序言

1879年，弗朗西斯·沃爾克（Francis Amasa Walker）——后來成了美國經濟學會的第一任主席——在一篇短文中想解釋“為什么普通人往往看經濟學家不順眼”。他說，這一部分是因為，“傳統和信念把人及其職業、環境聯系起來，并令他們做出有違經濟理論預測的行為”。經濟學家對此卻熟視無睹。

一個多世紀過后，普通公眾繼續以懷疑的眼光看待經濟學家。同行們大多辯解說，這種態度至少部分源于我們在諸多重要公眾政策問題上的觀點乏人理解。這個說法可算公允。

比如說，經濟學家一般提倡拍賣空氣污染權，批評家聞之哀嘆道，“他們的良心簡直是給大企業污染了。”這未免把規范企業行為的力量理解得過于天真了。

企業污染環境，并不是因為從弄臟空氣跟水源中享受到了什么樂趣。它們那么做，只不過是因為干凈的生產流程比骯臟的成本更高。強迫企業購買排污許可證，給了它們采用清潔生產流程的動機。為避免購買昂貴的許可證，能夠使用相對廉價、清潔生產方法的企業定會立刻采納之。除非確實沒有這種替代生產方法，企業才會被迫購買排污許可證。

拍賣排污權合情合理，因為它把緩解污染的重擔放到了那些能以最低成本辦到這一點的人手里。它將實現具體空氣質量指標的總成本降到了最低限度。顯而易見，是否能達到該指標，關系到無論貧富的所有人的利益。證據顯示，人們對拍賣法越是理解，就越少對它提出異議。例如，盡管環境保護組織一度激烈反對拍賣排污許可證，現在卻對它熱情擁護有加。

但這類的誤解并不是經濟學家挨人白眼的主要原因。對經濟學從業者的懷疑態度，至少還有其他三種重要來源。一是經濟學家的傳統人類行為模型強調狹隘的自私自利，許多人覺得這太過憤世嫉俗了。自私誠然是一項重要的人類動機，但其他的動機也很重要。比方說，哪怕投票事關成本，一張選票也起不了多大作用，可我們還是會參加總統選舉；我們給絕不會再度光顧的餐館留下小費；丟失的錢包物歸原主，里面的鈔票分文未動。只談自私不僅顯得卑鄙，而且令得我們無法在人類行為的這一重要方面發表任何有趣的看法。

懷疑態度的第二個源頭，是經濟學家的傳統模型假設，消費者決策是孤立做出的——盡管所有的證據都否定了這種意見。事實上，所有的評估都極大地取決于社會背景。例如，同一輛車，20世紀50年代的大多數駕駛員會覺得它加速靈敏，今天的大多數駕駛員卻覺得它遲鈍不堪。同樣，900平的房子，在1980年對企業老總來說大得不得了，今天卻顯得微不足道了。再者，說一件面試專用的套裝得體大方，總是跟其他應聘者相比得出的結論。

一旦我們承認背景以上述方式影響著人的評估，我這一行里不少最受珍視的主張就該扔出窗外。例如，傳統模型說，理性人在權衡每周工作多少小時、花多少錢在不同商品上的時候，所得結果往往有利于推動社會整體的利益。可考慮到背景因素，情況并非如此。

就拿花多少錢買一套面試專用套裝來說吧。實驗證明，要是一名候選人穿得比其他人更好，他更容易中選。這就為多花錢買套裝創造了顯而易見的動機。然而，倘若所有的候選人都將服裝費提高3倍，同一份工作還是會落入先前那名候選人手里。在這樣的情況下，如果人人都減少置裝費，多花點錢購買預防疾病用的藥物，或者買輛更安全的汽車，恐怕結果會更好。

對經濟學家持懷疑態度的第三個源頭，在于我們的傳統假設認為，人在進行選擇的時候是理性的，不動感情的。和前述“背景不重要”的假設一樣，這一假設同樣認為，倘若人們不受限制地自由交易，社會將獲得有益結果。比如，要是一個信用記錄糟糕的人向放貸人借500美元，答應兩個星期歸還，年息1000%，標準模型會堅持說，倘若國家阻止這一交易，借方貸方都受損害。

然而，自從人類有成文歷史以來，大多數社會都認為最好是禁止這類放貸契約——因為人們并不像傳統經濟模型里假設的那樣理性和冷靜。人們經常對將來招致的成本和收益權衡不足，錯誤地認為借錢的好處大過了償還的成本。這就是高利貸法的基本立足點。它斬釘截鐵地禁止互助性交易——至少禁止了一部分。很少有哪個社會聽從經濟學家的建議廢除高利貸法的。從不少人無法權衡當前收益和將來成本這方面看，下令禁止高利貸沒什么神秘的地方。

