【理論基礎3】市場營銷的主要概念

市場營銷涉及其出發點，即滿足顧客需求，還涉及以何種產品來滿足顧客需求，如何才能滿足顧客需求，即通過交換方式，產品在何時、何處交換，誰實現產品與消費者的交換，此外，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要；產品及相關的效用、價值和滿足；交換及相關的交易和關系；市場、市場營銷及市場營銷者。

1.需求及相關的欲望和需要

（1）需求（Needs）。指消費者生理及心理的需求，如人們為了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全感、歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。市場營銷者不能創造這種需求，而只能適應它。

（2）欲望（Wants）。指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲望不同，比如，中國人需求食物則欲望大米飯、法國人需求食物則欲望面包、美國人需求食物則欲望漢堡包。人的欲望受社會因素及機構因素，諸如職業、團體、家庭、教會等影響。因而，欲望會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲望，如建議消費者購買某種產品。

（3）需要（Demand）。指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。可見，消費者的欲求在有購買力作后盾時就變成為需要。如許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人最終才能購買。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費者欲求其產品，還要了解他們是否有實際能力購買。

2.產品及相關的效用、價值和滿足

（1）產品（Product）。產品是指用來滿足顧客需求和欲求的物品。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。比如，當我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌（人），可以到公園去游玩（地），可以到室外散步（活動），可以參加俱樂部活動（組織），或者接受一種新的意識（觀念）。服務也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。市場營銷者必須牢記銷售產品是為了滿足顧客需求，如果只注意產品而忽視顧客需求，就會產生“市場營銷近視癥”。

（2）效用、價值和滿足（Utility，Value，Satisfaction）。消費者如何選擇所需的產品，主要是根據對滿足其需要的每種產品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價。例如，某消費者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可供選擇的產品構成了產品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節約成本，這些則構成了其需求組合。這樣，每種產品都有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費者要決定一項最能滿足其需要的產品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產品進行排列，從中選擇出最接近理想的產品，它對顧客的效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產品的標準是安全、速度，此時他可能會選擇汽車。

顧客選擇所需的產品除效用因素外，產品價格的高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產品表面價格的高低，而會看每一元錢能產生的最大效用，如一部好汽車價格雖然比自行車昂貴，但由于速度快、相對于自行車更安全，其效用大，從而更能滿足顧客的需求。

3.交換、交易和關系

（1）交換（Exchange）。人們有了需求和欲求，企業亦將產品生產出來，還不能解釋為市場營銷，產品只有通過交換才使市場營銷產生。只有通過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產品，才產生市場營銷。可見，交換是市場營銷的核心概念。

（2）交易（Transactions）。交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達成協議，稱為在交換中。如果雙方通過談判并達成協議，交易便發生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。

交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護和迫使交易雙方執行承諾的法律制度。

（3）關系（Relationships）。交易營銷是關系營銷大觀念中的一部分。凡是精明能干的市場營銷者都會重視同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關系。而這些關系要靠不斷承諾及為對方提供高質量產品、良好的服務及公平價格來實現，靠雙方加強經濟、技術及社會聯系來實現。關系營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易是使協商成為慣例化。

處理好企業同顧客關系的最終結果是建立起市場營銷網絡。市場營銷網絡是由企業同市場營銷中介人建立起的牢固的業務關系。

4.市場、市場營銷及市場營銷者

（1）市場（Markets）。市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能通過從事交換來使這種需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般而言，市場是買賣雙方進行交換的場所。但從市場營銷學角度看，賣方組成行業，買方組成市場。行業和市場構成了簡單的市場營銷系統。通常情況下，買方和賣方由四種流程所聯結，賣者將貨物、服務和信息傳遞到市場，然后收回貨幣及信息。現代市場經濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯結而成的。生產商到資源市場購買資源（包括勞動力、資本及原材料），轉換成商品和服務之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣來購買產品和服務。政府從資源市場、生產商及中間商處購買產品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務。因此，整個國家的經濟及世界經濟都是由交換過程所聯結而成的復雜的相互影響的各類市場所組成。

（2）市場營銷（Marketing）及市場營銷者（Marketers）。上述市場概念使我們更全面地了解市場營銷概念。它是指與市場有關的人類活動。即為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現潛在交換的活動。是一種社會的和管理的過程。而市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。作為買方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進行市場營銷。而當買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷。