1.1 需求挖掘：精準(zhǔn)用戶畫像，找對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)

1.1.1 用戶畫像：你是否真正了解自己的用戶

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，每一個(gè)品牌都在努力探尋自己的立足之地，試圖在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。而在這個(gè)過程中，了解你的用戶已經(jīng)成為一項(xiàng)至關(guān)重要的任務(wù)。它就像航海中的指南針指引著品牌前進(jìn)的方向，又似戰(zhàn)場(chǎng)上的情報(bào)決定著戰(zhàn)略的制定和戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施。

然而，令人遺憾的是，許多品牌在構(gòu)建用戶畫像時(shí)常常不自覺地陷入一個(gè)誤區(qū)。他們往往將用戶畫像簡(jiǎn)單地等同于一些基本的標(biāo)簽，如“25～35歲的女性”“月收入在1萬元以上的人群”。這種看似簡(jiǎn)單、直接的操作方式，在表面上似乎能夠覆蓋到廣泛的用戶群體，給人一種已經(jīng)對(duì)用戶了如指掌的錯(cuò)覺。然而，實(shí)際上卻存在諸多漏洞。就如同用漁網(wǎng)撈魚一般，雖然乍一看好像能夠捕獲很多魚，但仔細(xì)一看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多小魚能從網(wǎng)眼中巧妙地逃脫。這是因?yàn)橹灰揽窟@些簡(jiǎn)單的標(biāo)簽，無法真正深入地了解用戶的內(nèi)在需求、行為習(xí)慣及心理動(dòng)機(jī)等關(guān)鍵信息。所以，我們迫切需要更精準(zhǔn)的用戶畫像幫助找到真正的目標(biāo)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷和持續(xù)發(fā)展。

實(shí)戰(zhàn)工具：三維用戶畫像模型

（1）基礎(chǔ)屬性（Who）

基礎(chǔ)屬性是用戶畫像中最直觀的部分，它就像一個(gè)人的外在名片，清晰地展示著用戶的基本特征。這些信息涵蓋了年齡、性別、地域和職業(yè)等多個(gè)方面。通過對(duì)這些基礎(chǔ)屬性的分析和整理，我們可以初步描繪出用戶的外在輪廓，為進(jìn)一步深入了解用戶奠定基礎(chǔ)。

例如，貓肚皮枕的核心用戶群體可以被詳細(xì)地描述為“生活在一二線城市的25～35歲女性，她們長(zhǎng)期處于快節(jié)奏的工作狀態(tài)，經(jīng)常需要長(zhǎng)時(shí)間坐在辦公桌前，導(dǎo)致頸椎處于亞健康狀態(tài)，月收入在8000～15000元”。這樣的描述不僅羅列了一些基本信息，而且通過對(duì)這些信息的深入挖掘和分析，讓我們對(duì)目標(biāo)用戶有了更清晰、具體的認(rèn)識(shí)。我們可以想象出這樣一位女性，她在繁華的一二線城市努力打拼，為了生活和事業(yè)不斷奮斗，同時(shí)也因?yàn)楣ぷ鞯姆泵Χ媾R著頸椎健康的問題。她對(duì)生活品質(zhì)有一定的追求，愿意嘗試一些能夠幫助自己緩解疲勞的產(chǎn)品，貓肚皮枕正好滿足了她的這個(gè)需求。

（2）行為軌跡（How）

了解用戶的行為軌跡，就像探索一個(gè)人的生活足跡，可以幫助我們洞察用戶的生活習(xí)慣和消費(fèi)偏好。其中包括購(gòu)物習(xí)慣、社交媒體行為等諸多方面。通過對(duì)這些行為軌跡的分析，我們能夠更加準(zhǔn)確地把握用戶的消費(fèi)心理和行為模式，從而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。

例如，某母嬰品牌通過先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)發(fā)現(xiàn)，其目標(biāo)用戶在凌晨2:00的活躍度最高。經(jīng)過深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這通常是因?yàn)樗齻冃枰谶@個(gè)時(shí)間喂奶。了解到這個(gè)信息后，該品牌果斷地調(diào)整了客服的值班時(shí)間，確保在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)有足夠的客服人員為用戶提供及時(shí)、專業(yè)的服務(wù)。結(jié)果令人驚喜，品牌的轉(zhuǎn)化率提升了20%。這個(gè)案例充分說明了了解用戶行為軌跡的重要性。通過關(guān)注用戶在不同時(shí)間段的行為表現(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)用戶的需求和痛點(diǎn)，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

