“博古論今”

在美國(guó)流傳著這樣一個(gè)故事：紐約有一位非常漂亮的女孩，她有很多愛(ài)慕者，可是始終沒(méi)有一個(gè)男生真正追求過(guò)她。有一天，巴菲特在街上恰巧碰到了這位漂亮的女孩。巴菲特此時(shí)頗為心儀，但是他很快轉(zhuǎn)念一想：“這么漂亮的女孩，怎么會(huì)輪得到我去追呢？肯定有比我更年輕、更有錢的小伙子去追求她。”于是巴菲特長(zhǎng)嘆一聲，與這位姑娘擦肩而過(guò)。

有一次，這位漂亮女孩出席一個(gè)晚會(huì)，剛好碰到了比爾·蓋茨。面對(duì)佳人，蓋茨心動(dòng)了，但他也很快猶豫了：“這么漂亮的女孩，不會(huì)輪得到我來(lái)追吧？肯定有比我更魁梧英俊的闊佬去追求她。”于是蓋茨也長(zhǎng)嘆一聲，繼續(xù)從事他的軟件事業(yè)了。

就這樣，這位漂亮的女孩一直到了三十多歲還沒(méi)有男生來(lái)追求。而突然有一天，一位出租車司機(jī)向她表達(dá)了愛(ài)意，最后二人終成眷屬。而女孩的許多閨蜜不無(wú)惋惜地說(shuō)：“沒(méi)想到一支鮮花插到了牛糞上。”

在女孩尋找伴侶的過(guò)程中，眾多的優(yōu)秀男士只看到了女孩的美貌，了解了自己的不足，而根本不知道其他的任何信息。最后，反倒是那位考慮問(wèn)題簡(jiǎn)單、懵懵懂懂的出租車司機(jī)追到了漂亮女孩。漂亮女孩因?yàn)殚L(zhǎng)期沒(méi)人追求，慢慢地對(duì)自己的美貌產(chǎn)生了懷疑，當(dāng)一位普通男生來(lái)追求她時(shí)，她很快選擇了接受。這就是我們經(jīng)濟(jì)學(xué)里常見(jiàn)的逆向選擇現(xiàn)象。

“點(diǎn)睛釋義”

何為逆向選擇

所謂“逆向選擇”，是指由于信息不對(duì)稱所造成的市場(chǎng)資源配置扭曲的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。這種現(xiàn)象經(jīng)常存在于二手市場(chǎng)、保險(xiǎn)市場(chǎng)。雖然“逆向選擇”的含義與信息不對(duì)稱和機(jī)會(huì)主義行為有關(guān)，但卻超出了這兩者所能夠涵蓋的范圍，“逆向選擇”是制度安排不合理所造成市場(chǎng)資源配置效率扭曲的現(xiàn)象，而不是任何一個(gè)市場(chǎng)參與方的事前選擇。

逆向選擇最初重點(diǎn)在舊車市場(chǎng)中進(jìn)行研究。很多人都去過(guò)二手車市場(chǎng)，其中充滿了賣家與買家的智慧較量。由于買主和賣主所掌握的有關(guān)車子質(zhì)量的信息是極不對(duì)稱的，買家通常很難對(duì)車子的真實(shí)質(zhì)量做出準(zhǔn)確判斷，所以只能通過(guò)觀察車子的外觀、聽(tīng)賣家的介紹和進(jìn)行簡(jiǎn)單的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試來(lái)了解車子的質(zhì)量信息，但這些信息是極其有限的。為了確保買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的車子，買家通常只愿意根據(jù)二手車市場(chǎng)平均的質(zhì)量水平來(lái)支付價(jià)格。而一些好車由于質(zhì)量好，價(jià)格又高，買家會(huì)敬而遠(yuǎn)之，轉(zhuǎn)而去尋找其他價(jià)格相對(duì)較低的車子。這樣，質(zhì)量差的二手車反倒賣得更好，而性能優(yōu)良的二手車卻無(wú)人問(wèn)津。

由于信息不對(duì)稱在市場(chǎng)中是普遍存在的，它可以延伸到煙、酒等所有產(chǎn)品市場(chǎng)、勞動(dòng)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)，等等。也能解釋為什么假冒偽劣產(chǎn)品充斥這些市場(chǎng)，是因?yàn)榻灰纂p方的信息不對(duì)稱，一方隱藏了信息。逆向選擇理論也表明如果不能建立一個(gè)有效的機(jī)制遏止假冒產(chǎn)品，會(huì)使假冒偽劣泛濫，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)良幣”的后果，甚至市場(chǎng)癱瘓。

