序言

珍妮弗是位生長在美國的妙齡女子。早晨起床時，她睜開眼的第一件事就是從床邊抓起智能手機，看看公司有沒有發來新的電子郵件。信件倒是沒有，但她發現手機的即時通信軟件多了一條群組信息。那是她幾個姐妹發來的，相約今晚一起去市中心新開的酒吧，里面還附上了交互式地圖。然而直覺告訴她，似乎有哪里不大對勁兒。

她揉了揉眼，想起就在幾天前，她在Zagat餐飲評論網上看到過人們對這家酒吧的評價，食物、音樂、氣氛確實都拿到五顆星，但最重要的酒水飲料——似乎令人失望。

珍妮弗決定把這個消息告訴姐妹們。然后她起床梳洗，換上運動裝，戴上耐克（NIKE+）的記錄表，并把一個小巧的傳感器放在跑步鞋里。接下來的一小時，珍妮弗沿著社區旁的公園慢跑，享受清晨的陽光。回到家，記錄表自動將她今天跑步的里程、時間，還有消耗的能量等信息輸入系統。她看了看耐克社群里朋友們發布的數據，發現自己比其他人提前達到了默認目標。不出幾秒就有人來留言，恭喜她達到本周的運動目標。她開心地將這一結果分享在Facebook（臉譜網）上，順便瞄了一眼朋友們的生活記錄，看看他們最近都在忙些什么。

早上7點半，她駕著通過社交通勤網站借到的車子，載著住在附近的兩位鄰居，一同前往市中心各自的上班地點。事實上，她當初并不認識這兩位鄰居，但他們現在成了好朋友，不但一同上下班，還一起上烹飪課，并把各種美食相片上傳到分類圖片社群網——Pinterest上，聚集了很多美食愛好者來研究食譜。在車上閑聊時，其中一位鄰居說他正在籌備去歐洲旅行，通過一個名為Servas的友誼連接平臺，找到了一個有意收留他的家庭，這么一來，整趟行程的酒店費用全省下了。

到了公司，珍妮弗在電腦上打開了好幾個網頁，邊看全球經濟新聞，邊檢視職業社交平臺LinkedIn里的產業信息。有好幾個獵頭發私信給她，但她瀏覽過后決定先不予回應，畢竟，她正在使用公司的電腦。此時Skype（網絡電話）突然響起，是顧客打來的，急著跟她說某些產品出了問題。她立刻從共享硬盤Dropbox的商務信箱里下載對方早已上傳的十多個PDF文檔，準備先研究一下再呈報給主管。

好不容易熬到中午休息時間，珍妮弗松了口氣，拿著從Groupon（團寶網）買來的團購券來到附近一家墨西哥餐廳。走進餐廳，她想起要在Foursquare（四方）打卡，便開啟了智能手機的地理位置追蹤功能，令她大吃一驚的是，她領到了經常光顧這家餐廳的榮譽勛章，這使她相當開心。然后，珍妮弗坐了下來，手中拿著亞馬遜的Kindle（電子閱讀器），一邊閱讀最近火爆的奇幻小說，一邊咀嚼雞肉卷餅。

午休過后她調整好心情回到工作崗位上。這時，她通過阿里巴巴的國際貿易平臺，為公司找到了遠在中國，卻符合采購條件的供應商。與她接洽的中國人劉先生迅速提供了報價。她比對各廠商的條件后，決定與這家公司合作。

信息傳到大洋的另一端，這位叫劉邦的中國人開始著手訂單流程，因利潤再度突破紀錄而雀躍不已。

此時是周末一大早，劉邦花了整個上午的時間處理從環球資源（Global Sources）、中國制造網（Made-in-China），以及阿里巴巴三個貿易平臺上獲取的訂單，然后交給員工進行下一步處理，才放心地開車回家，享受周末。

中午左右，他開車回到大樓前，卡片形的車鑰匙即成了全能的傳感器。車庫門自動打開，家里的大燈、電視和熱水器在他踏進門前就已開啟，墻上的屏幕加載了管理委員會公布的信息，以及每層樓住戶的回應。

過了不久，他上大學的兒子回來了。兒子一進家門就直奔房間，里面立刻傳來從搜狗網上下載的流行歌曲。同時，兒子打開盛大文學網絡小說頻道，聚精會神地讀著已追蹤了半年的連載故事。老婆剛帶著父親逛完假日市場歸來，她迫不及待地打開iPad（蘋果平板電腦），瀏覽自己在蘑菇街創建的賬戶——這是她的副業，通過發表流行服飾照片來達到社群營銷的目的，而這所帶來的收入遠比她的本業還多。坐在沙發上的年邁父親完全不懂互聯網，卻握著一臺拉卡拉的小型家庭終端機，簡簡單單地支付了彩票費。

