前言

創意（即創新思維，creative idea）是一種在人們認知的范圍內與眾不同、出奇制勝、第一次出現的思維或想法。若要在目標受眾的范圍內被認可為有創意，就必須是被大多數目標受眾公認為原創，必須是第一次遇到的概念和理念。這里強調了原創，也強調了第一次，是創意非常重要的特征。不是原創，抄襲別人的思想，會被受眾認為是抄襲跟風而變得平淡無奇；不是第一次，將永遠無法占據受眾腦海中的第一位置，按照人類思維的歸納邏輯，就會被歸類到其他就近的范疇類屬門下。

沒有策劃就沒有成功的商業模式，沒有創意就沒有成功的策劃。

人類天生對創新的思維和事物充滿敬意，因為創新是人類對自身和世界發展的渴望。現代社會更加強烈地要求具備創新和創造能力，實際上就是把頭腦中那些被認為毫無關系的情報信息聯結、聯系起來的能力。可見，這就是策劃的核心能力。這些不相關聯的信息之間距離越大，把它們聯系起來的設想就越新、越奇，策劃的作用就越強烈。創意是對已有的信息再加工的過程，是策劃師對資源進行收集和再加工的過程。

中國市場經濟已有三十多年的發展歷程，創意領域已經備受國家決策機構的重視，創意產業也在國家有關部門的倡導和支持下迅速發展，但是創意被社會認知的內容還更多地停留在設計領域上。事實上，一個品牌、一個產品、一個項目的成功，包括兩個方面的創意，即策劃的創意和設計的創意。在工作流程中，策劃的創意要早于設計的創意，因為策劃是設計的前提和基礎，沒有運用策劃工具的科學分析就沒有策劃的創意——一是設計的創意會犯方向性的錯誤，這個方向就是如何滿足目標客戶現實需求和潛在需求；二是設計的創意會失去思維驅動力，陷入模仿抄襲的誤區。

近年來，中國市場營銷出現了眾多跟風、抄襲、“山寨”的案例，以至于美國、日本及歐洲等國的媒體不斷發表文章說中國是個缺乏創新的國家。繼山寨蘋果店被外媒曝光后，昆明又出了個山寨宜家店，英國《每日郵報》報道說，這個位于中國西南的城市儼然已成了世界“山寨商店”之都。錢學森先生在去世前的最后一次系統談話，就是談“中國大學缺乏創新精神”，他提到“有趣的是，加州理工學院還鼓勵那些理工科學生提高藝術素養”，還有一個關于愛因斯坦的經典故事，說愛因斯坦很喜歡拉小提琴，他自己公開聲明，他的許多科學發明都是在演奏小提琴時產生的靈感。反觀中國，唐代大文學家韓愈寫過兩句詩“曾經圣人手，議論安敢到”，這恰好反映了中國人的心理，只要是圣人說的，就不要懷疑。曾有一位浙商坦言，他們現在面臨的問題是已經到達一定層面和一定規模，但不知道下一步該怎么辦。這實際上是中國企業家最大的問題，即創新問題。但是，古今中外，生活與消費是追捧創新、創意的，如每一款新型的iPhone上市都引發排隊搶購的熱潮。

實際上，中國領導人在宏觀策劃和決策上充滿了創意，中國改革開放從單項政策來看并不算是太大創新，但把這些政策整合起來，并且用于13億人口的中國，確實是中國的一項偉大創新。中國三十多年的改革就是植根于自己的國情并不斷創新的過程。

因此，策劃創意是中國經濟向縱深發展最需要的人才職業素養，創意人才肩負著不斷增強中國在世界經濟舞臺上實力與價值的使命。我們每一個在營銷與策劃領域學習的大學生，應以此為動力，在做中學，在學中做，將創意凝合成行動的素質和本能。

根據高職學生形象思維強于抽象思維的特點，本教材改變過去以知識體系設計教材體系的傳統編寫方法，創新性地以工作過程系統化體系構建學習內容，將傳統知識體系中適度和夠用的知識點重構為完成工作任務必需的知識和技能工具，便于同學們在項目教學法的訓練中熟練掌握，從而著重解決同學們在策劃創意中所必須掌握的方法、手段和技巧。同時，本教材還大量采用案例引導、實景分析、課堂練習等方法，并配以大量圖片和照片，目的是從策劃創意的系統架構、場景和片段等形象思維入手，讓同學們在做中學、學中做中逐漸掌握創意的邏輯思維方法、手段和創意的作用。尤其在教材第3篇的設計中，基于咨詢策劃行業專家們的成功經驗，特別采用了工作過程系統化的教學結構設計，一反傳統的“先了解知識，再實訓知識”的做法，每一類實訓都是在本章之初布置項目作業（教師應該參照項目作業的形式和內容，在本地尋找一個類似的真實項目），讓學生先了解實訓項目的整體要求，再了解完成項目任務需要掌握的知識，進而在掌握整個項目工作過程全貌的情況下，逐步完成每一項任務，使學生在執行工作任務的過程中理解和消化知識，實現知識向職業能力的遷移。因為每一項完整的項目工作過程所需要承擔的任務是復雜的，因此，本教材要求學生們組成團隊來承擔項目作業，這樣才能不斷鍛煉學生們最缺乏的團隊合作精神和社會交往能力。在教學設計中，我們為每一類實訓設計了全過程的工作要領和自檢方式，方便學生團隊自學和對照運用，充分體現高職教育“以學生為中心”、“培養學生自我學習和創新的能力”、“教學重復的是過程而不是內容”等教育規律，令學生在熟能生巧中逐漸成為職業高手。

本教材在編寫和教學實踐過程中，得到了教育部高職高專處范唯處長、上海教育科學研究院副院長馬樹超教授、教育部職業技術教育中心研究所研究員姜大源教授、北京師范大學教育技術學院技術與職業教育研究所所長趙志群教授的指導和支持，并得到了南寧職業技術學院阮靖娟、謝義和繆劍、廣西工商職業技術學院黃喬、廣西機電職業技術學院嚴家才、廣西職業技術學院黃俊、廣西經濟管理干部學院李寧、桂林理工大學南寧分校梁銳等老師在案例資料整理及部分內容的編寫支持，更得到廣西創意產業協會、廣西城市發展研究會、廣西大學生創業基地、南寧市營銷協會等機構的鼎力支持和贊助，在此表示衷心感謝，希望本教材不辜負他們的期望。

編者