2.2.1 意見領袖

類似Twitter、新浪微博的“粉絲”是一個極好的應用。因為毫無疑問的，幾乎所有人都有一種自我表達的欲望，以及渴望被認同、尊重的需求，而諸如粉絲增加，話題被評論、轉發都能讓話題主人得到極大的滿足感，同時其信息傳播的本來目的也同時達到。成為“意見領袖”，向來是社交活動中參與者的一種潛在的基本需求，而這也正是社會化網絡繁榮的一個重要內因。

著名社會學家拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）曾在傳播學領域提出“二級傳播理論”（后發展為“多級傳播”學說），為傳播效果、傳播機制研究開辟了道路。其中二級傳播理論中就涉及了“意見領袖”的概念，以及其在二級傳播或者多級傳播中的重要作用。

意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果形成過程的中介或過濾的環節。由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的二級傳播。二級傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人。具有影響他人態度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴大了影響。

很顯然，在現實社會的時間、空間的條件下，我們每個人獲取到新聞事件的便捷性及機會都是不均等的。一方面，一些常規性的重大事件，比如某個新聞發布會、某項政策條款、某個娛樂活動等，在這些方面，名人及政府相關人員可能具有獲取信息的最便捷渠道，因此作為意見領袖的往往是他們。比如微博上一個明星的一些言論、一些消息，都能通過其自身的影響力獲得廣泛的傳播效果。

另一方面，社會化網絡的特點讓每一個人都有機會成為意見領袖。比如上海膠州路的大火最終未必是某個明星、媒體最先得到消息，而很可能是偶然路過的一個路人。然后他可以通過最便捷的移動互聯網的方式將現場消息及時發布到社會化網絡中，然后引起眾多網友的關注，這個時候他的及時性引起的關注效應可能要勝過很多媒體的影響力。

因此，如果說傳統社會中信息交互的“意見領袖”一般需要具有一定的人格魅力、社會地位、公眾的號召力，具有較強綜合能力和較高的社會地位或被認同感，那么社會化網絡的“意見領袖”則更多具有偶然性。當然，傳統“意見領袖”的影響力不可忽視，比如一條消息的傳播速度、影響力很可能通過某些名人的關注、轉發后更具有滾雪球的累積效應。

在信息傳播中，信息輸出不是全部直達普通受傳者，而是有的只能先傳達到其中一部分，而后再由這一部分人把信息傳遞給他們周圍的最普通的受眾。有的信息即使直接傳達到普遍受眾，但要他們在態度和行為上發生預期的改變，還須由意見領袖對信息做出解釋、評價和在態勢上做出導向或指點。比如肯尼迪總統被刺這個震撼美國的消息，約有50%的人是他人傳告的。可見，意見領袖的影響力是不可小視的。

這是傳播學中的經典理論，但是在社會化網絡里意見領袖的概念更加泛化，而成為意見領袖的門檻也相對低得多。相對于Facebook上面平均150個好友的人家關系網絡來說，諸如新浪微博之類的社會化網絡應用上，動輒就有成千上萬個粉絲并不是一件遙不可及的事情。因此，我們每個人都有機會將自己的輿論影響力最大化到現實生活的幾十倍、數百倍。

社會化網絡中的意見領袖相對于傳統信息傳播渠道來說具有如下差異性：

（1）社會化網絡的意見領袖更具有偶然性。在傳統媒介傳播中，意見領袖雖然未必都是大人物，但是相對而言還是具有一定的人格魅力或者影響力的。而社會化網絡中的意見領袖則更多具有偶然性、隨機性，而且往往是不可預測的。

（2）社會化網絡意見領袖的信息傳播目標更泛化。如前所述，社會化網絡由于具有社交圈與興趣圈兩大內在脈絡，因此具有精準傳播的特性。但是對于大多數的大眾信息來說，由于每個人的興趣圈子、社交圈子的差異化，最終將導致信息在一個復雜的多重網絡中傳播。不同階層、不同知識水平、不同學校、不同區域、不同愛好的人，都可能獲取到相同的信息。

（3）意見領袖從“單一型”到“復合型”。這一點是社會化網絡獨有的特征，尤其在社交網站及微博中得到充分體現。在傳統的社交關系中，意見領袖往往是多級傳播中的一個環節，大多只是一個具有影響力的名人、政客等。而在社會化網絡中，群組、圈子的應用讓整個圈子網絡自身演化成一個大的意見領袖。這個圈子或者群組中包含的所有人的整體，都在為信息的傳遞與交互做著貢獻，這在某種程度上也就成了一個聚合的意見領袖，或者說他們表達了一種集體意見。

