1.2 客戶知識管理概述

客戶知識管理（CKM）是客戶關(guān)系管理（CRM）的發(fā)展和延伸，它明確強調(diào)用知識管理的思想來深化客戶關(guān)系管理的功能，是客戶關(guān)系管理和知識管理的結(jié)合。CKM在CRM的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入知識管理的理念和技術(shù)，是一種新的管理思想，它從一個新角度來考察和分析客戶關(guān)系管理問題，至今還處在發(fā)展和完善之中，還沒有形成完整的理論體系。

美國學(xué)者Wayland與Cole在共著的《Customer Connections：New Strategies for Growth》中首次完整地提出了“客戶知識管理”這一概念。他們認(rèn)為：“客戶知識管理是指客戶知識的來源與應(yīng)用以及怎樣運用信息技術(shù)建立更有價值的客戶關(guān)系。它是指在獲取、發(fā)展以及保持有利可圖的客戶組合的過程中，有關(guān)信息和經(jīng)驗的杠桿作用。”[13]這個定義強調(diào)客戶知識管理是對客戶知識的管理過程，重點在于如何利用先進的信息技術(shù)來獲取、存儲、共享以及應(yīng)用客戶知識，從而為企業(yè)創(chuàng)造收益。

之后，客戶知識管理成為眾多學(xué)者研究的熱點，許多研究者從不同的角度提出了客戶知識管理的概念，比較有代表性的觀點如下。

Alan指出，客戶知識管理是這樣一個過程，通過利用先進信息技術(shù)與客戶互動交流，幫助客戶找出問題及答案，進而使客戶適應(yīng)周圍環(huán)境，從而使客戶需求過程與企業(yè)的營銷過程有力地交織、融合在一起，實施“定制化”服務(wù)[14]。這個定義與韋蘭和科爾的定義相比強調(diào)的是客戶知識管理過程是一個利用客戶知識來管理的過程，重點在于如何利用客戶知識來為企業(yè)的營銷決策服務(wù)。

Gebert等[15]則從客戶知識管理與知識管理和客戶關(guān)系管理的區(qū)別來定義客戶知識管理。他認(rèn)為，客戶知識管理與客戶關(guān)系管理相比是強調(diào)將客戶知識作為企業(yè)與客戶之間關(guān)系的主要內(nèi)涵，與知識管理相比則是將知識管理的對象聚焦于客戶知識上，從寬泛的企業(yè)知識管理范圍縮小到對客戶知識進行運作管理從而獲得收益。

Gibbert在Gebert研究的基礎(chǔ)上，進一步深入探討客戶知識管理的概念，并將客戶知識管理分為五種類型，即客戶參與生產(chǎn)、基于團隊的共同學(xué)習(xí)、協(xié)作創(chuàng)新、創(chuàng)造團體、共享智力資產(chǎn)。通過五種類型的劃分為客戶知識管理的實際應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。他認(rèn)為，客戶知識管理是一個戰(zhàn)略過程，通過該過程，企業(yè)把他們的客戶從被動地接受產(chǎn)品和服務(wù)中釋放出來，成為知識的強有力的提供者。客戶知識管理是為了客戶和企業(yè)共同的利益而獲得、共享、擴展存在于客戶當(dāng)中的知識的過程[16]。

國內(nèi)對于客戶知識管理的研究起步較晚，最有代表性的提法是麥肯特企業(yè)顧問有限公司副總裁羅樹忠提出的“客戶知識管理就是有效地獲取發(fā)展和維系有利于客戶組合的知識與經(jīng)驗，為盡可能地求得最大的價值，‘客戶’、‘知識’、‘管理’必須處在一個封閉的循環(huán)體系，企業(yè)運用這個循環(huán)體系中的客戶知識，從客戶關(guān)系中獲得最大收益的行動”。[17]

臺灣學(xué)者范惟翔[18]認(rèn)為所謂的客戶知識管理就是有效地取得、應(yīng)用、轉(zhuǎn)移、實施與維持有利于客戶關(guān)系維持的知識與經(jīng)驗。臺灣學(xué)者何雍慶等[19]將客戶知識管理定義為：通過組織學(xué)習(xí)，組織成員將客戶資料、咨詢或接觸經(jīng)驗提供給組織以擴展客戶知識的廣度和深度，在有效管理的基礎(chǔ)上，使客戶知識內(nèi)化為組織的智慧，進而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

