案例討論1-1

2011年度品牌家電品質(zhì)調(diào)研結(jié)果揭曉

中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的快速發(fā)展，2010年零售規(guī)模近萬(wàn)億元，家電產(chǎn)品的新品牌、新品類、新型號(hào)、新功能層出不窮。為客觀反映家電產(chǎn)品在進(jìn)入零售終端后消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的評(píng)價(jià)，中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心在第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的協(xié)助下，于2011年4月正式啟動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌家電品質(zhì)調(diào)查活動(dòng)，受到業(yè)界的高度關(guān)注。

中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心此次調(diào)查的范圍是在全國(guó)六大區(qū)選擇具有代表性的六個(gè)城市；調(diào)查方法為約訪和入戶調(diào)查；針對(duì)家電八個(gè)品類的一線品牌；共收集樣本三萬(wàn)多個(gè)。在中國(guó)人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院教授的指導(dǎo)下，中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了分析與研究，對(duì)比2011年1～6月中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心的家電零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，分析結(jié)果如下。

1.促成消費(fèi)者購(gòu)買要素分析

“品牌口碑、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品功能、安全性能、外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、綠色環(huán)保、節(jié)能效果”成為促成消費(fèi)者購(gòu)買的眾多要素中的前八項(xiàng)指標(biāo)，如圖1-6所示。總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在決定購(gòu)買時(shí)考慮的前五個(gè)因素依次為：品牌、安全性能、產(chǎn)品功能、技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品質(zhì)量，可以看出，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品品質(zhì)的重視與要求。外觀設(shè)計(jì)排名第六，顯示出家電產(chǎn)品已經(jīng)超越其產(chǎn)品功能本身，成為家居設(shè)計(jì)的一部分，家電企業(yè)在做好品質(zhì)的同時(shí)更要深入研究家裝流行趨勢(shì)，在色彩、材質(zhì)、款式、造型等方面推陳出新，才能更好地贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，促進(jìn)市場(chǎng)份額的攀升。節(jié)能效果好與綠色環(huán)保雖然排名在所有品類的最后兩位，約20%，但也入圍前八項(xiàng)指標(biāo)當(dāng)中，成為消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品的重要考慮因素，可以

看出消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)內(nèi)涵的定義更加深入了。

根據(jù)品類不同，消費(fèi)者看重的要素也各有不同，但品牌口碑好在八個(gè)品類中都占據(jù)首要位置，50%以上的消費(fèi)者都把此項(xiàng)指標(biāo)看做購(gòu)買家電產(chǎn)品的第一決定要素。其中，品牌口碑因素對(duì)洗衣機(jī)和平板電視這兩個(gè)品類的促成消費(fèi)者購(gòu)買要素中影響力最大，60%以上消費(fèi)者更看重品牌口碑，是八個(gè)品類中品牌口碑影響最大的兩個(gè)品類，如圖1-6所示。由于洗衣機(jī)和電視這兩類家電產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)國(guó)民生活時(shí)間較長(zhǎng)，在產(chǎn)品功能、性能等方面的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不明顯，提高品牌的口碑效應(yīng)成為產(chǎn)品在市場(chǎng)中獲勝的關(guān)鍵因素。安全性能好入圍所有八個(gè)品類的前三個(gè)促成購(gòu)買要素，其中燃?xì)鉄崴鞯南M(fèi)者最看重產(chǎn)品安全性，超過(guò)50%。由于品質(zhì)問(wèn)題，曾經(jīng)有一些燃?xì)鉄崴鲓Z走了消費(fèi)者的生命，彰顯出燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)要想抓住消費(fèi)者，得在提高安全性方面下足工夫。在我國(guó)大城市中，家電行業(yè)已經(jīng)步入成熟期，節(jié)能環(huán)保已經(jīng)得到大眾的認(rèn)可，家電企業(yè)只有真正重視安全、性能、節(jié)能等品牌和品質(zhì)策略才能贏得消費(fèi)者的信賴，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

2.消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的購(gòu)買地點(diǎn)分析

中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心此次調(diào)查結(jié)果顯示：一半以上的消費(fèi)者選擇去綜合家電連鎖店（如國(guó)美、蘇寧）購(gòu)買家電產(chǎn)品，顯示此渠道是目前家電銷售的最主要渠道，如圖1-7所示；選擇大型超市、百貨商店的消費(fèi)者份額相差不多，是綜合連鎖店之外的主渠道；家電網(wǎng)購(gòu)近幾年發(fā)展速度很快，在年輕人消費(fèi)者中有一定的影響力。對(duì)比中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心的家電零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：在一二級(jí)城市的實(shí)際銷售中，2011年上半年的主渠道是綜合家電連鎖渠道，比消費(fèi)者的購(gòu)買行為傾向調(diào)研結(jié)果高7.68個(gè)百分點(diǎn)，大體相一致，顯示出此渠道對(duì)消費(fèi)者的吸引力與滿足率；偏差比較大的是網(wǎng)購(gòu)渠道，其實(shí)際銷售業(yè)績(jī)占據(jù)3.12%的市場(chǎng)份額，顯示家電網(wǎng)購(gòu)已成長(zhǎng)為繼綜合家電連鎖、百貨、超市之外的第四大渠道，要遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的預(yù)期；而品牌專賣店的實(shí)際銷售情況要差于市場(chǎng)的預(yù)期，如圖1-8所示。家電網(wǎng)購(gòu)憑借其便利、低價(jià)的優(yōu)勢(shì)在年輕消費(fèi)群體中的成交率很高，隨著城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提升，家電網(wǎng)購(gòu)將有廣闊的發(fā)展空間；而選擇希望到品牌專賣店購(gòu)買的消費(fèi)者份額要高于實(shí)際銷售份額，顯示出此渠道仍然存在一些弊端，不能滿足消費(fèi)者的需求，須深入研究此消費(fèi)群的消費(fèi)特征，從而使此渠道得到完善。其他渠道雖然所占份額很小，但近幾年一些須和裝修配合的廚衛(wèi)和小家電產(chǎn)品在家裝建材渠道發(fā)展很好。雖然此次調(diào)查只在六大區(qū)的代表城市進(jìn)行，但至少它反映了大中城市消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)選擇趨勢(shì)，隨著三四級(jí)城市及農(nóng)村居民消費(fèi)能力不斷提高，大型家電連鎖渠道不斷下沉搶占三四線城市，區(qū)域性家電連鎖發(fā)展日益強(qiáng)大和完善，預(yù)計(jì)未來(lái)在三四級(jí)城市和縣鄉(xiāng)家電市場(chǎng)綜合家電連鎖店仍將是消費(fèi)者的首選購(gòu)買地點(diǎn)，而且家電銷售渠道將呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)。

問(wèn)題討論

1.中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研中心的這份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是否全面地分析了消費(fèi)者對(duì)各類家電產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)？市場(chǎng)調(diào)研中心提出的品質(zhì)評(píng)價(jià)類型，是否能被消費(fèi)者準(zhǔn)確理解？

2.中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研中心的這份調(diào)研報(bào)告所提供的消費(fèi)者在家電產(chǎn)品購(gòu)買地點(diǎn)選擇時(shí)“購(gòu)買地點(diǎn)結(jié)構(gòu)”與“零售渠道結(jié)構(gòu)”兩者的差異，你是如何解釋的？

3.能否推測(cè)一下，中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研中心在實(shí)施這項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)前制定的市場(chǎng)調(diào)研方案。