1.5 App營銷的困境

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對信息互聯(lián)的要求是更貼身、更個性化、更不受限制的體驗。利用手機App開發(fā)來進行產(chǎn)品的推廣營銷，顯然在便攜、實時等方面都擁有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)做不到的優(yōu)勢。

與傳統(tǒng)營銷模式大有不同，手機App軟件不再受時間、地點的限制。App能夠為企業(yè)提供完全契合其產(chǎn)品特點的整套營銷推廣服務(wù)，同時，還能幫助企業(yè)進行移動端的客戶管理。對企業(yè)來說，帶來的是整套營銷App推廣；于客戶而言，提供的是便捷的隨身服務(wù)。從而促使客戶與商家之間建立起緊密的聯(lián)系。

手機App帶來的是對用戶的一種關(guān)愛，其入口必然不是將某個網(wǎng)頁設(shè)為首頁，也不僅僅是用戶打開瀏覽器第一個訪問的網(wǎng)站。手機App擁有大量的用戶之后，生產(chǎn)和消費的龐大信息內(nèi)容或許才是入口的真正意義。而要實現(xiàn)這些，依靠搜索引擎是行不通的。手機的特性使得隨身網(wǎng)絡(luò)更容易“寄生”。電話、短信是維系人際關(guān)系直接和普遍的手段，GPS、相機這樣的傳感器使得溝通方式更加便捷與多樣化。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代給了溝通新的定義，尤其是iOS、Android系統(tǒng)的普遍應(yīng)用讓開發(fā)App更加便利，新的社交模式借此誕生。對于企業(yè)來說，擁有自己定制的App不僅僅帶來了較低的營銷成本，而且為了長期吸引客戶的使用，更可以通過手機App所能達到的更貼身、更具互動性的服務(wù)提高用戶黏性，增加App的使用頻次，同時使得企業(yè)本身不需花費更多的人力、財力便能提供整套服務(wù)。何樂而不為呢？目前，手機App已經(jīng)在多個領(lǐng)域獲得了快速的增長，改變的正是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的格局和傳統(tǒng)營銷手段和推廣服務(wù)，而且能夠最大程度地方便客戶，減少企業(yè)成本。

以下結(jié)合App網(wǎng)絡(luò)營銷成功的案例進行分析。

1.成功的App網(wǎng)絡(luò)營銷

（1）UNO

UNO新品男士洗面奶上市之際，推出了一款品牌App。考慮到用戶主要是20～35歲的年輕男士，娛樂活動豐富，這款A(yù)pp集娛樂、交友、品牌元素于一身，除了優(yōu)惠信息外，還開發(fā)了搖骰子、交換名片兩種功能，讓用戶迅速成為宴會達人，廣結(jié)好友。

（2）大白兔奶糖

為了迎合受眾，大白兔奶糖推出了一款十分可愛的、以糖果造型為元素的游戲類App，找到相同的糖果并使它們連成一排，就可以獲得積分。這款游戲非常受小朋友喜愛，給許多手機用戶的孩子們帶來了樂趣。

（3）星巴克咖啡

星巴克在2012年9月推出了一款別具匠心的App鬧鈴，用戶在設(shè)定的起床鬧鐘響起后，只需按照提示點擊起床按鈕就可得到一顆星，如果能夠在一小時內(nèi)走進任何一家星巴克店里，就能買到一杯打折咖啡。

這款A(yù)pp，對于星巴克來說，擔(dān)綱著品牌推廣與產(chǎn)品營銷的雙重重任。清晨的一杯折扣咖啡反映的正是星巴克多年來積極與用戶建立對話渠道的縮影，以提醒他們從睜開眼睛的那刻便與這個品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，同時還兼具了促銷的功能。指點傳媒表示，這款實用的App是星巴克眾多案例中的經(jīng)典之作。

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：新型手機應(yīng)用在用戶手機使用總時間中的占比最大，達到47%。有數(shù)據(jù)顯示，手機用戶32%的時間花費在電話、短信、Skype，12%的時間分配在網(wǎng)頁、網(wǎng)頁應(yīng)用上，9%的時間在郵件應(yīng)用上，而地圖、游戲、社交、瀏覽和其他新型應(yīng)用占去用戶手機使用總時間的47%，平均每一個用戶的手機上有超過20款應(yīng)用。

