關于消費者對新零售接受度的調研報告

丁方偉 熊一帆 李才帥

（重慶工商大學經濟學院貿易經濟專業，2019級）

摘要：近年來，隨著數字經濟的飛速發展，新零售在零售行業占據越來越重要的地位。在此背景下，消費者的消費行為也隨之改變。據此，我們開始調查消費者對新零售的接受程度。我們通過問卷調查等調查方法，探尋不同人群對新零售的接受程度及影響消費者選擇的因素。我們發現，過半數的消費者對新零售都有初步的了解，并且對新零售的接受程度存在差異。通過消費者對新零售接受度的調查，我們可以初步了解新零售在消費者群體中的影響力，可以使新零售學習者和決策者更好地了解新零售在當前的發展情況。

關鍵詞：消費者；新零售；接受度；調查

一、引言

傳統線上電商從誕生之日起就存在著難以補齊的明顯短板，線上購物的體驗始終不及線下購物是不爭的事實。相對于線下實體店給顧客提供商品或服務時所具備的可視性、可聽性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性，線上電商始終沒有找到能夠提供真實場景和良好購物體驗的現實路徑。因此，傳統線上電商在用戶的消費體驗方面遠不及線下實體店。不能滿足人們日益增長的對高品質、體驗式消費的需求成為阻礙傳統線上電商實現可持續發展的“硬傷”。特別是在我國居民人均可支配收入不斷提高的情況下，人們對購物的關注點已經不再僅僅局限于價格低廉等線上電商曾經引以為傲的優勢方面，而是愈發注重對消費過程的體驗和感受。同時，伴隨著網絡人口紅利的消失、消費需求的升級，電商平臺之間以及電商平臺內部的競爭越來越激烈，獲客成本越來越高。互聯網的普及帶來的用戶增長和流量紅利正逐漸萎縮。

國家統計局的數據顯示，2014—2016年全國網上零售額的增速連續下滑。2014年1~9月的全國網上零售額為18 238億元，同比增長49.9%；2015年1~9月的全國網上零售額為25 914億元，同比增長42.1%；2016年1~9月，全國網上零售額為34 651億元，同比增長33.7%。此外，從2016年天貓、淘寶的“雙11”總成交額1 207億元來看，商品交易總額（GMV）增速也從2013年超過60%下降到了2016年的24%。根據艾瑞咨詢的預測：國內網購增速的放緩仍將以每年下降8~10個百分點的趨勢延續。線上電商零售面臨新的增長瓶頸。

對于傳統線下零售行業而言，胡永仕（2020）研究認為，在互聯網力量的沖擊下，由于顧客購買轉移及商店租金攀升等原因，傳統實體零售渠道的經營舉步維艱，大量實體商店遭遇關閉浪潮。以A股上市企業新華都購物廣場股份有限公司（股票代碼：002264）為例，其2019年度報告顯示，該公司僅2019年就在全國范圍內由于經營不善、合約到期等各種原因關閉各類門店56家。從國家統計局2011—2017年數據分析結果可以看出，我國傳統零售企業銷售增速明顯放慢，甚至中途出現負增長現象，直至2017年才開始有回暖。盡管傳統零售呈現回暖態勢，但仍有許多小規模企業、門店在新零售的沖擊和嚴峻的市場競爭形勢下紛紛關閉，“關店潮”仍在繼續。

中國互聯網信息中心（CNNIC）第34次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示：截至2014年6月底，我國網民規模達6.32億人，其中手機網民達5.27億人，且手機網民規模首次超過個人計算機（PC）網民規模。梁瑩瑩（2017）認為，當前零售業已從傳統的“以產品為主導”開始向“以消費者為主導”轉移，并步入“消費主導”時期。還有學者認為，零售企業開始進入線下到移動端或線上到移動端（offline to mobile/online to mobile，O2M）的時代。信息技術的快速發展使得消費者從定期購物轉變為全天候購物，從定點購物轉變為全空間（任何地點）購物，從被動參與購物轉變為主動參與購物。