（4）意見領袖的傳遞性、保真度變強。在傳統的信息多級傳播中，大多數信息會在多級傳播的過濾中被遺漏掉一些東西。比如我們未必總是在傳遞信息給下一個人的時候詳細說明信息的來源，同時在信息的轉述過程中往往很難完全忠于原意。社會化網絡中則完全不存在這類現象，轉發、分享的機制從技術上完全可以保證信息傳遞的完整性，同時也可以隨時追溯到信息源，避免了傳遞過程中意見領袖的遺漏。

2.2.2 熱媒介時代

加拿大著名傳播學家麥克盧漢曾經提出“媒介即是信息”的概念，并且指出“媒介是人的延伸”，并基于這些理論開創性地將媒介分為“冷媒介”和“熱媒介”。至此媒介有了冷熱之分，同時也使得傳播學進入了一個新的時代，即我們傳播的不僅僅是信息本身，不單純是冰冷的媒介上蒼白的文字、聲音，而更應該是一種我們與受眾之間的交流、互動。

過去，人們把媒介看成是一種運載物質或信息的工具，媒介本身并不重要，它并不能決定或改變它所運載的東西。但麥氏看到媒介的決定性作用，特別是在電子化時代，媒介具有前所未有的積極的能動作用。媒介引起了人間事物的尺度變化和模式變化，媒介改變、塑造和控制人的組合方式和形態。

“媒介是人的延伸”，這是麥氏理解媒介根本的出發點，也是他超出所有理論家的獨到之處。在麥氏的思想視野中，媒介不是冷冰冰的外在化的存在，而是人的身體、精神的延伸。媒介改變了人的存在方式，重建了人的感覺方式和對待世界的態度。麥氏對媒介的理解既大膽又獨特，他把媒介分為“冷媒介”和“熱媒介”。手寫稿、電話、電視、口語被劃分為冷媒介，因為清晰度低；而拼音文字、印刷品、廣播、電影等則被看成是熱媒介，因為清晰度高。

而今，很顯然，如果我們將社會化網絡作為一種全新媒體納入冷熱媒介的分類范疇中來，那么最終的標準分類將會有新的變化。其實從本質上來說也正是如此，類似于Web 1.0形式的單向傳播方式，無論是互聯網還是傳統的媒介都是冰冷、缺乏生氣的；而今Web 2.0時代的社會化網絡則完全一掃之前的冰冷狀態，以崇尚互動、分享、交流的雙向傳播模式完全顛覆了傳統冷熱媒介的劃分。

當然，麥克盧漢的這種劃分有他的個人偏好，也有他所處的時代局限。例如，把電視劃為冷媒介就有待商榷，因為他那個時代電視還不是十分普及，電視技術也遠不如現在先進。在今天看來，電視就未必可以說是冷媒介。也因此，對于今天的電腦和互聯網來說，他在當時也不具備如此前瞻的眼光，否則就不會存在現在單向傳播與雙向傳播之間的重新劃分。然而毫無疑問，麥氏在幾十年前就提出了“媒介是人的延伸”的概念，至今依然對我們具有指導意義。

我們都知道奧巴馬被稱為“互聯網總統”的典故，但是可能很少有人關注實際發生的事情的詳細信息并且從中分析出整個網絡競選中每個人勝敗的根本原因。而一些數據表明，奧巴馬之所以勝出，而希拉里在微博上的營銷則迎合者甚少，正是暗合了“熱媒介”的原理在內。

很顯然，表中的數據中最引人注意的不是Followers的數目多寡的差異，而是Following的數目一欄里，希拉里的關注數為0，這說明了一個最大的問題就是希拉里僅僅是將社會化網絡當做另一個傳統媒體模式的廣播臺，而從來不關心、不反饋支持者對于她的關注，而這無疑是她失敗的根本原因。

“禮尚往來”是維持社會交往的基礎，無論這種往來以怎樣的具體形式來表現，但是至少作為一個“熱媒介”來說，積極的參與、雙向的互動是絕對必要的，否則依然難逃冷媒體的尷尬局面，而浪費了社會化媒體的交互功能及社會化網絡資源。想象一下被奧巴馬關注的感覺，你是不是會覺得他更加親民，更加能在以后的日子里聽得進民眾的聲音并且積極地給予反饋？毫無疑問。

因此，即便是社會化網絡中具有很大影響力的明星、名人等，也很少見到他們處于受關注排行榜的前列卻從不與人互動的。或許他們也很難做到對于所有的粉絲給予完全的反饋，但是至少他們會在一個自己周圍的圈子里討論粉絲們關注的話題。

而且即便存在一些單純的消息傳播形式的個人應用，也不能代表社會化媒體的整體目標。因為單純的信息的單向傳播從一開始就是與社會化網絡的初衷背道而馳的，它可能滿足了一些朋友某些時刻的特殊需求，卻很難為社會化網絡的關系維持、發展，促進人際交流的深度與互動效果做出貢獻。