基礎篇

第1章 新媒體營銷概述

知識框架圖

知識目標

1. 掌握新媒體、新媒體營銷的概念及新媒體營銷的特點。

2. 了解新媒體營銷的策劃流程，了解新媒體營銷可以應用在什么領域。

3. 了解新媒體營銷的發展新趨勢。

技能目標

能夠列舉新媒體營銷的相關案例并加以分析。

案例導入

河南衛視：傳統電視媒體的新媒體轉型之路

新媒體平臺是一片藍海（藍海指未知市場空間）。與傳統品牌占據的紙質媒體、電視等傳統廣告渠道相比，新媒體平臺可以避免新消費品牌與傳統品牌的斗爭，大大提高新消費品牌的參與熱情。

河南衛視已經意識到了傳統媒體向新媒體轉型的重要性，正在用自己獨特的方式，打造自己的宣傳與表達模式，為自己的新媒體轉型之路添加一份獨屬于自己的光彩。

1. 開啟臺網共創之路

快手、河南衛視、京東，看似風馬牛不相及的三者達成合作，實現共贏。此次三方共創的《國潮盛典》（見圖1-1），正是在快手平臺對優秀傳統文化與京東品牌對現代生活方式的理解相契合的基礎上，借助河南衛視“網劇 + 網綜”的創新節目形式，碰撞出的品牌商業化內容創新的火花。

2. 品牌表達，走向內容深處

《國潮盛典》更像是一個三方能力加成的作品，在著眼國潮文化的價值提煉與升華的同時，創新了國潮營銷的品牌表達。在《國潮盛典》中，三方攜手打造了一條“京東大街”，成為串聯整場晚會的核心場景。顯而易見，形式上有別于常規的貼片、壓條、口播等植入方式，“京東大街”成為推動晚會進程的重要組成部分。故事化的品牌呈現，打破了商業植入的程式化標準，給予觀眾耳目一新的視聽體驗。

3. 內容營銷新故事

基于對大眾審美需求的精準洞察，《國潮盛典》以獨特的東方美學表達，實現了從共創到共享的國潮文化進階表達。

誠如河南廣電全媒體營銷策劃中心副總經理所言：“國潮，代表了優秀傳統文化和現代生活方式之間的激情碰撞?！薄秶笔⒌洹芬贿吷钔谥腥A優秀傳統文化，另一邊尋求符合當下的創新性表達，充分展示了國潮文化。

河南衛視在與快手、抖音這類平臺的合作和自己的不斷創新改進下，開發出了一條屬于自己的獨特新媒體轉型之路。在互聯網時代，新媒體營銷已是人盡皆知的營銷模式，那么究竟什么是新媒體，新媒體營銷又是什么，它是如何產生的，又具有什么樣的特點與作用呢？本章將對以上問題進行介紹。