1.1.2 用戶需求的冰山模型：顯性需求與隱性需求的對(duì)比分析

在當(dāng)今復(fù)雜多變的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境中，用戶需求宛如一座神秘而巨大的冰山，悄然隱藏在深海的幽秘之處。我們平時(shí)所能看到的只是冰山露出水面的小小一角，而這一角之下所潛藏的巨大內(nèi)涵往往遠(yuǎn)超我們的想象。當(dāng)用戶看似隨意地提出“想要更輕的行李箱”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的訴求時(shí)，其背后所蘊(yùn)含的意義遠(yuǎn)非表面所呈現(xiàn)出來(lái)的那種淺顯和單純。

從顯性需求的角度仔細(xì)審視，用戶十分明確且清晰地表現(xiàn)出了對(duì)“輕便”這個(gè)特性的執(zhí)著追求。在他們?nèi)粘５纳顖?chǎng)景中，無(wú)論是出行旅游還是商務(wù)差旅，攜帶行李都是必不可少的環(huán)節(jié)。而在這個(gè)過(guò)程中，沉重的行李往往會(huì)給他們的身體帶來(lái)不小的負(fù)擔(dān)，行動(dòng)也會(huì)因此變得遲緩和不便。所以，他們內(nèi)心深切地期望在攜帶行李的途中能夠盡可能地減輕身體上所承受的重量，讓自己的身體能夠更加輕松自在地行動(dòng)，仿佛擺脫了一層無(wú)形的束縛，從而能夠更加從容地應(yīng)對(duì)旅途中的各種情況。

然而，如果我們僅滿足于表面觀察的需求，而不進(jìn)一步深入探究的話，就很容易忽略掉那些隱藏在深處的隱性需求。實(shí)際上，這些隱性需求往往涉及更深層次、更復(fù)雜的考慮因素。例如，在某些特定的用戶群體中，有一部分用戶其實(shí)是“不想在機(jī)場(chǎng)顯得狼狽”。當(dāng)他們身處熙熙攘攘的機(jī)場(chǎng)時(shí)，周圍人來(lái)人往，目光交匯之間，他們都希望能夠展現(xiàn)出自己最優(yōu)雅得體的形象。他們深知，沉重的行李很可能會(huì)讓自己手忙腳亂，在整理行李的過(guò)程中衣衫不整，那種狼狽的模樣與他們心中所期望的形象相去甚遠(yuǎn)。又比如，還有一部分用戶是“希望證明自己活得精致”。對(duì)于他們而言，輕便的行李箱絕不只是一個(gè)簡(jiǎn)單地用來(lái)裝東西的實(shí)用工具，它更像一種生活態(tài)度的鮮明象征。這個(gè)行李箱承載著他們對(duì)高品質(zhì)生活的不懈追求，以及對(duì)生活中每一個(gè)細(xì)節(jié)的高度重視。這種需求的冰山模型通過(guò)生動(dòng)而形象的方式深刻地揭示了在用戶表面需求之下，其實(shí)潛藏著許多不為人知的潛在動(dòng)機(jī)和豐富的情感訴求。這就提醒我們，在關(guān)注用戶的表面需求時(shí)絕不能浮于表面，而是要更加用心地深入挖掘其背后的深層原因。只有這樣，我們才能真正理解用戶的需求，從而為他們提供更貼心、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

需求挖掘的三大層級(jí)，如表1-1所示。

顯性需求是用戶能夠明確表達(dá)的需求，如“枕頭要護(hù)頸”。當(dāng)用戶懷揣著購(gòu)買枕頭的想法走進(jìn)市場(chǎng)或者瀏覽線上購(gòu)物平臺(tái)時(shí)，他們會(huì)毫不猶豫地直接表明自己希望枕頭具備護(hù)頸的功能。這并非毫無(wú)緣由，而是因?yàn)樗麄冊(cè)谌粘Ｉ钪幸呀?jīng)實(shí)實(shí)在在地感受到了頸部的不適。也許是長(zhǎng)時(shí)間低頭工作導(dǎo)致的頸椎勞損，也許是睡眠姿勢(shì)不當(dāng)引發(fā)的頸部酸痛，這些切身的體驗(yàn)讓他們對(duì)自身的頸椎健康格外關(guān)注。所以，基于這種身體上的真實(shí)感受，他們能夠清晰而準(zhǔn)確地說(shuō)出自己的需求，目標(biāo)明確地尋找一款能夠滿足護(hù)頸功能的枕頭。

