1.1 “低級五毛黨”進階

至于微博是什么，我覺得無須廢話，不知道的可以百度，或者在騰訊微博上直接提問，總有一種答案適合你。與其在如何開微博、發微博、貼圖片等10分鐘就能掌握的基礎應用上浪費筆墨讓這本書的頁碼變厚、價格變高，不如直接從實戰開始。

前不久，我擔任副總裁的電子商務公司因為業務擴張招募了一批新人，他們有的來自其他行業，有的剛剛畢業，對網絡營銷的認識基本上是一張白紙。當業務主管關榮問我怎樣才能讓他們進入角色時，我給出了4個字——完美賬號。

這是微博營銷之道，是首先要懂的“道”，在這之后才能夠更好地駕馭“術”。

提出這一概念已經是在這幾個推廣專員入職一個多月后。在入職的第一個月，我給了他們一套推廣方案，讓他們去推廣某個汽車產品，要求也很簡單：先集中一個星期寫數十篇軟性文章，然后在各大論壇大量注冊賬號，廣泛發帖；在百科網站上創建詞條，對一些相關詞條進行植入。

一個月后，我問關榮現在覺得這些推廣專員的水平如何，他的回答沒有出乎我的意料：“充其量只能算低級的‘五毛黨’。”

這成了開啟培訓的由頭。當然，“低級五毛黨”也是我預先為他們設定好的入職后的第一種角色。可以說，一個優秀的網絡營銷人員，首先要從“低級五毛黨”做起，然后再接受進階培訓，而創建“完美賬號”將是進階培訓中最有效的步驟。

更為關鍵的是——這只是一場游戲。

這樣的說法，自然讓關榮和一眾推廣專員們很是奇怪。何謂“完美賬號”？聞所未聞。而且此前，在我讓他們作為教材閱讀的《價值百萬的網絡營銷》一書中也沒有提及。

小貼士

“完美賬號”計劃就是在各種網絡推廣渠道中各注冊一個賬號，例如在微博中選擇騰訊和新浪各注冊一個賬號，在論壇中選擇天涯和貓撲各注冊一個賬號，對視頻網站則覆蓋優酷、酷6等。其核心就是在每一個推廣渠道都要有一個“火力”支撐點，一旦發起“攻擊”，可以形成全部網絡渠道全面“壓迫”的態勢。

看起來這和常規的推廣完全不相干。許多網絡營銷公司推崇的是大量注冊“馬甲”賬號、海量發帖，以及在各大網絡推廣渠道中大肆發帖的方式，形成網絡營銷鋪天蓋地之勢。現在，這種論壇發帖的“五毛黨”趨勢也蔓延到微博之中。大約在2011年4月，就有知名的網絡營銷人士接受傳統媒體的采訪，標榜自己的公司在新浪微博和騰訊微博建立了多個賬號，而且很多賬號通過互相關注和發布段子成為熱門微博，從而占據了微博傳播市場。

利用段子微博上位最成功的應屬海底撈。作為以服務著稱的火鍋連鎖企業，海底撈的良好服務有口皆碑，網友評價非常好，但其整體知名度卻不高。不過，隨著“人類無法阻擋海底撈”的各種微博段子瘋傳，海底撈在一夜之間家喻戶曉。而在海底撈知名度日益攀升的同時，各種“人類無法阻擋海底撈”的微博段子卻招致人們的反感，一些名人大腕直言海底撈營銷過度，勢必產生對等的消極影響。各種質疑聲傳出，讓海底撈此前的良好形象日落千丈。

說明

“海底撈體”的模式大多為：“某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無意間說了一句……在我結賬時……”，而內容則以在就餐時提出某種愿望，結賬時竟然實現了為主。

相對于流行在微博世界中的那些主要以各種笑話為吸引點的段子微博來說，“海底撈體”這種模塊式更新其實不算十足的段子，反而有點像一度很流行的“凡客體”。可時隔一年，網民們卻不那么買賬了。最為嚴重的是，過度營銷的海底撈成為媒體關注的焦點，產品問題不僅被曝光，還因為“海底撈體”的病毒性蔓延而迅速擴散。同時，網民們也被“海底撈體”搞得有點神經過敏外加審美疲勞。結果呢？海底撈的段子“偷雞不成蝕把米”……

這并不是我所追求的微博營銷境界。盡管海底撈的這次營銷失敗的關鍵在于其自身產品實力還承擔不起被如此夸大的口碑，但更為關鍵的是，海底撈的微博營銷是用金錢和“五毛黨”堆積出來的空殼。實際上，真正愿意自撰“海底撈體”的網民很少，更多的只是被各種“馬甲”微博、“小號”微博發布的公關段子罷了。也就是說，真正掀起“海底撈體”熱潮的并不是微博，而是網絡媒體。在“海底撈體”的世界中，微博只是前臺的傀儡，并沒有真正發揮其互動影響力。

我對公司推廣專員們的要求則完全不同。以微博營銷為例，我只要求他們在新浪、騰訊兩大微博平臺用真實的信息注冊同名賬號，每天至少要發微博5條以上，內容以他們自己在推廣專員職位上的心得或經歷為主，目的是幫助他們記錄自己的成長過程，并將其分享給所有對網絡營銷感興趣的網友。

小貼士

微博的發布一定要有間隔，不要一口氣連發很多條。應該在睡眠時間以外的時間段平均發布，且內容一定要為原創。總結成口訣就是：“人睡我睡，人醒我發，一日十次，循環往復。”

幾天后，推廣專員陳佳麗興奮地告訴我：“我昨天上午9點多發了第一條微博，到今天粉絲有130多個了。”

我問她原因，她的回答是采取了關注戰術：“在關注別人的時候，關注對象的活躍度非常重要。”說白了，就是在發微博的時候，也要尋找合適的微博主，對他們進行關注，并邀請他們關注自己。另外，不管對方是否關注自己，也要仔細看看被關注者的微博，覺得在理的，一定第一時間轉發，并且附上有自己觀點的評論，而覺得有疑義的，則可以通過對話的方式和對方進行交流。這樣，她很快就收獲了第一桶“粉”。

其實，從這一刻開始，這些“低級五毛黨”就認識到了互動的力量。同時，他們“悟道”了。