簡而言之，民間對經濟學家所提建議持廣泛的懷疑態度，很大程度或許根植于人們對建議出發點的合理擔憂。既然傳統經濟學建立在錯誤的行為假設上，那又怎么能把根據這類模型做出的建議當真呢？

近年來，經濟學家在思考人類行為方面出現了革命性變化。行為經濟學誕生之初，研究者們努力采集現實生活中同理性行為模型相矛盾的異?，F象。近些時候，他們又引入了新的模型，更準確地描述人們碰到經濟選擇時會怎樣采取行動。在這些模型中，狹隘的自私不再是唯一重要的人類動機；背景環境影響評價；此外，它們明確地考慮到了系統化認知偏差造成的后果。

盡管以上創新令得行為經濟學家能夠以更實際的觀點解釋人們如何進行經濟選擇，民眾對經濟學仍然殘存懷疑，這妨礙了我們到公共論壇上進行討論。由于傳統模型的預測太常出錯，碰到它們對的時候，讀者往往也對其意見大打折扣。舉個例子，2008年夏天，參議員希拉里·克林頓女士提議緩征美國聯邦燃油稅，ABC新聞臺的喬治·斯特凡諾普洛（George Stephanopoulos）請她舉出有哪一位經濟學家贊成這種做法。希拉里倔強地回答說，“我才不要上經濟學家們的賊船呢!”民意調查顯示，參議員女士把經濟學家們扔下車的決定，幫助她在隨后的西弗吉尼亞和肯塔基州初選中取得勝利。

有了行為經濟學，我們現在終于可以討論經濟選擇，又不侮辱讀者的智慧了。自20世紀90年代起，我一直在撰寫專欄談及此類選擇。有些講的是華盛頓政策決策者們所面臨的經濟決策；另一些談的是華爾街涌動的儲蓄和投資決策；還有一些以普通消費者日常所遇選擇為題。盡管我寫它們的時候，奧巴馬總統尚未宣誓就職，但它們無疑和未來幾年里我們要面臨的諸多政治、經濟和人事決策直接相關。

文章按主題劃分，涵蓋了讀者在經濟學領域可能會碰到的大量問題——從約翰·肯尼迪的“不要問……”為什么如此深得民心，到人們為什么要自愿曝光不利信息。然而，倘若有人接受我的看法，認為經濟學談的無非是稀缺背景下的選擇，那么，所有的選擇在本質上都是經濟抉擇。

行為經濟學革命并未改變這些選擇背后蘊含的基本經濟問題，也即人類的欲望固然無止無盡，滿足欲望所需的資源卻是有限的。結果便是每一回合我們都面臨著權衡與折衷。要想更多的擁有一件好東西，必然要放棄其他一些好東西。

不明智地加以權衡，就會造成浪費。傳統經濟論述——比如已故經濟學家阿瑟·奧肯（Arthur Okun）1975年出版的《公平與效率：重大的抉擇》——讓我們習慣性地以為，效率和公平這對目標無法同時實現。故此，不少人相信，為了追求公正，免不了要忍受一定程度的浪費。但這里，我要提出相反的觀點——不管何時何地，效率總是推動公平的最佳途徑。

光從定義上來看，這種說法站得住腳。畢竟，任何能做大經濟蛋糕的舉措，都有可能讓每個人分到更大更厚的一塊。當然，它并不保證人人都自動得到一塊更大的蛋糕，故此再分配是有必要的。

可哪怕是從更深的層面上看，效率和公平也往往和諧一致。傳統經濟理論認為，盡管累進稅收制度有利于公平，但卻會扼殺創新和活力，令國家陷入貧困。行為經濟學新近的研究卻暗示，累進稅收的作用恰恰相反。誠如我在論及金融顧問行業的文章中指出，降低收入最高者的適用稅率，恐怕會增加對沖基金經理的從業人數，減少教師和工程師的數量。因為我們生活的世界里合格的教師太少，想當基金經理的人卻太多太多，減稅政策肯定會讓經濟蛋糕縮水。

行為經濟學新近的發展以這樣那樣的方式解決了保守黨人和自由派人士之間長久以來存在的許多爭議。故此，我在談論約翰·肯尼思·加爾布雷思（John Kenneth Galbraith）的文章中指出，行為經濟學領域的發展，支持了自由派人士在某些議題上的立場——只不過立論基礎和自由派人士所說的完全不同。比方說，自由派人士一直主張，要立法保障工人的安全，使之免受掌握了市場力量的企業的剝削；保守黨人卻一貫認為，這種法規往往會對傳統上看來競爭最激烈的勞動力市場造成最強的沖擊。但這里還有一種更站得住腳的說法：工人支持安全法規，原因和冰球選手支持戴頭盔的比賽規則一樣。

