1.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念

1.1.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

市場(chǎng)（Market）一詞，傳統(tǒng)的觀念是指買(mǎi)主與賣(mài)主聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué)家則用市場(chǎng)這一術(shù)語(yǔ)泛指一特定產(chǎn)品或某類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行交易的買(mǎi)主與賣(mài)主的集合。賣(mài)方構(gòu)成行業(yè)（Industry），買(mǎi)方構(gòu)成市場(chǎng)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言，一個(gè)市場(chǎng)指由那些具有特定的需求與欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）是與市場(chǎng)同時(shí)產(chǎn)生與發(fā)展起來(lái)的，著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及范圍極廣，幾乎涵蓋了企業(yè)活動(dòng)的整個(gè)領(lǐng)域。

從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，隨著世界經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，發(fā)達(dá)國(guó)家工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷跨越國(guó)界，特別是跨國(guó)公司或多國(guó)公司在世界市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展迅速，規(guī)模與范圍日益擴(kuò)大。在此背景下，在原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易學(xué)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際金融學(xué)、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科，出現(xiàn)了一門(mén)綜合性學(xué)科——國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（International Marketing），成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指超越國(guó)境的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)提供給一個(gè)以上的國(guó)家消費(fèi)者或用戶(hù)，以滿(mǎn)足其需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)的商業(yè)行為。企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)行為與一般的生產(chǎn)與銷(xiāo)售行為不同，它是在廣闊的國(guó)際市場(chǎng)中進(jìn)行的。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有以下特征。

（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬于跨越國(guó)界進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)。

（2）由于國(guó)際市場(chǎng)的環(huán)境復(fù)雜，企業(yè)不可控的因素更多，經(jīng)營(yíng)更加復(fù)雜。

（3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足的對(duì)象是國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者，而國(guó)際消費(fèi)者需求廣泛、特點(diǎn)多種多樣，企業(yè)必須注重產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)適銷(xiāo)性。

（4）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，風(fēng)險(xiǎn)大，難度大，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定。

1.1.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。從經(jīng)營(yíng)發(fā)生的過(guò)程而言，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸。兩者都是以消費(fèi)者為中心，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中研究消費(fèi)者未滿(mǎn)足的需求，尋求進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合決策，從而在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求過(guò)程中實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本觀念、基本原理、營(yíng)銷(xiāo)基本步驟與方法是相同的，兩者聯(lián)系密切。但是，由于企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的活動(dòng)范圍不同，即前者為國(guó)際市場(chǎng)，后者為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這一根本區(qū)別導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比主要存在以下四個(gè)方面的差異。

1.市場(chǎng)環(huán)境與背景不同

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)在本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行，雖然一個(gè)國(guó)家內(nèi)部的不同地區(qū)也存在環(huán)境上的差異，但與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，面臨的是一種相對(duì)比較單純的、差異較小的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)，它由企業(yè)比較熟悉的國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等因素構(gòu)成。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境則是多層次的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。這是因?yàn)?，凡是從事?guó)際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，都不可避免地要受到整個(gè)世界的市場(chǎng)環(huán)境的影響。這就要求企業(yè)不僅要面對(duì)世界市場(chǎng)環(huán)境，包括當(dāng)今世界政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、科技等諸多方面；同時(shí)，當(dāng)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及多個(gè)國(guó)家或地區(qū)時(shí)，企業(yè)還要面對(duì)他國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，而各國(guó)都有特定的政治制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、法律規(guī)范、社會(huì)文化、消費(fèi)習(xí)慣等，所以其面臨的是一個(gè)多重的、復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)。

正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)在正式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)以前，要慎重決策，需要考慮的問(wèn)題主要涉及以下方面：

● 評(píng)估國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；

● 決定是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；

● 如果進(jìn)入，應(yīng)確定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)；

● 決定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式；

● 決定國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略；

● 決定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織以及管理。

環(huán)境與背景的差異要求國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更注重市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研與分析，在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品種、包裝、規(guī)格等方面，都應(yīng)以目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的消費(fèi)者的需求、價(jià)值觀、審美觀、效用觀為標(biāo)準(zhǔn)，而不能想當(dāng)然地以本國(guó)人的標(biāo)準(zhǔn)替代他國(guó)人的標(biāo)準(zhǔn)。

2.市場(chǎng)面臨的不確定因素不同

企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，具有比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多的不確定因素，這些不確定因素主要表現(xiàn)在以下方面。

（1）與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，難以調(diào)查、預(yù)測(cè)，以及確定國(guó)際市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的總需求量。

（2）了解本產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)，以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等方面難度加大。

（3）國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云，當(dāng)本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)難以及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。

（4）本企業(yè)產(chǎn)品新進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)時(shí)，需要進(jìn)行大量市場(chǎng)調(diào)研才能確定一個(gè)合理的價(jià)格，而跨國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研難度較大。

（5）面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，由于各國(guó)的民族習(xí)慣和文化傳統(tǒng)有很大差異，企業(yè)難以選擇比較適當(dāng)?shù)膹V告媒體和廣告工具，并對(duì)其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效果迅速做出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。

（6）由于不同國(guó)家市場(chǎng)的批發(fā)環(huán)節(jié)、零售結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的壟斷、有關(guān)法規(guī)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的種種限制等因素各不相同，使得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇與控制也比較難以確定。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段不同