郭燕等（2015）研究認為，線上消費或者線下消費對消費者已無差異，因此如果消費者在線上購買不到該產品，將轉向線下購買；如果在線下購買不到該產品，將轉向線上購買。消費者從大眾化購物轉變為個性化購物，從被動接受商家單維度信息轉變為主動搜尋商家多維立體信息，消費者開始不再忠誠于單一渠道，而是交替出現在實體店、網店、社交商店、移動商店等渠道中，并希望各渠道之間無縫銜接，也希望能夠在不同渠道獲得一致的購物體驗。在此背景下，傳統零售企業必須重新整合，新零售也就應運而生了。

因此，探索運用新零售模式來啟動消費購物體驗的升級，推進消費購物方式的變革，構建零售業的全渠道生態格局，必將令傳統電子商務企業和傳統線下零售企業實現新的自我變革與創新發展。筆者本次關于消費者對新零售接受度的調查研究就是在此背景下產生的。通過對不同層次的消費者對新零售的接受度的調查，我們可以進一步了解新零售在當前社會的現實普及情況和在消費者群體中的影響力，進而為在新零售領域的學習者和決策者提供便利。

二、調查概況

調查概況如表1所示。

由于受新型冠狀病毒感染疫情（以下簡稱“新冠疫情”）影響和經費有限，我們主要利用微信、微博、騰訊QQ等各大社交平臺進行調查問卷的初步統計，同時我們向較為知名的問卷調查平臺如見數（Credamo）進行了問卷咨詢，向信譽度高的問卷調查商家購買了部分問卷服務，以滿足我們對樣本數量的總體需求。我們對不同年齡段、不同學歷、不同職業、不同收入的消費者人群進行了新零售接受度調研，以滿足調查的全面性。為了彌補我們在知識水平和素養方面的不足，我們查閱了大量券商和基金研究所撰寫的行業研究報告、公司研究報告，并在中國知網上下載相關學術論文進行閱讀和學習。此次調研的目標主要是，了解消費者對新零售的接受程度、影響人們購物選擇的因素以及消費者對新零售未來前景的看法。

本次調研活動于2022年6月5日啟動，樣本涵蓋了全國各城市不同職業、學歷、收入的各類人群，共回收新零售接受度調查問卷1 005份，最終保留988份有效問卷，回收率為98.3%。

三、調研內容

本文以新零售接受度為研究對象，主要通過查閱文獻資料，圍繞消費者新零售接受度狀況設計調查問卷。本文選擇了重慶、湖南、廣東、福建等地各年齡段、各收入階層的人群作為調研對象，重點調查了人口統計的基本信息情況、人們對新零售的認知情況、人們對新零售的體驗情況、新零售的主要表現形式、影響人們是否選擇新零售的主要因素、人們對新零售未來發展前景的看法。

（一）信效度檢驗

1.設計新零售接受度的調查問卷

本文主要采用問卷調查的方式進行研究，旨在深入了解消費者群體對新零售的接受情況。調查內容主要包括三個方面：消費者對新零售的認知程度和體驗程度、消費者購物選擇的影響因素、消費者對新零售未來發展前景的看法。在題型設計上，本文采用單選題和多選題相結合的方式，以多選題為主。調查對象及范圍綜合考慮了消費者的不同學歷、不同收入和不同年齡等多方面因素。在問卷調查的實施階段，我們首先小范圍地發放調查問卷，對問卷不合理之處及時進行修改，最終調查問卷共計26道題目。

2.測試對象

我們隨機選取全國各地的各年齡、學歷、收入的消費者作為測試對象。在正式調查階段，受新冠疫情影響，我們采用線上發放問卷的方式，共發放問卷1 005份，收回全部問卷，調查歷時三個月。為保證數據質量，我們對回收的問卷進行了認真核實，剔除了填寫時間過短、有缺項和有明顯邏輯錯誤的問卷17份，最終獲得有效問卷988份，回收率為98.3%。

3.統計處理

本文的探索性因素分析采用主成分分析法，統計工具為SPSS 22.0。

4.信度檢驗

一般而言，如果α系數<0.6，則認為內部一致信度不足；如果α系數達到0.7~0.8，表示量表具有相當的信度；如果α系數達到0.9，說明量表信度非常好。經檢測，本次量表的克隆巴赫（Cronbach α）系數為0.987，說明量表信度非常好（見表2）。

