第1章 “煉”心法：煉就金牌營銷總監的基本功

古語云“將帥無能，累死三軍”；俗語云“兵熊熊一個，將熊熊一窩”。那么，為了不累死三軍，不讓團隊成為“狗熊”，作為營銷團隊的將帥——營銷總監就必須鍛造出優秀的素質。而若想成為優秀的總監，就必須對這一角色有著清楚的定位，然后才能在此定位下，潛心修煉，最終成為一名真正的將帥。

那么，如何認清自己的角色，找準定位呢？如何修煉，才能達到自己對職位的高期望呢？這些問題像一個個攔路虎，橫在每位營銷總監前行的道路上。營銷總監想要獲得最后的成功，就必須使出十八般武藝將這些攔路虎一一打倒、鏟除。本章將營銷總監需要煉就的基本功用簡約、精練的文字，生動、豐富的案例，清晰、明了的表格一一道來，定能使營銷總監在云譎波詭的市場中，扮演好自己的角色，找準自己的位置，輕松確定戰略戰術，帶領營銷團隊步步向前，節節勝利！

本節要點

1.領袖人物

2.策劃高手

3.溝通家

4.授業之師

營銷總監作為企業營銷策略的制定者和執行者，作為營銷團隊的領導者，他對自己的定位影響到戰略的執行，影響到團隊方針政策的具體實施，最終影響到營銷事業的成敗。因此，找準自己的定位，是成就優秀營銷總監的大前提。那么，一名優秀的營銷總監應該如何進行定位呢？下面就營銷總監的角色定位進行分析。

1.1.1 領袖人物

領袖是一個團隊或組織的“靈魂”人物。營銷總監就應該成為營銷團隊的“靈魂”人物。我們曾經唱給領袖的歌里有這么一句：“大海航行靠舵手。”營銷團隊好比商海中的航船，如果領袖不稱職，迷失了方向，那么整個團隊很可能出現船毀人亡的慘劇。

營銷總監就是為航船撥開迷霧見太陽的“領航者”。在激烈的市場競爭中，市場環境千變萬化，競爭狀況極其復雜，或者迷霧重重，或者潛流暗涌。如果一名營銷總監缺乏遠見，沒有戰略眼光，不具備審時度勢的眼光和高瞻遠矚的胸懷，缺乏對競爭環境和對手精敏的把握能力，那么，猶如領航者對航向辨識不明，對風向把握不準，會將營銷戰略帶入到“盲人騎瞎馬”的危險狀態，這樣就很容易使企業經營卷入市場的旋渦，或掉入競爭對手布下的陷阱，從而被淘汰出局。

因此，營銷總監必須是一名出色的領導者和管理者。營銷總監全面負責營銷工作的身份決定了他的使命必須做好營銷領袖的角色：對內，必須做好各個營銷隊伍的“領航員”；對外，必須能領航與營銷相關的各種系統與組織，如渠道的建設、終端的維護。唯有此，才能真正地維護銷售市場的穩定，提升市場占有率，最終實現企業的銷售和經營目標。

1.1.2 策劃高手

營銷總監高超的策劃能力是營銷活動成敗的關鍵。如何制定和實施營銷政策，如何策劃出好的市場推廣方案，如何掌控終端銷售情況，這些問題都需要營銷總監充分發揮好“策劃師”的能力，將其逐一解決。

1999年美國轟炸中國駐南斯拉夫大使館后，某品牌的分公司營銷總監迅速針對這一事件，組織了一起營銷策劃活動。第二天就在當地主流媒體上刊發了半版篇幅的硬廣告——《某品牌強烈抗議美國轟炸我大使館 以高科技支撐起中華民族的脊梁》，借弘揚愛國精神之機，配發宣傳該企業高科技成果的軟文，此舉使得該品牌在當地的美譽度迅速提升。名氣提升的同時，在終端，該營銷總監則實施了以高科技新品展為由頭的優惠促銷活動。這次事件營銷，讓該企業收獲頗豐。

關鍵時刻方顯英雄本色。試想，如果該企業的營銷總監，沒有高超的策劃能力，怎能敏銳地將愛國主義熱情與本品牌的知名度聯系起來？怎能既代表萬眾表達強烈抗議的激憤，又在關鍵時刻讓萬眾目睹了企業的愛國熱情，從而一舉提升了品牌形象和美譽度？這樣借勢而為，依媒體揚名，依促銷活動獲得提升銷售量的組合戰術，不正是策劃高手的表現嗎？

1.1.3 溝通家

營銷總監必須是一名出色的“溝通家”。在內部，他要做好本部門與企業其他部門的溝通，做好本部門各級別員工之間的溝通。在外部，他更要做好以下溝通。

1.與各級經銷商的溝通

渠道上的各級經銷商是實現企業營銷目標的載體，因此，作為溝通家的營銷總監，需要爭取到經銷商們對營銷策略的理解和支持，保持營銷渠道的通暢，唯有此，才能為營銷工作的順利展開做好鋪墊，使企業的營銷政策落實到位。

2.與媒體的溝通

媒體對企業有利的信息，可以無形中助企業營銷一臂之力；而對企業的負面信息，則往往會為企業帶來不利影響，甚至毀滅一家企業。因此，做好與媒體的溝通，是營銷總監的一個重要職責。

3.與相關機構的溝通

做好與當地工商部門、政府職能部門等相關機構的溝通，對營銷工作的順利開展有舉足輕重的意義。因此，營銷總監還要成為與這些機構進行溝通的專家。

1.1.4 授業之師

師者，所以傳道、授業、解惑也。一名優秀的營銷總監要做到像一名優秀的教師那樣，把自己的知識、經驗傳授給自己的團隊。這就要求營銷總監在營銷培訓方面做好相應的工作。能夠“因材施教”，對不同級別的下屬開展有針對性的培訓。

案例討論 以不變應萬變，終將失去市場

A企業是一家生產經營床上用品的企業。20世紀80年代初，床上用品成套化、系列化的新觀念流入中國，該企業的營銷總監緊緊抓住這個機遇，設計出先進的營銷理念和產品生產、營銷方案，為企業賺到了第一桶金。幾十年來，該企業在市場上一直占據著同行業龍頭老大的位置。

近年來，隨著床上用品市場的不斷擴大，不少投資者紛紛涌入，L企業在經過五六年的積累后脫穎而出，以A企業作為標桿，制定實施了一系列競爭策略，直追A企業。但A企業的營銷總監，對市場中的變化毫無察覺，并未意識到自身在營銷理念以及整體策劃等方面已日趨落后，盲目地開始在國內市場大量推出低價產品。其結果是銷售量上升了，利潤卻下降了，品牌價值也隨之下降了。

討論題目

1.A企業的營銷總監沒有扮演好策劃高手的角色，你認為他犯了哪些致命的錯誤？

2.面對銷售量上升，利潤下降的局面，如果你是A企業的營銷總監，你會如何挽回頹勢？

思考

1.有人認為，一名合格的營銷總監應該是：公司營銷隊伍中思想純潔、作風過硬、業務精湛、管理到位的“白骨精”（白領、骨干、精英）。你認為將營銷總監說成是“白骨精”有道理嗎？為什么？

2.有人說，一名優秀的營銷總監應該扮演治病良醫的角色，能見微知“重”，能隨時發現存在于營銷團隊或營銷執行中的問題，哪怕問題很小，也能發現，并及時正確地解決，達到藥到病除。你認為這種說法有道理嗎？請結合你的工作實際談談。