他們各自忙到下午，劉邦才決定帶著家人一同去購物中心逛逛。礙于周末交通堵塞，他們選擇乘坐大眾運輸工具，便捷地用手機錢包掃過地鐵站入口的傳感器。到了購物中心，里面人山人海，但中央有個廣場是空出來的，還搭了個舞臺，成群的年輕人在那兒圍觀著。劉邦原以為那是歌唱比賽之類的活動，然而走出來的人們手中拿的卻不是麥克風，而是T恤衫，上面噴著各種顏色。他搞不懂他們究竟在干什么。此時，兒子開口說這是個創意活動，舞臺上的人們是設計師，現場展現自己的技藝，而臺下的群眾待會兒要集體投票，選出最棒的作品。人們還有機會獲得各個設計師設計的T恤衫。

一家人在購物中心逛了一個下午，買了很多日常生活用品，傍晚，他兒子來到商場角落一臺維絡城的機器面前，用手機的吊飾掃了一下，便收到即時打印出來的餐飲優惠券。一家祖孫三代共享了晚餐。

回到家已接近就寢時分。他先上網查看自己最近投資的股票走勢，接著登錄小額貸款平臺的網站，花了半小時時間瀏覽借貸人的背景資料。他看中了幾個信譽良好的對象，現在雙方只要在利率上達成共識，這筆項目便成交了。想一想，他已經好久沒有讓銀行的理財專員主導自己的投資項目了。而除了這些以外，他還投資了自己的愛好——紅酒。

他登錄上海紅酒交易中心網站，查看新到貨的商品。他再度下單，買了兩瓶2000年法國產的紅顏容，暫存在交易中心那兒。

從桌角拎起酒杯時，劉邦的眼角瞥見了日歷，才忽然想起了某件重要的事——他差點忘了與老婆的結婚周年慶快到了！他倉促地登上攜程旅游網，各種分類度假旅游項目映入眼簾，他掃視一番后決定帶全家人去歐洲玩。那么就去巴黎吧！他隨即撥電話給旅游網的客服中心，敲定一切。打點好之后，他用維薩卡（Visa）付了錢，才把電腦關上。

睡前，他和老婆兩人在床上閑聊，再次打開iPad，想看看微博上有什么有趣的事，卻吃驚地發現他們的老同學發布了自己將再婚的消息。他們分別用自己的賬號祝賀她。看著看著，兩人睡意漸濃，才伸手熄了燈。

上述情景在你眼中是熟悉還是陌生？它已逐漸成為人們日常生活的寫照，無論你在世界的哪個角落。

故事中提到超過30個與人們的生活、工作息息相關的企業，里面所述的每一項服務產品，均運用了“平臺商業模式”的概念。這是一種革命性的趨勢，正在不斷改變現代人的生活，也在全球商業競爭中扮演著重要的角色。而且出現在上述故事中的企業，多數已經贏利。

平臺模式深入群眾的生活，出現在各種產業中，包括社交網絡、電子商務、包裹快遞、信用卡、第三方支付、搜索引擎、在線游戲、地產開發、商品現貨和期貨交易所以及航空陸路交通樞紐等諸多領域。目前在全球最大的100家企業里，已有60家企業的主要收入源自平臺商業模式，其中包括蘋果、思科、花旗、谷歌、微軟、日本電報電話、時代華納、UPS快遞及沃達豐等著名公司。在中國，諸如淘寶、百度、騰訊、人人網、上海證券交易所以及盛大網游等公司，同樣是通過平臺商業模式獲利并持續擴大版圖的。

概括地說，平臺商業模式指連接兩個（或更多）特定群體，為他們提供互動機制，滿足所有群體的需求，并巧妙地從中贏利的商業模式。比如，在之前的故事里，亞馬遜Kindle閱讀器連接了書商和讀者，紅酒交易中心則連接了各種酒的拍賣方與買方。同時，微軟的“視窗”為上千萬個程序開發商提供大展才能的平臺，不停地壯大自己的用戶群；而電子商務之首——淘寶網則連接了商品賣家與買家，讓他們滿足彼此的需求。