信息不對(duì)稱造就逆向選擇

在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，那些專家們通常會(huì)把商品分為搜尋商品和經(jīng)驗(yàn)商品兩大類。通常來(lái)說(shuō)，搜尋商品是指那些可通過(guò)用戶在購(gòu)買時(shí)的觸摸和查視來(lái)辨別的商品（如服裝、日用消費(fèi)品等），而那些需要使用者在使用之后才能判斷其特性的商品稱為經(jīng)驗(yàn)商品。汽車、電視、冰箱等大件商品就是最典型的經(jīng)驗(yàn)商品。我們?cè)谫?gòu)買這些大件商品（如汽車）時(shí)，當(dāng)交易的一方掌握有另一方所不知的信息時(shí)，交易便處在不對(duì)稱信息結(jié)構(gòu)中。掌握信息的一方會(huì)利用對(duì)方的“無(wú)知”，損害對(duì)方的正當(dāng)利益而謀求自己的非法利益。而處于信息劣勢(shì)的一方，也并非會(huì)輕易地被欺騙，因?yàn)樗缹?duì)方在乘機(jī)謀利，此時(shí)對(duì)任何汽車交易都持懷疑態(tài)度。這樣使得雙方的汽車交易難以達(dá)成，或者即使達(dá)成，效率也不高。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克洛夫提出“舊汽車市場(chǎng)分析模型的檸檬理論”，深入淺出地解釋了二手車市場(chǎng)交易中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。

克服逆向選擇的市場(chǎng)方法

一是通過(guò)“價(jià)格”來(lái)判斷所買產(chǎn)品的質(zhì)量。一般的，價(jià)格越低，次品的可能性就越大。在信息不對(duì)稱市場(chǎng)中，壟斷廠商并不是以價(jià)格接受者的角色來(lái)行動(dòng)。相反，他們能夠左右市場(chǎng)，自己確定產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)也會(huì)考慮到消費(fèi)者的心理，精明的賣主會(huì)利用這一信息故意提高價(jià)格。因此，這是一個(gè)可行但不太好的方法。

二是利用抵押品支持交易。信息不對(duì)稱導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇行為產(chǎn)生，高質(zhì)量的賣者處于不利地位，如何克服呢？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，問(wèn)題的解決方法之一是抵押契約機(jī)制。在進(jìn)行市場(chǎng)交易時(shí)，交易雙方通常會(huì)采用相互信賴的、涉及雙方自動(dòng)實(shí)施的私人契約，這種契約關(guān)系常常包含某種抵押品的交易。抵押品作為一種承諾行為，表明違背諾言的成本更高，從而使自己與別人得以區(qū)分，以促成非對(duì)稱信息交易。

三是提供質(zhì)量保證。這種行為看起來(lái)要付出很高的成本，但若是好的產(chǎn)品，所得收益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于付出。次品的賣者是不敢這樣做的，比如小天鵝洗衣機(jī)的終身質(zhì)保與其他品牌的三年質(zhì)保，就起到了區(qū)分自己的作用。許多高質(zhì)量產(chǎn)品的防偽標(biāo)志使得假冒者沒(méi)有能力制造，也將自己得以區(qū)分。

四是樹(shù)立產(chǎn)品信譽(yù)、品牌。品牌和著名商標(biāo)的建立是經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期精心經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，需要在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)進(jìn)行大量的投資，是一種資本資產(chǎn)。作為一種承諾行為，它是消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品質(zhì)量，只要品牌聲譽(yù)存在，企業(yè)就會(huì)因顧客重復(fù)購(gòu)買所提供的未來(lái)的凈現(xiàn)金流量而獲利。

五是完善信息中介。信息的搜尋有成本，面對(duì)今天這樣一個(gè)信息泛濫時(shí)代，無(wú)論是消費(fèi)者還是廠商，都沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有耐心或沒(méi)有能力進(jìn)行信號(hào)傳遞或信息搜尋，以便雙方達(dá)成令人滿意的交易。于是無(wú)論消費(fèi)者還是供應(yīng)者都需要一個(gè)信得過(guò)的第三方，把兩者的信息需求與供給有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使之形成一股市場(chǎng)力量來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值最大化。這第三方就是信息中介。信息中介利用自己的專業(yè)知識(shí)，搜尋交易雙方的供需信息，在市場(chǎng)交易中承擔(dān)信息交流的橋梁作用，它們一般不出售其管理的客戶資料，而只是消費(fèi)者信息的監(jiān)管人、代理人和經(jīng)紀(jì)人。通過(guò)這一系列的中介，以及有針對(duì)性的信息營(yíng)銷服務(wù)，信息中介將降低商業(yè)交易中雙方的交互成本，不僅給消費(fèi)者和廠商帶來(lái)價(jià)值，也實(shí)現(xiàn)自身的贏利。

六是發(fā)揮政府的作用。市場(chǎng)本身其實(shí)并不能解決所有的問(wèn)題，所以需要外部手段即法律和制度來(lái)規(guī)范和約束公司經(jīng)營(yíng)者，使其能在行為上有利于消費(fèi)者、投資者等信息劣勢(shì)者獲取充足的信息。政府通過(guò)對(duì)信息商品價(jià)格、信息市場(chǎng)進(jìn)入和退出條件、信息服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的控制，以及制定以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的信息政策，給予企業(yè)或個(gè)人某種激勵(lì)，如給予稅收減免或補(bǔ)貼，促進(jìn)信息咨詢服務(wù)業(yè)的發(fā)展，將進(jìn)一步解決市場(chǎng)交易的信息不對(duì)稱問(wèn)題。