結(jié)合眾多學(xué)者對于CKM不同角度的概括，可以粗略地將客戶知識管理劃分成兩種情形。

其一是對客戶知識的管理。客戶知識管理通過客戶知識的獲取、分享、創(chuàng)新和應(yīng)用，發(fā)揮客戶知識的杠桿作用來選擇和管理客戶，以不斷優(yōu)化客戶價值，使企業(yè)的營銷管理者能夠作出迅速而恰當(dāng)?shù)臎Q策并避免重復(fù)性勞動或重復(fù)性的錯誤。

其二是用客戶知識來管理。客戶知識管理是通過特定的方式和系統(tǒng)將企業(yè)中其他資源要素（如現(xiàn)金、產(chǎn)品等）與客戶知識連接在一起，以創(chuàng)建和提高企業(yè)服務(wù)客戶的能力乃至可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而進一步優(yōu)化企業(yè)價值鏈。也就是說，通過用客戶知識來管理，可以建立最優(yōu)的客戶組合，并使企業(yè)的各項資源發(fā)揮最大效益。

客戶知識管理（CKM）源自客戶關(guān)系管理（CRM）和知識管理兩個研究領(lǐng)域的交叉，目前國內(nèi)外研究者對客戶知識管理的研究，主要分為以下幾個方面。

1.客戶知識的分類

Jennifer[72]認(rèn)為存在兩類客戶知識，即關(guān)于顧客的知識和顧客擁有的知識。Geberth和Geibm等將客戶知識分成三種類型，即關(guān)于客戶的知識（Knowledge about Customers）、來自客戶的知識（Knowledge from Customers）和客戶需要的知識（Knowledge for Customers），隨著對客戶知識認(rèn)識的不斷深入，共同創(chuàng)造的知識（Knowledge Co-Creation）也開始被提出。葉乃沂[73]將客戶知識分為客戶界定、溝通渠道、客戶需求、客戶行為、客戶價值五個層次。邁克爾·波蘭尼[74]根據(jù)可視性將客戶知識分為顯性的客戶知識和隱性的客戶知識，相比較而言，隱性的客戶知識更具有復(fù)雜性和系統(tǒng)性，而且隱晦不清，難以表達。盧啟程[75]根據(jù)客戶知識的產(chǎn)生途徑和獲取方法將客戶知識分為對話性客戶知識、觀察性客戶知識、預(yù)測性客戶知識。

2.客戶知識管理模型

Tiwana[76]，Plessis[77]和Jennifer[72]從電子商務(wù)的角度對客戶知識管理進行研究，用“知識型客戶關(guān)系管理”來描述知識管理、客戶關(guān)系管理和電子商務(wù)的整合，認(rèn)為知識管理在客戶關(guān)系管理和電子商務(wù)中不可或缺，并提出了客戶知識管理的研究模型。Gibbert等[16]通過對多個行業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的CKM方式有一定的共性特征，并提出五種類型的CKM模式。相比較而言，Garcia等[78]提出的CKM模型可操作性更強，模型將客戶知識管理的流程描述為一個三階段的知識流動過程。Bosel等[79]分析了客戶知識的管理流程，并提出了客戶知識管理系統(tǒng)的框架及結(jié)構(gòu)。Dennis等[80]分別以零售業(yè)和銀行業(yè)為背景對客戶知識的管理方法展開了研究。

黃亦瀟[81]研究了客戶知識的轉(zhuǎn)化過程，對三種類型的客戶知識獲取方法進行研究，并建立了不同類型客戶知識的相互轉(zhuǎn)化模型。在技術(shù)及服務(wù)創(chuàng)新方面，范德成和唐小旭[82]分析了客戶知識管理在企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中的作用，并建立了基于客戶知識管理的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模型。王壯和郭亞軍[83]分析了CKM和CRM的區(qū)別與聯(lián)系，提出了客戶知識管理環(huán)境下的企業(yè)信息服務(wù)創(chuàng)新的實施步驟。王學(xué)東和趙文軍[84]認(rèn)為客戶知識網(wǎng)絡(luò)是客戶知識管理的新階段，從知識特征、知識主體特征和知識網(wǎng)絡(luò)特征三個方面，分析了網(wǎng)絡(luò)中知識轉(zhuǎn)移的影響因素，并探討了客戶知識網(wǎng)絡(luò)的管理機制。鄒農(nóng)基和孟慶良等[85]在分析客戶知識管理內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，進一步研究了面向CKM的企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取機理，構(gòu)建了面向CRM的客戶知識吸收能力概念模型，并對客戶知識吸收能力的四個維度進行了描述。盛小平[86]在提出的客戶知識管理模型中設(shè)計出由客戶知識管理活動與企業(yè)業(yè)務(wù)活動相融合的客戶知識管理模式。肖爽和周寧[87]認(rèn)為客戶知識是供應(yīng)鏈成功的關(guān)鍵要素，描述了供應(yīng)鏈中的客戶知識類型，提出了供應(yīng)鏈中的CKM框架。