諾貝爾獎得主托馬斯·謝林（Thomas Schelling）解釋說，冰球選手不戴頭盔滑冰能獲得競爭優勢，大概是因為他們能夠看得更清楚、聽得更分明?？墒牵热羲羞x手都不戴頭盔滑冰，每支球隊取勝的幾率跟所有選手都戴頭盔時一樣。這樣一來，頭盔規則的好處就不言而喻了。

類似的邏輯也可以用來解釋職場安全條規的吸引力。工人接受危險度更高的工作，可以掙到更多錢，購買位于更佳學區的房子。然而，要是所有工人都接受危險度更高的工作，房子的價格就被哄抬上去了，仍然有半數的工人要把孩子送到較差的學校去。

一旦把經濟推理從最狹義的理性行為模型中解放出來，我們就能清楚地看出，傳統的意識形態其實并不能用來指導經濟選擇，我們還是得從實際出發——謹慎地權衡不同選項的成本和收益。也就是說，在選擇兩個互有沖突的項目時，哪個項目的收益超過成本更多，哪個就更好。向來如此。

這里有一個簡單的主張，不妨來試試看如何反駁它——沒你想象得那么容易！比方說，為讓洛杉磯的空氣質量達到某一目標，有兩種方法可選。方案一要求所有汽車，不論新舊，都要滿足某一嚴格的排放標準；方案二對使用年限在15年以上的汽車不做要求，但對較新的車輛施以較方案一更為嚴格的標準。兩個方案都能帶來相同的整體空氣質量，可因為方案二對新車的標準太高，實施起來造價高，所以總成本比方案一多得多。

成本效益測試認為方案一是較優選項。但方案二的支持者卻認為，盡管它成本更高，仍不失為上佳之選，因為開舊車的大部分是窮人，強加排放標準給他們帶來了極大的負擔。

然而，誠如我在論及這些問題的專欄中所說，上述論點不合理。洛杉磯80%以上的煙塵都來自獲得豁免的老舊車輛。取消豁免車輛、對新車采用較低的標準，可以節省不少成本，足夠補貼所有擁有舊車的老用戶購買一輛符合規范的次新款二手車了。

有些領域的分配異議顯得尤為棘手。即便如此，它們也并非不能克服。要記住，倘若一項政策能擴大整個經濟蛋糕，那就有可能讓所有人分享到比從前更大塊的蛋糕。不過，還是有不少政客堅持說上述政策調整“在政治上不可思議”。

但愿本書能鼓勵你與我一道譴責一些人的玩忽職守。浪費減少了滿足人類重要需求的資源；又因為有這么多重要的人類需求尚未得到滿足，浪費行為——尤其是那些本可以輕松避免的浪費——罪無可赦。

于2007年，我出版了《牛奶可樂經濟學》，致力于教育方法的改革。我希望本書有助于推動完成這一使命。在《牛奶可樂經濟學》中，我提出，短短的幾條基本原則在經濟學中扮演著至關重要的角色。掌握這些原則不僅能刺激我們的大腦，還能幫助我們處理日常生活中碰到的諸多難題。遺憾的是，光從經濟學概論課上來看，我們無從知曉學生們的掌握情況。上了六個月課，你測試同學們的基礎經濟學知識，他們的平均表現并不比從沒上過經濟學概論課的學生好多少。

我相信，這么糟糕的績效，主要是因為大多數教授想灌輸給學生的東西實在太多。學生們在課堂上被強灌了數百個術語和概念，不少還是莫名其妙的數學公式，也難怪他們糊里糊涂搞不清楚了。

好消息是，只要在熟悉的環境中尋找有趣的問題，反復加以運用，大部分重要的經濟原理都能毫不費力地掌握。這也是我想通過本書達到的目的。學習理論家提醒我們，掌握新概念的關鍵是不斷重復。由于每天都有數不盡的信息轟擊我們的大腦，人類進化出了一條簡單的準則來避免腦袋運轉超負荷：如果一條新信息你只看過一次，那不妨忘了它；但要是它反復出現，大腦就會進化出新的回路來處理它。我只挑選了極少的幾條經濟原則解答相關問題，你將會看到同一概念反復出現。如果你希望將這些概念運用自如，我但愿你把這種重復看成本書的特色，而不是缺點。

就算本書不足以說服你反對各種形式的浪費，我至少有把握它們能幫助你掌握一種獨特的思維方法，也即“像經濟學家一樣思考”。