（3）心理動(dòng)機(jī)（Why）

心理動(dòng)機(jī)是用戶畫像中最復(fù)雜和深入的部分，它涉及用戶的焦慮點(diǎn)、渴望點(diǎn)及價(jià)值觀等多個(gè)層面。這部分內(nèi)容就像隱藏在冰山之下的巨大部分，雖然不容易被察覺，但對(duì)用戶的行為和決策產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。

例如，某護(hù)膚品牌通過深入的用戶訪談發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“敏感肌”用戶來說，她們最真實(shí)的焦慮并不是皮膚問題本身，而是害怕在同事面前因?yàn)樗仡伓艿阶h論。這種心理動(dòng)機(jī)反映了現(xiàn)代社會(huì)中人們對(duì)外貌的重視，以及對(duì)他人評(píng)價(jià)的在意。了解這一點(diǎn)后，品牌可以更精準(zhǔn)地定位其產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。例如，在產(chǎn)品研發(fā)方面，可以更加注重產(chǎn)品的遮瑕效果和安全性，以滿足用戶在面對(duì)同事時(shí)的自信需求；在營(yíng)銷宣傳方面，可以突出產(chǎn)品能夠幫助用戶解決在社交場(chǎng)合的困擾，從而引起用戶的共鳴和購(gòu)買欲望。

“避坑”指南

（1）不要依賴二手?jǐn)?shù)據(jù)（如行業(yè)報(bào)告），必須直面用戶，直接與用戶交流，獲取第一手資料。

在構(gòu)建用戶畫像的過程中，我們可以通過問卷調(diào)查、用戶訪談、焦點(diǎn)小組等方式收集用戶的真實(shí)想法和感受。只有獲取第一手資料，我們才能真正了解用戶的需求和痛點(diǎn)，構(gòu)建更加精準(zhǔn)的用戶畫像。

（2）每周至少深度訪談3個(gè)用戶：通過定期的深度訪談，可以持續(xù)更新和細(xì)化用戶畫像。

用戶的需求和偏好是不斷變化的，我們的用戶畫像也需要不斷地更新和完善。為了做到這一點(diǎn)，我們需要定期與用戶進(jìn)行深度訪談。每周至少深度訪談3個(gè)用戶，這樣我們可以及時(shí)了解用戶的最新情況和變化。

（3）潛伏用戶社群，記錄高頻討論話題：了解用戶在社群中的互動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)他們的真實(shí)需求和興趣點(diǎn)。

隨著社交媒體的發(fā)展，用戶社群已經(jīng)成了用戶交流和互動(dòng)的重要平臺(tái)。在這些社群中，用戶可以自由地表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，分享自己的生活經(jīng)驗(yàn)和使用心得。因此，我們可以潛伏在用戶社群中，觀察用戶的互動(dòng)情況，記錄高頻討論的話題。通過對(duì)這些話題的分析，我們可以了解用戶的真實(shí)需求和興趣點(diǎn)，從而為自己的用戶畫像提供更加豐富的素材。

（4）分析電商評(píng)論區(qū)差評(píng)：差評(píng)往往能更真實(shí)地反映產(chǎn)品存在的問題，從而幫助我們改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

在電商平臺(tái)上，用戶的評(píng)論是我們了解產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的重要窗口。很多人可能會(huì)認(rèn)為好評(píng)更能反映產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和受歡迎程度，但實(shí)際上，差評(píng)往往比好評(píng)更真實(shí)。好評(píng)可能是由于用戶對(duì)產(chǎn)品的期望得到了滿足，或者是出于禮貌而給出的；而差評(píng)則通常是用戶在使用產(chǎn)品的過程中遇到了問題或者不滿意的地方，這些問題往往是客觀存在的。因此，我們要重視電商評(píng)論區(qū)的差評(píng)，認(rèn)真分析用戶提出的問題和建議，找出產(chǎn)品和服務(wù)存在的不足之處，并及時(shí)改進(jìn)和優(yōu)化。