產業價值鏈的重組——從單邊到多邊

平臺產業與傳統產業最大的不同在于，它塑造出了全新的產業模式。我們先來看一個例子：出版業——這個存在于人類社會數百年的產業——于近代遭到平臺模式洗禮后發生的重大變革。

圖1-1是傳統出版業的產業加值鏈，這是單向的、直線式的。試想，一位作者醞釀出自己的作品之后，通過經紀人將作品遞交給出版社。然后，出版社在眾多書稿中篩選出他們認為能獲得市場青睞的作品，經過修改、編輯、封面設計等加工程序后，送印刷廠印制成書。之后再由經銷商將成書運往各地的零售書店、便利店等場所，最終才得以被讀者購買。在這種單方向、直線式的配置過程中，產業鏈中的前一個環節都在為討好下一個環節而努力，各個環節的成本與利潤層層加碼，最后體現在書本的零售價格之上。

圖1-1 傳統出版業的線性產業加值鏈

現在讓我們來看看線上閱讀平臺的出現是如何打破出版業超過百年歷史的游戲規則的。以專攻小說市場的起點中文網為例，它在互聯網上提供一個虛擬平臺，讓熱衷于寫作的人們直接刊登各式各樣的故事，而讀者能夠立即選擇自己感興趣的故事來閱讀。如圖1-2所示，線上出版平臺“彎曲”了傳統價值鏈。這么一來，它所塑造出的產業變革意義深遠——原本處于傳統產業鏈兩端的作者群與讀者群，直接與對方接觸。

圖1-2 線上閱讀平臺“彎曲”出版業的價值鏈條

源源不絕的創意源頭與廣大的讀者市場直接互動，多樣化的供給正巧與多元化的需求匹配了起來。在這種情況下，傳統出版社所扮演的把關角色被削弱，數以萬計的作者流進小說市場發表風格各異的文章，數十倍的讀者也蜂擁而至，根據自己的喜好選擇想讀的作品。除此之外，作者在創作過程中也可直接與讀者交流；讀者可以影響創作內容的走向，也可以與彼此分享閱讀的體驗與感想。平臺連接了生產者和消費者，“彎曲”了原本垂直的價值鏈條。

在中國，起點中文網代表的線上閱讀平臺為讀者呈現的內容比傳統出版社提供的內容更新穎，價格也更便宜。通常，一本20萬字左右的實體書，市面上的售價約30元人民幣左右。換算起來，每1千字的閱讀價格約在0.15元左右。反觀起點中文網的讀者，每閱讀1千字原創小說所繳付的費用在0.02～0.03元人民幣之間。這僅是傳統實體書五分之一的價格！更驚人的是，作品一經在網上出版，讀者便能在下一秒閱讀到，不像傳統的產業鏈需要等上很長一段時間。

對于作者們來說，線上出版平臺則為他們提供了前所未有的機會。在傳統出版業，哪些作品能夠出版、哪些應被淘汰，全由出版社的編輯們決定。專業編輯憑借長年的產業經驗與直覺來判斷作品的銷售價值。在數百份投遞給出版社的書稿中，最終往往只有一小部分能以實體書的形式上市，接觸到讀者大眾。反觀起點中文網這樣的平臺，只要會打字并擁有一臺能上網的電腦，任何人都可以輕而易舉地把自己的作品上傳到平臺上，直接面向讀者市場。

這類線上出版平臺為作者與讀者提供了彼此互動的基礎框架。然而，與傳統出版社不同的是，線上平臺雖身兼出版業務，卻不需要在每一部作品上都投資編輯經費與營銷經費；作者們會進行自我推廣，并發表不同風格的作品來滿足讀者群體的多元需求。因此，如果書銷不出去，作者將承擔最大的損失，而非平臺企業本身。在傳統產業里，如小家電公司，產品的研發制作往往需要大筆投資以滿足各地消費者不同的需求（比如，鄉鎮居民用洗衣機來洗土豆，這促使某些國內洗衣機制造公司進行了功能調整，以迎合這種實際需求），如果銷售不暢，還會帶來巨大的庫存風險。可以說，許多平臺企業的本質都是輕資產公司，無須自我研發與囤積產品。它們不需要拓展自己的生產力，僅需將多邊不同群體的供給和需求拉攏起來并對其進行投資，建立一個相當于互動媒介的體系，以達成贏利的目標。當然，有些平臺企業因為競爭走向了重資產的路線；事實上，與重資產結合，可能成為平臺企業應對外在威脅的戰略壁壘，也可能成為傳統企業向平臺企業轉型的契機。對此，我們將在后續章節進行深入探討。