然而一個成功的平臺企業并非僅提供簡單的渠道或中介服務。平臺商業模式的精髓，在于打造一個完善的、成長潛能強大的“生態圈”。它擁有獨樹一幟的精密規范和機制系統，能有效激勵多方群體之間互動，達成平臺企業的愿景。縱觀全球許多重新定義產業架構的企業，我們往往就會發現它們成功的關鍵——建立起良好的“平臺生態圈”，連接兩個以上群體，彎曲、打碎了既有的產業鏈。蘋果公司就是個經典案例，它以全新的方式對產業進行重組，凝聚音樂、出版、電信等各個環結，甚至創造出新的跨界產業。

平臺生態圈里的一方群體，一旦因為需求增加而壯大，另一方群體的需求也會隨之增長。如此一來，一個良性循環機制便建立了，通過此平臺交流的各方也會促進對方無限增長。而通過平臺模式達到戰略目的，包括規模的壯大和生態圈的完善，乃至對抗競爭者，甚至是拆解產業現狀、重塑市場格局，正是本書要探討的主題。

平臺模式的戰略價值

我們必須強調，平臺模式的概念并非在近代才出現。歷史上，它也曾不斷被運用，是人類社會中最有效的商業策略。古代歐洲的“市集”或者中國的“農貿市場”就是最好的例子。在許多大城里的街道交接處，商家可以擺設自己的攤位。這些商家賺取來往過客的錢，但必須與該城市主管單位分攤利潤。“市集”的規模越大，就會有越多的人前來。不斷膨脹的人數會吸引更多商家進駐，這不但促進了商品的多樣化，也在競爭中提升了商家的質量。如此一來，人們更想去市集溜達，這使商家們更積極地參與其中。“商家”與“人群”這兩個群體密切連接，良性循環加速，釋放出驚人的動能。而城市本身，也從商家身上抽足了“稅收”，維持了自身的蓬勃發展。倫敦、巴黎等歷史大城便是以此建立起來的，像個有機體一樣不斷擴張。城市本身就是獨樹一幟的平臺生態圈。

購物商城也是運用平臺模式的好例子。幾乎所有國家的各大城市都擁有自己知名的購物商城，那里集合了各式各樣的品牌商店和想要一次滿足購物欲望的人們。這些店家與商城經營者分攤利潤，要么以租金的形式分攤，要么按利潤比例分攤。

就上述的例子來說，市集這個“平臺”提供了完善的“交易規則”（稅收比例、營業時間）與“互動環境”（街道、廣場、垃圾處理系統），并將其開放給幾個不同的群體（商店、百姓、攤販、街頭藝人），令其相互吸引，且在一方壯大的同時，牽引著其他方一起成長。

因此我們可以說，無論在哪個年代，或是在世界的哪個角落，以平臺模式為戰略方針的例子在歷史上層出不窮。然而，如果此概念已經在歷史上存在了千百年，為何仍值得我們研究？平臺戰略在21世紀，與以往又有哪些不同？

首先，雖然許多靠平臺戰略成功的公司讓人們耳熟能詳——百度、Facebook、QQ（騰訊即時聊天工具）、淘寶商城——但失敗的例子更是不勝枚舉。原因在于，單單搭建一個能運轉的平臺生態圈，并不能保證其持續地成功。

鑒別出什么樣的平臺能夠捕捉商機、判別哪些群體可以通過平臺連接起來，這些只是初步的工作。就算是類似的平臺、連接起相似的使用群體，但只要戰略方針不同，其結果也將迥然不同。比如，在上千家同質競爭的視頻平臺中，為何優酷能夠勝出？還有，是什么原因讓婚戀交友平臺——世紀佳緣突破重圍，大幅占領市場？為什么Adobe（奧多比公司）向消費大眾提供免費的閱讀軟件，卻向使用該軟件寫作的供應商群體收費？為什么有些在線游戲能夠靠收取月費產生利潤，有些則必須免費提供給玩家，以販賣增值服務來賺取利潤？

在制定平臺商業模式的同時，有許多問題都將決定該平臺的贏利表現。比如，在定位平臺的收入來源時，應該向哪一方收費？應該補助哪一方？收費的模式是什么？定價的依據是什么？需要哪些核心機制來提高使用者的增長數量？需要哪些附加機制來延續用戶對平臺的依賴？這些決策都將影響平臺的成功或失敗。本書將為你提供全方位的決策框架，讓你在制定或調整商業模式時有具體的依據與準則。