5.效度檢驗

一般而言，KMO值>0.6，通過巴特利特（Bartlett）球形檢驗，意味著數據具有效度。經檢測，本量表KMO值為0.989，近似卡方大，顯著性為0，通過效度檢測（見表3）。

（二）新零售接受度問卷統計分析

1.人口結構統計分析

（1）地域、年齡和性別。此次調查對象為重慶、湖南、廣東、遼寧等地各收入水平、年齡段的消費者。此次調查共回收1 005份問卷，有效問卷988份。其中，人口地域分布為重慶市85人，廣東省75人，湖南省66人，河南省62人，遼寧省53人，廣西壯族自治區48人，安徽省45人，內蒙古自治區43人，黑龍江省39人，浙江省39人等。

同時，在接受調查的988位消費者中：男性消費者為456人，占比46.15%；女性消費者為532人，占比53.85%。男女比例雖有些許差距，但在總體上相對平衡。

在年齡方面，20歲及以下的消費者為282人，占比28.54%；21~30歲的消費者為293人，占比29.66%；31~40歲的消費者為179人，占比18.12%；41~50歲的消費者為167人，占比16.90%；51~60歲的消費者為67人，占比6.78%（見表4）。

（2）收入、學歷和職業。收入、學歷統計見表5。

由表5可知，受調查的988位消費者中，初中及以下學歷者為79人，占比約8%；高中學歷者為80人，占比約8.1%；中專學歷者為105人，占比約10.63%；大專學歷者為224人，占比約22.67%；本科學歷者為406人，占比約41.1%；碩士研究生及以上學歷者為94人，占比約9.51%。

職業分布方面（見表6），國家機關黨群組織、事業單位人員40人，占比4.05%；專業技術人員（教師、醫生、工程技術人員、作家等）65人，占比6.58%；商業、服務業人員192人，占比19.43%；農林牧漁相關從業人員30人，占比3.04%；生產、運輸設備操作人員及有關人員120人，占比12.15%；私營企業主31人，占比3.14%，軍人75人，占比7.59%；學生359人，占比36.34%；離退休人員24人，占比2.43%；失業人員52人，占比5.26%。

2.消費者對新零售認知程度分析

（1）消費者對新零售的了解程度的自我認知。問卷調查在消費者對新零售認知程度方面詢問消費者自我認為是否了解新零售，以期與后面讓消費者選擇新零售商業模式能互相印證，以確認消費者是否真正了解新零售的商業模式。表7、表8、表9、表10是關于學歷、年齡、收入、職業與消費者對新零售自我認知的交叉統計表。

我們將非常了解和比較了解劃歸為了解一類，由表7可知，在988位消費者中，初中及以下學歷中，認為了解新零售的人數占比為55.70%；高中學歷中，認為了解新零售的人數占比為61.25%；中專學歷中，認為了解新零售的人數占比為52.38%；大專學歷中，認為了解新零售的人數占比為54.91%；本科學歷中，認為了解新零售的人數占比為45.57%；碩士研究生及以上學歷中，認為了解新零售的人數占比為56.38%。整體上，高中學歷中，認為了解新零售的人數占比最高；本科學歷中，認為了解新零售的人數占比最低；碩士研究生及以上學歷、初中學歷、大專學歷、中專學歷中，認為了解新零售的人數占比從高到低依次排列，但四者整體相差不大。完全沒聽說過新零售的人數占比又以本科學歷占比最高，初中及以下學歷占比最低。

同樣，我們將非常了解與比較了解劃歸為了解一類，由表8可知，在988位消費者中，20歲及以下認為了解新零售的人數占比為43.26%，21~30歲認為了解新零售的人數占比為51.88%，31~40歲認為了解新零售的人數占比為58.66%，41~50歲認為了解新零售的人數占比53.29%，51~60歲認為了解新零售的人數占比61.2%。認為了解新零售的人中，51~60歲的人群占比最高，20歲及以下的人群占比最低。完全沒聽說過新零售的人群中，20歲及以下的人群占比最高，31~40歲的人群占比最低。

