1.2.1 短視頻的三大價(jià)值

憑借有趣、吸引眼球的呈現(xiàn)形式，短視頻在傳播、營銷、文化等方面的價(jià)值都無可替代，并逐漸成為各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基礎(chǔ)功能。

1.短視頻的傳播價(jià)值

短視頻已成為吸引網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的首要應(yīng)用。《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示：近1/4新網(wǎng)民因短視頻觸網(wǎng)，短視頻“納新”能力遠(yuǎn)超即時(shí)通信；新入網(wǎng)的網(wǎng)民中，24.3%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是短視頻應(yīng)用，其與其他應(yīng)用拉開較大距離。

通過這些數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)短視頻的巨大傳播價(jià)值。阿里媽媽推出的洞察報(bào)告《短視頻營銷攻略：短視頻內(nèi)容策略下的5i溝通法則》將短視頻的傳播價(jià)值總結(jié)為5i：吸睛力（interestingness）、信息量（informativeness）、交流感（interflow）、內(nèi)化力（internalization）和認(rèn)同力（identification）。表1-4所示為短視頻的5i傳播價(jià)值。

2.短視頻的營銷價(jià)值

“用戶在哪里，營銷就在哪里”，龐大的用戶基數(shù)以及優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的廣泛傳播，使短視頻平臺逐漸成為品牌營銷的最佳陣地。短視頻的營銷價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）圈層效應(yīng)，深度溝通

每一個擁有一定粉絲基礎(chǔ)的自媒體KOL，都有一定的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化的潛力。擁有共同標(biāo)簽的用戶會因?yàn)橄嗤呐d趣、愛好關(guān)注同一個KOL而匯聚在一起。擁有粉絲基礎(chǔ)的KOL也能在平臺中找到與目標(biāo)用戶溝通的渠道，比如微博、抖音的粉絲群。圈層效應(yīng)的影響加強(qiáng)了KOL與粉絲的深度溝通，從而也能幫助粉絲提升對品牌的認(rèn)知和信任。

（2）形式豐富，吸引眼球

短視頻內(nèi)容容易制作容易分享，制作成本較低、周期較短，改變了傳統(tǒng)視頻營銷難以大規(guī)模使用和擴(kuò)散的難題，且可綜合運(yùn)用圖、文、視頻、音樂等多種內(nèi)容形態(tài)，傳達(dá)更加豐富的產(chǎn)品信息和營銷內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content，PUGC）的出現(xiàn)，更是賦予了品牌/產(chǎn)品千人千面的解讀機(jī)會，讓品牌能在短時(shí)間聚集聲量，形成話題。

（3）場景融合，對接需求

短視頻營銷發(fā)生在特定場景中，其中的真人出鏡可表達(dá)更真實(shí)的使用體驗(yàn)，更能滿足用戶場景化、碎片化的信息需求、內(nèi)容需求和消費(fèi)需求。此外，圍繞品牌產(chǎn)品和平臺的特色而設(shè)計(jì)的原創(chuàng)內(nèi)容更具有針對性，在完整展現(xiàn)品牌產(chǎn)品基本信息的基礎(chǔ)上更能激發(fā)用戶的共鳴和討論，從而能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)特定場景下的流量轉(zhuǎn)化和即時(shí)下單。

新興的短視頻平臺本身就兼具內(nèi)容屬性和電商屬性，使用戶可以邊觀看短視頻，邊點(diǎn)擊短視頻中同款產(chǎn)品的鏈接，跳轉(zhuǎn)到落地頁面下單購買，從而實(shí)現(xiàn)從“種草”到購買的有效轉(zhuǎn)化。短視頻的“‘種草’+轉(zhuǎn)化”營銷價(jià)值如圖1-4所示。抖音博主“晨晨”發(fā)布的一則短視頻，將美的冰箱的廣告內(nèi)容穿插進(jìn)日常生活的段子分享中，獲得58.7萬+的點(diǎn)贊，該博主還在評論區(qū)置頂了產(chǎn)品的購買鏈接，龐大的粉絲基礎(chǔ)以及親身體驗(yàn)的視覺呈現(xiàn)，吸引諸多粉絲下單“拔草”。

3.短視頻的文化價(jià)值

除了傳播價(jià)值和營銷價(jià)值以外，短視頻同樣也是各類文化發(fā)展與繁榮的承載地。尤其值得關(guān)注的是，以短視頻為形式的青少年文化在各大平臺展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。近年來，越來越多的青少年創(chuàng)作者在抖音等短視頻平臺爆紅，這些青少年博主利用短視頻分享生活技能、日常趣事，同樣也能在發(fā)布短視頻和與網(wǎng)友互動的過程中滿足自我表達(dá)的分享欲和獲得社交滿足感。

北京大學(xué)教授張頤武教授在《短視頻的文化形態(tài)與價(jià)值》一文中指出：“片段性、表演性和互動性可以說是它（短視頻）的三大特點(diǎn)。”短視頻的三大特點(diǎn)及其文化價(jià)值如表1-5所示。

正是因?yàn)榫邆淞艘陨咸攸c(diǎn)，當(dāng)下的短視頻平臺才能持續(xù)受到青少年的喜愛，他們在短視頻平臺獲得新的社會認(rèn)同和獨(dú)立的思想成長空間，引發(fā)人們對短視頻平臺未來發(fā)展的高度關(guān)注，也助推其朝著成為全球青少年文化的重要展示空間和互動空間的方向而努力。