2.多巴胺塑造的第一種能力：熱愛沉迷的能力

多巴胺塑造的第一種能力是鎖定目標的能力，也就是讓我們愛上和沉迷的能力。我們喜歡什么、看重什么、癡迷什么、追求什么都是多巴胺塑造的。那么，多巴胺是怎么做到的呢？

我在《多巴胺商業》一書中講到了劍橋大學神經心理學家沃爾弗拉姆·舒爾茨教授的研究。我之所以分享這項研究，是因為這項研究從多個層面比較直觀和全面地展現了多巴胺的強化機制。在舒爾茨教授之后的很多神經學家也重復驗證了他的研究發現，只是那些神經學家的研究不像舒爾茨教授的研究這樣全面和系統。舒爾茨教授訓練猴子觀看電腦屏幕上紅、綠、藍三盞燈。他通過不同燈的點亮控制猴子身旁的一根管子是否流出果汁。與此同時，他會觀察猴子大腦中多巴胺的反應情況。

在所有燈都沒有亮的情況下，管子中會流出果汁，猴子會喝到果汁。當猴子從管子中喝到果汁時，研究人員發現猴子的大腦釋放了大量的多巴胺。讓猴子從管子中喝到果汁這個環節非常重要，沒有這個環節，接下來的研究便無法繼續。當猴子喝到果汁時多巴胺釋放，是多巴胺在對酸甜可口的果汁進行強化——讓猴子與果汁建立連接——將果汁定義為目標和獎賞。多巴胺好像在說：“這種酸酸甜甜的味道不錯，記住這個味道。”沒有多巴胺對果汁的定義和強化，果汁對猴子來說既不重要也不特別，更不會成為獎賞。多巴胺將果汁定義為獎賞才使得果汁成了大腦追蹤的目標。

知識點

大腦在處理信息時的第一個環節是情感識別。實驗心理學的奠基人威廉·馮特指出，大腦處理信息采取“情感優先”的原則。情感指的是正面或負面感覺的細微閃念。這樣的感覺促使人們做出接近或者回避某些事物的行為。馮特認為，人們在第一時間注意到事物的這種細微情感反應，讓人們對事物產生了好或壞的感覺——好感或反感。這種情感反應大多數是微妙的、短暫的、模糊的。在我們沒有意識到它的時候，就已經影響了我們的行為。情感識別，識別的是喜不喜歡、好不好、美不美等信息。大腦只有從信息中識別出情感才會喚醒多巴胺的強化。情感是多巴胺強化的首要依據。

研究人員先讓猴子喝到果汁，是通過果汁對猴子的感官刺激來啟動猴子對果汁的情感識別——好不好喝。果汁酸甜的口感喚醒了多巴胺，將其鎖定為目標，從而驅動大腦親近和重復的行為。好吃、好看、好喝、好聞的事物會得到多巴胺的強化，而大腦會直接忽視無感的信息。情感越是鮮明越能高效啟動多巴胺的強化。

很多人看過《中國好聲音》。導師背對著歌手，當歌手開始唱歌的時候，導師們的大腦就開始對歌手的歌聲進行情感識別，當大腦識別到正面的情感信息時，他們就會“啪”地按下按鈕，為歌手轉身。這個過程就是多巴胺鎖定目標的過程。好聽的歌聲會激活多巴胺，為大腦鎖定歌手；鎖定的目標會觸發大腦的積極行為——按下按鈕，為歌手轉身。我在《鎖腦》中分享了大腦進行信息識別的三個層面：情感層面，邏輯層面，自我層面。其中大腦對情感的識別是最基礎的。一旦大腦從中識別到正向的情感，大腦就會“咔”地鎖上，讓大腦鎖定目標，從而觸發我們的積極行為。這里我們明白了一點，確定是觸發一切行為的前提條件，不確定是不會驅動行為的。驅動大腦的任何不確定中，都有確定的成分。比如，買彩票不確定能不能中，但是大腦確定有中獎的可能，而不是完全不確定。

人們行為不積極的第一個原因就是認為事情不重要，認為事情不重要是因為大腦沒有從信息中找到確定的情感和好處。所以要想讓人們的行為變得積極，就要讓大腦從信息中找到確定的情感和好處。