2.App網(wǎng)絡(luò)營銷解析

App營銷能夠幫助企業(yè)打造堅強的的營銷競爭壁壘，但App營銷真的是解決企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的“靈丹妙藥”嗎？

不見得。根據(jù)應(yīng)用推薦服務(wù)Appsfire提供的數(shù)據(jù)，每天都有700多個App從我們的手機中消失了。可見，移動應(yīng)用市場蓬勃發(fā)展的背后也暗藏隱憂。有的應(yīng)用靠刷榜火熱一時，也有的應(yīng)用因盈利模式不清晰而無法持續(xù)，但最終有一點必須承認(rèn)，它們沒有贏得真正的用戶。而且傳統(tǒng)的App營銷有幾個劣勢：①App制作成本高，對于大部分中小型企業(yè)來講費用高昂；②App推廣成本高，不利于下載和安裝，而且有的靠刷榜火熱一時，但最后還是丟掉了用戶；③不易于用戶的分享和傳播，因為下載安裝不方便和其具有非溝通工具的屬性，用戶間的主動分享和傳播不多。

另外，目前移動互聯(lián)網(wǎng)已進入了流量饑渴階段。App難被下載，卻易被刪，而且對接不同的系統(tǒng)還需設(shè)計不同的版本。對于單體企業(yè)來說，開發(fā)、推廣、運營均存在難度。

移動互聯(lián)網(wǎng)是天然的社會化媒體，移動App便是在這個社會化媒體上正茁壯成長的產(chǎn)物。App營銷以其精準(zhǔn)性、互動性、位置化、長尾性和強用戶黏性等優(yōu)點正越來越受到企業(yè)營銷的青睞。但是，移動App營銷也面臨著一些問題。

筆者觀察App廣告市場，發(fā)現(xiàn)劉德華的《來生緣》也特別適合這個行業(yè)。App廣告收入受到移動廣告生態(tài)不成熟、可投放廣告位置數(shù)量有限等諸多因素限制，即便是用戶過億的App也很難養(yǎng)活團隊。除了直接向用戶收費，App們?nèi)粝胗仨殞W(xué)習(xí)微信，進行公眾賬號平臺戰(zhàn)略，否則《來生緣》注定會成為App們盈利的魔咒。

筆者最近一直在傳統(tǒng)商業(yè)圈摸爬滾打，偶爾和移動互聯(lián)網(wǎng)圈子創(chuàng)業(yè)的小伙伴們交流，他們都在抱怨做App盈利無望，向用戶收費沒有信心，想靠廣告盈利，但是一看后臺可憐的數(shù)據(jù)，都有去求佛的沖動。用戶量上億的產(chǎn)品，盈利都不足以支撐100人的團隊。筆者曾看到過《中國企業(yè)家》雜志對墨跡天氣的報道，雖然當(dāng)大多數(shù)App開發(fā)者還在苦思冥想“用戶量如何破千萬或者億級”之際，墨跡天氣用戶量已經(jīng)突破2億，但現(xiàn)在應(yīng)用的盈利來源有限，幾乎只能靠用戶流量和廣告的互換來獲得收入。不光墨跡天氣頭疼，其他的應(yīng)用其實都頭疼。如果仍然依賴廣告，只有死路一條，投資人的錢總有燒完的時候。

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的時候，App們很天真地以為PC端依賴的大量廣告收入在移動App上同樣適用，一個流量只有600萬的網(wǎng)站，每月光百度聯(lián)盟的收入就能到300萬人民幣。但是為什么做了App后，流量都上億了，廣告收入依然不能養(yǎng)活自己？這是為什么？究其原因有以下幾點。

（1）App廣告位置數(shù)量有限

Web端是偌大一個電腦屏幕，上面可以放置廣告的位置很多，而且首頁、內(nèi)頁、中間頁每個頁面也都能掛廣告。App生存于方寸手機屏幕之間，本身屏幕的尺寸限制了App只能掛一個廣告位置甚至不能掛。任時光匆匆流去，即使筆者接下來要闡述的另外兩個原因都消除，這也會是App靠廣告盈利的死穴。

