第二節(jié) 營銷思維概述

一、營銷思維的獨特性

菲利普·科特勒博士通過多年實踐總結(jié)概括出營銷的本質(zhì)，他說“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)”。而營銷思維則是思維在營銷領(lǐng)域的具體化運用。簡單說，營銷思維即發(fā)現(xiàn)市場或顧客未滿足的需求，從而滿足需求，并為顧客創(chuàng)造最大價值的思維。

人的思維隨著社會實踐的發(fā)展而發(fā)展，人的營銷思維也隨著市場競爭程度的加劇和競爭層次的提高而不斷提升。對消費者需求更為深入的洞察和把握，以及應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境等，推動了人們營銷思維向更高層次的發(fā)展。市場營銷的最終戰(zhàn)場是消費者的大腦和心靈。

案例1-2短襪上的塑料“搭扣”

一天傍晚，艾里什雙手拿著毛毯、枕頭和一杯酒，走進了自家的花園，并找到一個地方躺下來休息。不一會兒，她的外孫女放學(xué)回家，將許多單只短襪交給外婆，大聲嚷嚷無法配對穿在腳上。老太太的思路不停地變換著，最后摩擦出靈感的火花——為什么生產(chǎn)時不給短襪配對呢？只要在短襪上加一個細小的塑料“搭扣”，就能夠使得左右兩只單襪不會弄錯。穿的時候分開，不用時將他們“扣”在一起，十分方便。艾里什的這一發(fā)明榮獲1997 年國際發(fā)明家大會銀獎，她本人被評為該年度十大發(fā)明家之一。“Snappy”這一專利產(chǎn)品現(xiàn)在已暢銷全球。

二、營銷思維的層次性

營銷是什么？在一般人看來，營銷就是買賣東西，這是一種較低層次的營銷思維。事實上，營銷更多的是為顧客創(chuàng)造價值，這是較高層次的營銷思維。更高層次的營銷思維是營銷快樂、愛和幸福。

對于營銷思維，可以從不同的角度和層面來解讀。例如，大多數(shù)時候，我們都是從技術(shù)層面研究營銷，但營銷這個人類的群體活動，最基本的特性就是必須人性化。所以，我們應(yīng)該從人本層面來解析營銷。

人性意識是指以人為核心，通過情感交流的方式，使企業(yè)和顧客雙向溝通的情感觀念。它是當(dāng)代經(jīng)營戰(zhàn)略中的攻心戰(zhàn)術(shù)。一個產(chǎn)品或企業(yè)能否為消費者所接受，質(zhì)量僅是一個方面，不可忽視的是企業(yè)與消費者之間能否做到情感交流與溝通。因為消費者既然是人，他就需要情感上的滿足，而且不僅僅是產(chǎn)品使用價值上的滿足。人性意識是對傳統(tǒng)商品交換意識的創(chuàng)新，體現(xiàn)著企業(yè)對顧客作為人的存在價值的認同和尊重，反映了一個企業(yè)所達到的文化品位。

在營銷人眼里，每一個人都是顧客，一切人皆顧客；有人的地方，就有需求，就有市場。營銷人關(guān)注顧客的抱怨、不滿意，顧客的抱怨與不滿對企業(yè)是很好的市場機會。

低層次的營銷人，看到的是表面性的、淺層次的需求；中等層次的營銷人同時看到潛在的需求；更高層次的營銷人看到的不僅是上述需求，同時看到如何為顧客創(chuàng)造更大的價值，讓顧客有更好的成功和發(fā)展，讓顧客更快樂、更幸福。

現(xiàn)在流行一句話：“思路決定出路。”但什么決定思路呢？我們認為：“高度決定思路。”市場營銷問題的解決更是如此。只有對營銷本質(zhì)的理解到位了，才可能有正確的營銷戰(zhàn)略，也只有營銷戰(zhàn)略正確了，具體的市場策略才能變得真正有效。這也是一個普遍的管理原則，即糾纏于某個層次的問題，往往需要基于更高層次的認識和理解，并最終解決于問題的更高層次。