多巴胺語言

當多巴胺鎖定目標時，我們的認知、感受、行為會怎樣？反過來看，用什么樣的多巴胺語言，大腦才會鎖定目標呢（見表1-2）？

多巴胺認知句式

多巴胺鎖定目標時，強化目標采用的第一種多巴胺認知句式是“感覺不錯、不一樣、與眾不同”。這里的“感覺不錯”是相對于其他事物而言的，也是在強調目標的與眾不同。多巴胺鎖定目標時好像在對大腦說：“這個東西不一樣；這個味道不錯；這個顏色很好看；這個手感很舒服……記住它。”多巴胺鎖定目標最基本的，也是最重要的句式是“感覺不錯、不一樣、與眾不同”。因為多巴胺強化的目的就是強調目標與其他事物的差異。那些能帶給大腦不一樣的認知和體驗的事物會喚醒多巴胺，得到多巴胺的強化。我們要想讓多巴胺鎖定一個目標，首先要從認知上強調目標的與眾不同。這就好比你想讓一個產品脫穎而出，要做的第一件事情就是告訴消費者，它與其他產品的不同之處是什么。不然，人們為什么要選擇它呢？因此，產品才有了功能差異、工藝差異、包裝差異、價格差異、受眾差異……總之，差異是被大腦鎖定的前提條件。

多巴胺鎖定目標時，采用的第二種多巴胺認知句式是“既美好又可能”。我們喜歡什么、做什么、購買什么，都是被“既美好又可能”的多巴胺認知句式強化的結果。多巴胺被目標所帶的情感喚醒后，會對目標進一步渲染。多巴胺對目標進行渲染的原則是“好的想得更好，壞的想得更壞”。

一項研究發現，大腦在想象和構建未來事件時，多巴胺的激活會讓大腦“高估”從這些事件中獲得的快感和價值。也就是當我們從目標中獲得情感的瞬間多巴胺會被喚醒，從那一刻起我們對目標的感覺就不真實了，因為這種感覺是被多巴胺渲染過的。另外一項研究發現，當一個人大腦中充斥著多巴胺，心情愉悅地逛商場時，會購買更多的東西。這就是為什么多巴胺的存在讓我們看到任何東西都感覺美好，都有價值。多巴胺的存在會讓大腦感知到更多的可能性。如果一個人大腦中多巴胺水平較低，心情低落地逛商場時，那他會感覺什么都沒有用，什么都不需要。

如果我們想讓大腦鎖定一個目標，就要主動采用“與眾不同+既美好又可能”的認知句式來喚醒多巴胺對目標的強化。你想要將一件衣服賣出去，首先，要讓顧客認識到它區別于貨架上的其他產品和自己衣柜里的其他衣服。其次，要讓顧客認識到穿著它會發生什么樣的美好變化，比如會讓自己看上去很高貴、很有氣質等。再次，要讓顧客強化這種差異并確信美好的存在和發生的確定性。這就要強調“不一樣、與眾不同”，強調“美好、價值和意義”，強調前兩者存在的確定性。差異、美好、確定性是讓大腦鎖定一個目標的核心要素。當一個目標能夠同時具備這三要素的時候，多巴胺就會咬住不放。所以，商家所有的營銷、廣告、種草內容都應采用“與眾不同+既美好又可能”的多巴胺認知句式，來喚醒人們的多巴胺，觸發人們對品牌的渴望。

多巴胺感覺句式

多巴胺鎖定目標的第一種感覺句式是“差異感+驚喜感+愉悅感”。初次得到多巴胺強化的目標，會使我們體驗到意外、驚喜和愉悅。我們要想讓大腦鎖定目標，可以直接給大腦制造驚喜。比如，周末你在北京三里屯逛街的時候，偶然遇到一個帥氣的小哥哥來要你的微信。這會讓你既驚喜又意外。這樣的驚喜會強化逛街的行為——一到周末，你就會非常渴望去三里屯逛街——渴望重復體驗那種既驚喜又意外的感覺。同樣的，如果有一天上班的時候，你忽然發現老板站在公司門口，給早到的前10名員工發紅包。你拿到紅包時會感到驚喜和意外。這種驚喜和意外會塑造你的行為，提升你上班早到的積極性。

