案例討論1-2
市場研究需要的不是洞察，而是有效洞察
張燕玲 益普索（Ipsos）
在市場研究中，“洞察”這個詞很流行，很多研究人員喜歡用“洞察消費者”這個說法，做到“有效洞察”卻不是件易事，需要理解力、想象力，以及很強的邏輯分析能力。那些擁有真正洞察能力的研究人員，能幫助客戶解決棘手的問題，讓客戶覺得調研是有價值的。反之，如果調研分析只是數據和文字海洋的堆砌和梳理，一定不是有效的洞察，有效的洞察需要理解商業問題，能讓客戶在迷惘時刻恍然大悟，能幫助客戶探到解決問題的途徑。
要做到有效洞察，有把握好四個關鍵環節：選址、鑿洞、看景、結網。
首先要做好“選址勘探”。要找到鑿洞的最佳點，因為鑿洞的地點決定了你將看到墻后面的哪片風景。在市場研究中，“鑿洞”也是非常重要的工作，然而它卻常常被研究人員所忽視，很多市場研究人員熱衷于研發各種鑿洞的工具，卻鮮有人會花時間斟酌鑿洞選址的準確性，其實，鑿洞選址的準確性是直接決定洞察是否有效的決定性因素。如何才能準確找到鑿洞的好位置？請花點時間去理解客戶遇到的商業問題，包括：①幫助客戶去分解和明確問題，從而理解客戶遇到的問題的癥結在哪里。例如，客戶這樣表述他們遇到的問題：“我們的銷量下滑了。”“我們怎么樣才能在未來幾年得到持續性發展？”“我們的分店在增多，但是總體營業額卻上浮不大。”此時，是不是圍繞客戶提到的這些問題全部鋪開去研究？有點草率。多花點時間與你的客戶深入溝通，可以逐步明確本次調研中需要解決的具體問題是什么。②理解客戶所處行業中的影響因素，如做一個服飾的研究，不僅需要考慮服飾行業本身的情況，還需要考慮影響服飾消費的其他相關環境因素，如時尚潮流，服裝、化妝品、手表、珠寶等外飾方面的消費偏好和動機等。③廣泛理解消費者所處的營銷新時代環境，如針對年輕群體的相關研究，需要關注選秀熱潮、網絡社交、新媒體的深度參與性的興起等，這些都是幫助我們去理解客戶的商業問題，并給出針對性有效營銷建議所需的重要背景信息。④結合客戶的具體情況去分析客戶所存在的問題，而不是一律按照通常的理解簡單看待問題。每個企業都有具體的情況，看似同樣的問題，卻因存在于不同的企業中，而使得解決方案的思路和切入點迥異。例如，你提交給一個已經做了數年顧客滿意度調查的客戶的滿意度調研方案和提交給一個從未做過顧客滿意度調查的客戶的滿意度調研方案應該是有所不同的。有效洞察，扎根于對問題本質的深入而準確的理解。
選好鑿洞的最佳位置之后，接下來需要選合適的工具。最復雜的還莫過于了解人的內心。心理學領域專注于對人內心測探技術的開發，社會學領域專注于對社會結構剖析技術的研究，兩者造福了做市場研究的人們，市場研究要“有效洞察”的對象是身處于社會結構中的人們，因此，借用這些心理學和社會學的測探工具來為我所用。只是在選擇這些工具的過程中，應該清楚地理解每種測探工具對于解決不同問題的適合性。市場研究同樣需要這種既快速又準確的諸多探測工具的交互式使用。有效洞察，產生于工具選擇與使用過程中的靈活與準確運用。
到了“洞察”的攻堅階段，要懂得“看門道”，而非看熱鬧。古話云“橫看成嶺側成峰”，意思是說從不同的角度看同一事物會有不同的理解和收獲，風景有整體也有細節，如果走馬觀花，就只能看到局部的細節或是淺淺地留個整體印象，不小心就會陷入“盲人摸象”的誤區，真正的洞察應該能看到門道。那怎樣才能看到真正的門道？需要把握三點：首先，在對所有信息的理解和解讀中都要緊扣核心問題和研究目的去理解，這對研究人員的商業敏感性提出了更高的要求，但這一點是非常重要的，是保證洞察有效的最關鍵因素；其次，研究人員既要理解細節背后的深層含義，又要能理解細節所處環境不脫離整體去思考；最后，對細節的理解要采用關聯的視角，細節在交織中呈現著真正的含義。因此，研究人員對細節的解讀需要不斷交叉檢核，對發生矛盾的細節意味要通過旁敲側擊的及時追問找到真正可解釋的內在邏輯。有效洞察，取決于洞察過程中的亂中有序和有進有出。
最后一個階段就應該是織網結繩的工作了。研究人員需要把自己從看到的、感受到的、想到的細節中徹底抽身出來，針對研究的核心問題，通過邏輯縝密的推理和分析，給出嚴謹的分析結果和建議。何為“有邏輯”的推理？對于消費者態度和行為分析的諸多細節，都是可以通過邏輯去串聯起來的，不能到最后還存在不能解釋的線條。但是需要澄清的一點是，有些看似矛盾的點，卻常常是潛藏著有價值的發現，對于這些情況，研究人員應該在洞察的過程中就能敏銳地發現，并勇敢地去剖析。消費者的任何行為都是存在內在邏輯的，不同的只是解釋的路徑存在差異。何為“嚴謹”的分析結果？是指在給出分析結果的時候，一定不能忽視標注結論的前提條件，任何一個數學公式，都有其成立的假設條件，沒有條件限定性的結論是不負責任的做法，同理，市場調研中的結論也應該注明其成立的前提條件。
問題討論
如果市場研究就是洞察，上面案例中的方法對調研機構而言有何重要意義？