企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，雖然也需對(duì)不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的方案，采取不同的策略，甚至利用不同的促銷(xiāo)方式，但企業(yè)的整體方案卻是一致的。國(guó)際市場(chǎng)是由不同國(guó)別的市場(chǎng)共同組成的，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜多變，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施的影響更為強(qiáng)烈。國(guó)外市場(chǎng)間不僅不可控變量存在重大差異，而且在成本、價(jià)格、廣告、分銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施等方面的可控變量之間也相去甚遠(yuǎn)。這些差異促使企業(yè)進(jìn)入兩個(gè)以上國(guó)家市場(chǎng)，在不同國(guó)別市場(chǎng)上銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品時(shí)，不可能采用統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方案，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、方式、方法也應(yīng)因環(huán)境變化而變化。例如，產(chǎn)品策略的標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和民族化問(wèn)題；定價(jià)策略受到市場(chǎng)價(jià)格和匯率變化的影響問(wèn)題；銷(xiāo)售渠道的寬窄、長(zhǎng)短和國(guó)外中間商的選擇問(wèn)題；促銷(xiāo)活動(dòng)因各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同和文化差異而有所不同等問(wèn)題。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理難度不同

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由各種因素組成的系統(tǒng)，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)相比，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)顯然更為復(fù)雜。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的參加者來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的參加者不僅包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的企業(yè)、國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，而且還包括國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的企業(yè)、國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。從系統(tǒng)涉及的市場(chǎng)來(lái)看，與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的市場(chǎng)，不僅包括國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)體系，還包括國(guó)外的市場(chǎng)體系，是國(guó)內(nèi)外兩種市場(chǎng)的交織。從流程看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含的資源流程、貨物流程和勞務(wù)流程都是跨越國(guó)界的國(guó)際流程。從影響系統(tǒng)的力量來(lái)看，國(guó)際上各種勢(shì)力都會(huì)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生巨大影響，國(guó)內(nèi)外力量共同構(gòu)成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的約束條件。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的復(fù)雜性決定了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的難度要比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理難度大。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜，不可控因素多，預(yù)測(cè)難度大，直接或間接影響了營(yíng)銷(xiāo)的決策、計(jì)劃和調(diào)控；由于跨國(guó)家、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，文化、社會(huì)、政治方面的各種不穩(wěn)定因素很多，使企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)策略的協(xié)調(diào)困難加大，尤其是全球營(yíng)銷(xiāo)中母公司與子公司或分支機(jī)構(gòu)為實(shí)現(xiàn)公司全球戰(zhàn)略目標(biāo)的組織協(xié)調(diào)工作難度會(huì)更大。而國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)須多國(guó)協(xié)調(diào)與控制。

1.1.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的異同

國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是以獲得利潤(rùn)收入為目的而進(jìn)行的超越國(guó)界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在國(guó)際市場(chǎng)上都有商品和勞務(wù)交換活動(dòng)，兩者都面臨著相同的國(guó)際環(huán)境，諸如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等，但兩者之間仍存在明顯的差異，這些差異主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1.交易主體不同

國(guó)際貿(mào)易是國(guó)家之間的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換，在國(guó)際貿(mào)易中各國(guó)要依據(jù)國(guó)際收支狀況、外匯需求和國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作等方面的情況做出符合國(guó)家整體利益的決策，國(guó)家是國(guó)際貿(mào)易的組織者。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)與國(guó)際市場(chǎng)需求不斷適應(yīng)的過(guò)程，交易主體是企業(yè)，賣(mài)主是企業(yè)或其海外子公司，買(mǎi)主則可能是國(guó)家，也可能是這個(gè)國(guó)家的企業(yè)或個(gè)人，還可能是本企業(yè)的海外子公司或附屬機(jī)構(gòu)。

2.業(yè)務(wù)范圍不同

國(guó)際貿(mào)易由世界各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易構(gòu)成，是一定時(shí)期世界貿(mào)易的總和。而每一個(gè)國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易都有進(jìn)口貿(mào)易和出口貿(mào)易，因而國(guó)際貿(mào)易包括購(gòu)進(jìn)和售出兩個(gè)主要方面。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，即通過(guò)了解國(guó)際市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，從而獲得收益。

3.經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式不同

國(guó)際貿(mào)易中的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換必須是超越國(guó)界的，即參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須真正地從一個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)到另一個(gè)國(guó)家。而作為超越國(guó)界的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是指經(jīng)營(yíng)活動(dòng)超越國(guó)界，而不是產(chǎn)品和勞務(wù)超越國(guó)界。企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，其產(chǎn)品和勞務(wù)可以超越國(guó)界，也可以不超越國(guó)界。如既可以本國(guó)生產(chǎn)，國(guó)外銷(xiāo)售；也可以在國(guó)外某一國(guó)生產(chǎn)，在另一國(guó)銷(xiāo)售；還可以在國(guó)外生產(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售。在后一種情形中企業(yè)的產(chǎn)品并未發(fā)生超越國(guó)界的交換，但企業(yè)所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻是超越國(guó)界的。

4.管理內(nèi)容不同

國(guó)際貿(mào)易涉及部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)、實(shí)體分配、產(chǎn)品定價(jià)等，但一般不進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查與研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不進(jìn)行產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的管理，缺乏整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的計(jì)劃、組織與控制。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等問(wèn)題。從市場(chǎng)分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定、執(zhí)行和控制等，都有一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施與方法。此外，企業(yè)所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段都必須根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況加以協(xié)調(diào)配合，力求能最佳應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

5.信息來(lái)源不同

國(guó)際貿(mào)易所依賴(lài)的信息主要是國(guó)際收支記錄狀況，而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所依賴(lài)的信息來(lái)源是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)，即企業(yè)賬戶(hù)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的記錄和客戶(hù)情況調(diào)查表等。