同上，在認為了解新零售的人群中，暫無收入者占比41.23%，收入在10萬元及以下者占比52.77%，收入在10萬~20萬元（含20萬元）者占比61.3%，收入在20萬~30萬元（含30萬元）者占比57.83%，收入在30萬~50萬元（含50萬元）者占比50%，收入在50萬~100萬元（含50萬元）者占比63.64%，收入在100萬元以上者占比50%。其中，暫無收入者占比最低，收入在50萬~100萬元（含100萬元）者占比最高。

在職業與消費者對新零售自我認知交叉統計表中（見表10），我們可以發現，認為了解新零售占比前三位的分別是離退休人員，生產、運輸設備操作人員及有關人員，私營企業主；認為了解新零售占比最低的分別為學生，國家機關黨群組織、事業單位人員，專業技術人員（教師、醫生、工程技術人員、作家等）。

我們將學歷和年齡做成交叉統計表（見表11），我們發現，此次填寫調查問卷的消費者中，20歲及以下的本科生占比高達42.36%。

（2）消費者對新零售現存商業模式的認知。為調查消費者對新零售的認知程度，我們設置了關于新零售商業模式的多選題，試圖探求消費者對現實中的新零售商業模式的了解程度。同樣，我們設置了交叉統計表以探求不同因素與新零售商業模式認知的相關度。在我們設置的選項中，淘寶、天貓、永輝超級物種、美團餓了么、拼多多、盒馬鮮生、京東到家、菜鳥物流為新零售商業模式。

由表12可知，在20歲及以下的人群中，認為淘寶、天貓、京東到家是新零售商業模式的人數較多；在21~30歲的人群中，認為淘寶和京東到家是新零售商業模式的較多；在31~40歲的人群中，認為京東到家是新零售商業模式的人數最多；在41~50歲和51~60歲的人群中，認為京東到家是新零售商業模式的人數最多。整體而言，認為永輝超級物種是新零售商業模式的人數在所有年齡層次中占比均較低。

由表13可知，在初中及以下學歷人群中，認為淘寶、天貓、美團餓了么、菜鳥物流是新零售商業模式的人數較多；在高中學歷人群中，認為盒馬鮮生是新零售商業模式的人數最多；在中專學歷人群中，認為拼多多和京東到家是新零售商業模式的人數較多；在大專學歷人群中，認為淘寶和京東到家是新零售商業模式的人數較多；在本科學歷中人群中，認為淘寶和京東到家是新零售商業模式的人數較多；在碩士及以上學歷人群中，認為盒馬鮮生和京東到家是新零售商業模式的人數較多。整體而言，認為永輝超級物種是新零售商業模式的人群在所有學歷層次中占比均較低。

就收入而言（見表14），由于30萬元以上收入人群樣本數量較少，因此暫不做討論。在暫無收入人群中，認為淘寶、天貓、京東到家是新零售商業模式的人數較多，在30萬元收入以下人群中，認為京東到家是新零售商業模式的人數較多。

在消費者對現存新零售商業模式的認知分析中，認為京東到家是新零售商業模式的人數較多，其次是淘寶和天貓；認為永輝超級物種是新零售商業模式的人數較少。整體而言，除占比最高和占比最低的選項外，其他選項無論是在整體上還是在各個交叉統計表中都沒有特別明顯的差別。我們可以初步推論，消費者對身邊較為熟悉的現存新零售商業模式有初步的認識，但是認識并不深刻。

3.消費者對新零售體驗程度的分析

在消費者對新零售體驗程度方面，我們以目前很火熱的盒馬鮮生、無人零售等為例，詢問消費者是否有聽說并體驗過此類消費方式。在有效填寫調查問卷的988位消費者中，聽說并且經歷過的人為416人，占比42.11%；聽說但沒經歷過的人為461人，占比為46.66%；聽說過的人為877人，占比為88.77%；沒聽說過的人為111人，占比為11.23%。近九成的消費者都對新零售或有耳聞，超過四成的消費者體驗過新零售模式，只有約一成的消費者沒有聽說過新零售（見表15）。

我們將年齡與消費者新零售體驗進行交叉分析。聽說并且經歷過的人群中以31~40歲的人群占比最高，達到44.13%；占比最低的人群為20歲及以下，占比為37.23%。聽說但沒經歷過的人群中以41~50歲的人群占比最高，達到50.90%；以21~30歲的人群占比最低，為40.27%。沒聽說過的人群中以51~60歲的人群占比最高，為16.42%。