現如今，人們前赴后繼地做短視頻，但是大部分博主的流量都很慘淡。這其中驅動他們持續拍視頻的最重要因素就是意外和驚喜。所有教你做短視頻的人，都會給你講一個意外、驚喜的案例。某某達人剛開始發短視頻時流量也非常慘淡，很多時候播放量只有一兩百。可是有一天，一條短視頻有了幾十萬播放量，這個賬戶一下子就火了。聽完這樣的案例，即便你所發的視頻沒什么流量，你也會堅持發，因為你渴望遇到驚喜。短視頻的平臺不可能讓每個博主都獲得充足的流量，所以只能采用一種有效的激勵機制來驅動更多人積極地參與短視頻的創作。這個機制就是隨機給一些博主的視頻大量的流量，借助驚喜塑造和強化人們對短視頻創作的積極性。讓每個博主都感覺總有一天驚喜會出現在自己身上。這是在采用“差異感+驚喜感+愉悅感”的多巴胺感覺句式塑造和強化人們的行為。

多巴胺鎖定目標的第二種感覺句式是“重要感+目標感+方向感”。鎖定目標時大腦除了體驗到驚喜感和愉悅感，還會體驗到重要感、目標感。同樣的，讓事物變得重要也能喚醒多巴胺對事物的強化，因為多巴胺強化的目的之一就是讓事物變得重要。所以，當我們想讓大腦鎖定一個目標的時候，可以直接讓大腦感到重要。就比如你對同事說“今天下午開會要用到這個PPT”，這個PPT馬上就會在同事心中變得重要。這時大腦就會釋放大量的多巴胺，來驅動他積極地完成PPT任務。這就是直接讓大腦感到重要，來喚醒多巴胺鎖定目標。

還有一種方式能讓大腦感到重要，就是將其與重要的事物關聯在一起。不同的人看重不同的事物，就像幼兒看重棒棒糖，玩游戲的人看重游戲幣……當我們將一個普通的東西與人們看重的東西關聯在一起的時候，這個普通的東西馬上就會變得重要。比如女生可能看重自己白不白、瘦不瘦，當你告訴她們穿黑色衣服顯白、顯高的時候，黑色馬上就會變得重要，接下來她們就會癡迷黑色，把自己大部分的衣服換成黑色。這就是將黑色與她們看重的東西關聯在一起觸發的重要感。

多巴胺行為句式

第一種鎖定目標的多巴胺行為句式是“正向反饋”。多巴胺鎖定目標，說明行為有效。比如吃的行為能讓大腦收到酸甜可口的感官反饋，這樣的行為才能得到多巴胺的強化。如果吃的行為收到的是寡淡無味的反饋，那么，多巴胺就對這個行為不感興趣。

要想讓大腦鎖定一個目標，先要對人們的行為給予正面的反饋。比如玩切西瓜的游戲時，刀切中西瓜的瞬間會產生西瓜汁濺滿屏的效果。這樣的正向反饋會喚醒多巴胺對切西瓜行為的強化。這是玩家沉浸于玩這款游戲的重要原因。如果切西瓜的行為沒有效果，便不會得到多巴胺的強化。這種效果化的正向反饋本身具有強化功能——讓大腦體驗到力量感和超越感。記住一點，多巴胺不會強化無效的行為。

第二種鎖定目標的多巴胺行為句式是“直接聚焦”。多巴胺鎖定目標時，大腦的注意力會高度聚焦和專注在目標上。研究發現，注意力與多巴胺有直接的關聯。當大腦中充斥著多巴胺的時候，注意力會高度集中。多巴胺通過讓大腦聚焦目標，讓目標從背景中分離出來，突顯目標，讓目標變得重要和有價值。

我們要想瞬間喚醒多巴胺對目標的強化，就要直接讓目標成為大腦的焦點。簡單理解就是直接“懟”到它面前。比如你讓孩子寫作業的時候，不要問他什么時候開始寫作業。而是直接把作業放在孩子面前，直接給他一個聚點。能讓大腦聚焦的事物就能喚醒多巴胺的強化。

抖音推出了一種功能，使我們可以在兩種界面中自由選擇。你認為下面兩個界面哪個更吸引人（見圖1-3）？一定是第一種。因為它符合多巴胺鎖定目標的行為句式——直接聚焦。直接讓大腦聚焦單一的信息會提升信息的價值，價值是聚焦的結果。而多項選擇反而會降低每條信息的價值，多項選擇會讓大腦感覺每條信息都不怎么值得看。聚焦單一的目標更能喚醒多巴胺的強化，這就是抖音推送單一的信息，人們會越刷越起勁的根本原因。