前言

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段而進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，研究營(yíng)銷心理已成為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，營(yíng)銷心理學(xué)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中占有重要的地位。營(yíng)銷者是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的客體，即營(yíng)銷者的服務(wù)對(duì)象。營(yíng)銷心理學(xué)是研究營(yíng)銷者和消費(fèi)者心理與行為的一門(mén)科學(xué)。

營(yíng)銷心理學(xué)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中占有重要的地位。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，許多大企業(yè)和公司都設(shè)有專門(mén)的研究機(jī)構(gòu)，把對(duì)營(yíng)銷者和消費(fèi)者心理的調(diào)查研究作為制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要依據(jù)。營(yíng)銷心理學(xué)已成為各大學(xué)工商管理課程的核心課程之一。在我國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已日益成為影響市場(chǎng)運(yùn)行的支配性力量和決定性因素。因而，在引進(jìn)西方研究成果的基礎(chǔ)上，一些學(xué)者和企業(yè)亦致力于消費(fèi)者心理與行為的研究與應(yīng)用，并取得了較好的成效。在21世紀(jì)的今天，我國(guó)廣大消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容上都在發(fā)生著變化，如何將理論與實(shí)踐相結(jié)合，更好地服務(wù)于社會(huì)，提高消費(fèi)文明，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是從事教學(xué)與研究、經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷的人員應(yīng)深刻思考的課題。

本書(shū)在吸收世界營(yíng)銷心理學(xué)理論的基礎(chǔ)上，引入近年來(lái)我國(guó)理論界有關(guān)營(yíng)銷心理學(xué)的研究成果，致力于解讀中國(guó)消費(fèi)者心理變化規(guī)律，研究營(yíng)銷者可能采取的恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

本書(shū)中既有深入淺出的理論分析，又有具體生動(dòng)的營(yíng)銷實(shí)例，融理論性、實(shí)用性于一體。為便于學(xué)習(xí)，每章后有小結(jié)、思考題、案例，能夠幫助學(xué)生加深對(duì)理論知識(shí)的理解，并培養(yǎng)其分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。本書(shū)不僅適合用于市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)的教材，滿足培養(yǎng)應(yīng)用型人才的需要，而且適合用于成人教育學(xué)生、企業(yè)管理人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員和消費(fèi)者個(gè)人學(xué)習(xí)和研究。

本書(shū)由馮麗華擔(dān)任主編，周小路、王希興擔(dān)任副主編，孟芳擔(dān)任主審；參加本書(shū)編寫(xiě)的有馮麗華（第1章、第3章、第7章、第8章、第11章和第13章）、周小路（第4章、第5章和第6章）、王希興（第10章）、孫巖萍（第2章）、畢曉芬（第9章）、武傳偉（第12章）；全書(shū)由馮麗華統(tǒng)稿。

在這里特別感謝支持我完成本書(shū)編寫(xiě)工作的電子工業(yè)出版社的工作人員。本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中參考了一些書(shū)籍和文獻(xiàn)資料，主要參考資料和書(shū)籍信息著錄于書(shū)后。在此，向有關(guān)作者表示衷心的感謝。

由于編者水平和時(shí)間的限制，書(shū)中粗疏和不足之處，敬祈廣大讀者批評(píng)指正。

編者

2008年9月