（2）廣告商有限

大多數(shù)傳統(tǒng)廣告主，甚至投放互聯(lián)網(wǎng)的廣告主至今對移動互聯(lián)網(wǎng)沒有任何認(rèn)知，僅有極少數(shù)廣告主從4A的教育中挪出小部分預(yù)算投放移動廣告，品牌廣告主預(yù)算少，只能燒投資人的預(yù)算了。隨意打開一個App上的廣告，除了游戲，就是其他App的廣告，幾乎是個零和游戲。這和2000年左右互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期廣告市場很像，基本上都是互聯(lián)網(wǎng)公司在互相投放廣告。而當(dāng)時三大門戶的日子過得的確很可憐。

（3）廣告聯(lián)盟盤剝

移動互聯(lián)網(wǎng)至今發(fā)展不到4年，生態(tài)不完善，信息不對稱造就了一批廣告聯(lián)盟的火熱。在PC端廣告聯(lián)盟與媒體的分成已經(jīng)低至30%，甚至更低，而移動互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟與App分成比例大多為50%，甚至更高。

這么一分析，App想靠廣告盈利真得等來生了。拋開廣告聯(lián)盟盤剝以及廣告主，就算廣告主對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告認(rèn)可，但廣告位只能有一個，縱然有黃金萬兩也無三手可接，一想到盈利，真的有種“不知在此時不知在何時，我想大約會是在冬季”的感覺。

如此看來，App們除了做游戲的、做社區(qū)的，還有直接可以從用戶那里收取到費用的，其他類型的App都可以直接關(guān)門去奧美、好耶、華揚聯(lián)眾門口賣煎餅了。情況真的這么絕望嗎?

與此般無奈形成強烈對比的是，多組數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)廣告主對移動互聯(lián)網(wǎng)卻有著非常強烈的投放意愿。

除了微信用戶群巨大且黏性極高、所有企業(yè)營銷預(yù)算決策人幾乎都是微信用戶、微信具有F2F（facetoface）營銷屬性外，還有一個極其重要的原因，那就是微信公眾平臺。

為什么是公眾平臺？以下筆者將從微信本身、微信造就的生態(tài)鏈以及直接買單企業(yè)三個方面進行闡述。

• 從微信自身角度講，公眾平臺規(guī)避了App廣告位置有限的問題。公眾平臺讓入住微信的企業(yè)數(shù)量級成為約等于無限大。最近傳言微信可能會對企業(yè)進行收費，微信海對所服務(wù)的數(shù)萬家企業(yè)進行的調(diào)查顯示，80%的企業(yè)愿意付費。新浪微博客戶端每日活躍用戶數(shù)超過4000萬，但僅僅有一個廣告位置，每日收入還在幾十萬的量級。
• 從生態(tài)鏈考慮，公眾平臺激發(fā)了第三方公司的激情，共贏思維造就了公眾平臺的火熱。

微信公眾平臺開放的戰(zhàn)略讓第三方公司非常熱情地投入，為微信帶去企業(yè)客戶的激情。在一年的時間內(nèi)就讓微信公眾平臺企業(yè)數(shù)達到數(shù)百萬，假若微信官方通過BD（業(yè)務(wù)拓展）和銷售自己直接拓展，試想成本要多高？需要走多少彎路？

• 從投入微信公眾平臺的企業(yè)進行分析，公眾平臺分編輯模式和開發(fā)模式，沒有預(yù)算的企業(yè)可以直接零成本、零門檻進行服務(wù)和推廣，預(yù)算投入多的企業(yè)可以進行深度投入，這讓企業(yè)有了更多選擇的空間。并且就算有資金投入，也是一勞永逸的，至少留下了一個東西和一批黏性用戶，而不像投放廣告，投完就沒什么事了。

隨著為企業(yè)提供服務(wù)的越發(fā)深入，筆者越是對移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系的不成熟感到“捉急”：一邊是大批企業(yè)被高額的互聯(lián)網(wǎng)廣告、電商入駐費用捆綁甚至不敢投入，急切想布局移動互聯(lián)網(wǎng)，一邊卻是辛苦勞作的移動互聯(lián)網(wǎng)同仁盈利無門。

當(dāng)然微信具有很多App不具有的素質(zhì)，不能簡單模仿，必須結(jié)合自身App特點進行公眾平臺的產(chǎn)品戰(zhàn)略。在筆者看來，任何用戶數(shù)超過1000萬的企業(yè)都有公眾平臺化的必要。