我們想強調的第二點則是，在互聯網的驅動下，21世紀將是歷史上通過平臺戰略全面普及人類商業行為的分水嶺。

互聯網為平臺概念的產生提供了前所未有的契機，并使其以令人難以置信的速度和規模席卷全球。比如，對于音樂、小說、電影等感觀式的體驗性產品來說，互聯網的興起使復制成本幾乎下降為零。同樣，對于眾多產業而言，互聯網也大大降低了經銷成本，使平臺企業所搭建的“生態圈”以前所未有的速度擴張。學會正確運用平臺戰略的企業將會顛覆原有產業的價值鏈。盛大集團旗下的起點中文網便是很好的例子，它連接了作家與讀者這兩個原本處于產業鏈兩端的族群，取代了出版商、經銷商、零售商的角色，打碎并重組了整個產業結構。

當然我們也必須強調，正因為平臺商業模式的創造性破壞本質，許多平臺企業在短時間內才被更強大的平臺企業推翻。我們甚至可以預料到，在本書所提及的所有企業當中，在未來10年仍能屹立不倒的，或許還不到兩成。但這并不一定是壞事，因為在企業除舊換新的同時，平臺的概念仍將持續催生出數千萬種更特殊的商業模式。在你閱讀這本書的時候，已經有更多的平臺企業誕生了。

這些都是平臺模式吸引人的地方。在環境變化如此迅速的今天，我們要設法汲取出某些恒定的規律。這正是我們撰寫此書的目的。書中所提供的理論框架和策略方針，固然都引用了當今表現良好的企業案例，但我們仍嘗試擺脫時空的束縛，希望呈現給讀者通用的法則。

本書的戰略架構

我們研究了眾多憑借平臺戰略而一舉成功的海內外企業，歸納出了一套能有效指導實踐的決策框架。通過本書你會慢慢了解到，就算是在商業環境千變萬化的現在，依然有某些法則可以遵循。無論在哪個年代、哪個地點、哪種文化中，無論是電子商務還是傳統產業，這些法則都為企業奠定了成功的基礎，協助它們更精確地判斷在運用平臺戰略時所面臨的種種挑戰。

我們將本書分為六章，剛接觸平臺概念的讀者朋友，可以循序漸進地逐章細讀。對此主題相當熟悉的讀者，則可以選擇自己感興趣的章節來閱讀。

第一章探討的是哪些因素促成了平臺商業模式的興起，以及所有平臺企業都必須了解的核心概念——網絡效應。

第二章分析了建構一個平臺的基本要素，包括支撐整個平臺生態圈運轉的“補貼策略”。如何定義多邊市場？何謂“付費方”？何謂“被補貼方”？用戶過濾機制扮演了什么角色？用戶歸屬感又該如何建立？同時，我們還將探討最重要的課題——平臺企業實現贏利的關鍵是什么？

第三章將進一步討論平臺企業如何能以成倍的速度發展。我們將為您闡釋“正向循環”（positive feedback）、“臨界數量”（critical mass）等概念對于平臺戰略的重要性。當平臺生態圈的規模急速擴張時，平臺企業該如何留住既有的用戶群？除了規模，是否還有其他至關重要的因素？第四章將進一步研究對平臺戰略有重大影響的其他層面，包括地理、時間，以及實體設施的布建。

接下來我們將進入沖突的領域。第五章是關于同質的平臺企業之間的戰爭。什么情況下一個平臺企業能夠擊敗自己的對手？是取決于平臺企業的核心定位，還是必須擁有強大的延展性？同時，我們還將探討達成“贏家通吃”需要什么樣的條件。在第六章，我們將見識到平臺模式為人類商業行為所帶來的不同層級的沖突，也就是所謂的“覆蓋戰略”。看似毫不相關的產業可能在一夜之間便成為對手，這已是越來越明顯的趨勢。一個平臺企業該如何面對這些挑戰？或者，一個成功的平臺企業該如何實現跨產業支配？答案是：利潤池的戰略攻防。這一議題將在本章得到深入的討論。

平臺戰略具有顛覆以往商業模式的能力，甚至可能釋放出革命性的威力，推翻產業架構，改變社會行為。它在人類商業行為中的存在，可以說與人類的歷史本身一樣久遠。然而我們已看見數千年來不曾有過的現象：互聯網擴大了平臺戰略的影響力與范圍，且加深了它的復雜度，幾乎橫掃每一個市場，每一種產業。有些產業已經被平臺戰略徹底改變。而那些仍未受到波及的產業領域，也早晚會受到平臺戰略的洗禮。

然而，在各方市場不斷歷經重大變革、人們的社會行為不斷改變的今天，市場上關于平臺商業模式研究的書籍卻少之又少。本書以諸多中外企業為案例，匯整出在理論和實際操作層面都可依循的戰略框架。無論你是企業主管、創業者，還是想為傳統產業尋找創新之路的人，也無論你身處哪個產業或哪個職位，本書都將協助你掌握平臺戰略的精髓。