【理論基礎1】市場營銷的基本含義

1.什么是市場

市場營銷理論不是研究市場本身而是研究市場營銷的學科。市場營銷與市場是密不可分的一組概念，二者有密切聯系，但又不是同一范疇。市場的一般概念與營銷理論的市場概念有所不同。

市場是個有著多重含義的概念，具體可以概括為以下幾個方面：

· 市場是商品交接的場所，即買主和賣主發生作用的地點或地區。在這里，市場是一個地理概念。

· 市場是指某種或某類商品需求的總和。也就是說，市場是某一產品的所有現實買主和潛在買主所組成的群體。比如，當有人說“青島的水果市場很大”時，是指青島對水果的需求量很大，現實的、潛在的買主很多。

· 市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。“買方市場”、“賣方市場”這些名詞反映了供求力量的相對強度，反映了交易力量的不同狀況。

· 市場是指商品流通領域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個“社會整體市場”的概念。

· 市場還指有價證券（特別是股票）的交易場所。

市場營銷理論所研究的“市場”，是在上述第二種含義的基礎上使用市場的概念。市場營銷理論主要是研究賣方營銷活動的。對賣方的市場營銷來說，“市場”只是需求一方，因為站在賣方角度，作為供給一方，市場營銷就是研究如何適應買方的需求，如何組織整體營銷活動，如何拓展銷路，以達到自己的經營目標。因此，市場在這里只是指某種商品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。在市場營銷學科中，“市場”往往等同于“需求”。

2.市場營銷的含義

對市場營銷含義的理解，需把握以下幾點。

（1）區分Marketing的雙重含義。Marketing一詞在英語中有兩種含義：一是指一種經濟行為，一種實踐活動，即由企業等組織的市場營銷活動，中文譯為市場營銷；二是指一門科學，它以市場營銷活動作為研究的對象，中文譯為市場營銷學。

（2）區分市場營銷的微觀和宏觀層次。宏觀市場營銷是一種社會經濟活動過程，其目的在于求得社會生產與社會需求之間的平衡，滿足社會需要，實現社會目標。而微觀市場營銷則是一種企業經濟活動過程，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現企業的目標。

（3）市場營銷不等于推銷。菲利普·科特勒：“推銷不是市場營銷的最重要部分。推銷只是市場營銷冰山的尖端。推銷是企業市場營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能。”

（4）市場營銷的含義不是固定不變的。市場營銷的含義是從工商企業的市場營銷活動和實踐中概括出來的，因此，它隨著工商企業的市場營銷活動和實踐的發展而發展。

（5）市場營銷的核心觀念是交換。企業的一切市場營銷活動都與市場、商品交換有關系，都是為了實現潛在交換，與顧客達成交易。按照菲利普·科特勒的觀點，市場營銷是一種買賣雙方互利的交換，也就是說，賣方按買方的需要供給產品或勞務，使買方得到滿足；買方則付出相應的貨幣，使賣方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方贏利，一方就必定虧損。