有了專賣店，除了堂吃，吳利忠還提供包裝外帶，他為臭豆腐量身定做了一個包裝盒，盒上畫著幾桌古人嘗著臭豆腐抿著紹興酒，讓人看了眼前一亮。這似乎也是關(guān)于臭豆腐的第一個包裝。

中國第一臭

2003年10月，紹興“魯迅故里”面向全社會展開了“誰能做紹興最香的臭豆腐”征集活動，最后的贏家將獲得紹興第一名小吃“三味臭豆腐”的品牌經(jīng)營權(quán)。剎那間，各地上百名“臭豆腐”制作高手云集一地。吳利忠精神抖擻起來，他終于等到了走出上虞打入紹興的機(jī)會了。

比賽邀請了來自不同城市的各地游客參加評選，決賽那天，吳利忠的攤前圍滿了人，其他參賽選手卻“庭前冷落”。有幾個上海游客因來晚了一步，只剩最后幾塊臭豆腐，托在手里分食，不小心滑落到地上一塊，其中一個游客非常稀罕的拾起來，剝?nèi)ネ饷嬉粚优K皮，放進(jìn)嘴里，還連聲稱贊好吃好吃……單憑這場面足可見吳利忠已勝券在握。

這次比賽不僅要考臭豆腐制作的技藝，還要求進(jìn)入前五名的選手提交一份今后如何經(jīng)營臭豆腐店的策劃書。吳利忠的策劃書令評委們咋舌，他要把這小小臭豆腐以連鎖專賣的形式加以發(fā)展，有統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的包裝、統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的技術(shù)、統(tǒng)一的店面、統(tǒng)一的廣告、統(tǒng)一的經(jīng)營、統(tǒng)一的理念……最后，吳利忠理所當(dāng)然以絕對優(yōu)勢成為了最后的贏家。

2004年1月，王牌“臭豆腐”——“三味臭豆腐”專賣店開業(yè)了，經(jīng)過吳利忠近一年的苦心經(jīng)營后，“三味臭豆腐”成為了紹興第一名小吃并且名噪天下。在紹興魯鎮(zhèn)和上虞解放路步行街的兩家“三味臭豆腐”店又相繼開張了。“三味”的食客已越來越多，名氣也越來越大。

“臭”名遠(yuǎn)揚

2004年3月，央視7套《致富經(jīng)》欄目報道了吳利忠經(jīng)營臭豆腐品味獨特、理念無二，題目為“美名遠(yuǎn)揚的臭豆腐”。同月，《民主與法制報》又報道了一篇題為“中國第一臭”的吳利忠事跡，一時間，國內(nèi)外一百多家媒體也聞“臭”而來，全國各地前來加盟和取經(jīng)的人踏破門檻。

年 月，“紹興市吳字坊食品連鎖有限公司”正式成立，吳利忠投入資金二百多萬元，相繼開發(fā)了“吳字坊玉米食品系列”、“吳字坊湯包系列”、“吳字坊玉米面條系列”、“吳字坊豆制品系列”、“吳字坊花生風(fēng)味系列”等五大類二十多種前所未有、味美絕倫的特色食品，形成了一個以“專業(yè)、特色、美味、營養(yǎng)”著稱的“吳字坊食品連鎖”體系。

臭豆腐接下來的發(fā)展完全按照吳利忠的想法，走全國連鎖的道路。在連鎖推廣上，吳利忠選擇了一種較為省心的經(jīng)營方式——地區(qū)代理。我只管理地區(qū)代理，不同地區(qū)一次性交付不同的加盟費，每年再上繳一定的管理費。而一個地區(qū)開多少個連鎖店我不管，這些都由地區(qū)代理負(fù)責(zé)，這樣我就少了許多麻煩事兒。

為了確保連鎖店能真正做出吳字坊的味道，同時防止連鎖店偷了他的技術(shù)，另立大旗。吳利忠手中握著吳字坊獨有的配方，他每月配給連鎖店，也每月都有質(zhì)量抽查。

臭豆腐在別人眼里是一些名不見經(jīng)傳的小東西，而吳利忠卻把它們作為一種文化、一種產(chǎn)業(yè)來開發(fā)，采用品牌連鎖經(jīng)營的模式，使得小東西也能融于天下商業(yè)，創(chuàng)造出經(jīng)營奇跡。

臭豆腐能夠在四年內(nèi)美名遠(yuǎn)揚，迅速擴(kuò)張，吳利忠的品牌觀念起了決定作用，可以總結(jié)出以下五點經(jīng)驗。

（一）吳利忠看準(zhǔn)商機(jī)，不辭辛苦學(xué)得技術(shù)，制出自己的特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使之具有成為品牌的可能性。

（二）吳利忠通過專賣店和外在包裝的形式，提高產(chǎn)品價值，提升產(chǎn)品檔次，使產(chǎn)品具備了品牌內(nèi)涵。

（三）吳利忠抓住比賽的這個天賜良機(jī)，讓自己的產(chǎn)品得到廣泛的認(rèn)可，確定了品牌地位，同時提出了統(tǒng)一經(jīng)營品牌的理念。

（四）吳利忠借助電視報紙等媒體的廣告?zhèn)鞑プ饔茫M(jìn)行品牌推廣，在一定范圍內(nèi)形成品牌效應(yīng)。

（五）當(dāng)品牌有一定的影響力時，吳利忠采用連鎖經(jīng)營的形式，坐收品牌利潤，著眼于品牌監(jiān)督的職責(zé)。