當下這場互聯網革命和其背后的互聯網思維，由“產品經理”這類人的思辨引發。最典型的產品經理，就是蘋果公司的創始人喬布斯。他并非擁有真正偉大的物質發明，個人電腦和智能手機都不是他原創，他的偉大在于定義了“產品經理”這個角色，并把“互聯網思維”運用到了極致。如今，這個思維已經不再局限于互聯網，與當初人類史上的“文藝復興”一樣，這種思維在逐漸擴散，開始對整個大時代帶來深遠的影響。不止產品經理或程序員，所有傳統商業都會被這場互聯網思維浪潮所影響、重塑乃至顛覆，這筆寶貴的思想財富將會造福各行各業。

當今時代正處于第三次工業革命的“后工業化時代”，意味著工業時代正在過渡為互聯網時代。工業時代是以大規模生產、大規模銷售和大規模傳播為標志的，企業和商家合伙向消費者傾銷自己的產品和服務，盡管也會根據市場回饋進行調整，但這是一個非常緩慢的周期。而互聯網時代，傳統銷售與傳播環節已經變得不再重要，企業將直接面對消費者，消費者反客為主，擁有了消費主權，企業必須以更廉價的方式、更快的速度以及更好的產品與服務來滿足消費者需求，“顧客是上帝”不僅僅是一種終端服務概念，而是整個設計、生產、銷售鏈條的原則。

互聯網時代的商業思維是一種民主化的思維。消費者同時成為媒介信息和內容的生產者和傳播者，通過買通媒體單向廣播、制造熱門商品誘導消費行為的模式不成立了，生產者和消費者的權力發生了轉變，消費者主權時代真正到來。

任何一個大型技術革命，早期大家總是高估它的影響，會有一輪一輪的泡沫；但是中期大家往往會低估它的影響，覺得這些不過是概念而已。當你覺得它是概念的時候，它已經開始生根發芽，開始茁壯成長。現在，我們處在什么時期呢？

傳統企業的互聯網轉型，是一項系統工程

傳統企業“觸網”，應規避四大誤區

由于工作原因，筆者會接觸到大量傳統企業的老板和管理團隊，發現很多人對互聯網轉型都存在一定的誤區。這里幫助大家做一下梳理和排除。

1.微信、微博營銷不等于網絡營銷

對于網絡營銷的看法，筆者見到的傳統企業主大致分為兩類，一類是不以為然，漠然視之，“我有很多朋友都做了，沒看到啥效果”，看不到這些營銷方式有什么價值；另一類則是“病急亂投醫”，什么流行就追什么，微博流行就玩微博，微信流行就做微信，生怕自己的企業被落下。這兩類企業主的看法，并沒有把握住網絡營銷的本質。微信、微博營銷并不代表網絡營銷，它們只是互聯網產品的形態。網絡營銷的本質還是營銷，要想做好網絡營銷就必然要完成整個營銷體系的梳理，包括品牌定位、產品定價、渠道建設和服務體驗等。如此，在傳播環節，運用互聯網營銷工具，才有可能有針對性地提升傳播效率。

2.網上開店不等于電子商務

傳統企業做電商可能是時下最火熱的商業動作了，與每一個傳統企業主溝通，基本上談的都是電商問題。但是，太多傳統企業對電商的認知還停留在表層，很多人都以為入駐天貓、京東，或者自建網絡商城，就算做電商了。這是多么大的誤解！

電商是什么？“企業利用電子網絡技術和相關的技術來創造、提高、增強、轉變企業的業務流程或業務體系，使之為當前或潛在的客戶創造更高的價值。”

電商是一種方法而非目標。增加銷售當然是最重要的目標之一，但絕不是電商的唯一目標。傳統企業應認識到電商具有五大價值：增加和顧客的互動交流、在線品牌拓展、增加服務價值、降低成本、增加銷售。如果讓銷售一葉障目，就極易陷入開網店、出更多產品、打價格戰的怪圈之中。增加和顧客的互動交流、在線品牌拓展、增加服務價值才是傳統企業發展電商之因，而增加銷售和降低成本是隨之而來之果。否則，增加銷售不過是無源之水。

電商戰略不能等同于渠道戰略。如果把線上業務僅當做最底層的渠道銷售策略，而非企業戰略，就一定會忽視消費行為的全過程、消費者滿意度、品牌策略，就會輕視諸如咨詢、反饋、互動、供應鏈管理、用戶體驗、企業形象、在線增值服務等能給核心業務和流程帶來根本性變化的機遇。