3.客戶知識的獲取及共享

2002年1月美國知識管理國家標(biāo)準(zhǔn)頒布實施，使得知識管理的發(fā)展進入一個更務(wù)實和注重操作的新階段[88]。

在客戶知識獲取和利用方法的研究方面，客戶知識源的確定和客戶知識的獲取技術(shù)受到越來越多的關(guān)注[89～90]。對于客戶知識源的研究，VonHippel[91]提出從“領(lǐng)先客戶”的角度來識別客戶知識源。所謂領(lǐng)先客戶是指對新產(chǎn)品或服務(wù)需求在時間上領(lǐng)先于其他一般客戶的代表性群體，相對于一般客戶，領(lǐng)先客戶具有更豐富的生活經(jīng)歷和產(chǎn)品使用經(jīng)驗。從客戶知識的分類看，領(lǐng)先客戶在與企業(yè)的互動中最有利于實現(xiàn)客戶知識的創(chuàng)新和升華，從而帶動企業(yè)新一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。對于領(lǐng)先客戶的識別不能從企業(yè)某一部門的角度來實現(xiàn)，應(yīng)該從企業(yè)整體的角度出發(fā)，需要企業(yè)決策層的高度參與。Seybold[92]提出在對領(lǐng)先客戶的識別中應(yīng)捕捉客戶與企業(yè)的連續(xù)接觸過程，需要完備的客戶數(shù)據(jù)庫和CRM系統(tǒng)的支持。

在客戶知識的獲取方法上，張志遠(yuǎn)[93]以客戶知識采集需求為基礎(chǔ)，以Web文本中的客戶知識為采集目標(biāo)，以Web文本挖掘的相關(guān)方法與技術(shù)為手段，創(chuàng)建了基于Web文本挖掘的客戶知識采集方法。鄒農(nóng)基[94]提出了面向CRM的客戶知識獲取和運用的理論框架，研究了面向客戶知識獲取的客戶知識吸收能力問題和客戶知識獲取的優(yōu)化控制問題，并構(gòu)建了面向CRM的客戶知識吸收能力模型。王君[95]研究了CRM中的客戶信息獲取問題，在分析客戶信息和Web技術(shù)特點的基礎(chǔ)上，給出了一種基于Web的客戶信息獲取框架，同時還進一步提出了該模型框架中各組成部件的功能和實現(xiàn)技術(shù)，運用此信息獲取模型框架有助于分析和發(fā)現(xiàn)客戶知識，對制定企業(yè)的經(jīng)營策略具有支持作用。張建林[96]和周曉寧[97]從客戶知識獲取的角度探討了企業(yè)所需要的客戶知識，并且提出了客戶知識的有效獲取方法。牛力娟[98]分析了客戶知識的內(nèi)涵，并對電子商務(wù)企業(yè)的客戶知識進行了分類，探討了電子商務(wù)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的主要來源渠道和電子商務(wù)企業(yè)獲取客戶知識的基本過程。汪克夷和齊麗云[99]研究了基于文本聚類的客戶知識獲取方法及其應(yīng)用。

在知識的提取技術(shù)方面，涉及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和相關(guān)算法的選擇，尤其數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是公認(rèn)的“知識發(fā)現(xiàn)”核心技術(shù)[100]。在現(xiàn)有的研究及應(yīng)用中，數(shù)據(jù)挖掘主要用于新客戶識別、客戶分類、客戶保持、交叉銷售、客戶盈利能力分析、產(chǎn)品分析和營銷分析等，如用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)滿足目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需要和提供客戶解決方案[101]。Steve等[102]研究了基于客戶價值的數(shù)據(jù)挖掘和Web挖掘方法。在客戶營銷支持方面，Jin等[103]研究群智能挖掘算法，重點對算法的優(yōu)化問題展開研究，改進了群智能挖掘算法。