隱性需求是用戶未意識(shí)到的痛點(diǎn)或需求，如“睡前孤獨(dú)感需要治愈”。在現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏生活下，夜晚本應(yīng)是人們放松身心、享受寧?kù)o的時(shí)刻。然而，很多人卻在入睡前陷入了一種難以言說(shuō)的孤獨(dú)感之中。這種孤獨(dú)感并非偶然出現(xiàn)，而是源于現(xiàn)代生活的諸多方面。一方面，快節(jié)奏的生活使人們的大部分時(shí)間都被工作和各種事務(wù)填滿，真正留給自己與他人深入交流的時(shí)間少之又少；另一方面，人際關(guān)系的疏離也讓人們?cè)谏钪腥狈ψ銐虻那楦兄С帧Ｔ谶@些因素的綜合影響下，人們?cè)谒巴鶗?huì)隱隱約約地覺(jué)得狀態(tài)不太對(duì)勁，內(nèi)心仿佛有一股無(wú)形的力量在攪動(dòng)著自己的情緒，但他們卻很難準(zhǔn)確地表達(dá)出自己的真正需求，只能任由這種孤獨(dú)感在心底蔓延。

顛覆性需求是用戶自己都未曾想到的需求，如“枕頭能否變成辦公室午睡‘神器’”。在傳統(tǒng)的觀念里，枕頭的主要功能是毋庸置疑的，那就是在人們睡眠時(shí)為頭部提供舒適的支撐。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，辦公模式也發(fā)生了翻天覆地的變化。現(xiàn)代社會(huì)中，人們的工作強(qiáng)度越來(lái)越大，長(zhǎng)時(shí)間的工作常常讓人疲憊不堪。在這種情況下，人們開(kāi)始在辦公室尋找短暫的休息方式，以緩解疲勞、提高工作效率。這時(shí)，一些顛覆性的需求便應(yīng)運(yùn)而生。例如，有些用戶會(huì)突發(fā)奇想，希望枕頭能夠在辦公室午睡時(shí)發(fā)揮更大的作用，不再只是一個(gè)普通的睡眠輔助工具，而是成為幫助自己緩解疲勞、提升工作狀態(tài)的“神器”。這種需求打破了傳統(tǒng)思維的局限，為用戶的生活和工作帶來(lái)了新的可能性。

實(shí)戰(zhàn)工具：5why分析法

用戶：“我想要更便宜的枕頭。”

（1）為什么覺(jué)得貴

當(dāng)用戶在購(gòu)物過(guò)程中表示想要更便宜的枕頭時(shí)，我們不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為這只是用戶在追求低價(jià)，而是應(yīng)該深入探究其覺(jué)得貴的原因。經(jīng)過(guò)耐心而細(xì)致地詢問(wèn)，我們得知是因?yàn)椤巴惍a(chǎn)品價(jià)格差距大”。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，同類枕頭產(chǎn)品的價(jià)格存在較為顯著的差異。這種差異并非毫無(wú)緣由，而是與多種因素密切相關(guān)。品牌因素在其中起著重要作用。一些知名品牌憑借其良好的口碑、優(yōu)質(zhì)的材料和精湛的工藝，往往定價(jià)較高；材質(zhì)方面，不同的填充材料、面料質(zhì)地等都會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響；工藝上，手工制作與機(jī)器批量生產(chǎn)的產(chǎn)品在價(jià)格上也會(huì)存在很大的差別。用戶在比較不同產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)會(huì)根據(jù)自己所掌握的信息和認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)生當(dāng)前這款枕頭的價(jià)格較高的判斷。