我們發現，新零售體驗滲透程度最高的年齡群體為31~40歲，多為已參加工作的人群；程度最低的年齡群體為20歲及以下，多為在校讀書人群（見表16）。

整體而言，絕大多數消費者都知道、聽說過新零售，但是真正體驗過新零售的人群卻不到一半。這說明新零售的市場占有速度慢于新零售的宣傳速度，并且可以進一步說明我國新零售仍處于發展階段，尚未完全成熟。從年齡上看，各年齡段聽說但沒經歷過的人數大多高于聽說并且經歷過的人數。20歲及以下的群體在聽說并且經歷過和沒聽說過的人群中均占比最低，可初步推斷原因為20歲及以下的群體多為在校學生群體，大部分時間都在校學習，但是接受信息的速度快于其他年齡群體。

4.影響消費者購物選擇的因素分析

在影響消費者購物選擇方面，我們設置了多道多選題，試圖探求影響消費者購物方式選擇的因素，通過明確消費者在消費時更在意什么，以期進一步提高新零售在消費者心中的認知度。

（1）時間成本與經濟成本因素。時間與金錢往往是消費者在選擇商品和購物方式時的重要因素。

由表17可知，47.27%的消費者認為“新零售企業對商品品質把關嚴格，帶來了更多便利，愿意支付相對市場稍高的價格”。32.69%的消費者認為“新零售的商品價格低，完全可以接受”。20.04%的消費者認為“新零售商品的價格高，不劃算”。

由表18可知，50.00%的消費者認為“相較于單純線上線下購物，新零售幫我節約了時間”。38.56%的消費者認為“時間方面無所謂，價格便宜就好”。11.44%的消費者認為“新零售并沒有幫我節約時間”。

整體而言，從新零售的經濟成本來看，約80%的消費者認為新零售模式下的零售價格處于可接受范圍內。但我們仍要注意到的是，約20%的消費者認為新零售商品的價格高。在接受新零售價格的約80%的消費者中，47.27%的消費者也認為新零售的價格要高于市場平均價格。

從新零售的時間成本來看，雖然50%的消費者認為新零售有助于節約時間，但是在時間方面并不在意的消費者和認為新零售并沒有幫助節約時間的消費者占比也有50%。

（2）消費安全因素。針對快遞破損和遺失、消費者個人信息被泄露、網上看不到商品質量如何等問題，我們設置了關于消費安全因素的題目，以探求消費者對消費安全方面的關注程度。

由表19可知，74.60%的消費者關心商品質量安全問題，66.70%的消費者關心消費者隱私安全問題，56.68%的消費者關心配送安全問題，30.26%的消費者關心支付環境安全問題。這說明，在支付方面，各電商平臺的保護制度落實良好，消費者對支付安全并無大的擔憂。商品質量安全、消費者隱私安全、配送安全則是消費者主要擔憂的問題。

（3）消費者看重的新零售在產品方面的優勢。由表20可知，對于消費者來說，如果選擇新零售模式進行消費，看重“質量把控更加嚴格”和“貨物種類更加齊全”的消費者占比均高達74%，看重“產品更加真實可信”的消費者占比為58.50%。相比之下，看重“性價比更高”的消費者只有19.74%。這與前面關于經濟成本的統計一致，即在大部分消費者心中，新零售的性價比其實并不高。

（4）與單一線上線下消費模式相比，消費者更看重新零售的優勢。在新零售線上線下相結合的消費模式興起之前，消費者往往一次只有一種消費方式可供選擇（線上電商或線下門店）。線下門店更高的價格、更多的時間成本，線上電商質量參差不齊的商品，對于消費者而言都是并不十分滿意的消費體驗。將新零售模式與單一的線下線上模式進行對比，有助于我們了解相較于線上線下單一模式購物，消費者為什么選擇新零售。