3.信息化不等于互聯網化

信息化是企業內部行為，比如內部使用OA 進行協同辦公，或者安裝了ERP、CRM 等管理軟件。而互聯網化指的是企業在經營過程中，更加注重“人”的作用。這里的“人”既包括企業內部員工也包括企業外部的用戶，即消費者、供應商、合作伙伴等利益相關者。

在傳統的信息化時期，企業強調的是如何用技術使得內部生產和外部銷售更加智能化、專業化；而在互聯網化時期，企業必須認識到員工在生產和銷售中的作用，也必須重視用戶和其他利益相關者的反饋。舉個例子來說，在社交媒體平臺上，企業員工的一舉一動都有可能給企業帶來重大影響，而消費者在社交媒體上對企業的評論則可能給企業帶來口碑或者危機，甚至消費者不再滿足于企業生產什么就購買什么的舊有模式，開始向企業“定制”自己的購物需求，企業與消費者之間由B2C 向C2B 逐步轉變，這是企業互聯網化的特有現象。

在企業業務處于規范化管理、精細化運營階段，企業IT 往往處于信息化階段，IT 僅僅是模塊化、功能化的工具，主要關注內生問題。IT 所扮演的角色，也基本為業務支持、內部服務兩種。

伴隨著商業社會的發展，尤其是互聯網和各種新興信息技術對傳統商業模式的沖擊，企業業務已經逐漸發展至價值鏈整合、持續創新發展階段，企業IT 進入互聯網化階段，IT 系統逐漸外化，并直接面對終端用戶。企業IT 也隨之走向合作、驅動業務層面。

4.外包方式不能根本解決人才瓶頸

對于電商運營和新媒體營銷這兩塊業務，很多傳統企業沒有合適的人才團隊去運作，所以多選擇外包，找第三方的電商或者新媒體營銷代運營公司，這一點無可厚非。但是，這并不能從根本上解決問題，甚至還會帶來負面的影響。

最主要的負面影響就是：如果長期依賴第三方代運營公司，那么傳統企業會越來越缺乏這方面的人才！未來，所有企業都將成為互聯網企業，如果沒能培養出對互聯網深度理解并且具備電商運營和新媒體營銷能力的人才隊伍，企業是發展不長遠的。何況很多第三方代運營公司又不只是服務你一家客戶，經常一個團隊會服務多家客戶，客服、運營人員都是流水作戰，如果對你的品牌理念缺乏理解，又怎么可能給你的用戶提供一致的用戶體驗？所以，一定要在借助第三方公司外腦和外力的同時，大力發展自己的互聯網人才隊伍，借助第三方力量是權宜之計，提升內生能力、做好企業人才培養才是長久之計。

傳統企業“觸網”的四重境界

這里的傳統企業，多指針對B2C 端（大眾消費人群）的消費品或者服務類企業。相對于B2B （組織機構客戶）的企業，互聯網的出現，對這類企業的影響相對更加直接。

這些傳統企業“觸網”大致會經歷以下四個階段，或者說四重境界。

1.傳播層面：網絡營銷

互聯網開始出現之后，出現了門戶、BBS 等信息展示類產品，主要解決的就是信息不對稱的問題。所以，最早的互聯網商業應用就是網絡廣告。即使到了現在，網絡廣告仍然是互聯網公司重要的盈利模式。這也是最容易被互聯網影響的價值鏈環節，無論是Web 1.0還是Web 2.0，變化的是信息展示方式，從門戶到社會化媒體，從新浪網到新浪微博，傳播效率由低到高，溝通方式由單向到雙向；不變的是營銷功能的本質。這里的營銷，指的是傳播部分，不含產品銷售。從BBS 到SNS，從微博到微信，互聯網產品的變化讓傳統企業主眼花繚亂，各類名詞層出不窮，移動營銷、新媒體營銷、社會化營銷……其實無論怎么變化，都是傳播層面的事，就是“在合適的時間、把合適的信息、以合適的形式、通過合適的媒介、傳遞給合適的人”。

2.渠道層面：電子商務

電子商務實質意義上的元年，應該是2003年。第一波互聯網浪潮之下的8848網站，生不逢時，當時的互聯網環境和消費環境，還難以支撐電商企業的生存。2003年“非典”之后，誕生的一批電商網站，如淘寶、京東，才真正開啟了全面電商浪潮。