（2）為什么關(guān)注價(jià)格

接著，我們需要進(jìn)一步追問(wèn)“為什么關(guān)注價(jià)格”，用戶給出了“擔(dān)心買錯(cuò)而浪費(fèi)錢”的回答。這表明用戶在購(gòu)買決策過(guò)程中，對(duì)待每一分錢的花費(fèi)都持有格外謹(jǐn)慎的態(tài)度。他們深知，購(gòu)買枕頭不只是一筆簡(jiǎn)單的消費(fèi)，而是關(guān)系到自己的睡眠質(zhì)量和身體健康。他們害怕因?yàn)樽约旱倪x擇失誤，購(gòu)買了不適合的枕頭，從而導(dǎo)致金錢上的浪費(fèi)。畢竟，誰(shuí)都希望自己的每一筆消費(fèi)都能夠物有所值，能夠得到相應(yīng)的回報(bào)。

（3）為什么怕浪費(fèi)

為了更深入地了解用戶的心理，我們繼續(xù)深入探究“為什么怕浪費(fèi)”，得到的回答是“以前買過(guò)不舒服的枕頭”。原來(lái)，用戶在以前的購(gòu)買經(jīng)歷中曾經(jīng)遭遇過(guò)不愉快的體驗(yàn)。也許當(dāng)時(shí)被產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)所吸引，或者受到了商家宣傳的影響，而沒(méi)有充分了解產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和適用性，結(jié)果買了不舒服的枕頭。那次經(jīng)歷給用戶留下了深刻的教訓(xùn)，讓他們對(duì)購(gòu)買枕頭這件事變得更加謹(jǐn)慎小心，生怕再次陷入同樣的困境，再次遭受金錢和精神上的雙重?fù)p失。

（4）為什么不退換

當(dāng)我們進(jìn)一步詢問(wèn)“為什么不退換”時(shí)，用戶表示“退貨流程太麻煩”。在一些購(gòu)物場(chǎng)景中，退貨流程往往涉及多個(gè)煩瑣的環(huán)節(jié)。首先，需要填寫各種表格，詳細(xì)注明退貨原因、訂單信息等內(nèi)容；然后，要與客服進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，解釋退貨的原因和需求；最后，還需要等待審核，這個(gè)過(guò)程可能會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。對(duì)于工作繁忙或者不擅長(zhǎng)處理這些事務(wù)的用戶來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是令人頭疼的事情。所以，即使他們對(duì)購(gòu)買的枕頭不滿意，也可能因?yàn)橥素浟鞒痰臒┈嵍x擇放棄退換，寧愿將就使用。

（5）為什么怕麻煩

最后，我們追問(wèn)“為什么怕麻煩”，用戶的回答是“工作太忙，沒(méi)時(shí)間”。現(xiàn)代生活的節(jié)奏如同高速運(yùn)轉(zhuǎn)的齒輪，一刻不停歇。人們的工作壓力也隨之不斷增大，很多人每天都沉浸在忙碌的工作中，幾乎沒(méi)有多余的時(shí)間和精力處理退貨等煩瑣的事情。這種情況下，他們更傾向于在購(gòu)買時(shí)就盡量避免可能出現(xiàn)的問(wèn)題，而不是在事后花時(shí)間和精力去解決。他們希望能夠一次性做出正確的購(gòu)買決策，買到滿意的產(chǎn)品。

結(jié)論

通過(guò)這一系列層層遞進(jìn)的追問(wèn)和深入的分析，我們可以得出一個(gè)清晰而明確的結(jié)論：用戶真正需要的不是單純的低價(jià)，而是“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)試用”，即在不承擔(dān)過(guò)多風(fēng)險(xiǎn)的情況下嘗試產(chǎn)品。他們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中，內(nèi)心深處更希望能夠有一種可靠的方式讓自己先體驗(yàn)產(chǎn)品是否適合自己，然后根據(jù)實(shí)際體驗(yàn)做出最終的購(gòu)買決策。這樣一來(lái)，他們就可以避免因?yàn)橘?gòu)買到不合適的產(chǎn)品而帶來(lái)的一系列麻煩和不必要的損失，從而實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)并獲得滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。