由表21可知，消費者認為新零售可以“解決網上交易時對物品質量的顧慮”占比最高，達65.59%；認為新零售可以“提供線下購物的體驗”占比為53.24%，認為新零售“可以更準確選擇適合自己的商品”“解決貴重物品、易碎品在運輸過程中損壞的問題”占比分別為45.75%和38.77%，認為新零售可以“更有效解決售后服務問題”占比最低，為26.11%。其中“解決網上交易時對商品質量的顧慮”與前文消費者對商品質量更加擔憂和重視具有一致性。

由表22可知，與單一線下購物相比，看重新零售“線上線下均可提貨”的消費者占比最高，達65.59%。認為新零售“購物場景個性化、多樣化”“購物流程簡單高效”“支付方式選擇更多”“商品信息直觀”的消費者占比分別為50.61%、45.65%、38.46%、32.69%。

（5）如果新零售成為主流，消費者看重的購物因素。通過前文對時間成本、經濟成本、消費安全、產品優勢以及與單一線上線下消費模式相比，新零售的優勢分析，我們可以初步了解消費者在乎的影響購物的因素有哪些。為了更加直觀地確認影響消費者購物的因素，我們做了進一步研究。

由表23可知，在消費者心中，如果新零售在未來占主流地位，其更加關心商品價格，占比達61.34%；其次是商品種類，占比達46.36%。在所有的購物因素中，占比最低的是購買流程操作，占比為14.37%。

（6）消費者對新零售發展前景的看法。在當今的零售關系中，消費者逐漸占據主導地位。了解消費者對新零售未來發展前景的看法有助于我們更好地探知新零售的發展方向。基于此，我們設置了以下三個問題：

①消費者認為新零售發展存在的困難。由表24可知，55.97%的消費者認為無論是線上企業開設更多線下門店，還是線下企業開放線上應用程序和購物平臺，企業都將投入更多的成本和費用，運營成本將會提高；認為“傳統線下零售企業轉型困難”的消費者占比達到50.81%；認為“無人零售發展較差，效益低”的消費者占比達到44.74%；認為新零售企業“擴張速度較快導致管理不善”和“技術創新力不足”的消費者分別占比38.66%和38.26%。

②企業管理者是否愿意采用新零售模式。由表25可知，36.03%的管理者因為效率提高，愿意采用新零售模式；30.97%的管理者因為建設成本太大，不愿意采用新零售模式；22.47%的管理者對是否采用新零售表示無所謂。

③新零售未來普及程度。由表26可知，43.12%的消費者認為新零售模式很方便，不久后應該會大范圍普及；35.43%的消費者認為新零售可能會小范圍普及；10.93%的消費者認為新零售模式不實用，不會普及。整體而言，認為新零售會普及的消費者占總樣本數量的78.55%。

四、調查結論

（一）消費者基本情況統計結果

第一，通過調查我們可以了解到，完全沒有聽說過新零售的消費者占總樣本的10.53%，只是聽說過新零售的消費者占總樣本的37.96%，比較了解新零售和非常了解新零售的消費者占總樣本的51.52%，有超過半數的消費者對新零售有了初步或深刻的了解。這說明，近年來，隨著新零售不斷被公開提及和媒體宣傳，京東到家、盒馬鮮生等新零售企業的崛起，新零售或多或少走進了人們的生活。但就整體而言，新零售在行業和消費者群體中仍屬于成長期，尚未完全普及。

第二，通過對年齡、職業、學歷、收入等因素的交叉分析，我們可以得知，不同的群體對新零售的了解程度是不一樣的。就學歷而言，初中及以下學歷者認為了解新零售的占比最高，本科學歷者認為了解新零售的占比最低。就年齡而言，20歲及以下的人群認為了解新零售的占比最低。就收入而言，暫無收入者認為了解新零售的占比最低，年收入50萬~100萬元（含100萬元）者占比最高。就職業而言，認為了解新零售占比前三位的職業分別是離退休人員，生產、運輸設備操作人員及有關人員，私營企業主；占比后三位的職業分別是學生，國家機關黨群組織、事業單位人員，專業技術人員。綜合來看，對新零售認知程度的高低與學歷、職業、收入尚未發現直接的聯系，但需要指出的是，對新零售的了解程度或許與社會閱歷有關。我們發現，就年齡而言，20歲及以下的消費者認為了解新零售的占比最低；就學歷而言，本科學歷者認為了解新零售的占比最低；就職業而言，學生群體認為了解新零售的占比最低，因此，20歲及以下的在校學生群體認為在了解新零售的所有群體中占比最低。

