第3章 供給和需求

左手供給，右手需求

——經濟學家的兩大利器

著名經濟學家薩繆爾森在其史上最暢銷的教科書《經濟學》上這樣寫道：“你甚至可以把一只鸚鵡培養成一位訓練有素的經濟學家，只需教會它兩個單詞，‘供給’和‘需求’?！彼_繆爾森用夸張的語言說明了供給和需求這兩個概念在經濟學上多么重要，說明供求分析方法就是經濟學上的根本方法。

那么什么是供給？什么是需求？

在西方經濟學里，一種商品的供給是指生產者在一定時期內在各種可能的價格水平愿意而且能夠出售的該商品的數量，而一種商品的需求是指消費者在一定時期內在各種可能的價格水平愿意而且能夠購買的該商品的數量。因此供給是站在商品的生產者的角度，而需求則是站在商品的消費者的角度，不過這種界限并不是絕對的，有時候一個商品的消費者也是該商品的供給者。

在西方經濟學里，無論是商品的供給還是需求都是自愿的且都是有能力實現的，因此供給和需求都是有效的，稱為有效供給和有效需求。

這一點和我們日常生活中的相關概念是有所區別的。我們日常生活中往往把需求稱為需要，而且往往不考慮自己的支付能力，我們可以把這種需求稱為潛在需求。比如，盡管你手頭沒有那么多現金，但是你確實需要一套房子，這種需要就是潛在需求。在一定條件下，潛在需求會轉化為有效需求的，比如當你有了實力之后，你就把住房的潛在需求轉化為了有效需求。但有些需要是永遠不會實現的，比如“真的好想再活500年”、“但愿人長久，千里共嬋娟”，等等，這種需求不切實際，我們通常稱為奢求。

供給也是如此。我們生活中一般用“提供”或“供應”或其他更加感性的詞匯而很少用干巴巴的“供給”，比如我們耳熟能詳的《簡·愛》中的經典臺詞：“假如上帝賦予我財富與美貌，我一定會讓你難以離開我正如我此刻無法離開你一樣?！蔽覀冃枰敻缓兔利?，但是上帝并非向每個人都提供這份厚禮。還有阿基米德的名言：“假如給我一個支點，我將把地球撬起?！边€有痞子蔡《第一次親密接觸》中的臺詞：“如果我有一千萬，我就能買一棟房子。我有一千萬嗎？沒有。所以我仍然沒有房子?！蔽覀兌枷虢o自己的愛人提供一個溫暖的家，但是在房價節節攀升的今天，談何容易！所以我們日常說的供給往往是“我想給你”、“我一定給你”而不是“我能給你”的意思，這和經濟學里“我能給你”的供給不一樣。

經濟學家是如何看待需求和供給的呢？

作為消費者，我們在收入一定的情況下安排我們的消費需求以便得到最大的享受或滿足（經濟學上稱為最大效用），所以我們在購買商品時總是貨比三家，尋找物美價廉的商品。

作為生產者，我們在資金一定的情況下安排我們的生產供給以便得到最大的利潤或收益，所以我們在生產商品時總是思前想后舉棋不定，企圖生產消費者最需要而沒有多少人生產的商品。

我們的一生總在需求著什么，同時也在供給著什么，所以需求和供給就構成了人類生活的主要內容，如此說來，經濟學將需求和供給列為自己研究的主要內容和主要方法恰恰是它被視為社會科學皇冠上的明珠的原因所在。

實踐表明，需求和供給不但對經濟學家很重要，對我們普通老百姓來說也很重要，對商品提供者的企業家來說尤其重要?？梢院敛豢鋸埖卣f，誰把握住了消費者的需求（或潛在需求）并能適時提供滿足該需求的產品，誰就能收獲財富、榮譽和地位，當然誰能夠牛到創造需求的地步，那他就是商界的國王。下面這個例子可以給我們一些啟發。

3名大學生應征某公司銷售經理的職位，總經理給他們出了一道實踐性的試題：用3天時間想方設法把木梳賣給和尚。3個人領了一批梳子離開了公司，3天后先后回到了公司?？偨浝韱柎髮W生甲：“賣出了多少？”甲答：“一把也沒賣出去。”“為什么？”“因為和尚不梳頭?！苯又偨浝砭蛦柎髮W生乙：“你賣出了多少把？”乙答：“10把?！薄霸趺促u的？”“我找到寺院的主持，對他說，‘這里山高風大，進香者的頭發都被吹亂了，蓬頭垢面上香是對我佛的不敬，因此寺院應該在每座殿的香案前放一把梳子，供善男信女進香前梳理鬢發之用。’主持一聽很有道理，便留下了10把梳子，因為寺院一共有10座殿宇?！弊詈罂偨浝韱柎髮W生丙：“你賣出了多少把？”丙答：“1000把?！笨偨浝矸浅ｓ@訝：“你是怎么賣的？”“我找到寺院的主持對他說，‘貴地遠近聞名，香火鼎盛，前來進香者絡繹不絕。寶剎對前來進香者應有所饋贈，以留作紀念，同時也可以通過饋贈品進一步向外宣傳寶剎。我這里有一批木梳，您在上面刻上積善梳和寶剎的名字，就可以當做贈品了?！鞒致牶筮B連點頭稱是，于是他買下了1000把梳子?！弊詈蟮匿浫〗Y果不言而喻。

我們看看，3個人面對同一件事情，看問題的角度不同，嘗試解決問題的方法不同，當然結果就不一樣。甲沒有看到需求，結果一把也沒賣出去；乙看到了需求，賣出去10把；而丙則創造出了需求，賣出了1000把。一句話，誰在占有供給的前提下能夠創造需求，誰就是商界國王。

我們再舉個創造需求的例子。美國蘋果公司在2010年3月推出平板電腦iPad，上市僅僅80天就已經售出超過300萬部，這一數字再次刷新了歷史紀錄。2010年5月底，蘋果公司市值一躍超越微軟而成為全球市值最大的科技企業。蘋果公司之所以取得如此輝煌的成功，乃是因為公司老板喬布斯抓住了消費者對平板電腦的潛在需求（這里的潛在需求是指消費者對某商品存在著強烈的需求但該商品還不存在）而且在別人之前率先生產并向消費者提供了該產品。曾被自己創辦的公司掃地出門的喬布斯之所以東山再起大獲成功，原因在于喬布斯深諳產品開發營銷策略：激發消費者的內心欲望，不僅滿足需求，更要創造需求；終極目標是超越“需求”，成為“想要”！

我們再舉個失敗的例子。學過經濟學的人都知道微觀經濟學里有個著名的古諾模型，該模型也是博弈論里的經典模型，但是大部分人不知道古諾模型背后的故事。古諾模型的創造者是法國經濟學家古諾（1801-1877），他最早把微積分引入到經濟學中，他在1838年出版的《財富原理的數學原理研究》是最早運用微積分研究經濟學的名著，但古諾的數理經濟學的思想在他生前備受冷落，他的《財富原理的數學原理研究》只賣出去3本，其中2本還是他的朋友礙于情面買的，他的理論直到100年后才得到應有的重視。這個例子說明，當市場對某一商品（比如本例中的圖書《財富原理的數學原理研究》）的需求還很微弱的時候，你提前供給該商品就會面臨兵敗滑鐵盧的危險。當然，當市場需求已被充分挖掘之后，你再供給該商品，也會面臨同樣的風險。

成功的例子和失敗的例子都不勝枚舉，只要你帶著需求和供給的眼鏡去仔細觀察身邊的人和事，一切就會豁然開朗了。