電商的理想狀態應該是一種全渠道電商。所謂全渠道，就是利用所有的銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫聯結，最大化消費過程的愉悅性。它既有電子商務固有的優勢，如豐富的產品、搜索、比價、社群互動、顧客評價等，也有線下門店的優勢，如體驗、面對面的咨詢溝通、更佳的環境氛圍等。這也就意味著，品牌商應該在各個渠道、各個終端，給消費者提供一致的消費體驗。

傳統企業做電商，應該做到內外部的協同。“外部協同”是指，企業要在客戶面前表現一致，無論他們購買什么、怎樣購買和如何選擇。“內部協同”則需要建立一個存儲所有客戶和產品信息的統一數據庫，不能分別存放到不同的業務單位、地區部門和職能部門中，要打破職能部門、產品機構、業務單位和地區部門的內向邊界線，促進業務協同效率。企業要思考基本的問題：客戶在全渠道電商形態下的購買行為是什么？并以此來改變產品、業務單元和區域導向的組織架構。

3.供應鏈層面：C2B

在互聯網深度影響了傳播和渠道環節之后，產品和供應鏈環節也開始被重構了。通過前端與消費者的高效、個性、精準的互動，倒逼生產方式的柔性化以及整條供應鏈圍繞消費者的全面再造。

對于制造行業，用戶通過互聯網會越來越多地參與到企業產品研發和設計環節，為企業決策做支撐，典型的就是小米手機。對于服務行業，用戶會通過互聯網將用戶體驗的建議反饋給服務提供方，為服務優化提供支撐，如通過大眾點評給餐飲店的菜品提建議促其改進。這兩種模式，就是典型的C2B 模式。C2B 模式，是典型的消費者驅動模式。工業時代的商業模式是廣義上的B2C 模式——以廠商為中心，而信息時代的商業模式則是C2B——以消費者為中心。

C2B 模式目前影響最為深刻的是供應鏈端，而后將對整個企業的架構帶來影響。C2B 模式的支撐體系主要是三個方面：個性化營銷、柔性化生產、社會化供應鏈。在營銷環節，互聯網的發展大大提高了個性化營銷的效率。在流通環節，淘寶、京東等巨型網絡零售平臺，正在快速成為零售基礎設施，并且開始能夠逐步支撐起“多品種、小批量”的范圍經濟。在生產環節，“多品種、小批量、快翻新”的消費需求越來越走向主流化，大量分散的個性化需求，正在以倒逼之勢，推動各家企業在生產方式上具備更強的柔性化能力。

在互聯網普及之前出現的供應鏈體系，在很大程度上是一種以降低成本為導向、協作范圍相對有限的線性供應鏈。由于供應鏈天然的社會化協作屬性，今天這種供應鏈形態正面臨著如何“互聯網化”的巨大挑戰。互聯網的最大優勢，在于它可以支撐大規模、社會化、實時化的分工與協作。它極大地提高了消費者、企業以及企業之間的協作效率，原來的金字塔結構或鏈狀結構，正在被壓縮在一個扁平化的平面上。最終，這使得個性化需求能夠越來越直接地觸發各家企業協同組成的高效價值網。當線性供應鏈被互聯網改造成信息驅動的網狀協同的價值網之時，也將意味著一種全新高度上的一種分工與協作社會化供應鏈體系的建立。

只有完成供應鏈重構，才是真正的O2O。

O2O 這個概念最近又狠狠地火了一把，我們覺得有必要做一個概念界定，免得大家混淆了。最早期的O2O 比較簡單，是單向的傳輸，線上的O（online）側重引導流量，線下的O （offline）側重體驗感較強的服務行業。所以早期的O2O 就是線上做廣告，把流量引導至線下，比如婚慶公司在58同城買個廣告位，就算O2O 了。

現在的O2O 有兩層含義。第一層，線下的生意搬到線上去做，就是傳統意義上的電子商務；第二層，線上聚合消費者需求，反過來影響線下的銷售和生產。淺層的模式如團購、預售，通過聚合消費者需求然后集中釋放，影響銷售環節。深層的就是C2B 模式，通過線上聚合消費者個性化需求，影響到研發和生產環節，淘品牌七格格讓用戶給擬生產的服裝款式投票、小米系統在用戶的意見反饋下進行每周更新，都屬于這個層面的O2O。從這個意義上講，O2O 這種線上線下結合的模式，分別體現在傳播、渠道和供應鏈這三個層面，也是傳統企業互聯網化的前三種境界。