第三，在消費者對現存新零售商業模式的認知分析中，各個群體普遍認為京東到家是新零售企業，其次是淘寶和天貓；認為永輝超級物種是新零售企業的人群占比最低。

（二）影響消費者購物選擇的因素

第一，商品質量和商品價格是影響消費者購物選擇的重要因素。無論是在探討“消費安全因素”“消費者看重的新零售在產品方面的優勢”，還是在新零售與單一線上線下消費模式比較優勢中，我們可以很明顯地看到，關于商品質量的占比位居第一，占比分別為74.60%、74.49%、65.59%。在“如果新零售成為主流，消費者看重的購物因素”中，消費者對商品價格的看重位居第一，占比61.34%。在關于新零售經濟成本與時間成本的探討中，雖然約80%的消費者表示可以接受新零售的價格，但同時也有47.27%的消費者認為新零售的價格偏高。因此，新零售的體驗提升應著重商品質量的提升、成本的控制和銷售價格的降低。

第二，除商品質量和商品價格外，消費者隱私保護、配送安全、商品種類是否齊全、線下線上相結合的購物體驗如何、購物場景是否多元都是影響消費者進行購物選擇的重要因素。

（三）新零售未來發展前景與方向

通過問卷調查，我們得知雖然消費者認為新零售企業在構建的過程中或傳統零售企業在向新零售轉型的過程中存在許多困難，但是整體而言消費者對新零售的發展前景呈樂觀態度。未來，隨著數字化改革的不斷推進，新零售的發展值得期待。

總體上，就影響消費者購物選擇的因素而言，新零售未來的發展主要應從以下四個方面尋求突破：

第一，新零售應利用“互聯網+”時代的新技術優勢，與產品制造商和渠道內利益相關者、消費者之間實現無縫連接，確保產品的質量。

第二，新零售應真正形成線上線下的消費體驗和場景化，不斷加強新零售的開放式服務創新。很多電商和實體店都比較注重與消費者互動，關注消費者的極致體驗，營造消費場景化氛圍，走在前面的商家都得到了相應的回報。

第三，新零售應促使線上線下以及物流加速融合，積極開展全渠道、無邊界的物流配送及管理工作，以實體店就近物流配送破解節假日物流不暢難題。

第四，新零售應加速與新金融、新技術、新資源的融合，同時積極配合相關部門，保障消費者的信息安全及其他權益。

附件：調查問卷

您好！非常感謝您在百忙之中填寫關于新零售商業模式的調查問卷。

新零售商業模式是一種將線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。目前，新零售中比較有代表性的包括以盒馬鮮生為代表的生鮮電商，以亞馬遜為代表的先進無人便利店等。這些都是典型的線上線下結合型新零售商業模式。本次調查主要是想更加全面了解新零售的接受度情況。問卷結果僅用于學習討論，您的信息絕對保密，請放心填寫，謝謝！

1.年齡

A.20歲及以下

B.21~30歲

C.31~40歲

D.41~50歲

E.51~60歲

F.60歲及以上

2.性別

A.男

B.女

3.學歷

A.初中及以下

B.高中

C.中專

D.大專

E.本科

F.碩士研究生及以上

4.地區（省份+農村/城市）：____

5.年收入

A.暫無收入

B.10萬元以下

C.10萬~20萬元（含20萬元）

D.21萬~30萬元（含30萬元）

E.31萬~50萬元（含50萬元）

F.51萬~100萬元（含100萬元）

6.職業：____

7.您平常購物的方式

A.網購為主

B.實體店購物為主

C.線上線下都有

8.您每周網絡購物的頻次

A.1~2次

B.3~4次

C.5~6次

D.7次及以上9.在購物時，您最常用的支付方式是（請選擇1~3項）

A.支付寶支付

B.微信支付

C.網銀支付

D.銀行卡/信用卡支付

E.現金支付

10.如果有一種新的模式，可以讓您在線下體驗喜歡的物品，在線上進行購買；或者網上商城提供線下實體店體驗，您是否愿意嘗試

A.非常樂意

B.樂意

C.一般

D.不樂意

11.您了解新零售嗎

A.非常了解

B.比較了解

C.只是聽說過

D.完全沒有聽說過（選此項則直接提交問卷）

12.結合您對新零售的了解，您認為新零售的模式有哪些

A.淘寶

B.天貓

C.美團餓了么

D.永輝超級物種

E.拼多多

F.盒馬鮮生

G.京東到家

H.菜鳥物流

I.其他

13.您覺得新零售的顯著特征是什么（傳統電商零售不具備的）

A.線上線下相結合

B.全渠道營銷

C.供應鏈數字化

D.超級物流

E.不受時間地域限制

F.大量商品可供選擇

G.線上支付 價格便宜

14.目前很火熱的生鮮電商盒馬鮮生以及無人超市、無人便利店（線下購物、線上自動結算）就是新零售模式的典型代表，請問您聽說過或經歷過這種購物體驗嗎

A.聽說并且經歷過

B.聽說但沒經歷過

C.沒聽說過

15.您覺得新零售模式下物流配送如何

A.騎手統一管理，實現規范化

B.物流網絡龐大，覆蓋范圍廣

C.店、倉設置離家近，配送速度快

D.配送距離短，安全性高

16.新零售模式下，您關于經濟成本的看法是

A.新零售商品的價格高，不劃算

B.新零售對商品品質把關嚴格，帶來更多便利，愿意支付相對市場稍高的價格

C.新零售商品價格低，完全可以接受

17.新零售模式下，您關于時間成本的看法是

A.相較于單純線上線下購物，新零售幫我節約了時間

B.新零售并沒有幫我節約時間

C.時間方面無所謂，價格便宜就好

18.如果您選擇新零售，您更看重新零售對哪種安全性的提升

A.支付環境安全

B.商品質量安全

C.消費者隱私安全

D.配送安全（貴重、易碎物品）

19.如果您選擇新零售，您更看重新零售在產品方面的哪些優勢

A.質量把控更加嚴格

B.貨物種類更加齊全

C.性價比更高

D.產品更加真實可信

20.關于新零售模式與直接在網絡上交易相比，您看重新零售模式的哪一項優勢（多選）

A.解決網上交易時對物品質量的顧慮

B.可以更準確選擇適合自己的商品

C.解決貴重物品、易碎品在運輸過程中損壞的問題

D.更有效解決售后服務問題

E.提供線下購物的體驗

21.關于新零售模式與直接在線下門店交易相比，您看重新零售模式的哪一項優勢（多選）

A.購物流程簡單高效

B.商品信息直觀

C.線上線下均可提貨

D.購物場景個性化、多樣化

E.支付方式選擇更多

22.對線上和線下結合起來的這種購物模式，您作為消費者的看法是

A.非常好，值得期待

B.可以試試看

C.太冒險，不愿嘗試

23.如果您是零售企業管理者，您愿意采用新零售模式嗎

A.效率提高，愿意

B.建設成本太高，不愿意

C.無所謂

24.如果將來新零售成為購物主流模式，您在乎的購物因素是

A.商品價格

B.商品種類

C.商品質量

D.購買流程操作

E.支付方式

F.物流配送

G.售后服務

H.信息安全

25.您覺得新零售的發展存在的困難是

A.無人零售發展較差，效益低

B.企業運營成本高

C.技術創新力不足

D.傳統線下零售企業轉型困難

E.擴張速度快導致管理不善

26.您認為未來新零售模式的普及程度如何

A.很方便，不久后應該會大范圍普及

B.可能會小范圍普及

C.不實用，不會普及

參考文獻

［1］胡永仕.實體零售與網絡零售融合發展：研究現狀與展望［J］.中國流通經濟，2020（7）：25-33.

［2］梁瑩瑩.基于“新零售之輪”理論的中國“新零售”產生與發展研究［J］.當代經濟管理，2017（9）：6-11.

［3］郭燕，王凱，陳國華.基于線上線下融合的傳統零售商轉型升級研究［J］.中國管理科學，2015（A1）：726-731.

［4］趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發展路徑［J］.中國流通經濟，2017（5）：12-20.

指導老師：楊海麗、王輝